光機(jī)數(shù)顯公司光柵數(shù)顯產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題,mba市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

光機(jī)數(shù)顯公司光柵數(shù)顯產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在狀況及問(wèn)題,mba市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】光機(jī)數(shù)顯公司光柵數(shù)顯產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在狀況及問(wèn)題【第3部分】【第4部分】【第5部分】第2章長(zhǎng)春光機(jī)數(shù)顯公司光柵數(shù)顯產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在狀況及問(wèn)題2.1光柵數(shù)顯產(chǎn)品簡(jiǎn)介2.1.1簡(jiǎn)述世界數(shù)顯技術(shù)的發(fā)展經(jīng)過(guò)數(shù)顯產(chǎn)品是指由位移傳感器和數(shù)字顯示器組成的位移測(cè)量系統(tǒng)，主要應(yīng)用于手動(dòng)金屬切削機(jī)床，屬于機(jī)床工具行業(yè)。裝備制造業(yè)的基礎(chǔ)是位移的數(shù)字測(cè)量，因而，各國(guó)都在不斷開(kāi)發(fā)先進(jìn)的測(cè)量與電子信息整合技術(shù)，努力發(fā)展應(yīng)用于機(jī)床或者非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備的位移數(shù)字測(cè)量系統(tǒng)，以提高裝備制造業(yè)的整體水平。如今，廣泛應(yīng)用的位移測(cè)量技術(shù)包括：感應(yīng)同步器、光柵、磁柵、容柵和球柵。其產(chǎn)品開(kāi)場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和代表生產(chǎn)商見(jiàn)下表。手動(dòng)機(jī)床安裝數(shù)顯產(chǎn)品后，一般稱(chēng)為數(shù)顯手動(dòng)機(jī)床，相當(dāng)于機(jī)床有了眼睛，所以能夠提高加工的精度和工作效率，同時(shí)也降低了加工零件的廢品率。微電子技術(shù)在進(jìn)入20世紀(jì)60年代開(kāi)場(chǎng)迅速發(fā)展，數(shù)字測(cè)量系統(tǒng)也隨之有了宏大的進(jìn)步，數(shù)顯位移傳感器和數(shù)顯手動(dòng)機(jī)床開(kāi)場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)用階段。從這時(shí)開(kāi)場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)：機(jī)床的數(shù)顯化率反響了國(guó)家裝備制造業(yè)的水平。金屬切削機(jī)床數(shù)顯產(chǎn)品的推廣，是從發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)場(chǎng)的。自70年代中期，微電子技術(shù)發(fā)展迅速，進(jìn)入集成電路階段。50年代美國(guó)FARRAND推出了感應(yīng)同步器數(shù)顯產(chǎn)品，60年代德國(guó)HEIDENHAIN推出了光柵數(shù)顯產(chǎn)品。之后各國(guó)紛紛推出了光柵產(chǎn)品，著名的是1972年美國(guó)ACURITE,1973年奧地利RSF、日本MITUTOYO和西班牙FAGOR.磁柵產(chǎn)品的代表是1969年由日本SONY推出，球柵產(chǎn)品的代表是1974年由英國(guó)NEWALL推出。發(fā)展至今，這些都是數(shù)顯產(chǎn)品的著名制造企業(yè)。在以上所提及的位移測(cè)量技術(shù)中，光柵數(shù)顯產(chǎn)品在技術(shù)上和制造上，都有顯著的特點(diǎn)，當(dāng)前在數(shù)顯產(chǎn)品中，光柵測(cè)量技術(shù)已占到了90%以上。當(dāng)今，全球位移傳感器的生產(chǎn)量近90萬(wàn)臺(tái)，華而不實(shí)在光柵數(shù)顯產(chǎn)品領(lǐng)域方面，比擬著名的企業(yè)是德國(guó)HEIDENHAIN,年產(chǎn)量近25萬(wàn)臺(tái)；日本MITUTOYO年產(chǎn)量為7萬(wàn)臺(tái)，西班牙FAGOR年產(chǎn)量為6萬(wàn)臺(tái)；球柵比擬著名的是英國(guó)NEWALL,年產(chǎn)2萬(wàn)臺(tái)；磁柵產(chǎn)品比擬著名的是日本SONY,年產(chǎn)1萬(wàn)臺(tái)。2.1.2我們國(guó)家數(shù)顯技術(shù)的發(fā)展經(jīng)過(guò)上個(gè)世紀(jì)80年代，我們國(guó)家的數(shù)顯技術(shù)從科研機(jī)構(gòu)的應(yīng)用研究進(jìn)入了市場(chǎng)，開(kāi)場(chǎng)了商品化的經(jīng)過(guò)；90年代開(kāi)場(chǎng)了產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)過(guò)；21世紀(jì)進(jìn)入了國(guó)際化的經(jīng)過(guò)。在朱镕基同志任職國(guó)家經(jīng)貿(mào)委時(shí)，就提出了用微電子技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)這一方針。分別在武漢、南京和沈陽(yáng)，召開(kāi)了三次全國(guó)微電子技術(shù)改造機(jī)械設(shè)備會(huì)議,都重點(diǎn)提出了用數(shù)顯技術(shù)改造我們國(guó)家傳統(tǒng)機(jī)床，以提高我們國(guó)家的加工制造能力。同時(shí)，國(guó)家部門(mén)也加強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)支持，鼓勵(lì)企業(yè)采用數(shù)顯技術(shù)改造傳統(tǒng)機(jī)床。企業(yè)每安裝一臺(tái)數(shù)顯，將補(bǔ)貼1500元；很多企業(yè)評(píng)選的考核指標(biāo)中含有微電子改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的情況。80年代初期，我們國(guó)家就有了感應(yīng)同步器數(shù)顯產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣能力。同時(shí)期，光柵數(shù)顯產(chǎn)品也開(kāi)場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)。由于與國(guó)內(nèi)數(shù)顯技術(shù)起步較發(fā)達(dá)國(guó)家晚，不能完全知足國(guó)內(nèi)金屬切削機(jī)床的需求，所以也開(kāi)場(chǎng)引進(jìn)國(guó)外的數(shù)顯產(chǎn)品。通過(guò)國(guó)際產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和溝通，也促進(jìn)了我們國(guó)家數(shù)顯產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提高。90年代，機(jī)床工具行業(yè)開(kāi)場(chǎng)振興，長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)迅速發(fā)展，引起了數(shù)顯產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2000年以來(lái)，我們國(guó)家數(shù)顯產(chǎn)業(yè)每年已30%~50%的速度增長(zhǎng)，2006年光柵數(shù)顯產(chǎn)品的銷(xiāo)售量超過(guò)30萬(wàn)臺(tái)，居全球第一位。我們國(guó)家的數(shù)顯產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為現(xiàn)代的又一支柱型新興產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)光柵數(shù)顯產(chǎn)品性能和質(zhì)量的日益提升，各國(guó)的采購(gòu)商都紛紛聚焦中國(guó)的數(shù)顯產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)的各大機(jī)床展會(huì)和國(guó)際知名的漢諾威與芝加哥機(jī)床展會(huì)上，中國(guó)的光柵數(shù)顯產(chǎn)品成為了焦點(diǎn)。主要原因：一是性?xún)r(jià)比高，價(jià)格與國(guó)際知名企業(yè)德國(guó)HEIDENHAIN、西班牙FAGOR和日本MITUTOYO的產(chǎn)品相比，是特別之一的關(guān)系；二是除了三家國(guó)際知名企業(yè)德國(guó)HEIDENHAIN、西班牙FAGOR和日本MITUTOYO的高端產(chǎn)品外，像印度、巴西等一些發(fā)展中國(guó)家并不生產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品，由于這類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝比擬復(fù)雜，牽涉光學(xué)、機(jī)械、電子、物理和化學(xué)等多學(xué)科的互相融合，同時(shí)利潤(rùn)有限，很難與中國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。因此，中國(guó)數(shù)顯產(chǎn)品登上了有利的世界舞臺(tái)。2.1.3長(zhǎng)春光機(jī)數(shù)顯公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介長(zhǎng)春光機(jī)數(shù)顯公司成立于1986年，遵照中科院科學(xué)技術(shù)向國(guó)民經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移的要求，由中科院長(zhǎng)春光機(jī)所開(kāi)創(chuàng)辦理了此光柵數(shù)顯產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)制造企業(yè)。從只要兩間廠房、20幾名員工的小作坊式企業(yè)，發(fā)展成我們國(guó)家唯一能批量生產(chǎn)高精度光柵數(shù)顯產(chǎn)品的企業(yè)；從單一品種，發(fā)展到高精度、大量程光柵數(shù)顯系列產(chǎn)品，歷經(jīng)20多年的艱辛奮斗，已脫胎換骨為我們國(guó)家數(shù)顯行業(yè)的標(biāo)志型企業(yè)，被中國(guó)機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)譽(yù)為數(shù)顯行業(yè)的龍頭企業(yè)。光柵數(shù)顯產(chǎn)品是一種高精度的線位移傳感器，其制造設(shè)備、檢測(cè)裝置和生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品的精度檢測(cè)都需要國(guó)內(nèi)一流的技術(shù)和設(shè)備。關(guān)鍵的加工和檢測(cè)裝置都是專(zhuān)用設(shè)備，都需要在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)經(jīng)過(guò)中探尋求索、試驗(yàn)，提出設(shè)備的總體方案，由技術(shù)人員自個(gè)進(jìn)行總裝、調(diào)試、確定工藝參數(shù)。有的設(shè)備需要不斷完善、發(fā)展和更新。部件的裝配、關(guān)鍵零部件的檢查、總裝調(diào)試和出廠檢測(cè)等環(huán)節(jié)，都要根據(jù)大批量生產(chǎn)的節(jié)拍，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。經(jīng)過(guò)二十多年的不斷努力，公司研制了很多的專(zhuān)有設(shè)備，積累了大量的專(zhuān)有技術(shù)。在國(guó)家火炬計(jì)劃的支持下，先后完成了非接觸式直線性檢測(cè)儀、激光定標(biāo)校正儀、大型光學(xué)銑磨機(jī)等一系列知足大量程光柵生產(chǎn)和檢驗(yàn)的專(zhuān)有設(shè)備，構(gòu)成了光柵制造領(lǐng)域的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。公司的主要產(chǎn)品是光柵數(shù)顯產(chǎn)品，其在測(cè)量長(zhǎng)度、精度等技術(shù)指標(biāo)方面在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中居領(lǐng)先地位。從第一臺(tái)光柵數(shù)顯產(chǎn)品投放市場(chǎng)至今，已近五十萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品在國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮著作用。企業(yè)圓滿(mǎn)實(shí)現(xiàn)了科技成果向產(chǎn)品與商品的轉(zhuǎn)化，是中科院長(zhǎng)春光機(jī)所科技成果服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的成功例證。2.2光柵數(shù)顯產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在狀況2.2.1公司的產(chǎn)品特點(diǎn)長(zhǎng)春光機(jī)數(shù)顯公司生產(chǎn)的光柵數(shù)顯產(chǎn)品特點(diǎn)：①測(cè)量范圍廣，幾乎覆蓋全部金屬切削機(jī)床的量程范圍，出口產(chǎn)品最長(zhǎng)為6m,經(jīng)過(guò)1個(gè)月的海運(yùn)到達(dá)阿根廷，沒(méi)有出現(xiàn)任何問(wèn)題。②輸出信號(hào)類(lèi)型多，除了其他廠家常規(guī)生產(chǎn)的方波與長(zhǎng)線驅(qū)動(dòng)以外，還有正弦電壓信號(hào)和正弦電流信號(hào)，這些都是國(guó)際知名企業(yè)常用的接口形式，也就意味著能夠替代國(guó)際知名企業(yè)的高價(jià)格產(chǎn)品。③多種供電電壓，除了其他廠家常規(guī)生產(chǎn)的5V之外，還能夠提供12V、15V和24V.④規(guī)格種類(lèi)齊全，按截面積分為7種系列，能夠知足機(jī)床不同空間對(duì)產(chǎn)品的要求。2.2.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系公司從成立開(kāi)場(chǎng)，就設(shè)有銷(xiāo)售部，負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)外所有的銷(xiāo)售工作，重點(diǎn)是國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)惡化、壞賬頻頻發(fā)生的情況下，公司將銷(xiāo)售的重點(diǎn)向國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。所以在2018年成立了以總經(jīng)理為領(lǐng)導(dǎo)核心的市場(chǎng)部，主要負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售、展會(huì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。區(qū)域劃分為：歐洲區(qū)、美洲區(qū)、亞洲區(qū)、澳洲和非洲區(qū)，設(shè)有1名部門(mén)經(jīng)理、1名助理和4名區(qū)域經(jīng)理，4名區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)各區(qū)域的銷(xiāo)售活動(dòng)?？蛻?hù)信息的獲取主要靠展會(huì)和網(wǎng)絡(luò)：〔1〕展會(huì)公司每年固定參加2個(gè)國(guó)內(nèi)機(jī)床行業(yè)展會(huì)，第一個(gè)是中國(guó)國(guó)際機(jī)床展覽會(huì)〔CIMT〕，這個(gè)展會(huì)被國(guó)際同行譽(yù)為國(guó)際四大機(jī)床展之一，另三個(gè)展會(huì)分別是美國(guó)芝加哥國(guó)際制造技術(shù)展覽會(huì)〔IMTS〕、歐洲國(guó)際機(jī)床展覽會(huì)〔EMO〕、日本國(guó)際機(jī)床展覽會(huì)〔JIMTOF〕；第二個(gè)是中國(guó)數(shù)控機(jī)床展覽會(huì)。這兩個(gè)展會(huì)在國(guó)內(nèi)來(lái)講，規(guī)模最大，專(zhuān)業(yè)觀眾最多，十分是國(guó)際采購(gòu)商多。所以每次展會(huì)，都會(huì)與一些國(guó)際采購(gòu)商建立關(guān)系，展會(huì)之后再進(jìn)行跟蹤聯(lián)絡(luò)?！?〕網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)在需要我們產(chǎn)品的時(shí)候，能夠不受時(shí)間與空間的限制，在網(wǎng)絡(luò)中找到我們。公司建有英文網(wǎng)站，并有本文關(guān)鍵詞語(yǔ)優(yōu)化處理；另外在一些國(guó)內(nèi)外比擬著名的電子商務(wù)平臺(tái)都進(jìn)行了推廣，包括阿里巴巴出口通、環(huán)球市場(chǎng)、TNNT和ebay.2.2.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)在狀況〔1〕產(chǎn)品與服務(wù)1m以?xún)?nèi)的光柵數(shù)顯產(chǎn)品，市場(chǎng)量最大，所以重點(diǎn)推廣1m以?xún)?nèi)的光柵數(shù)顯產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)占有率；1m~3m產(chǎn)品，是公司的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，主推車(chē)床生產(chǎn)商；3m~6m產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)獨(dú)家產(chǎn)品，主推大型車(chē)床和龍門(mén)銑床生產(chǎn)商，利潤(rùn)最大，但是存在一定的推廣難度，由于磁柵與球柵在這個(gè)長(zhǎng)度的運(yùn)輸和安裝優(yōu)勢(shì)明顯?！?〕營(yíng)銷(xiāo)目的根據(jù)上年的銷(xiāo)售情況，結(jié)合公司發(fā)展和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，公司會(huì)對(duì)市場(chǎng)部分配國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售任務(wù)，另外還有回款率和開(kāi)發(fā)一定數(shù)量的新顧客等要求?！?〕營(yíng)銷(xiāo)渠道公司一直采取直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)的形式，直銷(xiāo)是指直接銷(xiāo)售給機(jī)床生產(chǎn)商或者機(jī)床用戶(hù)；經(jīng)銷(xiāo)是指銷(xiāo)售給國(guó)內(nèi)外的貿(mào)易商，再由他們銷(xiāo)售給機(jī)床生產(chǎn)商或者機(jī)床用戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)時(shí)，通常要改換成客戶(hù)的標(biāo)牌，也就是貼牌生產(chǎn)〔OEM〕?！?〕銷(xiāo)售區(qū)域公司將銷(xiāo)售的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售，區(qū)域劃分為：歐洲區(qū)、美洲區(qū)、亞洲區(qū)、澳洲和非洲區(qū)。重點(diǎn)是歐洲區(qū)，公司通太多年經(jīng)營(yíng)積累了一定的客戶(hù)關(guān)系，并在行業(yè)內(nèi)構(gòu)成了較好的口碑，在歐洲享有一定的知名度，德國(guó)兩大著名機(jī)床工具生產(chǎn)商：Knuth和Optimum都是公司合作多年的重要客戶(hù)，他們數(shù)顯機(jī)床設(shè)備遍布全球，我們的光柵數(shù)顯產(chǎn)品也被帶到了世界各地。2.3光柵數(shù)顯產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題2.3.1顧客對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度在降低從最近對(duì)顧客所作的滿(mǎn)意度調(diào)查能夠看出，顧客對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度在降低。我們對(duì)顧客的潛在需要及其變化，十分是精神需要，了解和認(rèn)識(shí)不夠，所以為顧客提供的產(chǎn)品附加值有限，顧客忠實(shí)度難以提高。國(guó)外顧客十分注意細(xì)節(jié)，這恰恰是我們考慮不到而經(jīng)常忽視的問(wèn)題，直到顧客提出來(lái)，才恍然大悟。顧客對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量還是滿(mǎn)意的，其不滿(mǎn)意的細(xì)節(jié)主要具體表現(xiàn)出在：英文使用講明書(shū)的條理不清楚明晰，不能起到應(yīng)有的指導(dǎo)性作用；有些隨產(chǎn)品配備的安裝附件，根本無(wú)法使用；產(chǎn)品的外包裝箱只用打包帶固定，打包帶剪斷之后，包裝箱底部就漏底了；包裝箱標(biāo)識(shí)的內(nèi)容和粘貼位置不能起到應(yīng)有的指示作用，等等。其實(shí)，假如把我們自個(gè)放在顧客的角度，想一想我們希望收到什么樣的產(chǎn)品呢？這些問(wèn)題應(yīng)該都不難解決。2.3.2成本導(dǎo)向的定價(jià)存在缺陷產(chǎn)品價(jià)格是根據(jù)成本計(jì)算出來(lái)的，沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)需求，以及競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的影響。公司在歐洲的主要客戶(hù)是Knuth和Optimum,他們都是歐洲著名的機(jī)床生產(chǎn)商，由于他們的機(jī)床配備了公司的光柵數(shù)顯產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品能夠因而而抬高身價(jià)。一味的成本低價(jià)格，會(huì)讓公司損失很多本來(lái)能夠?qū)儆诠镜睦麧?rùn)。另外，低成本有時(shí)會(huì)把成本分?jǐn)偟焦镜钠渌a(chǎn)品，因此預(yù)算出的期望利潤(rùn)并不特別準(zhǔn)確，還有可能會(huì)給公司經(jīng)營(yíng)決策帶來(lái)誤導(dǎo)。最后，追求低成本的零部件采購(gòu)，還會(huì)使產(chǎn)品品質(zhì)下降，不利于公司發(fā)展。2.3.3不重視品牌建設(shè)在與國(guó)外顧客的交往中，十分是大的采購(gòu)商，大部分都知道國(guó)內(nèi)其他品牌，如Sino〔廣州信和〕，Easson〔蘇州怡信〕，Rational〔東莞萬(wàn)濠〕等，而對(duì)于我們的品牌CDD并不知曉。在展會(huì)上，也經(jīng)常會(huì)有顧客會(huì)問(wèn)：我們正在使用Sino〔廣州信和〕的產(chǎn)品，你們是什么品牌？質(zhì)量怎么樣我們固然占有一定的市場(chǎng)份額，但是我們的品牌建設(shè)確實(shí)做得不到位，還有很長(zhǎng)的路要走。公司從成立開(kāi)場(chǎng)就缺乏品牌意識(shí)，這可能與研究所的體制有直接關(guān)系。研究所重視研究與開(kāi)發(fā)，而對(duì)諸如企業(yè)文化建設(shè)、品牌建設(shè)等軟環(huán)境的建設(shè)缺少概念和意識(shí)，CDD品牌至今還未商標(biāo)注冊(cè)成功。在公司的對(duì)外宣傳方面，如展會(huì)、宣傳冊(cè)、網(wǎng)站等，都是在最近幾年才統(tǒng)一以CDD品牌進(jìn)行宣傳。經(jīng)銷(xiāo)商為主的渠道策略，也不利于擴(kuò)大品牌知名度。經(jīng)銷(xiāo)商與公司是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，要求貼他們自個(gè)的牌，也就是OEM生產(chǎn)。OEM訂貨占公司總銷(xiāo)售量的大概三分之二，這樣我們固然有銷(xiāo)售量，有產(chǎn)量，但是對(duì)直接客戶(hù)來(lái)講，卻沒(méi)有知名度。2.3.4銷(xiāo)售方式方法簡(jiǎn)單公司如今采用以經(jīng)銷(xiāo)商為主的渠道策略，過(guò)去具有一定的優(yōu)勢(shì)：我們能夠利用經(jīng)銷(xiāo)商的渠道資源，例如其資金、人員、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等，成本費(fèi)用通常是比擬低的，因此比擬經(jīng)濟(jì)；還能夠利用經(jīng)銷(xiāo)商的配送優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迅速銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有，因此非常有效；另外還能夠利用經(jīng)銷(xiāo)商的社會(huì)關(guān)系和商譽(yù)等，發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的本地化、專(zhuān)業(yè)化分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。但是，經(jīng)銷(xiāo)商形式也有其局限與缺乏，首先經(jīng)銷(xiāo)商有自個(gè)的經(jīng)銷(xiāo)目的，有其獨(dú)立的利益，可能出現(xiàn)對(duì)我們的產(chǎn)品、品牌推廣支持不力；經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，具有商品的所有權(quán)，所以會(huì)使我們對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)格和流向，很難把握。由此可見(jiàn)，對(duì)于現(xiàn)前階段，我們想擴(kuò)大品牌知名度，我們想加大對(duì)產(chǎn)品的控制，以經(jīng)銷(xiāo)商為主的渠道策略與此已經(jīng)不相適應(yīng)了。2.4光柵數(shù)顯產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.4.1光柵數(shù)顯產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)在狀況及變化趨勢(shì)近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)光柵數(shù)顯產(chǎn)品性能和質(zhì)量的日益提升，各國(guó)的采購(gòu)商都紛紛聚焦中國(guó)的數(shù)顯產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)的各大機(jī)床展會(huì)和國(guó)際知名的漢諾威與芝加哥機(jī)床展會(huì)上，中國(guó)的光柵數(shù)顯產(chǎn)品成為了焦點(diǎn)。主要原因：一是性?xún)r(jià)比高，價(jià)格與國(guó)際知名企業(yè)德國(guó)HEIDENHAIN、西班牙FAGOR和日本MITUTOYO的產(chǎn)品相比，是特別之一的關(guān)系；二是除了三家國(guó)際知名企業(yè)德國(guó)HEIDENHAIN、西班牙FAGOR和日本MITUTOYO的高端產(chǎn)品外，像印度、巴西等一些發(fā)展中國(guó)家并不生產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品，由于這類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝比擬復(fù)雜，牽涉光學(xué)、機(jī)械、電子、物理和化學(xué)等多學(xué)科的互相融合，同時(shí)利潤(rùn)有限，很難與中國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。因此，中國(guó)數(shù)顯產(chǎn)品登上了有利的世界舞臺(tái)。如今，全球多元化、經(jīng)濟(jì)一體化正深切進(jìn)入發(fā)展，我們國(guó)家進(jìn)出口企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境也變得愈加復(fù)雜，機(jī)床工具行業(yè)面臨著新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。百年不遇的金融危機(jī)，引起了發(fā)達(dá)國(guó)家的考慮，以為先進(jìn)制造業(yè)為核心的再工業(yè)化是如今的發(fā)展方向，應(yīng)該回歸裝備制造業(yè)。因而，以高新技術(shù)為前提，世界裝備制造業(yè)面臨著新一輪的產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整，圍繞市場(chǎng)、技術(shù)、人才、資源等的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。國(guó)際市場(chǎng)正在調(diào)整，機(jī)床工具行業(yè)所面臨的出口形勢(shì)仍然嚴(yán)峻。隨著機(jī)床工具產(chǎn)品性能和質(zhì)量的提升，中國(guó)機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)估計(jì)，在十二五期間，我們國(guó)家機(jī)床工具產(chǎn)品仍將保持平穩(wěn)、持續(xù)增長(zhǎng)，到2021年，機(jī)床工具產(chǎn)品出口總額將到達(dá)110億美元左右.2.4.2公司國(guó)際市場(chǎng)客戶(hù)分析長(zhǎng)春光機(jī)數(shù)顯公司成立近30年，已經(jīng)構(gòu)成一些固定的國(guó)際客戶(hù)。同國(guó)內(nèi)客戶(hù)相比，國(guó)際客戶(hù)有其顯著的優(yōu)點(diǎn)：一是較低的壞賬率，由于國(guó)外客戶(hù)普遍都比擬認(rèn)真，而且非常講信譽(yù)。二是國(guó)外客戶(hù)做事情直接、簡(jiǎn)單，沒(méi)有國(guó)內(nèi)客戶(hù)那么多的潛規(guī)則。三是不需要我們提供安裝、調(diào)試等售后服務(wù)，國(guó)際客戶(hù)能夠自個(gè)完成，這是由數(shù)顯產(chǎn)品本身決定的，單位價(jià)值低，安裝調(diào)試又非常簡(jiǎn)單。但是對(duì)于國(guó)內(nèi)客戶(hù)來(lái)講，情況就大不一樣了，客戶(hù)一般都要求上門(mén)安裝調(diào)試，各種各樣的溝通協(xié)調(diào)，最后還有可能構(gòu)成壞賬。國(guó)際客戶(hù)主要分為下面幾大類(lèi)：〔1〕機(jī)床生產(chǎn)商機(jī)床生產(chǎn)商是公司的最直接客戶(hù)，隨著用戶(hù)對(duì)安裝有數(shù)顯產(chǎn)品的機(jī)床的認(rèn)可，數(shù)顯產(chǎn)品現(xiàn)已逐步成為機(jī)床的標(biāo)準(zhǔn)配置，這也就意味著每生產(chǎn)一臺(tái)手動(dòng)機(jī)床就可能會(huì)有一套數(shù)顯產(chǎn)品的需求。機(jī)床生產(chǎn)商采購(gòu)之后，完全由自個(gè)進(jìn)行安裝調(diào)試。安裝有數(shù)顯產(chǎn)品的機(jī)床，提升一個(gè)檔次，價(jià)格較普通機(jī)床會(huì)提高很多?！?〕國(guó)際貿(mào)易商國(guó)際貿(mào)易商一般與機(jī)床生產(chǎn)商有著極好的合作關(guān)系，被機(jī)床生產(chǎn)商所信任，有的還是機(jī)床生產(chǎn)商所受權(quán)的采購(gòu)商。經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)機(jī)床生產(chǎn)商的要求進(jìn)行采購(gòu)，有的可能還會(huì)給機(jī)床生產(chǎn)商提供安裝、調(diào)試服務(wù)?！?〕國(guó)內(nèi)貿(mào)易商有些國(guó)際公司更愿意與國(guó)內(nèi)貿(mào)易公司合作，由于，一方面國(guó)內(nèi)貿(mào)易公司相比擬各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的外貿(mào)人員來(lái)講，更懂得國(guó)際貿(mào)易規(guī)則，更能理解國(guó)際客戶(hù)的需求；另一方面國(guó)人之間語(yǔ)言溝通上不存在問(wèn)題。所以如今很多的國(guó)際公司都在中國(guó)有固定的采購(gòu)商，他們所需要的產(chǎn)品，都會(huì)通過(guò)這個(gè)國(guó)內(nèi)貿(mào)易公司來(lái)采購(gòu)?！?〕國(guó)際散戶(hù)訂貨所有使用數(shù)顯機(jī)床的用戶(hù)，都會(huì)面臨數(shù)顯產(chǎn)品出故障而需要更換的時(shí)候。用戶(hù)一般都不想更換其他廠家的產(chǎn)品，由于每一個(gè)廠家的數(shù)顯產(chǎn)品都不是統(tǒng)一的規(guī)格，安裝尺寸都不一樣，假如更換其他廠家的產(chǎn)品，就意味著需要在機(jī)床上重新打孔，比擬費(fèi)事，又影響機(jī)床的美觀，所以用戶(hù)一般都會(huì)選擇原廠家的產(chǎn)品。國(guó)際散戶(hù)的訂貨，價(jià)格偏高，而且能夠在產(chǎn)品本身的報(bào)價(jià)和物流報(bào)價(jià)兩方面獲得利潤(rùn)。2.4.3競(jìng)爭(zhēng)分析除了三家國(guó)際知名企業(yè)德國(guó)HEIDENHAIN、西班牙FAGOR和日本MITUTOYO生產(chǎn)高端產(chǎn)品外，其他像英國(guó)、俄羅斯、印度、巴西等大部分的國(guó)家都不生產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品，由于光柵數(shù)顯產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個(gè)非常復(fù)雜的經(jīng)過(guò)，牽涉光學(xué)、機(jī)械、電子、物理、化學(xué)等多學(xué)科的理論結(jié)合；而且中國(guó)有很多的數(shù)顯產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，價(jià)格非常有優(yōu)勢(shì)，就像很多國(guó)家都不生產(chǎn)打火機(jī)一樣，直接從中國(guó)采購(gòu)，成本會(huì)更低，性?xún)r(jià)比會(huì)更高層次。〔1〕同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析國(guó)際數(shù)顯產(chǎn)品的市場(chǎng)80%由中國(guó)產(chǎn)品占領(lǐng)，而三家國(guó)際知名企業(yè)德國(guó)HEIDENHAIN、西班牙FAGOR和日本MITUTOYO,市場(chǎng)已逐步轉(zhuǎn)進(jìn)入數(shù)控領(lǐng)域。在數(shù)顯領(lǐng)域，中國(guó)數(shù)顯產(chǎn)品的低價(jià)格，有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且對(duì)于手動(dòng)機(jī)床來(lái)講，中國(guó)的數(shù)顯產(chǎn)品能夠知足需求，所以國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要是國(guó)內(nèi)同類(lèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)數(shù)顯產(chǎn)品的企業(yè)有三十幾家，大部分是光柵數(shù)顯產(chǎn)品，除本公司以外，主要的生產(chǎn)企業(yè)還有廣州諾信數(shù)字測(cè)控設(shè)備有限公司、蘇州怡信光電科技公司、萬(wàn)濠精致細(xì)密儀器公司、貴陽(yáng)新天光電公司等。同業(yè)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：①?gòu)V州諾信測(cè)控設(shè)備有限公司企業(yè)大概情況：廣州諾信測(cè)控設(shè)備有限公司成立于2002年，其前身是廣州信和光柵數(shù)顯公司，成立于上個(gè)世紀(jì)90年代，是國(guó)內(nèi)光柵數(shù)顯產(chǎn)品銷(xiāo)售量最大的企業(yè)，2020年銷(xiāo)售了16萬(wàn)支。諾信公司先以光柵數(shù)顯為主導(dǎo)產(chǎn)品，后來(lái)進(jìn)軍數(shù)控機(jī)床領(lǐng)域。如今主要產(chǎn)品是：光柵數(shù)顯產(chǎn)品、數(shù)控系統(tǒng)、數(shù)控機(jī)床。諾信公司的優(yōu)勢(shì)：因其銷(xiāo)售量最大，所以在成本方面自然較之于其他生產(chǎn)企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。并且品質(zhì)優(yōu)良，多年來(lái)在業(yè)內(nèi)構(gòu)成了一定的口碑，市場(chǎng)影響力很大。產(chǎn)品外形美觀，配套安裝附件合理，符合國(guó)外客戶(hù)對(duì)細(xì)節(jié)的要求。但是諾信公司只生產(chǎn)常規(guī)批量產(chǎn)品，而不生產(chǎn)超長(zhǎng)〔超過(guò)3m〕、正弦信號(hào)和24V電壓等特殊技術(shù)要求的產(chǎn)品，其實(shí)恰恰是這些特殊技術(shù)要求的產(chǎn)品，利潤(rùn)空間是非常大的。②蘇州怡信光電科技公司企業(yè)大概情況：蘇州怡信光電科技公司成立于1995年，光柵數(shù)顯產(chǎn)品是其主導(dǎo)產(chǎn)品。怡信現(xiàn)已發(fā)展成為測(cè)量?jī)x器、機(jī)床制造及數(shù)控系統(tǒng)的綜合性企業(yè)，年銷(xiāo)售額達(dá)3億元。怡信年產(chǎn)光柵數(shù)顯產(chǎn)品9萬(wàn)套，銷(xiāo)售量居國(guó)內(nèi)同行業(yè)第二位。如今怡信已開(kāi)場(chǎng)向多元化發(fā)展，以光柵測(cè)量系統(tǒng)為基礎(chǔ)，儀器設(shè)備包括光學(xué)投影儀、影像測(cè)量?jī)x、光學(xué)對(duì)刀儀等，數(shù)控機(jī)床包括火花機(jī)、雕銑機(jī)、高速加工中心等。怡信的光柵數(shù)顯產(chǎn)品，精度高是其主要的特點(diǎn)，價(jià)格相對(duì)來(lái)講也比擬高。同諾信公司一樣，怡信只生產(chǎn)常規(guī)批量產(chǎn)品，而不生產(chǎn)特殊技術(shù)要求的產(chǎn)品。③東莞萬(wàn)濠精致細(xì)密儀器有限公司企業(yè)大概情況：東莞萬(wàn)濠精致細(xì)密儀器有限公司，成立于1996年，是一家專(zhuān)門(mén)從事光、機(jī)、電一體化的精致細(xì)密光學(xué)檢測(cè)儀器產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的高新技術(shù)企業(yè)。主要產(chǎn)品包括：光柵數(shù)顯產(chǎn)品、三坐標(biāo)測(cè)量機(jī)、影像測(cè)量?jī)x、刀具預(yù)調(diào)檢測(cè)儀、工具顯微鏡等。光柵數(shù)顯產(chǎn)品的年產(chǎn)量在5萬(wàn)套左右。萬(wàn)濠的光柵數(shù)顯產(chǎn)品，價(jià)格偏低，具有較高的性?xún)r(jià)比，同樣是只生產(chǎn)常規(guī)批量產(chǎn)品。④貴陽(yáng)新天光電公司企業(yè)大概情況：貴陽(yáng)新天光電公司，成立于上個(gè)世紀(jì)80年代，屬?lài)?guó)家一級(jí)計(jì)量單位。除光柵數(shù)顯產(chǎn)品外，公司主要研制、生產(chǎn)及銷(xiāo)售各類(lèi)工具顯微鏡、投影儀、三坐標(biāo)測(cè)量機(jī)、角度儀器等近百種精致細(xì)密光學(xué)計(jì)量?jī)x器。光柵數(shù)顯產(chǎn)品的年產(chǎn)量在5萬(wàn)支左右。新天的光柵數(shù)顯產(chǎn)品，價(jià)格偏低，用戶(hù)評(píng)價(jià)質(zhì)量稍差。新天也同樣是只生產(chǎn)常規(guī)批量產(chǎn)品?？偨Y(jié)：通過(guò)以上分析，能夠看出，4個(gè)有代表性的廠家都在向多元化發(fā)展，除了光柵數(shù)顯產(chǎn)品以外，都開(kāi)場(chǎng)涉足測(cè)量設(shè)備和數(shù)控機(jī)床領(lǐng)域。由于具有很大的光柵數(shù)顯產(chǎn)品銷(xiāo)售量，都保持著成本優(yōu)勢(shì)，因此具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，他們只生產(chǎn)常規(guī)批量產(chǎn)品，而不生產(chǎn)超長(zhǎng)〔超過(guò)3m〕、正弦信號(hào)和24V電壓等特殊技術(shù)要求的產(chǎn)品?！?〕與競(jìng)爭(zhēng)者在營(yíng)銷(xiāo)要素方面的比照情況廣州諾信、蘇州怡信都是集團(tuán)性公司，擁有雄厚的資金實(shí)力，具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力，與長(zhǎng)春光機(jī)數(shù)顯公司在國(guó)內(nèi)外各大機(jī)床工具貿(mào)易商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較多，由于他們與各大機(jī)床工具貿(mào)易商都有著非常好的合作關(guān)系，十分是國(guó)內(nèi)的機(jī)床工具貿(mào)易商。但由于其渠道管理不到位，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)不同的經(jīng)銷(xiāo)商向同一個(gè)貿(mào)易商報(bào)不同價(jià)格的混亂局面。東莞萬(wàn)濠、貴陽(yáng)新天是本公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，貴陽(yáng)新天價(jià)格較低，渠道管理不好，市場(chǎng)價(jià)格比擬混亂，而且用戶(hù)反映其質(zhì)量不盡人意，最近幾年其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯較弱。