奧迪品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略制定和實(shí)施,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)碩士論文

奧迪品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略制定和實(shí)施,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】奧迪品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略制定和施行【第6部分】第4章奧迪品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略制定和施行4.1奧迪品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略制定奧迪應(yīng)該搭建一個(gè)如何的社交平臺(tái)去知足粉絲的需求，引發(fā)互動(dòng)傳播收集銷(xiāo)售線索，并最終引導(dǎo)銷(xiāo)售?首先需要明確營(yíng)銷(xiāo)目的：〔1〕能夠讓客戶和潛在客戶通過(guò)搜索引擎很方便的找到并了解我們的產(chǎn)品〔2〕能夠強(qiáng)化并維持與客戶和潛在顧客建立的聯(lián)絡(luò)；〔3〕能夠與正在發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)形式轉(zhuǎn)變相適應(yīng)奧迪社交媒體上的40.6萬(wàn)粉絲中，88%的粉絲使用微博微信一年以上；74%的粉絲持續(xù)關(guān)注奧迪品牌半年以上；74%的粉絲為男性；18.6萬(wàn)粉絲的年齡在25~34歲之間。他〔她〕們高收入、高學(xué)歷；注重高品質(zhì)生活，事業(yè)有成，仍不斷挑戰(zhàn)，走從沒(méi)走過(guò)的路，做成不可能做成的事.基于品牌核心目的和用戶的構(gòu)成，對(duì)奧迪社交媒體進(jìn)行多層面的定位：1.營(yíng)銷(xiāo)定位，以資源配合的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，整合營(yíng)銷(xiāo)的重要觸手和實(shí)現(xiàn)載體，串聯(lián)廣告、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)活動(dòng)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)線傳播和CRM.2.傳播定位，單純的追求粉絲數(shù)量與單向的信息發(fā)布，并非真正的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)；在真實(shí)身份的社會(huì)化平臺(tái)上，打破品牌與用戶的隔膜，拉進(jìn)品牌與用戶的距離，開(kāi)展一對(duì)一的對(duì)話，是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與關(guān)鍵。因而在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中必須利用好友對(duì)話質(zhì)量和利用好友關(guān)系程度兩大指導(dǎo)原則，充分激發(fā)用戶與用戶、用戶與品牌之間的對(duì)話與互動(dòng)，而并非官方信息發(fā)布的傳聲筒，而是以有效的互動(dòng)促進(jìn)整合傳播效果達(dá)成，并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)出和銷(xiāo)售線索收集功能。3.形象定位，性格設(shè)定與CI設(shè)計(jì)，貼合奧迪品牌全球CI的形象氣質(zhì)設(shè)定和語(yǔ)言包裝，并結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)好，更具親和力。4.技術(shù)定位，深切進(jìn)入的技術(shù)開(kāi)發(fā)，在組合多媒體內(nèi)容發(fā)布及維護(hù)之外，進(jìn)一步集成從精準(zhǔn)入口前端技術(shù)到平臺(tái)IT開(kāi)發(fā)和維護(hù)、CRM沉淀溝通的有機(jī)技術(shù)整體，以到達(dá)更佳的內(nèi)容互動(dòng)呈現(xiàn)效果。5.互動(dòng)定位，多重互動(dòng)中心，運(yùn)維中的互動(dòng)有機(jī)打通品牌、區(qū)域、經(jīng)銷(xiāo)商、VIP、媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、明星、消費(fèi)者，甚至競(jìng)品和其他合作伙伴的互動(dòng)中心，延展至汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的品牌、產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、活動(dòng)、售后、二手車(chē)的方方面面。將奧迪的社交媒體形象定義為SmartGentleman,在與粉絲互動(dòng)溝通時(shí)，考慮到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的接受度，語(yǔ)言性格偏向平實(shí)且具親和力的VividLady.渠道方面，以微博，微信，論壇為主要溝通渠道，結(jié)合其他社交媒體如豆瓣等，構(gòu)成社交媒體矩陣。各社會(huì)化媒體間，即有穿插用戶，又有偏向于依靠一個(gè)平臺(tái)的用戶；因而打造一個(gè)完好的社會(huì)化媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陣形，有利于統(tǒng)一受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知，保持信息一致；各媒體各司其職，微博作為互動(dòng)官網(wǎng)主陣地，成為資訊的發(fā)布和傳播平臺(tái)；微信成為互動(dòng)服務(wù)的主陣地，提供服務(wù)資訊和與互動(dòng)的智能?？傊?，奧迪社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略上，應(yīng)該以官方平臺(tái)為內(nèi)容核心，向下整合產(chǎn)品及經(jīng)銷(xiāo)商平臺(tái)，橫向打通產(chǎn)品服務(wù)和CRM平臺(tái)，以對(duì)話和互動(dòng)為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，將社交媒體平臺(tái)定義為整合品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地的核心位置。4.2奧迪品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略中雙微平臺(tái)的施行手段整合多元社會(huì)化媒體陣地，在統(tǒng)一的傳播思想下構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)聚力，借力不同平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，完成各終端營(yíng)銷(xiāo)策略的細(xì)化布局。4.2.1互動(dòng)信息主陣地--微博運(yùn)營(yíng)微博具備發(fā)布與讀取雙向的信息公開(kāi)性。在諸多社交平臺(tái)中，微博無(wú)論在品牌信息發(fā)布或群眾反應(yīng)收集層面，均具備不可取代的官網(wǎng)特質(zhì)和功能性。微博信息發(fā)布具備時(shí)間上和形式上的靈敏性，能夠通過(guò)文字、圖片、視頻、調(diào)研等多樣化媒介對(duì)于品牌熱門(mén)、社會(huì)熱門(mén)等進(jìn)行發(fā)文討論，借勢(shì)熱門(mén)信息或創(chuàng)造熱門(mén)信息，維持品牌的曝光聲量；對(duì)微博應(yīng)用配件的使用則可集中多樣化互動(dòng)形式和信息媒介，構(gòu)成便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播的專(zhuān)題頁(yè)，可豐富群眾對(duì)于品牌階段重點(diǎn)項(xiàng)目的認(rèn)知和體驗(yàn)，更可直接進(jìn)行潛客注冊(cè)引導(dǎo)，通過(guò)獎(jiǎng)品鼓勵(lì)等使項(xiàng)目信息通過(guò)用戶關(guān)系鏈擴(kuò)散傳播。根據(jù)微博平臺(tái)的特性，定義微博平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略為：通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)和定期大事件營(yíng)銷(xiāo)，延續(xù)品牌曝光，持續(xù)塑造品牌形象；為品牌與群眾直接溝通維護(hù)暢通渠道。官方微博日常運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行包含下面內(nèi)容：品牌新聞發(fā)布，企業(yè)動(dòng)向、突出成績(jī)匯報(bào)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)影響與品牌力，維持受眾信任度，持續(xù)提振消費(fèi)自信心；品牌活動(dòng)告知及邀請(qǐng)，傳播產(chǎn)品上市及品牌生活調(diào)性類(lèi)的活動(dòng)〔如音樂(lè)會(huì)、滑雪、賽車(chē)活動(dòng)等〕，并為官微粉絲提供介入時(shí)機(jī)，加強(qiáng)粉絲凝聚力的同時(shí)，可以將品牌活動(dòng)信息輻射至粉絲的人脈信息網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大潛客收集的時(shí)機(jī)；品牌倡導(dǎo)的生活方式，會(huì)聚音樂(lè)、電影、繪畫(huà)、運(yùn)動(dòng)等豐富領(lǐng)域信息，延展打造多層次的品牌生活設(shè)想，豐富群眾對(duì)品牌的感悟維度，提升品牌的性格魅力和粉絲粘性；危機(jī)公關(guān)，實(shí)時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)突發(fā)的負(fù)面新聞或競(jìng)品攻擊，化解矛盾并引導(dǎo)輿論方向，塑造真誠(chéng)、睿智的品牌形象。大事件營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行包含下面內(nèi)容：節(jié)日及社會(huì)熱門(mén)事件的相關(guān)信息，時(shí)刻聚焦社會(huì)熱門(mén)，保持品牌與最新動(dòng)態(tài)的關(guān)聯(lián)性，通過(guò)與符合品牌調(diào)性的事件做捆綁信息，能夠有效提升和維持粉絲對(duì)品牌的關(guān)注，并有時(shí)機(jī)為品牌獲取新的關(guān)注者；與媒體合作搭建活動(dòng)專(zhuān)題，針對(duì)類(lèi)似奧迪駕控匯、奧迪quattro等互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，可配合官方網(wǎng)站搭建互動(dòng)性強(qiáng)的微博應(yīng)用專(zhuān)題，通過(guò)集中活動(dòng)視頻、圖片等豐富素材，提升受眾對(duì)于品牌活動(dòng)的向往，并通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)的設(shè)置，促進(jìn)受眾對(duì)于品牌活動(dòng)的體驗(yàn)和活動(dòng)信息的自發(fā)傳播，進(jìn)而輔助線下品牌活動(dòng)，對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行擴(kuò)大傳播。4.2.2互動(dòng)服務(wù)主陣地--微信運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)是品牌距離受眾朋友圈近期的官方信息發(fā)布及互動(dòng)渠道。天天一次的信息推送限制使得微信推廣的應(yīng)激反響不如微博，信息也需進(jìn)行優(yōu)選和精編；同時(shí)粉絲對(duì)于貼身媒體的抗干擾性弱，無(wú)意義的信息推送造成微信粉絲叛離的情況會(huì)愈加突出，這就要求微信的品牌信息推送要愈加言簡(jiǎn)意賅、言之有物并迎合受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。在不多的微信營(yíng)銷(xiāo)形式選擇中，與H5網(wǎng)站配合的互動(dòng)專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)是最熱門(mén)的形式；而對(duì)分類(lèi)受眾影響最大的則是不同領(lǐng)域的當(dāng)紅公眾號(hào)軟文。微信是一個(gè)快速發(fā)展中的媒體平臺(tái)，對(duì)其的應(yīng)用形式也需保持動(dòng)態(tài)跟進(jìn)，當(dāng)下奧迪在微信平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠概括為：通過(guò)日常品牌雜志形式的信息推送，集合實(shí)用品牌及服務(wù)資訊，提升品牌形象、展現(xiàn)品牌魅力；通過(guò)豐富互動(dòng)進(jìn)行潛客積累與粘性提升，并持續(xù)探尋求索更新服務(wù)形式，使品牌保持領(lǐng)先的服務(wù)形式。微信公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)：每日推送與品牌相關(guān)的熱門(mén)信息，保持與用戶的密切接觸，周主題：每周推送相關(guān)主題，提供有價(jià)值的信息，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，月活動(dòng)〔互動(dòng)Case〕：每月發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，讓網(wǎng)友與品牌展開(kāi)交互溝通，提升粘性，會(huì)員卡：與騰訊微信進(jìn)行合作，用戶只要關(guān)注即可獲得微信會(huì)員卡，憑卡線下購(gòu)物獲得相應(yīng)優(yōu)惠，回復(fù)應(yīng)答：通過(guò)智能機(jī)器人為主，人工應(yīng)答為輔的方式與用戶實(shí)現(xiàn)1on1溝通，提高用戶粘性，智能機(jī)器人回復(fù)：通過(guò)引入智能機(jī)器人讓互動(dòng)更豐富，讓更多的用戶愿意和好友共享自個(gè)碰到的這個(gè)神奇的公眾帳號(hào)。良性的互動(dòng)能夠讓品牌帳號(hào)愈加親切，與消費(fèi)者建立更親密的關(guān)系。定制開(kāi)發(fā)，包含互動(dòng)菜單設(shè)置、H5活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面的開(kāi)發(fā)和微信商務(wù)合作三方面。互動(dòng)菜單設(shè)置包含三個(gè)維度，一是產(chǎn)品與銷(xiāo)售，下設(shè)子菜單：新車(chē)推薦、價(jià)格裝備、金融購(gòu)車(chē)、領(lǐng)先科技；二是品牌與活動(dòng)，下設(shè)子菜單：奧迪Q7巔峰之旅、奧迪Q52021年型、奧迪Sport、奧迪表情下載、奧迪TV〔根據(jù)不同階段助推活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整〕；三是信息與查詢(xún)，下設(shè)子菜單：奧迪官網(wǎng)、查詢(xún)經(jīng)銷(xiāo)商、預(yù)約試駕、聯(lián)絡(luò)奧迪。H5活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面的開(kāi)發(fā)自由度比擬高，能夠根據(jù)階段活動(dòng)主題，開(kāi)發(fā)集成展示、注冊(cè)、互動(dòng)共享等功能的移動(dòng)專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)，與微信〔或及微博〕打通好友調(diào)取、互動(dòng)共享等功能，通過(guò)朋友圈傳播加強(qiáng)品牌信息傳達(dá)的深度與廣度。騰訊商務(wù)合作是根據(jù)需要可通過(guò)與騰訊進(jìn)行深度合作來(lái)達(dá)成對(duì)微信譽(yù)戶的差異化營(yíng)銷(xiāo)。4.3奧迪品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略中其他社交平臺(tái)的施行手段除微博、微信兩大主流平臺(tái)外，還存在以汽車(chē)興趣用戶聚集的汽車(chē)垂直媒體論壇，以年輕時(shí)髦人群聚集為主的豆瓣等，針對(duì)不同媒體屬性的社交平臺(tái)，奧迪的營(yíng)銷(xiāo)策略為：借勢(shì)媒體平臺(tái)特色，階段性塑造品牌或某一產(chǎn)品的特殊調(diào)性，針對(duì)分類(lèi)人群，進(jìn)行重點(diǎn)擊破。論壇是汽車(chē)品牌最重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地之一，37%的用戶以為論壇口碑會(huì)影響其購(gòu)車(chē)決策，66%的購(gòu)車(chē)用戶將論壇作為購(gòu)車(chē)信息主要來(lái)源，93%的經(jīng)銷(xiāo)商以為論壇對(duì)其銷(xiāo)售有奉獻(xiàn)。當(dāng)前奧迪車(chē)主在汽車(chē)論壇中整體活潑踴躍度低，需要品牌在營(yíng)銷(xiāo)上著重調(diào)動(dòng)網(wǎng)友積極性促進(jìn)主動(dòng)傳播。同時(shí)，主流汽車(chē)論壇上與奧迪品牌相關(guān)的熱門(mén)話題的內(nèi)容產(chǎn)出量較低，需要品牌在內(nèi)容上進(jìn)行多元化體系搭建，充實(shí)論壇的聲量。奧迪品牌在論壇營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)主要落腳在三個(gè)層面，分別是正面?zhèn)鞑?、意?jiàn)領(lǐng)袖維護(hù)和負(fù)面輿情處理。正面?zhèn)鞑ナ亲罨镜臓I(yíng)銷(xiāo)手段，包含專(zhuān)業(yè)的論壇話題策劃、炒作、撰寫(xiě)、水軍使用、隨機(jī)應(yīng)變的對(duì)答等等。帖子的內(nèi)容包括各種置頂帖、連環(huán)帖、美圖帖、視頻帖、罵戰(zhàn)貼等。在內(nèi)容上應(yīng)該引入更多的創(chuàng)新性，如純圖片巨帖--精致華美圖片、星空攝影之旅--高端自駕游、科學(xué)圖解用車(chē)謎題--一圖勝千言、裝飾、改裝--打造時(shí)髦靚車(chē)、KOL漫畫(huà)--個(gè)人風(fēng)格調(diào)侃車(chē)事、時(shí)事熱門(mén)結(jié)合--體育娛樂(lè)緊跟時(shí)事、論壇論戰(zhàn)--觀點(diǎn)PK,技術(shù)越辯越明、系列連載帖--從車(chē)主到KOL之路等等，通過(guò)設(shè)計(jì)目的受眾感興趣的活動(dòng)，展開(kāi)持續(xù)的病毒擴(kuò)散傳播，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)事件，由點(diǎn)及面，構(gòu)成全網(wǎng)擴(kuò)散。除了發(fā)布內(nèi)容之外，活動(dòng)也是正面?zhèn)鞑サ闹匾侄?，論壇活?dòng)有非常有效的會(huì)聚性，利用論壇舉辦各類(lèi)樓層抽獎(jiǎng)、灌水、帖圖、發(fā)布視頻等活動(dòng)，拉進(jìn)品牌與網(wǎng)友的距離。意見(jiàn)領(lǐng)袖維護(hù)是論壇中的重要?dú)饬?，在口碑論壇中，得到網(wǎng)友認(rèn)同的意見(jiàn)領(lǐng)袖們的公信力往往要比品牌更強(qiáng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖們通常非常重視自個(gè)在論壇上的口碑，輕易不會(huì)為了品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為而消費(fèi)自個(gè)的公信力。所以，要讓意見(jiàn)領(lǐng)袖們?yōu)槠放浦v好話，多講話，除了常規(guī)的有償約稿之外，需要重視維護(hù)品牌與意見(jiàn)領(lǐng)袖們的關(guān)系，經(jīng)常約請(qǐng)重要意見(jiàn)領(lǐng)袖介入品牌活動(dòng)，發(fā)起意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)場(chǎng)試駕會(huì)等等。論壇作為一個(gè)非常垂直的第三方溝通空間，會(huì)聚了諸多奧迪車(chē)主，車(chē)主們碰到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題除了開(kāi)到4S點(diǎn)維修之外，通常也會(huì)在論壇上發(fā)帖抱怨。論壇上的抱怨貼假如不及時(shí)處理，非常容易構(gòu)成發(fā)酵式的病毒口碑傳播，對(duì)品牌造成宏大的負(fù)面影響，所以論壇運(yùn)營(yíng)一定不能少了負(fù)面輿情的處理。奧迪的負(fù)面輿情處理分為兩個(gè)層面，一是負(fù)面分級(jí)；二是信息引導(dǎo)。負(fù)面分級(jí)能夠讓社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在處理負(fù)面上更有序有效，一般會(huì)將產(chǎn)品質(zhì)量、組織維權(quán)、品牌負(fù)面、精品惡意攻擊、行業(yè)重大事件、經(jīng)銷(xiāo)商投訴幾個(gè)維度的內(nèi)容分為重大事件、敏感信息和一般負(fù)面三種級(jí)別，不同級(jí)別的事件采用不同的處理辦法。在信息引導(dǎo)上，要通過(guò)增加正面信息量來(lái)壓制負(fù)面信息，要利用真實(shí)的人，如意見(jiàn)領(lǐng)袖和認(rèn)證車(chē)主進(jìn)行真實(shí)性的及時(shí)回復(fù)。要對(duì)重大事件進(jìn)行動(dòng)態(tài)長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，并且定期整理分析，對(duì)所有負(fù)面信息要及時(shí)反應(yīng)和引導(dǎo)。在論壇之外，人人網(wǎng)奧迪公眾主頁(yè)和豆瓣的奧迪品牌小站也是比擬重要的社交媒體平臺(tái)。人人網(wǎng)奧迪公眾主頁(yè)由于人人網(wǎng)當(dāng)前用戶屬性過(guò)于單一，需要采用與其他社交媒體平臺(tái)差異化的執(zhí)行策略，要面對(duì)學(xué)生群體傳遞年輕化的品牌信息，培養(yǎng)年輕人群對(duì)品牌和產(chǎn)品的興趣。奧迪豆瓣小站當(dāng)前面臨的問(wèn)題是內(nèi)容比擬單一，更新緩慢，粉絲活潑踴躍度低。在執(zhí)行上，需要將多個(gè)賬號(hào)整合為單一品牌入口，選擇更合適豆瓣調(diào)性的內(nèi)容，打造更合適豆瓣的社交媒體活動(dòng)。4.4大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在奧迪品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用前瞻奧迪品牌在長(zhǎng)期的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中積累了大量的用戶行為數(shù)據(jù)，在將來(lái)，這些數(shù)據(jù)將被儲(chǔ)存在一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中，通過(guò)運(yùn)算和清洗來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶的人口學(xué)屬性、社會(huì)屬性、消