2023年怎樣進行營銷類案例分析

如何進行營銷類案例分析案例研究是對真實營銷情況和問題的書面描述。本精品課程中大多數(shù)案例所涉及到的都是被現(xiàn)實中的公司所面臨的真實的營銷問題。案例研究旨在提供這樣一個機會,讓學(xué)生通過對營銷管理過程的仿真,培養(yǎng)自己發(fā)現(xiàn)問題、進行市場分析，以及制定決策等方面的技巧．學(xué)習(xí)市場營銷課程的大部分人都會碰到各種不同領(lǐng)域的案例分析，在學(xué)習(xí)這些案例研究時需牢記;營銷活動并不是在真空中進行的,而是與公司管理的其他方面密切相關(guān)的。也就不用感到驚訝了。要分析好案例,并且從中學(xué)有所獲，規(guī)定你全身心地投入。在許多案例中都會給你分派一個角色,像顧問的角色,或銷售經(jīng)理的角色。請你把自己就當(dāng)作這個角色,站在他的立場上考慮公司所處的局面,并盡力運用營銷的一些理論概念和技巧去解決問題。你會發(fā)現(xiàn)案例研究中所涉基本問題的性質(zhì)雖然是千差萬別的,但其中有一些制定決策的方法卻是普遍合用的。也許需要掌握的最重要的一條就是:問題需要清楚地界定、數(shù)據(jù)需要認真地考察,然后才進行更細致的分析，并在此基礎(chǔ)上提出行動建議。一、從案例研究中去學(xué)習(xí)從案例研究中學(xué)的重要責(zé)任落在你的肩上。老師對你的指導(dǎo)，體現(xiàn)在為你的營銷課程的不同階段和不同主題挑選合適的案例。在課堂進行案例研究的討論時，輔導(dǎo)老師會鼓勵你積極參與,鼓勵你對提出的不同方案進行評估，但他一般不提供“對的答案”。輔導(dǎo)老師對案例研究課的幫助重要體現(xiàn)在：鼓勵學(xué)生在適當(dāng)?shù)牡胤綄τ懻撨M行歸納總結(jié)，并引導(dǎo)學(xué)生討論以下問題:1.能從該案例研究中學(xué)到什么?2.能從該案例中得出什么可普遍推廣應(yīng)用的結(jié)論？３．本案例所采用的方法效果如何？還能進一步改善嗎?4．哪些營銷概念和技巧有助于對本案例的更好理解與分析？在營銷課程的初期,當(dāng)你還只接觸了幾個案例研究時,你也許會有一種挫折感。由于課上的案例討論也許顯得雜亂無章，并且經(jīng)常不能得出一個明確的結(jié)論。在討論營銷的案例研究時，輔導(dǎo)老師通常只是提出一種“解決方案”,理由是營銷案例研究無“唯一對的答案”可言。這種情況也許與在“財會”入門課上的情況相反。這些課程的案例一般都有一個“對的答案”,并且你能知道自己的答案是對還是錯。但是,即使是在“財會”課上,隨著案例越來越復(fù)雜，對現(xiàn)實決策過程的模仿越來越逼真，要提供唯一的對的答案也就越來越困難了。而在營銷課上,你就不要奢望你能知道自己所提出的解決方案到底是不是對的的。

隨著營銷課程的不斷進一步，你會發(fā)現(xiàn)案例分析的過程顯得越來越簡樸,并且也似乎更有條理了。你將學(xué)會接受營銷問題無唯了對的答案這一事實,你會發(fā)現(xiàn)自己闡述自己的結(jié)論時會更加自信，而同時又能意識到:其別人根據(jù)同樣的信息也許會得出不同的結(jié)論。說實在的，本案例研究指導(dǎo)方法中想要教你掌握的一些技巧便是:提出一個可行方案,向內(nèi)行的聽眾闡述你的方案并且駁斥別人對該方案的反對意見。。二、營銷案例研究的分析第一步１.準備一份關(guān)于案例研究的書面報告。至少在參與課堂討論前，你得準備一個大綱。２．假如也許的話，在參與全班討論前，先安排一次非正式的小組討論。初步印象1．一方面把案例研究當(dāng)作一篇“故事”同樣讀一遍。這樣,你就可以對該營銷情境有一整體的了解。2．閱讀第二遍時。你就應(yīng)當(dāng)擬定哪些是關(guān)鍵因素,并做些筆記。要考慮以下問題。?誰是決策者？？哪些是最重要的事實??問題的表象是什么？?你腦中形成了什么樣的給論？?案例問題，假如有的話，是什么？3．小心使從你的筆。邊讀案例時邊用一支筆把所謂的“關(guān)鍵部分'劃下來，可以給自己一種安全感,但這種安全感往往只是一種錯覺而已。假如你認為自己在第一次閱讀或第二次閱讀的時候，就能鑒定在一個案例研究中哪些是重要事實、哪些是意見或行為。應(yīng)種想籌自身就是可笑的。并且,一旦你用筆在書上劃了重點之后，你就很難不帶一點偏見地再去讀該案例,即使你隨后就發(fā)現(xiàn)自己最初的見解是錯誤的,也難免不受其影響。分析

所謂分析,一就是對十個明確的基本詞題,按自己的理解重新組織事實的過程。分析的過程可分五個環(huán)節(jié)進行。第一步，理解案例;第二步,明確問題；第三步，明確子問題；第四步,擬定可行方案；第五步，評估選優(yōu)可行方案；第六步,提出推選方案;對問題進行確診先對問題進行一個初步診斷,然后根據(jù)下列幾點檢查其是否準確:（ａ)是否與問題的表象相符。你所陳述的問題與你早先發(fā)現(xiàn)的一系列現(xiàn)象相符嗎？你陳述的問題解釋得了大部分甚至所有的現(xiàn)象嗎？假如不能,就對問題進行修改，直到達成這一目的為止。（ｂ）擬定何事發(fā)生了變化。一個問題的出現(xiàn)往往是由于公司或環(huán)境中的某些因素發(fā)生了變化。把這些變化—一列出來?？纯雌渲杏袥]有一、兩項導(dǎo)致了你所觀測到的現(xiàn)象？假如有,就對你陳述的問題做些相應(yīng)的修改。（ｃ)與直覺解決方案是否相關(guān)。把你“想脫口而出”的第一解決方案與你陳述的問題作一比較。該方案能解決你所界定的問題嗎?假如不能,該方案能幫助你重新界定問題嗎？(d）問一問——事情的起因是什么?你所定義的問題應(yīng)能回答案例中的基本問題,而不光是與表象相符。(ｅ)與案例中的問題是否相符。把你界定的問題與案例中的問題作一比較。它們互相交融嗎？(f)把你對問題的最后陳述寫下來,注意你所找到的證據(jù)要能證明你所述問題的對的性。擬定子問題試著把問題再提成幾小部分,根據(jù)其重要性進行重新排列。大部分的營銷案例,如同大部分的現(xiàn)實營銷問題同樣，都包具有幾個問題要素(或稱子問題）。分析子問題

運用案例研究中的事實和數(shù)據(jù)，為每個子問題找到可行的解決方案。這一過程與第一章討論的提出可選戰(zhàn)略方案的過程同樣。這一過程旨在回答“我們能做什么?”而非“我們該做什么?”評估可行方案把你能想到的所有解決方案都寫出來,然后根據(jù)下列標(biāo)準一一衡量。?達成目的的有效性如何?費用如何？耗時長短?成功的也許性有多大?所涉各方能否接受這一過程則與第一章討論的在幾個可選戰(zhàn)略方案中進行選擇的過程類似。它旨在回答“我們該做什么講這個問題。得出最終推薦方案。

幾乎無一例外的，總規(guī)定你在案例研究的分析結(jié)束時提出一個推薦方案。先把幾個供選方案列出來，再把贊成或反對的理由羅列一遍是不夠的。你應(yīng)當(dāng)選擇一個你最喜歡的方案，并且預(yù)測采納這一方案后的也許結(jié)果,用你認為合適的語言進行闡述。在提出某個解決方案時，還要考慮實行它也許會碰到的困難。比如，更改商標(biāo)后來省顧客的抵觸情緒。或者一個重要競爭對手對產(chǎn)品調(diào)價的也許反映。在作案例分析報告時，最容易犯的一個錯誤就是不能清楚地闡明自己的推薦方案與案例事實分析間存在何種邏輯關(guān)系。請務(wù)必解釋清楚你是如何通過度析合情合理地得出推薦方案的。從案例分析中推出普遍結(jié)論從案例分析中推出普遍結(jié)論可分兩個層次:

第一個層次涉及的是營銷概念在體定義和分析子問題的過程中,也許就已經(jīng)碰到了一個新的營銷概念。試圖定義這一一概念并擬定其評判標(biāo)準以備將來使用。你也許還會用到你熟悉的一些營銷概念。想一想你是如何把這些熟悉的概念用于案例研究中的手法及這又如何加深了你對所涉概念的理解。這將有助于培養(yǎng)你選擇和應(yīng)用對的的營銷手段和營銷概念的技巧,以服務(wù)于案例研究以及此后的現(xiàn)實營銷問題。

第二層次作出的普遍推論,規(guī)定你重新審閱案例研究的課堂討論過程。討論從何處開始？問題清楚地界定了嗎？界定的問題有助于對的地引導(dǎo)討論嗎？最終得出了錯論嗎？某個看似可行的方案在分析后被否決了嗎?因素是什么?

也許需要記住的最重要的一點就是:明白案例研究的分析和作出營銷決策在一定意義上講就是一個反復(fù)實踐、從失敗中學(xué)習(xí)的過程。假如你能故意識地努力從每個案例分析中學(xué)些東西,那么你學(xué)習(xí)的進程就會加快。把你的分析結(jié)果表達出來營銷案例分析通用框架第1部分分析、記錄當(dāng)前形勢——問題表第一階段:環(huán)境分析該公司屬于什么行業(yè)；影響該行業(yè)、該公司及其營銷活動的——１．政治、法律因素?２．經(jīng)濟因素?３.社會-文化因素?4．技術(shù)因素?5．環(huán)境趨勢、變化為該行業(yè)、公司、及其營銷活動提供了何種機遇、威脅？第二階段:行業(yè)與競爭分析１.有何與之競爭的其它行業(yè)?２.本公司在行業(yè)中的相對規(guī)模如何?3.在市場占有率、銷售額、獲利性上與其他同行公司比較如何?4．在財務(wù)比率分析上與其它公司比較如何？關(guān)鍵財務(wù)比率分析指標(biāo):4一l獲利性比率①毛利率＝[銷售額-銷貨成本]/銷售額銷貨成本＝期初存貨十購貨凈額－購貨退還及折讓－購貨折扣十購貨運費(可供銷售的商品成本)②凈利率=稅后利潤／銷售額③資產(chǎn)回報率＝稅后利潤／總資產(chǎn)④普通股收益率＝稅后利潤／股東總資本4—2變現(xiàn)性比率①流動比率＝流動資產(chǎn)／流動負債②速動比率＝［流動資產(chǎn)-庫存]/流動負債③庫存比營運資本=庫存／[流動資產(chǎn)-流動負債]4—3杠桿比率①資產(chǎn)負債率＝總負債/總資產(chǎn)②負債對股東權(quán)益比＝總負債/股東總權(quán)益③長期負債對股東權(quán)益比＝長期負債/股東總權(quán)益4—4營運比率①總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷售額/總資產(chǎn)②固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷售額/固定資產(chǎn)③庫存周轉(zhuǎn)率＝銷售額／庫存５.重要競爭者是誰?6.市場份額在競爭者間如何分派?7.這些競爭者的競爭地位如何?如市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者？8．競爭者的侵略性及其趨勢?如是否也許辨認快速進入者?9．重要競爭者在什么基礎(chǔ)上進行競爭?該公司面臨的重要競爭是什么?如他們的差異性優(yōu)勢是什么?它可維持嗎?它如何由營銷活動所支持？１0．重要競爭者的背景、策略及營銷組合？第三階段:公司分析1.公司的目的是什么，是否清楚陳述?可以達成嗎?2.公司的優(yōu)勢，劣勢？3.公司組織結(jié)構(gòu)中有何現(xiàn)實的，潛在的破壞性沖突?4.公司的營銷組織是如何構(gòu)造的?第四階段:市場分析一、市場結(jié)構(gòu)1．市場規(guī)模?2.市場規(guī)模趨勢增長或減少，多快?3.市場如何構(gòu)成，如市場細分?二、消費者1.誰是顧客?２．顧客是什么樣的？3．他們購買該產(chǎn)品／服務(wù)的目的?4.他們在產(chǎn)品／服務(wù)之中尋求何種特性？５.其購買過程?６.購買時的影響因素?7．對該產(chǎn)品/服務(wù)的感受?8．對替代品的感受?第五階段：營銷活動分析１．營銷活動的目的；它是否明確陳述；它與公司目的是否一致;是否構(gòu)造了營銷組織以達成這些目的?２.營銷活動中成問題的營銷概念?是否規(guī)劃良好并有序展開?是否與合理的營銷原則一致?否則有何好理由?3．營銷活動指向的目的市場?它是否認義良好？該市場是否足夠大以使得為其服務(wù)有利可圖?它是否有長期潛力？4．營銷活動提供了何種競爭優(yōu)勢?如無，如何在市場上獲得競爭優(yōu)勢？５.正在銷售何種產(chǎn)品?其寬度、深度，及公司產(chǎn)品大類的一致性？是否需要新產(chǎn)品填充其產(chǎn)品大類？有何產(chǎn)品需要清除?各項產(chǎn)品的獲利性？６．用何促銷組織?促銷活動與產(chǎn)品／產(chǎn)品形象一致嗎?如何改善促銷組合?７．使用何分銷渠道?是否在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點提供產(chǎn)品以滿足顧客需要?該渠道在本行業(yè)是否典型?是否更有效？8．使用何種定價策略？與其他公司同類產(chǎn)品比價格如何?價格如何擬定的?9.營銷研究與信息結(jié)合到營銷活動中了嗎?整個營銷活動是否內(nèi)在一致?第2部分分析問題及其核心因素——檢查表1．本案主線問題？次要問題?2.何證據(jù)說其是中心事項？該證據(jù)在多大限度上基于事實?觀點?假設(shè)？3．有何征兆說這是本案真正問題？4.所定義問題如何互相聯(lián)系?他們互相獨立,還是某一深層問題的結(jié)果?５．這些問題在短期、長期會有何節(jié)外生枝?第3部分形成、評價并記錄備選行動方案——檢查表1．有哪些解決問題的可行方案?２．這些方案的限制或前提條件?公司素質(zhì)?資源?公司領(lǐng)導(dǎo)的傾向性?