嘉富花園行銷傳播策略

嘉富花園行銷傳播策略

（草案）由DSB廣告呈上海嘉華2/6/2023行銷傳播策略2/6/2023目錄產(chǎn)品描述市場(chǎng)狀況三和花園和美樹館競爭對(duì)手分析(略)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象品牌定義傳播扮演的角色傳播概念我們?cè)谀睦?？我們要到哪里？按鈕2/6/20233產(chǎn)品描述環(huán)境地處中心城市西區(qū)，近靠規(guī)劃中的中央商業(yè)區(qū)。周邊人文環(huán)境中、下間雜，上升趨勢(shì)。整體環(huán)境改造無近期歸劃。占居四周優(yōu)越位置，竣工后有獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之勢(shì)。幽靜的萬航渡路和寬暢的武寧路形成良好的視野。2/6/20234產(chǎn)品描述交通驅(qū)車出行方便，北面出武寧路連內(nèi)環(huán)高架，南面延安路高架年內(nèi)竣工。二號(hào)地鐵線愚園路江蘇路站步行五分鐘，多路公交車直達(dá)門前。2/6/20235產(chǎn)品描述生活機(jī)能市中心成熟的生活區(qū)，各種生活條件便利。檔次中上，發(fā)展跟不上徐家匯商圈等，成落后狀。著名的“百樂門大灑店”成為小販閑雜的去處。2/6/20236產(chǎn)品描述產(chǎn)品特性建筑外形，小區(qū)環(huán)境和社區(qū)設(shè)施，給人舒適高檔的氣息。整個(gè)小區(qū)被精心布置，氣度不俗，四明設(shè)計(jì)，客廳的落地大玻璃，臥室低窗臺(tái)大窗頗具感染力。大空間框架結(jié)構(gòu)，可滿足不同的個(gè)性設(shè)計(jì)。2/6/20237產(chǎn)品描述但有拘謹(jǐn)之感，不夠?qū)挄常貏e是東西樓最窄處才45m。房型設(shè)計(jì)和主推面積傾向于小康之家，大部分客廳無曬臺(tái)。產(chǎn)品特性2/6/20238市場(chǎng)狀況高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房大環(huán)境倍受重視，新的肇嘉浜路被中、上層人士看好。備有轎車成功人士，傾向于環(huán)線外圍的西、南方向。交通成為基本條件。小區(qū)環(huán)境是競爭的重要手段。房型越來越重要。高價(jià)位售價(jià)在：6000－7800之間。2/6/20239市場(chǎng)狀況樓盤名稱 廣告訴求 價(jià)格 交房日期位置

瑞金內(nèi)閣住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路新華名邸 好地段，一梯兩戶 6300- 99/4 新華路定西路振安廣場(chǎng) 波特曼商區(qū)經(jīng)典住宅 6600-8700現(xiàn)房石門二路新閘路靜安興海城買得起還是住市中心 4580-6680 99/6 西康路 創(chuàng)世紀(jì)花園藝術(shù)經(jīng)典，住宅進(jìn)化6500-760099/10 零陵路(萬體對(duì)面)達(dá)安城 燈火闌珊達(dá)安城 5500-7500現(xiàn)房 石門二路山海關(guān)路郁金香花苑------ 6600-7800 99/6 斜土路810號(hào) 美樹館 不一樣的肇嘉浜路7400 99/6 陜西南路肇嘉浜路一樣的美樹館 環(huán)線內(nèi)主要高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房(期房）2/6/202310市場(chǎng)狀況本地塊心理價(jià)值資深銷售人員（37歲，男性）不看好高檔產(chǎn)品開發(fā)樓價(jià)難以突破6,000元/m2成功人士（49歲，男性，私營者）好地段，路面已拓寬，成熟樓價(jià)超過7,000元/m2，要慎重考慮新聞干部（42歲，男性，住延平路四和花園）肯定比三和好，可賣到7,500元/m2精品資料網(wǎng)2/6/202311市場(chǎng)狀況樓盤價(jià)格估計(jì)2/6/202312靜安三和花園周邊環(huán)境缺乏高尚生活的氛圍，延平路窄、壓仰。社區(qū)入住者身份嘈雜，難以體現(xiàn)自身價(jià)值。同類價(jià)格的其它樓盤更具吸引力，如美樹館。廣告概念不統(tǒng)一；無規(guī)劃，前強(qiáng)后衰?，F(xiàn)房售價(jià)：5000-7500近乎滯銷2/6/202313新加坡美樹館期房售價(jià)740099/6交房現(xiàn)已封盤新嘉浜路和初具規(guī)模的現(xiàn)代都市環(huán)境。休閑的訴求和休閑的房型。強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)推廣，廣告投入近大，主題統(tǒng)一，持續(xù)連貫。2/6/202314競爭對(duì)手分析(略)2/6/202315目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象立足本區(qū)域，以長寧、普陀、靜安（北）為主，輻射全市。主要客源：

私營企業(yè)主、商業(yè)掮客、歸國人士。外地來滬成功人員。在本區(qū)域有親緣關(guān)系的華僑。外企高級(jí)職員、私人醫(yī)生等。新聞工做者、國企承包人等。2/6/202316目標(biāo)對(duì)象描述男性，28－45歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識(shí)，但行為舉止深受潛意識(shí)里市民習(xí)氣的影響。他期望在自己的生物圈內(nèi)，以自己的行為舉止昭示自己的地位，而不僅僅是財(cái)富；房子是很好的象征。他苦于在較上層的權(quán)力者和名流面前缺乏足夠自信；曾經(jīng)卑微和眼前的富有這種反差使他產(chǎn)生精神空虛；討厭大款、暴發(fā)戶的定義，他明白富有不等于高貴；平時(shí)會(huì)看一些商業(yè)巨子的傳記。他期望被打造得高貴起來，盡管這不是一朝一夕的事，指望自己后代成為高尚的人士。2/6/202317品牌定義比作一個(gè)人，他是商業(yè)巨子，有高貴的氣息和進(jìn)取精神；機(jī)智、沉著，具幽默感；賞識(shí)有奮斗精神人士，不求全責(zé)備，樂于指點(diǎn)、啟發(fā)。是人生旅途的良師。比作一部車，不是瀟灑的寶馬，也不是暴富的奔馳，而是一部以安全性、保險(xiǎn)性令駕馭者信服的VOLVO。2/6/202318傳播扮演的角色以整合傳播手段提升品牌價(jià)值沖擊目標(biāo)對(duì)象的人性脆弱面，抬高心理價(jià)位物理屬性利益點(diǎn)人性真實(shí)面地段、環(huán)境、房型等檔次、價(jià)格等價(jià)值感和自身脆弱面2/6/202319傳播概念高尚人生高檔社區(qū)新富升格豪門名人風(fēng)范休閑人生滋養(yǎng)高貴氣息的生活領(lǐng)地大環(huán)境未形成高尚氣候，但雜中取靜，有鶴立雞群之感雖然小區(qū)面積有局促感，但比環(huán)線內(nèi)競爭者豪不遜色人本設(shè)計(jì)，格調(diào)高，個(gè)性分割品牌資源展示自己的地位，而不僅是富有改寫自己原本普通市民的出身期望被打造得高貴,帶給子女一個(gè)好的門第競爭者訴求目標(biāo)對(duì)象本項(xiàng)目上海私家花園2/6/202320我們?cè)谀睦铮课铱催^很多地方了，沒有十全十美的。地段好的不多；周邊設(shè)施不是規(guī)劃中，就是擋次低；社區(qū)太小讓人覺得壓抑，太大了象現(xiàn)代居民區(qū)，而且一半是工地，又臟又吵；交通不好就根本不考了。房型和視野也特別重要，有時(shí)發(fā)現(xiàn)比較滿意的，卻沒有好房型了。最后，一定要看漲，這到不是贏錢的事，賣到一半跌了，什么樣的人都住進(jìn)來，還有什么品味、檔次。目標(biāo)對(duì)象廣告活動(dòng)前的認(rèn)知(來自訪談和經(jīng)驗(yàn)推斷)精品資料網(wǎng)2/6/202321我們要到哪里？我覺得嘉富花園透出一股高貴的氣息，富而不驕，大氣。這種品位我很欣賞。那里地段也不錯(cuò)，交通很方便；小區(qū)的大小適度，經(jīng)香港有經(jīng)驗(yàn)的老牌發(fā)展商的手規(guī)劃，當(dāng)然不會(huì)差啦！他們比我們更熟悉有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司，實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。嘉富花園蠻合我意的，我要趕緊去看看，免得錯(cuò)過好的房型通過廣告活動(dòng)期望目標(biāo)對(duì)象作出的反應(yīng)2/6/202322唯一不會(huì)貶值的財(cái)富您的高貴氣息按鈕一個(gè)單一的觸發(fā)點(diǎn)，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達(dá)期望是2/6/202323廣告作品TVC：主題形象，30’加剪15’NP：形象、功能各一組，整版、半版。MZ：DM系列、售樓書、功能單頁現(xiàn)場(chǎng)路牌、掛旗和燈箱展牌：展示會(huì)、售樓處2/6/2023241999-2000年

嘉富花園媒介計(jì)劃2/6/2023媒介所起的作用傳遞廣告信息？在正確的時(shí)間有正確的對(duì)象用正確的投放量通過正確的媒體2/6/202326正確的對(duì)象2/6/202327媒介目標(biāo)觀眾男性，25-45歲,月收入4000元以上,上海(樣本量78,000)男性，28－45歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識(shí)，但行為舉止深受潛意識(shí)里市民習(xí)氣的影響SRG媒介指數(shù)2/6/202328正確的時(shí)間2/6/20232997-98房地產(chǎn)類廣告投放季節(jié)性20040060080010001200人民幣萬元數(shù)據(jù)來源：X&L沒有季節(jié)性，廣告高峰期應(yīng)根據(jù)競爭、銷售狀況及特殊事件而定。2/6/202330正確的媒體2/6/20233197-98年上海房地產(chǎn)類廣告費(fèi)分布總廣告費(fèi)用：RMB25,256,7851997年1998年總廣告費(fèi)用：RMB54,502,133報(bào)紙電視報(bào)紙電視數(shù)據(jù)來源：X&L2/6/202332目標(biāo)觀眾媒體消費(fèi)習(xí)慣（25-45歲,月收入4000元以上,上海,樣本量78,000）數(shù)據(jù)來源：CMMS982/6/202333媒體選擇考慮因素1.信息詳盡5.有吸引力2.有針對(duì)性4.價(jià)格3.高頻次2/6/202334 信息詳盡 針對(duì)性高頻次吸引力價(jià)格 電視 報(bào)紙廣播雜志戶外各種媒體性質(zhì)比較精品資料網(wǎng)正確的投放量2/6/202336正確的頻次低 高

產(chǎn)品老產(chǎn)品 新產(chǎn)品信息簡單 信息復(fù)雜創(chuàng)意吸引力強(qiáng) 創(chuàng)意吸引力弱一貫廣告支持強(qiáng) 一貫廣告支持弱消費(fèi)者態(tài)度易轉(zhuǎn)變 不易轉(zhuǎn)變加強(qiáng)行為 改變行為競爭不激烈 競爭激烈媒介狀況簡單 媒介狀況復(fù)雜有效頻次

12345周有效頻次估計(jì)xxxxxxxx3+2/6/202337正確的總收視率總收視率到達(dá)率%上海地區(qū)3+到達(dá)率曲線資料來源：sofres目標(biāo)對(duì)象：25-45歲,月收入4000元以上,上海2/6/202338媒介策略2/6/202339媒介策略以針對(duì)性較強(qiáng)的雜志及報(bào)紙為主。廣告上市期及銷售中期須TVC支持，其余時(shí)間電視的運(yùn)用主要是在效果持久穩(wěn)定的節(jié)目贊助，或費(fèi)用較低的軟性新聞。除上市期外，其余廣告高峰期取決于競爭狀況、銷售情況及特殊事件的影響。2/6/202340預(yù)算分配2/6/20236月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1999年2000年電視報(bào)紙雜志（待定）RMB1,600,000節(jié)目贊助RMB1,000,000軟新聞RMB100,000軟新聞RMB2,000,000RMB100,000RMB1,200,000注：2000年媒體漲價(jià)因素除外總計(jì)：RMB6,000,000（待定）（待定）（待定）20%35%45%2/6/202342推廣方案2/6/2023目錄產(chǎn)品命名展示會(huì)現(xiàn)場(chǎng)新聞支持2/6/202344產(chǎn)品命名受品牌定義、目標(biāo)對(duì)象、競爭對(duì)手及產(chǎn)品利益的制約。與傳播概念統(tǒng)一，便于整合。概念：內(nèi)斂外泄、力透紙背，不刻意張揚(yáng)。如----靜安私家花園匯豐花園2/6/202345展示會(huì)風(fēng)格：老上海上流社會(huì)和當(dāng)今新貴交融地點(diǎn)：靜安區(qū)內(nèi)五星級(jí)酒店，室內(nèi)高5.2M，同產(chǎn)品首層。場(chǎng)內(nèi)布置：體現(xiàn)室內(nèi)建筑特色（落地窗、低窗臺(tái)）工作人員：貴族仆人上流社會(huì)的一次雞尾酒會(huì)2/6/202346現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)向掛旗或燈箱萬航渡路南京西路至現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)巨型路牌售樓處售樓處布置風(fēng)格、樓盤模型樣板房裝璜、布置格調(diào)萬航渡路新閘路武寧路現(xiàn)場(chǎng)新閘路段至延平路現(xiàn)場(chǎng)武寧路段精品資料網(wǎng)2/6/2023