玩具行業(yè)研究報告

玩具行業(yè)研究報告導語我國潮流玩具行業(yè)正處于發(fā)展初期，龍頭公司泡泡瑪特2019年市占率8.5%，眾多玩家陸續(xù)入局，市場擔憂未來競爭加劇。1引言：為什么研究樂高與積木玩具行業(yè)？我國潮流玩具行業(yè)正處于發(fā)展初期，龍頭公司泡泡瑪特2019年市占率8.5%，眾多玩家陸續(xù)入局，市場擔憂未來競爭加劇。從公司本身出發(fā)，泡泡瑪特的根本壁壘在于“IP-供應鏈-渠道”先發(fā)優(yōu)勢構筑的強品牌認知和規(guī)模優(yōu)勢，從而匯集優(yōu)質(zhì)設計師IP和用戶，進一步鞏固其行業(yè)龍頭地位。以歷史悠久的積木玩具行業(yè)、沉淀89年仍穩(wěn)固行業(yè)龍頭的樂高公司（2020年全球積木市場市占率68.6%）為例，著重探討以下核心問題：（1）樂高發(fā)展過程中經(jīng)歷了哪些階段？為什么能實現(xiàn)持久增長？（2）樂高為什么能夠維持持久競爭力？與同業(yè)公司的差異在哪里？（3）樂高的發(fā)展對泡泡瑪特的借鑒意義2復盤樂高發(fā)展史，如何實現(xiàn)持久增長？樂高成立于1932年，作為積木玩具行業(yè)的領軍人物發(fā)展至今已經(jīng)經(jīng)歷了89年的歷史。2020年樂高營收達到437億丹麥克朗，凈利潤達到99億丹麥克朗，并成為全球最大的玩具公司之一。。2.1探索期（1932-1954）：把握機遇，轉(zhuǎn)型見效樂高成立于1932年，早期為木制玩具制造廠商。1939年Kiddicraft首次生產(chǎn)出塑料拼插式積木，并于1947年發(fā)明出經(jīng)典的2*4基礎顆粒。由于原創(chuàng)者Kiddicraft僅在英國市場申請了專利，也給樂高帶來了發(fā)展契機。樂高創(chuàng)始人及時洞察到該種塑料玩具的發(fā)展?jié)摿?，并?946年購入首臺注塑機，開始逐步探索塑料積木玩具市場。1949年樂高問世首款塑料拼插式積木玩具，1951年塑料玩具產(chǎn)量占比已過半，進軍歐洲市場。2.2增長期（1955-1988）：積極創(chuàng)新，生態(tài)漸成1960年樂高剝離木制玩具生產(chǎn)業(yè)務，正式轉(zhuǎn)型塑料積木制造商。樂高迎來首個黃金增長期，并完成了從模仿到超越的逆襲。樂高通過持續(xù)創(chuàng)新構筑專利與生態(tài)壁壘，不斷優(yōu)化生產(chǎn)技術實力并開拓新市場，是其能夠在高成長性賽道中拔得頭籌、實現(xiàn)成功的重要原因。（1）迭代生產(chǎn)技術實力，注冊改良版積木專利，構筑專利壁壘。樂高在生產(chǎn)塑料積木的近十年來對玩具持續(xù)改進創(chuàng)新，并于1958年申請了首個改良版自鎖性積木專利。樂高改良磚更堅固穩(wěn)定，以此極大程度提升了拼法的多樣性和可玩性。（2）合理創(chuàng)新、擴大產(chǎn)品外延，奠定樂高積木生態(tài)矩陣。樂高掌舵人Godtfred于1955年提出重要概念“LegoSysteminPlay”，重要意義在于使公司每個簡單、經(jīng)典的零件都具備持久價值，共同融入樂高玩具生態(tài)系統(tǒng)中，相互關聯(lián)并構建無限的可能性。2.3瓶頸期（1989-2003）：內(nèi)憂外患，風險顯現(xiàn)受益于專利壁壘和持續(xù)迭代的創(chuàng)新產(chǎn)品體系，樂高在19世紀80年代持續(xù)穩(wěn)坐積木玩具的頭把交椅。針對困局，樂高管理層選擇采取激進的發(fā)展戰(zhàn)略，大肆擴張產(chǎn)品線博求增長。1994-1998年間，公司推出的新玩具種類數(shù)從109種增加到347種，但伴隨而來的是銷量的停滯、利潤率的持續(xù)下滑，新產(chǎn)品推出效率低下且僅少部分產(chǎn)品產(chǎn)生盈利。內(nèi)憂外患下，樂高對核心業(yè)務失去控制，逐步陷入財務困境。凈利率自1995年的6.3%開始持續(xù)下滑，1998年首次轉(zhuǎn)虧（-2.5%），2000年凈虧損率超過10%。1998年開始樂高首次進行大規(guī)模裁員，員工人數(shù)從1998年的8670人下降到1999年的7821人。2.4重回增長（2004-至今）：回歸核心，漸進創(chuàng)新面對財務危機，樂高新任CEO約恩·維格·克努德斯道普上任，制定了讓公司重獲新生的“共同愿景計劃”，該計劃分為生存、穩(wěn)固和增長三個階段，成為了公司逐步脫離困境、實現(xiàn)正增長的關鍵指導。生存階段（2004-2005年）：（1）縮減不必要的開支，聚焦積木核心業(yè)務，設立13.5%為每項業(yè)務必須實現(xiàn)的利潤率，自2004年開始公司銷量增速轉(zhuǎn)正。（2）管理層加強對核心業(yè)務的認知，“積木、拼搭體系、品牌和社區(qū)”使樂高獨一無二，“樂高拼搭體系”能夠讓用戶以系統(tǒng)化的模式進行無限創(chuàng)新。穩(wěn)固階段（2006-2008年）：（1）負債危機逐步消除利潤率轉(zhuǎn)正，需圍繞核心業(yè)務進行可盈利的創(chuàng)新。公司成立“前端創(chuàng)新小組”，力求在一年內(nèi)發(fā)現(xiàn)兩個有希望為公司貢獻10%利潤的新機會。（2）嘗試與偉創(chuàng)力工廠合作，精準率無法達到樂高標準。該事件進一步加強了對公司供應鏈體系成熟度、獨特性的認知，生產(chǎn)在樂高模式的重要性顯現(xiàn)。增長階段（2009-2010年）：提高運營效率、確定可持續(xù)的增長計劃。在此階段樂高已步入正軌并且進入增長快車道，2008年營收、凈利潤分別達到95、14億丹麥克朗，分別同比增長18.7%、31.5%，公司開始制定新業(yè)務發(fā)展計劃?！肮餐妇坝媱潯钡膬?nèi)核在于讓樂高認知自身的核心業(yè)務與獨特性，并圍繞核心業(yè)務進行可盈利的創(chuàng)新。隨著該計劃的成功實施，樂高在“積木拼搭體系”、“供應鏈能力”的優(yōu)勢和獨特性逐步凸顯，“聚焦核心、漸進創(chuàng)新”模式下業(yè)績改善顯著。盡管眾多競爭者入局，公司仍能在行業(yè)增速放緩的階段實現(xiàn)市占率的持續(xù)提升。2020年樂高在全球積木玩具市場的市占率達到68.6%，而同期美泰、SpinMaster的市占率呈現(xiàn)下滑趨勢。恪守創(chuàng)新準則，新老領域爆款頻出。（1）積木領域：優(yōu)化頭部系列，推出全新暢銷產(chǎn)品線。（2）新領域：在鞏固核心業(yè)務的同時，樂高逐步在科技、影視、教育等新領域展開探索，并多采取戰(zhàn)略合作的方式進行，加快創(chuàng)新步伐。擴張中國市場成效顯著。2007年開始樂高開始在中國建立第一家品牌零售店，2016年開設大陸第一家樂高探索中心以及首家非代理商運營的品牌零售店；樂高嘉興工廠亦于2016年正式投產(chǎn)，逐步實現(xiàn)了產(chǎn)品同步中國市場發(fā)售，樂高中國市場拓展節(jié)奏持續(xù)加速。從2018年到2020年，樂高中國線下店數(shù)量從90家激增至231家，亞太地區(qū)收入占總收入的比重由15.2%提升至18.2%；截至2020年，公司在中國積木市場市占率已達42.3%。通過梳理樂高的發(fā)展脈絡，我們認為有以下幾點啟示：（1）把握核心業(yè)務并以此構建護城河，是樂高能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長的根基。樂高的核心業(yè)務在于能夠高效率、高標準、強創(chuàng)新地構建積木玩具系統(tǒng)。作為具備先發(fā)優(yōu)勢的行業(yè)龍頭，公司在行業(yè)高速發(fā)展期通過技術創(chuàng)新夯實專利壁壘，并持續(xù)增強產(chǎn)品、供應鏈、渠道等核心競爭力，構筑品牌力護城河，也是其能夠在困局后重振雄風、與競爭對手拉開差距的根基。（2）創(chuàng)新是增長的關鍵要義，但需圍繞核心業(yè)務和戰(zhàn)略布局進行有限制、可盈利的創(chuàng)新。公司以鞏固長青產(chǎn)品為核、圍繞核心業(yè)務漸進創(chuàng)新保障經(jīng)營業(yè)績增長，同時采取戰(zhàn)略合作的方式不斷打開自己的能力邊界提升品牌認知，形成滾雪球效應，成功實現(xiàn)收入、利潤持續(xù)雙增。（3）因地制宜地開拓新興市場打開第二增長曲線。盡管在樂高未進軍中國市場前已出現(xiàn)部分采取低價策略的模仿者，但公司仍憑借因地制宜的策略、強品牌認知和差異化產(chǎn)品快速搶占市場份額。隨著中國市場潛力得到認可，樂高開設全球第五家樂高工廠以擴產(chǎn)能、優(yōu)化新市場供應鏈能力，快速響應消費者需求，有利于持續(xù)擴張和業(yè)績增長。3從核心業(yè)務出發(fā)，樂高有何獨特性？3.1積木玩具第一代言人，品牌力護城河穩(wěn)固在自鎖性積木已經(jīng)不具備專利壁壘的當下，樂高的核心護城河在于其在積木領域構筑的強品牌效應。樂高品牌價值達到65.56億美元，品牌壁壘主要體現(xiàn)在：（1）品類代言人；（2）上下游議價能力；（3）社區(qū)效應與價值認可。（1）建立在高市占率之上，樂高品牌認知深入人心，為拼插式塑料積木“第一代言人”。樂高在全球、中國搭建類玩具市場市占率分別達到68.8%、42.3%，龍頭地位穩(wěn)固。（2）強議價能力體現(xiàn)在高毛利率和產(chǎn)品價格之上。在積木玩具產(chǎn)業(yè)鏈中，樂高覆蓋產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，上游對接原材料廠商和IP提供商，下游對接分銷商或消費者。（3）社區(qū)自發(fā)性傳播，產(chǎn)品價值得到廣泛認可不僅局限于兒童領域，樂高粉絲圈層遍布全球、各個年齡層的消費者，并已建立了龐大粉絲網(wǎng)絡。樂高的成年粉絲被稱作“AFOL”，在全球擁有347個粉絲線下交流社區(qū)與106個線上社區(qū)。此外，AFOL也建立了眾多線上網(wǎng)站供二手交易和MOC；百科統(tǒng)計平臺；線上交易平臺以及估價統(tǒng)計平臺等。樂高產(chǎn)品價值得到廣泛認可。樂高部分絕版商品在不同平臺的二手交易價格是商品原價的1-2倍；而其它品牌商邦寶、美高在閑魚等平臺上鮮有廣泛交易的絕版產(chǎn)品。樂高“保時捷911GT3”產(chǎn)品自上線以來價格持續(xù)提升，具備一定投資價值和收藏價值。綜上，樂高的品牌壁壘體現(xiàn)在高市占率、強議價能力和社區(qū)效應之上。具備先發(fā)優(yōu)勢的“拼搭體系”模式是樂高構筑品牌效應的基石，而產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)優(yōu)勢助力打造多元化、精品化產(chǎn)品矩陣，進一步強化壁壘并使公司成功搶占消費者心智，成為“積木玩具”的第一代言人。3.2“樂高模式”下設計、生產(chǎn)等多環(huán)節(jié)鑄就的產(chǎn)品力1955年樂高掌舵人Godtfred提出重要概念“LegoSysteminPlay”是樂高拼搭體系的雛形，其關鍵要素包括：（1）所有元素都能相互匹配；（2）元素組合起來可以形成無限組合。樂高積木滿足了這樣的條件，6個相同顏色的積木可以創(chuàng)造出915103765種不同的組合，所有新舊零件都可以有效兼容，具備長期價值。在這一“系統(tǒng)化創(chuàng)新”模式下，公司可以利用相對較低的成本來激發(fā)無限的創(chuàng)意，并通過推陳出新來刺激購買。3.2.1主題設計：兼具兼容性、可玩性、真實性、創(chuàng)新性消費者需求與經(jīng)濟效益導向出發(fā)，樂高主題設計兼具四大屬性。（1）兼容性：提高通用件占比以節(jié)省成本，特殊零件創(chuàng)新需考慮未來兼容性。樂高具備51種顏色超過7000塊積木，其中包括1416種基礎塊，支撐了13000種主題套裝。（2）可玩性：核心受眾兒童的需求包括“拼搭過程”、“角色扮演”，因此玩具設計需兼顧故事性和可玩性。（3）真實性：樂高設計師在設計相關主題前往往會前往真實場景進行調(diào)研。（4）創(chuàng)新性：無論是主題設計還是IP合作，樂高均遠遠領先行業(yè)，率先以系統(tǒng)化的方式推出城市、建筑等多個系列，后續(xù)與眾多IP提供商展開合作。由于基礎組件的拼搭模式專利已到期，樂高當前主要針對創(chuàng)新組件的外觀設計申請專利。截至2017年4月1日，樂高累計申請專利數(shù)量達到5836件，其中發(fā)明專利1342件，外觀設計專利4494件。3.2.2生產(chǎn)：高效模塊化，具備高精確度以保證新舊零件能夠有效兼容積木玩具生產(chǎn)涵蓋“開模-注塑-上色-包裝”四大環(huán)節(jié)，自動化的生產(chǎn)流程和高標準模具為核心競爭力。原材料為ABS塑料。作為改良版自鎖性塑料積木的創(chuàng)始人，樂高在20世紀60年代與德國化工集團拜耳探討研究出安全、高強度、高柔韌性的ABS樹脂塑料并沿用至今，當前致力于研發(fā)環(huán)保級可降解材料，在生產(chǎn)材料領域始終采用最高標準。3.2.3產(chǎn)品：推新頻率高，多元化產(chǎn)品匹配不同年齡段用戶需求在高效率、高標準的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)支持之下，樂高始終保持高推新頻率，以通過不同主題進一步激發(fā)消費者的創(chuàng)造力。2011-2020年樂高每年推出套裝種類數(shù)量呈現(xiàn)小幅提升態(tài)勢，對應主題種類數(shù)量穩(wěn)定在70-100款之間。產(chǎn)品矩陣完善體系化，滿足不同年齡段用戶多樣化需求。樂高針對不同年齡段人群推出多樣化產(chǎn)品，多以玩具顆粒大小、拼搭難易程度區(qū)分。高階產(chǎn)品顆粒更小、配件與搭建難度更復雜，亦考驗強設計功底和模具生產(chǎn)精準度。樂高近年來高階產(chǎn)品上線數(shù)量逐年增加，2020年上新1000-2000顆粒套裝33款、2000+顆粒套裝17款。高階產(chǎn)品多針對18歲以上成人消費者，拼搭體系具備挑戰(zhàn)性且多具備較強的收藏價值，也是樂高區(qū)別于其它兒童積木品牌的重要原因之一。綜上，在樂高“系統(tǒng)化創(chuàng)新”的拼搭體系模式下，產(chǎn)業(yè)鏈設計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)具備較高標準，對于高階產(chǎn)品的生產(chǎn)壁壘更高。因此其它廠商受限于規(guī)模和技術因素，僅局限在相對簡單的“兒童積木領域”展開差異化競爭。樂高則借助產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)先發(fā)優(yōu)勢持續(xù)擴大產(chǎn)品矩陣和受眾圈層，助力品牌知名度和市占率的提升，持續(xù)鞏固行業(yè)龍頭地位。4樂高與泡泡瑪特的共性與特性我國潮玩盲盒行業(yè)尚處于發(fā)展初期，泡泡瑪特通過平臺化模式規(guī)模化運營潮玩IP，并以盲盒為主要載體進行變現(xiàn)，驅(qū)動行業(yè)快速增長。樂高與泡泡瑪特商業(yè)模式具備一定共性特征。（1）均為玩具子行業(yè)，涉及“IP獲取-產(chǎn)品研發(fā)-生產(chǎn)-渠道”多個環(huán)節(jié)，品牌商需具備全產(chǎn)業(yè)鏈運營能力；（2）產(chǎn)品具備收藏屬性，兒童非唯一目標群體。（3）細分領域開創(chuàng)者，具備獨特生態(tài)系統(tǒng)，樂高為“拼搭體系”，泡泡瑪特為“潮玩盲盒”。對標樂高，我們認為玩具行業(yè)核心壁壘在于基于產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)先發(fā)優(yōu)勢構筑的品牌力。

樂高、泡泡瑪特在細分領域具備穩(wěn)定高市占率、高毛利率的特征，同時擁有忠實粉絲群體與強社區(qū)效應，分別成為了積木、潮玩盲盒行業(yè)的代言人，均具備強品牌壁壘。（1）IP獲取：區(qū)別于積木玩具，IP為潮玩盲盒的核心。泡泡瑪特本質(zhì)上為以盲盒為載體的潮玩IP全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營公司，率先獲取頭部IP并構建差異化IP矩陣是其具備強品牌效應的核心。對于積