《化妝品市場競爭力問題研究11000字（論文）》

歐萊雅產(chǎn)品市場競爭力與營銷模式案例報告TOC\o"1-3"\f\h\u229111研究背景及意義 研究背景及意義1.1研究背景市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展和買方市場的形成，使得廠商提供的產(chǎn)品日益相同、產(chǎn)品差異性越來越小，不可能再依靠產(chǎn)品差異性吸引消費者了。如何在激烈的商戰(zhàn)中保持企業(yè)的核心競爭力，已成為企業(yè)面臨的重要問題之一。隨著女性在社會和家庭中的地位的不斷提高，中國女性化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到人們的關(guān)注。國際頂級化妝品集團已經(jīng)進入中國市場，這些外國化妝品公司以每年超過15%的速度增長。但是，與其他產(chǎn)品相比，化妝品的效用在很大程度上取決于消費者的主觀感受，而這種感覺不僅包括產(chǎn)品效果，還包括專業(yè)的引導(dǎo)，而這些在網(wǎng)絡(luò)營銷中感知度較低，因此對于化妝品公司如何制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略尤為重要。1.2研究意義以往對于品牌國際化的研究多集中于宏觀層面，涉及面很廣，即使對某一特定行業(yè)的研究集中在電子通信、金融等實力較強的領(lǐng)域，但對與國家競爭密切相關(guān)的化妝品的研究較少。一方面，中國化妝品普遍具有獨特的文化屬性，這有利于化妝品在品牌形象上的差異化，這也有利于填補國際化妝品市場的空白。另一方面，就企業(yè)而言，市場競爭越來越激烈，而企業(yè)間的競爭在更高的階段逐漸由產(chǎn)品競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變。樹立國際品牌，對企業(yè)的成長和長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。1.3研究框架和思路本文在對歐萊雅化妝品市場宏觀環(huán)境分析的基礎(chǔ)之上，對歐萊雅營銷環(huán)境做了宏觀微觀環(huán)境和SWOT分析，通過研究總結(jié)了化妝品市場的需求特征。然后，對歐萊雅集團在中國的營銷策略進行了系統(tǒng)的分析和研究，指出了我國化妝品市場營銷模式存在的問題。最后，提出了歐萊雅營銷策略優(yōu)化對策。2歐萊雅（中國）化妝品營銷環(huán)境分析按照PESTLE模型，要對政治、經(jīng)濟社會、文化、科技、法律，環(huán)境這六大因素逐一進行分析。因此，該部分針對歐萊雅（中國）化妝品，分析其在商業(yè)環(huán)境中的不利和有利，優(yōu)勢以及劣勢及其可能的影響。一般的宏觀環(huán)境包括，那些企業(yè)周圍環(huán)境中不可控的因素。重要的是要考慮宏觀方面的環(huán)境會對企業(yè)整體會造成什么影響。企業(yè)只有適應(yīng)并遵循所處環(huán)境的社會法律和道德標(biāo)準(zhǔn)的要求，及與經(jīng)濟、技術(shù)的發(fā)展程度相匹配的基礎(chǔ)上才能更好的發(fā)展下去。宏觀經(jīng)濟分析的關(guān)鍵要素包括政治和法律因素(Politicalfactors)，經(jīng)濟因素(Economicalfactors)、社會和文化因素(Socialfactors)和技術(shù)因素(Technologicalfactors)，這四個因素的英文首字母組合起來是PEST，所以宏觀環(huán)境分析也被稱為PEST分析。通過PEST分析，可以客觀地分析項目所在的外部環(huán)境，突出顯示影響組織的關(guān)鍵因素，并確定組織面臨的機遇和威脅。2.1歐萊雅（中國）化妝品營銷環(huán)境分析2.1.1宏觀外部環(huán)境分析（1）技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，企業(yè)要有一流的產(chǎn)品，首先必須具有一流的科學(xué)技術(shù)。然而，一些專家介紹，目前，我國化妝品生產(chǎn)廠家對技術(shù)的發(fā)展和投資并不滿意，化妝品原料，不僅數(shù)量少，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也與國際同類產(chǎn)品有差距，基本依靠進口。在中國復(fù)雜的化妝品市場，80%的城市化妝品市場被進口產(chǎn)品和合資產(chǎn)品占據(jù)，幾乎所有的世界知名化妝品制造商都已經(jīng)或正在進入中國市場。因此，國外品牌和合資品牌起主導(dǎo)作用，國內(nèi)品牌起輔助作用。在WTO成員國中，技術(shù)性壁壘在對外貿(mào)易政策中得到了廣泛的應(yīng)用。專家表示，在中國降低關(guān)稅壁壘后，政府對進出口的宏觀調(diào)控最直接有效的就是技術(shù)壁壘。而對于質(zhì)量要求非常嚴(yán)格的化妝品行業(yè)來說，立法上的技術(shù)壁壘是有力的控制手段。歐萊雅擁有多元化的國際生產(chǎn)部門，采用最先進的設(shè)備、最先進的技術(shù)、最先進的原材料，按照科學(xué)、合理、安全的原則，實行生產(chǎn)、加工、采購、包裝、物流、常規(guī)管理等流程。嚴(yán)格保證中國工廠生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品都具有與世界其他國家工廠相同的高質(zhì)量。研究是歐萊雅的王牌。（2）社會文化環(huán)境從精神文化的角度看，改革開放以來，人們的價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、生活習(xí)慣和語言發(fā)生了巨大的變化。社會文化環(huán)境的變化促進了投資的增長。改革開放以來，中國利用外資從1981年的36.36億元增加到1999年的206.78億元，增長了55.2倍。目前，中國利用外資規(guī)模居世界第四。隨著改革開放的深入，吸引外資的程度將進一步提高。2.1.2行業(yè)環(huán)境分析據(jù)不完全統(tǒng)計，中國市場美容化妝品生產(chǎn)企業(yè)近4000家，主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東占50%以上，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。中國美容化妝品行業(yè)基地可以分為三個大,一個是洗滌產(chǎn)品的基礎(chǔ)(如肥皂、洗衣粉等)產(chǎn)品和第二種類型的結(jié)構(gòu)是一個個人護理產(chǎn)品(如洗面奶、奶油等)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品在化妝品和三個,口紅、香水等)等產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。2.2歐萊雅（中國）內(nèi)部環(huán)境分析2.2.1企業(yè)概況1907年，法國化學(xué)家尤金?舒爾勒(Eugeneschuerrle)創(chuàng)立了《財富》(fortune)500強企業(yè)歐萊雅(歐萊雅)，他發(fā)明了世界上第一種合成染發(fā)劑。歐萊雅集團的業(yè)務(wù)覆蓋150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分支機構(gòu)和100多家代理商，是全球最大的化妝品集團組。年銷售額超過150億歐元的歐萊雅在全球擁有52,403名員工(53%女性，47%男性)，48家工廠和500多個高端品牌。歐萊雅在2007年報告了強勁的銷售增長。各業(yè)務(wù)板塊銷售額大幅增長，占市場份額11.2%，全年銷售額544.5億元，增長30%。這也是歐萊雅在華兩位數(shù)增長的延續(xù)。歐萊雅集團在中國的人均化妝品消費占東歐等國家人均化妝品消費的1/30，中國市場還有很大的提升空間。2.2.2供應(yīng)鏈地位分析歐萊雅公司實施DRP(分銷需求規(guī)劃)戰(zhàn)略，以解決銷售人員為了達(dá)到銷售目標(biāo)而拼命從經(jīng)銷商那里榨取產(chǎn)品的問題。導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存增加，歐萊雅應(yīng)收賬款相應(yīng)增加，經(jīng)銷商和歐萊雅公司都面臨資金占用壓力。此外，歐萊雅的分銷系統(tǒng)經(jīng)銷商多，規(guī)模小，分銷系統(tǒng)不完善，缺乏管理。DRP戰(zhàn)略的實施是為了使整個供應(yīng)鏈中的所有個體及時共享信息，優(yōu)化管理，實現(xiàn)利益最大化。經(jīng)過充分的調(diào)查和測試，歐萊雅公司要求軟件公司開發(fā)一套特殊的滿足各方需求的軟件。它不僅滿足了歐萊雅的管理要求，而且充分考慮了不同地區(qū)經(jīng)銷商的不同需求?；ㄙM一年多時間對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)、安裝、數(shù)據(jù)調(diào)試、網(wǎng)絡(luò)連接等，每天將各經(jīng)銷商系統(tǒng)連接到歐萊雅上?？偛肯到y(tǒng)進行數(shù)據(jù)交換。歐萊雅還建立了一個專門的團隊，負(fù)責(zé)軟件維護和全面負(fù)責(zé)庫存、訂購、協(xié)調(diào)和控制分銷系統(tǒng)。組成的實現(xiàn)策略改變了供應(yīng)鏈:銷售終端的銷售信息變得開放,及時和準(zhǔn)確,業(yè)務(wù)人員擺脫乏味的報告工作,更多的信息來支持市場和銷售決策;經(jīng)銷商不再擔(dān)心過度放牧的應(yīng)變;和歐萊雅慢慢擺脫經(jīng)銷商的資金緊張。2.2.3企業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析在競爭激烈的市場中，歐萊雅必須平衡不同品牌之間的相對獨立性。為此，歐萊雅在中國率先嘗試了矩陣式組織結(jié)構(gòu)。歐萊雅根據(jù)不同的產(chǎn)品類別，規(guī)定了不同部門的相應(yīng)職責(zé)。因為當(dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費者建立聯(lián)系。因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。根據(jù)不同層次管理的需要，歐萊雅的權(quán)力分配如下:初級經(jīng)理:是歐萊雅中國業(yè)務(wù)和競爭力的基礎(chǔ)，負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的短期和長期業(yè)績;中層管理者:他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配;高層管理者:他們更注重建立一個良好的組織整體。在中國的高層管理者組成了歐萊雅在中國的執(zhí)行委員會，定時開會商討決策。在每次會上，高層管理者都會強調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅的中國分公司作為一個整體和諧地運轉(zhuǎn)。歐萊雅注重組織的靈活性和適應(yīng)性。鼓勵員工參與決策，并提供機會表達(dá)他們對職業(yè)發(fā)展的需求。鼓勵員工提出不同意見。提倡由分歧引起的沖突可以保持創(chuàng)新能力，并激發(fā)新的想法。允許各級管理者通過多種渠道與下屬溝通。2.3歐萊雅（中國）化妝品營銷環(huán)境的SWOT分析SWOT分析最早是由舊金山大學(xué)的一位管理學(xué)教授在20世紀(jì)80年代初提出的。四個英文字母分別代表：優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅。因此，對歐萊雅（中國）化妝品發(fā)展的SWOT分析是以歐萊雅（中國）化妝品為調(diào)查對象，考察其發(fā)展過程中的優(yōu)勢和劣勢，機遇和威脅，從而為其生存和營銷發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。2.3.1優(yōu)勢分析（1）歐萊雅集團具有很好的品牌知名度蘭蔻在高檔化妝品市場居第一位,維希在化妝品市場的活動占據(jù)了一半,美寶蓮化妝品大眾市場的占領(lǐng)市場份額前三的位置,因此可見歐萊雅集團在護膚品市場知名度和品牌忠誠度,有一個很好的平臺,網(wǎng)絡(luò)營銷平臺成員迅速增長,確保流量和銷售網(wǎng)絡(luò)平臺（2）歐萊雅集團擁有雄厚的資金實力實施快速拓展市場，完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建立和完善需要平臺維護、數(shù)據(jù)挖掘、后臺支持、后勤支持等支持，需要大量的資金保障實施。歐萊雅集團的每個品牌都是一個分公司，有自己的市場部、銷售部和培訓(xùn)部，這也有利于有效的品牌管理。（3）歐萊雅集團專注于中國市場的開發(fā)歐萊雅集團早在進軍中國市場的時候就意識到了中國市場的巨大潛力，其在中國建有兩個研發(fā)中心，研發(fā)隊伍強大，科研實力雄厚，并針對中國人的膚質(zhì)特點開發(fā)中藥在化妝品的應(yīng)用[5]。自進軍中國市場后，歐萊雅集團在新產(chǎn)品研發(fā)上的投資費用高達(dá)32億美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競爭對手。當(dāng)然，高額的投資費用也使歐萊雅集團平均每年申請300多項專利，每三年更新近50%的生產(chǎn)線。（4）營銷團隊強大歐萊雅集團非常注重營銷，尤其是注重專業(yè)營銷團隊的建立和培養(yǎng)。歐萊雅設(shè)有一線美容顧問，通過公司的內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)為顧客提供專業(yè)化的服務(wù)；專業(yè)的營銷業(yè)務(wù)人員更是訓(xùn)練有素，堪稱談判專家，這些頂級的一線營銷人員更是歐萊雅集團的核心，是歐萊雅集團與經(jīng)銷商、顧客之間的紐帶。（5）重視網(wǎng)站的運營歐萊雅非常重視自己官方網(wǎng)站的運營和管理。官網(wǎng)首頁都根據(jù)產(chǎn)品品類進行了分類，并且有測評中心，可以幫助消費者測評自己是何種膚質(zhì)并針對膚質(zhì)進行專屬推薦。此外，官方網(wǎng)站首頁還有一個“品牌故事”，簡述了歐萊雅的發(fā)展歷史，賦予品牌以人文情懷，提高品牌忠誠度。最重要的是，歐萊雅非常重視產(chǎn)品的推廣，目前有500多款產(chǎn)品，每一款都有詳細(xì)、不斷更新的產(chǎn)品信息描述和高分辨率的圖片供消費者選擇。如此精心的網(wǎng)站設(shè)計，無疑吸引了不少消費者，讓消費者感受到集團的認(rèn)真和專業(yè)。2.3.2劣勢分析（1）盡管歐萊雅(中國)產(chǎn)品涵蓋了低端市場,低端市場不是主要市場歐萊雅(中國),因此,在低端市場開發(fā)工作顯然是不夠的,很少有低端產(chǎn)品,為歐萊雅帶來缺點(中國)擴大中國市場,失去低端消費者。（2）在地理上，歐萊雅(中國)的渠道分布不利于二、三線城市的發(fā)展，其營銷思維仍將重點放在一線城市，但二、三線城市的發(fā)展還不夠強大。（3歐萊雅(中國)品牌金字塔策略雖然覆蓋高、中、低的化妝品市場,但與競爭對手寶潔(procter&gamble)相比,產(chǎn)品相對單一,歐萊雅(中國)在廣闊的市場幾乎是一個空白,如果你想超越寶潔(procter&gamble)的寶座,第一,L'oreal尚未突破市場為了擴大市場影響力。2.3.3機會分析（1）潛在消費者的擴大。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率超過60%，高速寬帶用戶占比69.9%，手機網(wǎng)民3G/4G上網(wǎng)比例高達(dá)88.8%，這使得開展網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力提高，而且，隨著人們生活觀念的變化，化妝品已不再是年輕女性的專屬權(quán)，還可以為中老年人所用。另外，男性也越來越多的關(guān)注護膚，而且對化妝品的差異化也在不斷細(xì)化，這也為一向敏銳的歐萊雅集團提供了商機。（2）移動支付升級。隨著消費者傾向于移動互聯(lián)網(wǎng)手機支付技術(shù)水平,遠(yuǎn)程和近場支付已經(jīng)廣泛使用,文本支付,掃院子,指紋,聲學(xué)支付和傳統(tǒng)銀行推出了一個可穿戴設(shè)備等多種支付方式不斷涌現(xiàn),移動支付技術(shù)水平的提高為網(wǎng)上零售支付提供了極大的方便。（3）智能物流模式發(fā)展新興的O2O居家服務(wù)帶動了國內(nèi)各種物流模式的發(fā)展，點對點的離散模式實現(xiàn)了“最后一公里”配送的需求。通過整合現(xiàn)有物流企業(yè)資源，可以靈活部署物流眾包。貨運O2O物流模式通過智能匹配和推送，實現(xiàn)同城貨運的運營效率。此外，智能物流已經(jīng)開始探索，正處于研發(fā)的早期階段和試用階段。其中，順豐、申通等企業(yè)通過合作開發(fā)和運營智能快遞柜，試圖構(gòu)建新的物流生態(tài)。（4）線上交易基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善線上交易平臺需要一系列基礎(chǔ)設(shè)施的支持，例如消費保障制度、先行賠付制度、支付安全制度等消費者權(quán)益保障制度和措施。目前各大門戶網(wǎng)站和交易平臺均在積極建設(shè)全方位的網(wǎng)上維權(quán)公共鏈接和通道、在線投訴和調(diào)解等多項服務(wù)，為網(wǎng)民解決網(wǎng)絡(luò)購物中出現(xiàn)的投訴、舉報等問題，以清除網(wǎng)民的后顧之優(yōu)。2.3.4威脅分析雖然越來越多的人選擇網(wǎng)上購物，但作為一種新產(chǎn)品，化妝品網(wǎng)站缺乏專業(yè)有效的管理，導(dǎo)致化妝品質(zhì)量、價格亂花等問題層出不窮，阻礙了歐萊雅(中國)的良好聲譽和市場發(fā)展。（2）網(wǎng)絡(luò)支付不安全。網(wǎng)上支付雖然方便、快捷、高效，但伴隨而來的網(wǎng)絡(luò)支付安全問題也已經(jīng)成為當(dāng)今社會熱門話題之一。黑客、非法鏈接、支付信息泄露等網(wǎng)絡(luò)支付不安全案件層出不窮，不僅侵犯了受害者的合法財產(chǎn)，更是挫敗了人們網(wǎng)絡(luò)購物的積極性。在調(diào)查的276個有效樣本中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)支付不夠安全和不安全的比例高達(dá)64.2%，甚至有5.7%的反對網(wǎng)上支付，足以可見，網(wǎng)絡(luò)支付不安全問題嚴(yán)重制約了網(wǎng)購的發(fā)展。（3）化妝品行業(yè)法律、法規(guī)完善,這些不僅使歐萊雅(中國)品牌更換包裝,廣告內(nèi)容調(diào)整,將涉及一些投資成本,如進店費,讓柜臺的成本,渠道整合成本、廣告成本等等,這些無疑將歐萊雅(中國)的過程中適應(yīng)新規(guī)定增加成本。（4）網(wǎng)絡(luò)消費者品牌忠誠度普遍偏低，再加之歐萊雅（中國）的競爭者網(wǎng)絡(luò)營銷開展地很不錯，特別是其最大的競爭者寶潔的網(wǎng)絡(luò)營銷效果明顯，大部分網(wǎng)絡(luò)消費者都會跟隨促銷活動選擇品牌，因此流失了不少消費者。表2—1歐萊雅（中國）網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境SWOT分析矩陣優(yōu)勢劣勢1、很好的品牌知名度1、低端市場的開發(fā)力度明顯不足2、擁有雄厚的資金實力2、專注于以及城市營銷3、專注于中國商場的開發(fā)3、產(chǎn)品品種相對單一4、營銷團隊陣容強大5、重視網(wǎng)站的運營機會威脅1、潛在消費者的擴大1、產(chǎn)品質(zhì)量問題2、移動支付的升級2、網(wǎng)絡(luò)支付不安全3、多種新興物流模式的發(fā)展3、法規(guī)執(zhí)行成本較大4、網(wǎng)上交易基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善4、競爭對手網(wǎng)絡(luò)營銷效果明顯在表2—1：歐萊雅(中國)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境綜合分析可以看到，歐萊雅(中國)強大的整體競爭力，國內(nèi)外化妝品市場歐萊雅(中國)產(chǎn)品開發(fā)、營銷團隊等前沿，特別是高端化妝品和營銷有一個非常強大的品牌競爭力，很多國內(nèi)品牌可以匹配。但隨著化妝品市場競爭加劇，歐萊雅在中國的主導(dǎo)地位正面臨威脅。因此，歐萊雅(中國)應(yīng)善于利用長板，強化短板，完善現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，提高自身的核心競爭力和生命力，從而在激烈的化妝品市場中得到發(fā)展。3歐萊雅（中國）化妝品市場競爭力與營銷模式分析在對宏觀環(huán)境進行初步分析之后，有必要增加對宏觀環(huán)境的更細(xì)分層次即產(chǎn)業(yè)環(huán)境的了解。宏觀環(huán)境是企業(yè)的間接環(huán)境，而產(chǎn)業(yè)環(huán)境是企業(yè)面臨的直接環(huán)境，它將直接影響企業(yè)的經(jīng)營和治理。該行業(yè)的環(huán)境分析的主要目的是評估該行業(yè)的潛在盈利能力。行業(yè)發(fā)展和變化對業(yè)務(wù)和企業(yè)發(fā)展的影響，比整體環(huán)境變化的影響要快得多。因此，通過分析波特五力模型，我們可以了解和預(yù)測行業(yè)環(huán)境的現(xiàn)狀和前景。表2—1歐萊雅（中國）網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境SWOT分析矩陣波特五力模型行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力潛在競爭者進入的能力替代品的替代能力供應(yīng)商討價還價的能力購買者討價還價的能力3.1歐萊雅（中國）化妝品市場競爭力分析3.1.1企業(yè)間競爭目前，歐萊雅在中國的主要競爭對手有資生堂、玉蘭油、sk-ii、雅詩蘭黛、倩碧、嘉娜寶、露華濃等。這些品牌在國內(nèi)市場表現(xiàn)良好。例如，日本的資生堂(Shiseido)就有127年的悠久歷史，很了解中國人的美容習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。對任何化妝品公司來說，資生堂都是一個強大的競爭對手。盡管歐萊雅(l’oreal)旗下的美寶蓮(maybelline)是全球領(lǐng)先的化妝品品牌，但其強大的競爭對手之一是其美國競爭對手露華濃(revlon)。因此，歐萊雅集團在中國的各個品牌都受到了世界級品牌的沖擊和挑戰(zhàn)，競爭異常激烈。3.1.2潛在競爭者的進入一些多元化的企業(yè)將目光投向了日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進軍日化行業(yè)，推出了“絲”品牌;娃哈哈集團進軍兒童化妝品市場等:健康藥業(yè)股份有限公司與濟南東風(fēng)藥業(yè)股份有限公司聯(lián)合開發(fā)新系列產(chǎn)品。一些經(jīng)驗豐富、實力雄厚的經(jīng)銷商開始建立自己的品牌，如九鑫集團打造的“匯廷”品牌。對于大多數(shù)潛在的進入者來說，進入的最大障礙是獲得分銷渠道。3.1.3潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)替代品即某些行業(yè)的產(chǎn)品可替代本行業(yè)的產(chǎn)品滿足消費者的需求。相近的替代品的存在顯示了一個嚴(yán)重的競爭威脅。但是，如果一個公司的產(chǎn)品幾乎沒有替代品，則公司就有機會提高價格以賺取更多的利潤。3.1.4購買者議價力量行業(yè)中企業(yè)是否有利可圖，還取決于購買者議價力量。當(dāng)買方迫使價格下跌或他們要求更高的質(zhì)量和更好的服務(wù)時，買方可被視為競爭威脅。相反，軟弱的買方市場，則給企業(yè)提高價格，賺取更多利潤提供機會。顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，可以包括個人、家庭，也可以是組織機構(gòu)和政府部門。對日化企業(yè)而言，把握顧客的討價還價能力及其購買行為和特點是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。在如今供大于求的化妝品市場，隨著產(chǎn)業(yè)升級，化妝品正趨于非差異化，顧客擁有更強的討價還價優(yōu)勢。3.2歐萊雅（中國）化妝品營銷模式分析3.2.1獨特而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與其他類型的化妝品相比，獨特、安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量更是美白和補充化妝品的關(guān)鍵。由于這種產(chǎn)品的使用，消費者通常有皮膚問題或容易過敏，所以它往往關(guān)心產(chǎn)品的原材料，產(chǎn)品可以治愈或緩解他們的皮膚問題成為決定因素的消費群體對品牌的忠誠度。對于歐萊雅來說，必須密切關(guān)注市場，注意競爭對手，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，更加獨特、細(xì)致地研發(fā)高質(zhì)量的、符合國際質(zhì)量的產(chǎn)品，堅決做一個成熟的上市，而不是，它是市場持續(xù)領(lǐng)先的前提。在這方面，有新的產(chǎn)品和原料水保濕緊膚消費也是有效的良好聲譽，市場效果更好，在第一九不朽金釵石斛為原料的產(chǎn)品，獨特的生產(chǎn)工藝的產(chǎn)品，保濕效果非常突出，贏得了消費者的青睞。同時，它也啟發(fā)了我們：歐萊雅的產(chǎn)品推廣的主要思想是我們應(yīng)該打開一系列的流行與主流面霜產(chǎn)品，并促進產(chǎn)品的特殊產(chǎn)品系列。在后期，要進一步加強系列產(chǎn)品的形象宣傳。3.2.2黃金地段的鋪位選擇黃金地段鋪位作為渠道是銷量的保證。對化妝品銷售來講，地理位置的好壞決定了這一終端的人流量，并最終影響銷量。調(diào)查資料顯示：歐萊雅產(chǎn)品的主流消費群體相對集中在25歲到45歲的年輕女性，有較高的收入，他們聲稱擁有更多的“東方”的人格，在“時尚”方面的敏感性，另一方面更自信的自己，一個化妝品的購買行為的特點是就近購買或去商務(wù)中心購買。所以對于歐萊雅而言，銷售渠道策略，必須對現(xiàn)有的專賣店（專柜）梳理，堅持篩選中級以上的住宅區(qū)，區(qū)域，和黃金商鋪市級商業(yè)中心地段開設(shè)專賣店（柜），并選擇高檔商店（品牌）的中心位置，提供一個舒適的環(huán)境，為目標(biāo)人群的明亮的購物環(huán)境，高端定位、目標(biāo)對象和產(chǎn)品本身是符合購買習(xí)慣。此外，針對歐萊雅目標(biāo)受眾的特點，歐萊雅品牌銷售渠道還應(yīng)借鑒競爭品牌的實踐，嘗試在其官方網(wǎng)站上建立一個直接在線商店，并通過網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道加強與消費者的互動與互動。3.2.3高素質(zhì)的促銷人員促進劑對于化妝品的增白和化妝也很重要。雖然有超過10年的營銷方式，但對于消費者觀念的美白是一個比較新的概念，而且與歐舒丹和其他品牌一樣，歐萊雅一直也有自己的文化，所以如何在中醫(yī)藥理論的口頭宣傳網(wǎng)站，銷售消費者理解，促進品牌和產(chǎn)品，美白知識，歐萊雅的產(chǎn)品文化，高素質(zhì)的營銷人員銷售技巧是必不可少的?？梢詳嘌?，對于歐萊雅來說，如果沒有優(yōu)秀的銷售人員和目標(biāo)受眾溝通，許多消費者很難為美白和補水化妝品付高價。近年來，隨著消費觀念和生活水平的提高，越來越多的人喜歡美白補水的化妝品的植物成分，保濕和抗過敏的消費者更傾向于咨詢，客戶可能會提到不同的品牌，使品牌推廣人員之間的比較，確定適合自己的品牌?？梢?，高質(zhì)量的促銷員是歐萊雅應(yīng)對市場競爭的重要條件。因此，歐萊雅必須嚴(yán)格控制發(fā)起人的招聘、培訓(xùn)和考核，打造一支細(xì)分市場中最優(yōu)秀的銷售隊伍，并通過相應(yīng)的獎懲措施使其穩(wěn)步提升。3.2.4優(yōu)化廣告策略歐萊雅的廣告在提升品牌知名度，拉近品牌與消費者之間的距離，縮小品牌與其他知名品牌之間的傳播差距方面起到了很好的作用。隨著市場競爭的日益激烈，如何優(yōu)化歐萊雅的廣告宣傳已成為一個亟待思考和實踐的問題。本文建議:第一，增加電視廣告的制作和傳播。從品牌的特點和目標(biāo)消費者的特點出發(fā)，根據(jù)歐萊雅始終清新自然的植物感，在努力注入更多中國元素的基礎(chǔ)上。3.2.5網(wǎng)絡(luò)文化促銷網(wǎng)絡(luò)文化促銷是指營銷化妝品的過程分為企業(yè)文化內(nèi)涵，以文化的力量來吸引消費者，在銷售產(chǎn)品的同時也實現(xiàn)了企業(yè)的軟實力的提升，不僅提升了自身的銷售，更深化企業(yè)文化吸引消費者，以企業(yè)文化與產(chǎn)品實現(xiàn)完美結(jié)合。寶潔公司是一個非常成功的化妝品品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)文化的促銷策略。寶潔公司在旗下建立了一個尿布網(wǎng)站，并向家長提供有關(guān)嬰兒健康問題的建議。通過這個網(wǎng)站，家長們對寶潔公司的尿布在持續(xù)的交流和互動中有著深厚的信心。4歐萊雅（中國）化妝品市場營銷存在的問題分析4.1渠道結(jié)構(gòu)單一且控制力低下我國的企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道模式是“生廠商—經(jīng)銷商—批發(fā)商—零售商—消費者”的經(jīng)典層級分銷模式。目前這種傳統(tǒng)渠道仍然被我國化妝品行業(yè)所依賴，這一模式充分利用了行業(yè)資源和社會資源，具備零售網(wǎng)絡(luò)形成快的優(yōu)勢，但是多層級的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率，生產(chǎn)企業(yè)對于經(jīng)銷商依賴過高，缺乏中間商的管理控制，經(jīng)銷商以利潤回報率為首要條件，經(jīng)常竄貨、惡性競價，影響了產(chǎn)品的質(zhì)量和顧客忠誠滿意度，導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品忠誠度降低，從而顧客更容易轉(zhuǎn)換其他替代品。同時，采用此模式，企業(yè)難以實現(xiàn)多種經(jīng)營目標(biāo)，雖然部分化妝品企業(yè)已經(jīng)采用網(wǎng)銷模式，由于種種原因，銷售成果不突出。4.2渠道管理混亂與缺乏創(chuàng)新意識目前國內(nèi)絕大多數(shù)化妝品企業(yè)沒有明確的營銷渠道管理機構(gòu)，在營銷渠道的建設(shè)之前，沒有進行合理規(guī)劃，也缺乏目標(biāo)，對各項工作很難進行仔細(xì)深入研究，同時經(jīng)銷商的意識跟不上快速變化的時代，缺乏科學(xué)的客戶管理、數(shù)據(jù)管理等問題。這對化妝品市場發(fā)展極為不利。我國化妝品市場在不斷發(fā)展，營銷渠道發(fā)展卻嚴(yán)重滯后，在傳統(tǒng)渠道模式中，商場專柜過于集中在城市的繁華地帶，因場地租金昂貴，導(dǎo)致化妝品價格居高不下。新興的網(wǎng)絡(luò)渠道，假貨橫行，讓人望而卻步。4.3渠道沖突嚴(yán)重渠道沖突是指渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事?lián)p害或威脅其目標(biāo)利益或以利益為代價獲取稀缺資源的活動。營銷渠道的沖突主要是由于雙方目標(biāo)和利益的不一致而引起的糾紛、敵對和報復(fù)?；瘖y品渠道的沖突主要表現(xiàn)在兩個方面:一是經(jīng)銷商與制造商之間的沖突，主要體現(xiàn)在雙方的權(quán)利和義務(wù)上，主要體現(xiàn)在價格政策、銷售條件、地域差異化和促銷過程上。制造商把貨物賒銷給經(jīng)銷商。二是經(jīng)銷商之間的沖突，主要表現(xiàn)為經(jīng)銷商操作不規(guī)范，如競爭議價、交叉發(fā)貨等造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。5歐萊雅（中國）化妝品營銷策略優(yōu)化對策分析對我國化妝品行業(yè)營銷渠道的存在問題以及渠道策略發(fā)展的新趨勢，有學(xué)者提出了解決方法：一是加大宏觀調(diào)控力度實現(xiàn)渠道扁平化；二是增加創(chuàng)新意識，自創(chuàng)渠道模式；三是整合營銷渠道。眾所周知，由于我國以前的計劃經(jīng)濟，營銷有了固定模式，自市場經(jīng)濟以來，我國對于渠道的研究與西方國家有一定的差距，由于管理的不足，凸顯了渠道的問題，借鑒國內(nèi)外渠道策略研究，針對問題，筆者提出了解決辦法。5.1整合營銷渠道，實現(xiàn)渠道扁平化渠道的設(shè)計和再造是為了更有利于對客戶需求做出反應(yīng)，為各個渠道成員提供更高的價值，獲取更高的渠道效率。整合營銷渠道就是渠道主次的確立，企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品特點、服務(wù)對象等條件有側(cè)重實施不同營銷渠道策略，根據(jù)主要渠道配置資源，同一化妝品可以實行多渠道銷售，更好地發(fā)揮渠道效率。要充分利用網(wǎng)絡(luò)和電視購物等新型銷售渠道，其特點是成本低傳播速度較快，有利于企業(yè)產(chǎn)品的市場認(rèn)知度和占有率。扁平化意味著覆蓋范圍更廣、更寬，意味著產(chǎn)品和顧客的接觸效率更高。由于渠道成本效益的變化、信息技術(shù)的發(fā)展尤其是網(wǎng)購的發(fā)展最終導(dǎo)致企業(yè)減少中間環(huán)節(jié)，必須采用扁平化的渠道經(jīng)營模式，減少渠道層次，提高決策效率，提供良好的售后服務(wù)整合營銷渠道。5.2構(gòu)建承諾信任機制，強化渠道合作發(fā)展渠道成員之間的信任和承諾關(guān)系，對渠道成員的合作和的運作都很有意義，它于減少渠道成員的不確定性，增加合作可能性，從而達(dá)到預(yù)防、減少、降低、化解沖突的目的，增強渠道成員個體關(guān)心團體長期利益并約束、抑制個體利益行為動機，從而形成團體的和諧發(fā)展，這正是渠道整體功能發(fā)揮所需要的。渠道成員之間的信任和承諾可以通過抵押、投資之類的機制來反映和保證，一般來說，有形資產(chǎn)的承諾是可靠的承諾，這種承諾伴隨資金的投入，增加了跳槽的成本，有利于維護原有的關(guān)系。5.3通過創(chuàng)新，建立自營渠道“誰擁有渠道，誰就擁有超額利潤”?；瘖y品企業(yè)建立了自己的渠道，可以根據(jù)市場需求和所面臨的競爭來決定價格，這有利于掌握產(chǎn)品銷售的主動權(quán)。在某種程度上，定價決策正從制造商轉(zhuǎn)向渠道。自建渠道直接將渠道壓平到極致，從門店到銷售，銷售利潤翻倍，經(jīng)營其他產(chǎn)品的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廠家的經(jīng)營利潤。以屈臣氏為例，在建立了自己的渠道后，品牌知名度得到了提升，這說明專業(yè)時尚的個人護理產(chǎn)品市場需求巨大，這從屈臣氏的開店速度和門店的單店銷售就可以看出。自建渠道是一種很有前途的商業(yè)模式，歐萊雅建立了自己的營銷渠道，建立了品牌專賣店。突破國外化妝品品牌的壓力。得到消費者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可，改變消費者根深蒂固的國產(chǎn)低端概念。

結(jié)論我國目前化妝品市場發(fā)展迅速，同時在很多新興營銷渠道出現(xiàn)情況下，我國企業(yè)面臨新時期營銷渠道轉(zhuǎn)型、渠道營銷模式選擇、渠道模式戰(zhàn)略制定和執(zhí)行。目前我國化妝品行業(yè)營銷渠道存在渠道結(jié)構(gòu)單一、渠道管理混亂與建設(shè)缺