中國短視頻營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析

中國短視頻營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析一、短視頻營銷類型及產(chǎn)業(yè)鏈短視頻營銷產(chǎn)品分為廣告類及自助化商業(yè)開發(fā)平臺兩大類型，根據(jù)內(nèi)容傳播方式劃分，短視頻營銷可分為三種形式：場景式、情感式、網(wǎng)紅式。按內(nèi)容呈現(xiàn)方式劃分，短視頻營銷可分為三種形式：病毒式、貼片式、植入式。中國短視頻營銷行業(yè)由上游內(nèi)容資源提供商，中游短視頻營銷平臺及下游廣告主與受眾構(gòu)成。上游市場主體為內(nèi)容生產(chǎn)提供商和營銷服務(wù)商，為短視頻營銷平臺提供廣告投放內(nèi)容資源。中游市場主體為短視頻營銷平臺，負(fù)責(zé)為下游廣告主提供廣告植入、廣告內(nèi)容推送等服務(wù)。產(chǎn)業(yè)鏈下游市場由受眾及短視頻營銷服務(wù)需求方構(gòu)成，需求方包括電商平臺、美妝日化、游戲、食品飲料等行業(yè)客戶。二、短視頻營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2015至2019年，中國短視頻營銷行業(yè)營收規(guī)模由2.7億美元增長至82.3億美元，年均復(fù)合增長率為135.9%。短視頻營銷行業(yè)營收規(guī)模大幅增長，關(guān)鍵原因為2017至2018年間，以抖音、快手為代表的頭部短視頻平臺通過推出定制話題活動、官方挑戰(zhàn)賽以及構(gòu)建KOL廣告交易平臺等形式完善廣告營銷矩陣，增強廣告營銷變現(xiàn)能力。隨著短視頻行業(yè)進入精細(xì)化運營階段，短視頻平臺將優(yōu)化平臺內(nèi)容輸出能力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，將進一步吸引廣告主增加投放預(yù)算。同時伴隨TrueView廣告投放方式的營銷效能逐步釋放，短視頻營銷模式優(yōu)化升級，廣告主在短視頻平臺的營銷投放預(yù)算提高，短視頻營銷行業(yè)營收規(guī)模持續(xù)擴容，預(yù)計至2024年突破250億美元。短視頻營銷發(fā)展初期，泛娛樂廣告主是短視頻營銷的核心客戶，伴隨財經(jīng)、汽車、親子育兒、游戲領(lǐng)域的營銷垂直分化，短視頻營銷的廣告主愈加多元，覆蓋電商平臺、美妝日化、游戲、食品飲料、汽車、母嬰、文旅等。其中電商平臺廣告主占比最大，達到36.5%；其次為美妝日化，占比達到28.5%；游戲廣告主為第三，占比達到13.6%。三、中國短視頻營銷行業(yè)相關(guān)政策2018年始，國家政策對互聯(lián)網(wǎng)廣告的整治工作日漸趨嚴(yán)，針對醫(yī)療、藥品、保健食品、房地產(chǎn)、金融投資理財?shù)汝P(guān)系人民群眾身體健康和財產(chǎn)安全的虛假違法廣告，加大執(zhí)法力度，同時對涉及導(dǎo)向問題、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社會影響大的互聯(lián)網(wǎng)違法廣告進行嚴(yán)肅查處?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告政策趨嚴(yán)，為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展提供健康的市場環(huán)境，也推動短視頻營銷行業(yè)有序發(fā)展。四、中國短視頻營銷行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、短視頻平臺將聚焦TrueView廣告形式TrueView為YouTube于2010年首創(chuàng)的廣告投放方式，即視頻觀眾可在廣告播放后5秒后選擇“跳過”廣告或繼續(xù)播放剩余廣告內(nèi)容。TrueView模式下，廣告主只為觀看超過30秒或剩余全部內(nèi)容的視頻觀眾支付廣告投放費，有效降低廣告主的廣告投放成本。截至2019年底，65%的YouTubeTrueView廣告推動用戶對品牌興趣的顯著提升，用戶對品牌喜愛度平均提升幅度為13%。2、短視頻平臺用戶流量規(guī)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消退背景下，廣告主線上獲客成本日漸增加，且用戶轉(zhuǎn)化率低。2019年阿里巴巴線上獲客成本增長了6倍以上，京東獲客成本上漲1.5倍?；ヂ?lián)網(wǎng)流量成本日趨增加，廣告主亟需尋找新的獲客方式，增強品牌效應(yīng)，提高用戶轉(zhuǎn)化率，同時對已觸達的用戶展開精細(xì)化運營，提升企業(yè)銷售能力。短