2023年電大專科工商管理市場營銷學(xué)試題及答案材料

中央廣播電視大學(xué)２023-202３學(xué)年度第二學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌鰻I銷學(xué)試題注意事項一、將你的學(xué)號、姓名及分校(工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)?？荚嚱Y(jié)束后,把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場o監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場?！⒆屑氉x懂題目的說明,并按題目規(guī)定答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題,使用鉛筆答題無效。一、單項選擇（在每小題的４個備選答案中選出一個最優(yōu)的．將其序號填在答題紙上。每小題２分,共3０分)1.市場細分是根據(jù)()的差異對市場進行的劃分。A．買方Ｂ.賣方Ｃ.產(chǎn)品D．中間商2.在產(chǎn)品的暢銷階段,公司促銷策略的重要目的是在消費者心目中建立()。A.產(chǎn)品外觀Ｂ．產(chǎn)品質(zhì)量C.產(chǎn)品信譽D．品牌偏好3．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的（)。Ａ．所有權(quán)B．保護權(quán)C．使用權(quán)Ｄ.管理權(quán)４．以下哪種類型經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的國家市場機會最為有限？（)A．原料輸出型B.傳統(tǒng)經(jīng)濟型C．工業(yè)化型D．工業(yè)發(fā)達型5．網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈通常比傳統(tǒng)的要()。A．短B．寬C．長D.同樣6．人員推銷活動的主體是(）。A．推銷市場Ｂ．推銷品c．推銷人員D.推銷條件7.尾數(shù)定價策略一般不合用于（）產(chǎn)品。A.需求價格彈性小B.高檔C.需求價格彈性大D.奢侈8．個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是()。A．生理需要Ｂ．社會需要Ｃ.安全需要Ｄ.尊重需要９.選出產(chǎn)品觀念的代表性標語()。A．酒好不怕巷子深B.顧客利益高于一切C.推銷重于生產(chǎn)D.顧客是公司真正的主人１0.某業(yè)務(wù)單位市場增長率為1s%,相對市場占有率為1.5，對該業(yè)務(wù)單位最適合的戰(zhàn)略是()。A.維持Ｂ．發(fā)展Ｃ.收縮D．放棄11．國際營銷公司通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時擬定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格,以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（)。A．統(tǒng)一定價策略B．多元定價策略C．控制定價策略D.轉(zhuǎn)移定價策略12．當產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增長而下降時，公司便具有了（)的也許性。A.招徠定價B.撇脂定價C．尾數(shù)定價D.滲透定價１3．用料與設(shè)計精美的酒瓶,在消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是()。A．配套包裝B.附贈品包裝C.分檔包裝Ｄ．再使用包裝14.公司提高競爭力的源泉是（)。Ａ.質(zhì)量B.價格C.促銷Ｄ.新產(chǎn)品開發(fā)１5．從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指()。A.買賣雙方進行商品互換的場合R買賣之間商品互換關(guān)系的總和C．以商品互換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式D．某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和二、判斷正誤(判斷以下各題的正誤。對的的在答題紙上劃”√“，錯誤的劃”ד。每小題1分.共20分)16.營銷在公司中最抱負的地位是營銷作為公司的重要功能。(）1７.相關(guān)群體對消費者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同,對價值小和使用時不易被別人察覺的商品影響大,反之影響小。()18．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的公司,通常設(shè)立市場管理型組織。(）19.避強定位策略規(guī)定公司必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。（)２０.市場營銷學(xué)是本世紀初在英國產(chǎn)生的。（)２１.品牌的基本功能在于標示產(chǎn)品的來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品。(）２２.一個人的行為、愛好和觀念是由其經(jīng)濟狀況決定的。()23.在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷。()2４.伊利集團的網(wǎng)站根據(jù)產(chǎn)品線和產(chǎn)品的訴求制作了多種在線游戲,消費者可以免費進行游戲，這類活動屬于直效營銷。()25.公司戰(zhàn)略具有長遠性、全局性、指導(dǎo)性、抗爭性、客觀性等特點。（)２６.對單位價值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用拉式促銷策略。（)27.從公司經(jīng)營的實踐看,當市場有足夠的購買者,且對商品的需求缺少彈性時,公司往往能成功的實行撇脂定價策略。(）28.分銷渠道決策與營銷系統(tǒng)中的產(chǎn)品、價格及促銷決策緊密相連。()29..消費者購買乳制品一般屬于探究性購買行為。()３0．當公司以”推“的策略為主進行促銷時,對渠道的依賴性較大。()３1.同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場策略。（)3２．適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主,應(yīng)靠增長產(chǎn)品組合的深度。（)3３．生產(chǎn)消費品中的便利品的公司通常采用獨家銷售的策略。()34.市場需求預(yù)測即是憑借預(yù)測者的經(jīng)驗和感覺對未來市瘍需求量的猜想判斷。（)３５.自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀人或代理商。()三、簡答（每小題12分,共３６分）３6．在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺陷是什么?３7.舉例說明探究性購買行為有什么特點？針對這類購買行為公司的營銷對策如何?38．簡述影響公司分銷渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素?四、案例分析（１4分)39.動感地帶——源于市場細分的成功故事中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司,曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌,成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局,使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提高客戶品牌忠誠度、充足挖掘客戶的價值,成為運營商成功突圍的關(guān)鍵。麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表白,中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，其中，2５歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體,因此,中國移動以用戶年齡為標準對手機市場作了細分，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略轉(zhuǎn)向了以細分的客戶群體為導(dǎo)向的營銷策略。基于此,公司選中了15歲-25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)為目的市場，圍繞這一市場的特點精心策劃,開發(fā)產(chǎn)生新的市場。2023年3月,中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在1５歲-２5歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套餐?！皠痈械貛А蹦康目蛻羧后w定位于15歲到２５歲的年輕一族,從心理特性來講，他們追求時尚，崇尚個性,思維活躍,對新鮮事物感愛好，好奇心強、渴望溝通，有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落；從對移動業(yè)務(wù)的需求來看，他們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，希望通過移動通信可以滿足娛樂、休閑、社交等多方面的需求。根據(jù)上述需求特點，中國移動確立了符合目的消費群體特性的品牌策略：（1）動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn),以奇、特彰顯,充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套ＶI系統(tǒng)簡潔有力,易傳播，易記憶，富有沖擊力;(2）獨特的品牌個性:“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式；(3）炫酷的品牌語言:富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”、“動感地帶(M-ＺONE），年輕人的通訊自治區(qū)!”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象,將追求獨立、個性、更酷的目的消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目的消費群體產(chǎn)生情感共鳴;(4）犀利的明星代言:周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為,成為流行中的“酷”明星,在年輕一族中極具號召力和影響力,與動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化;“動感地帶”獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，更提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的價值、屬性、文化、個性。將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在?！皠痈械貛А弊鳛橐粋€嶄新的品牌，是中國移動的一項長期戰(zhàn)略,在完畢市場細分與品牌定位后，中國移動大手筆投入了立體化的整合傳播,以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”的營銷傳播推波助瀾。(1)傳播立體轟炸:選擇目的群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等,將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目的消費群體;(2)活動以點代面:從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學(xué)生街舞互動、結(jié)盟麥當勞、冠名贊助第十屆全球華語音樂榜中榜評選活動,形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍;(3)高空地面結(jié)合:中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時,各市場同時開展了走進校園進行的相關(guān)推廣活動，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上,開通移動QＱ、鈴聲下載、資費套餐等活動,為消費群體提供實在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合;(4）情感中的體驗:在所有的營銷傳播活動中，都讓目的消費群體參與進來,產(chǎn)生情感共鳴,特別是全國街舞挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，取得了良好的營銷效果。隨著一系列精心策劃的營銷活動，動感地帶迅速在年輕人中滲透，為中國移動帶來了大量的年輕客戶,取得了極大的成功，圈住了消費新生代。請認真閱讀以上案例,回答下述問題:(1）分析動感地帶成功的因素和意義。(2)動感地帶在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題？試卷代號:217５中央廣播電視大學(xué)２02３-2023學(xué)年度第二學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌鰻I銷學(xué)試題答案及評分標準(供參考）20２3年7月一、單項選擇(每小題2分,共30分)1.Ａ2.D３.C4．B５.A6.Ｃ7.A８.C9.A１0.B11.D1２.D13.Ｄ1４．D15.D二、判斷正誤(每小題1分，共20分）16.×1７．×18.×１9．×20．×２１．√2２．×2３.×2４．×25．√'2６.√27.√28.√29．×30．√3１．×32.√33.×３4.×３5．√三、簡答(每小題12分,共36分）36．在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下,公司在國際市場營銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點是增長產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性,從而擴大銷售,增長公司的收益;缺陷是增長了成本和費用。(1２分)３7.探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此時公司要突出宣傳商品的特點,使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。(8分)舉例。（4分）３8．影響公司分銷渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素重要涉及以下方面:(1)產(chǎn)品的價值。(2)產(chǎn)品的時尚性。(3)產(chǎn)品的易腐易毀性。(4）產(chǎn)品的體積與重量。(5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)規(guī)定。(6)產(chǎn)品的季節(jié)性。（7)產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期。(８）產(chǎn)品的用途。(1２分)四、案例分析(14分)3９．答題途徑:中國移動在眾多的消費群體中進行細分,更有效地鎖住目的客戶，以新的服務(wù)方式提高客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶,這是“動感地帶”成功的關(guān)鍵?！皠痈械貛А背晒Φ囊蛩睾鸵饬x重要在于：(1)從市場狀況來看，1５歲-25歲年齡段的目的人群是預(yù)付費用戶的重要組成部分;而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右,抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。(2)從長期的市場戰(zhàn)略來看，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶,對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長,有效鎖住此部分消費群體,三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端