第1章網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷

主講:印潤遠(yuǎn)

第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的形成與發(fā)展1.2網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵1.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的形成與發(fā)展

1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的形成網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)代信息技術(shù)革命，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷的形成，是建立在國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)之上的。1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。目前的網(wǎng)絡(luò)營銷革命，可以歸納到幾種主流模式:網(wǎng)上貿(mào)易市場信息溝通和電子商務(wù)的服務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)游戲中廣告滲透網(wǎng)絡(luò)商店1.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢1．企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)將持續(xù)快速增長2．多渠道銷售將主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品市場3．基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)將全面實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化4．有聲技術(shù)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告將高速發(fā)展5．企業(yè)開展網(wǎng)上銷售的環(huán)境日益成熟6．網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略的研究將進(jìn)一步深化7．網(wǎng)絡(luò)會員制營銷模式將被廣泛應(yīng)用8．網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將在產(chǎn)品銷售中發(fā)揮更大作用。１.２網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵1.2.1營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1.營銷營銷是通過預(yù)測顧客或客戶的需要，引導(dǎo)能滿足客戶需要的商品和服務(wù)由生產(chǎn)者流向顧客或客戶，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的一系列的活動過程。營銷的目的在于確認(rèn)客戶的需要并很好地滿足這些需要。營銷應(yīng)從客戶需要開始，這里的客戶既包括直接的消費(fèi)者，也包括工商企業(yè)、非盈利組織、政府機(jī)構(gòu)等。2.網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷又可以稱為網(wǎng)上營銷、在線營銷。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的經(jīng)營活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷(或叫網(wǎng)上營銷)。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，從信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易，售后服務(wù)都是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。從狹義的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：通過有效利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代技術(shù)，最大程度地滿足顧客需求，以達(dá)到開拓市場，增加盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)的過程。該過程由互聯(lián)網(wǎng)客戶調(diào)查、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)市場定位、網(wǎng)上營銷策略制定、網(wǎng)上營銷策略實(shí)施、網(wǎng)上營銷信息反饋等環(huán)節(jié)組成。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷概念包括以下幾方面含義：網(wǎng)絡(luò)營銷是直接市場營銷的新的有效形式，通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能比通過報刊、郵件、電話、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體更有效地與客戶進(jìn)行溝通。

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷并非僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告。除了網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)營銷還包括網(wǎng)上調(diào)查、目標(biāo)市場選擇、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)站策劃、網(wǎng)絡(luò)分銷等許多內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是客戶需求管理，即利用互聯(lián)網(wǎng)對售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤并滿足客戶的需求。即在生產(chǎn)商、分銷商和客戶之間建立一種高效的互動關(guān)系，使這三者更緊密地結(jié)合在一起。

由網(wǎng)絡(luò)所帶來的電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)形式有巨大差別，交易內(nèi)容不同，信息流動方式不同，交易的場景不同，交易的基礎(chǔ)設(shè)施不同。在這個信息化的空間內(nèi)，客戶了解企業(yè)和產(chǎn)品的方式、購買和發(fā)貨的方式也隨之發(fā)生改變。

1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)絡(luò)市場中進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)同網(wǎng)絡(luò)市場的特點(diǎn)密切相聯(lián)。要正確把握網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，就應(yīng)當(dāng)首先了解網(wǎng)絡(luò)市場的特點(diǎn)。

1.網(wǎng)絡(luò)市場特點(diǎn):(1)網(wǎng)絡(luò)市場是一個全天候的市場。(2)網(wǎng)絡(luò)市場是一個虛擬的市場。(3)網(wǎng)絡(luò)市場是一個全球性的市場。(4)網(wǎng)絡(luò)市場是一個互動性的市場。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)(1)虛擬性網(wǎng)絡(luò)營銷依附于網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)是在一種“虛擬”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，在沒有實(shí)物和現(xiàn)場環(huán)境的氣氛下的商業(yè)活動。(2)國際性網(wǎng)絡(luò)營銷是全球化營銷，網(wǎng)絡(luò)延伸到哪里，信息就會傳遞到哪里。網(wǎng)絡(luò)營銷打破了地域限制，企業(yè)能有更多時間和更大的空間進(jìn)行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務(wù)。

(3)互動性網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，表現(xiàn)為信息交流的互動性，產(chǎn)品交易的互動性及服務(wù)的互動性。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以與客戶做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與客戶滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。

(4)服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)性表現(xiàn)在：營銷服務(wù)的全方位，可以對研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等各方面提供服務(wù)；營銷服務(wù)的全天候，可以24小時隨時提供服務(wù)；營銷服務(wù)的廣泛性，無論是客戶還是一般的瀏覽者都可以得到體貼的服務(wù)。

(5)成長性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購買力強(qiáng)，而且具有很強(qiáng)市場影響力，因此是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場渠道。

(6)整合性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播方式向客戶傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。

(7)超前性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動客戶服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。

(8)高效性電腦可儲存大量的信息，代客戶查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能適應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足客戶的需求。

(9)經(jīng)濟(jì)性通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

(10)技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。

1.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要有：1．網(wǎng)絡(luò)宣傳這是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能。2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研通過市場調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)顧客需求動向和行為變化，是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容，也是制定營銷策略組合的重要依據(jù)。3．網(wǎng)絡(luò)分銷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)建立虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，將分銷渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，可以及時了解產(chǎn)品的分銷狀況和最終銷售情況，這將為企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品線、補(bǔ)充脫銷產(chǎn)品、分析市場特征、實(shí)施高速營銷策略提供方便，為企業(yè)降低庫存、采用實(shí)時生產(chǎn)方式創(chuàng)造條件。

4．網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)上直接銷售不僅是面向個體客戶的銷售方式，更包含了企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易，它是一種高效率、低成本的市場交易方式。5．網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)雙向互動的特性，使顧客能直接與公司對話，由傳統(tǒng)的單向顧客服務(wù)變?yōu)殡p向顧客服務(wù)。正是這些特性使網(wǎng)絡(luò)營銷作為顧客服務(wù)工具優(yōu)于其他媒體。

6．網(wǎng)絡(luò)營銷集成網(wǎng)絡(luò)營銷集成是對網(wǎng)絡(luò)的綜合運(yùn)用，在這種模式下，各種類型的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)來聯(lián)系，相互融合，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成共同發(fā)展的伙伴關(guān)系。

1.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷1.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷異同1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響1.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢1.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性1.3.5網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合1.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷異同1．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷共同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷共同點(diǎn)表現(xiàn)在：（1）兩者都是企業(yè)的經(jīng)營活動；（2）兩者都以滿足客戶需求為中心開展?fàn)I銷活動；（3）兩者都需要通過組合發(fā)揮功能。2．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不同點(diǎn)表現(xiàn)在：（1）市場性質(zhì)不同（2）銷售方式不同（3）促銷力度不同（4）決策速度不同。

1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響1．對競爭形態(tài)的影響；2．對企業(yè)組織的影響；3．對客戶關(guān)系的影響；4．對傳統(tǒng)營銷方式的影響；5．對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的影響；6．對定價策略的影響；7．對營銷渠道的影響；8．對廣告的影響。

1.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢1．網(wǎng)絡(luò)營銷可以提高企業(yè)營銷信息傳播的效率；2．網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低經(jīng)營成本；3．網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)平等的進(jìn)入國際大市場；4．網(wǎng)絡(luò)營銷可以使客戶擁有更大的選擇自由。1.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性1．開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動是開發(fā)網(wǎng)上市場空間的需要；2．網(wǎng)絡(luò)營銷是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要；

3．網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營創(chuàng)新的需要；4．網(wǎng)絡(luò)營銷是進(jìn)行現(xiàn)代管理的需要；5．網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)成為學(xué)習(xí)型組織的需要。1.3.5網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。本章小結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)代信息技術(shù)革命，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。本章第一節(jié)主要介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和形成過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，是建立在國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)之上的。網(wǎng)絡(luò)營銷的形成過程經(jīng)歷的三次革命。本章歸納了幾種主流模式并介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。本章第二節(jié)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念與網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的職能，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢；以及企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性；本章第三節(jié)重點(diǎn)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同；網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響；指出了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。

習(xí)題1．網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)絡(luò)市場中進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)市場的特點(diǎn)具體包括：（）。A.全天候的市場B.虛擬的市場C.全球性的市場D.互動的市場E.以上都不對2．網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要有（）。A.網(wǎng)絡(luò)宣傳B.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研C.網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)D.網(wǎng)絡(luò)銷售E.網(wǎng)絡(luò)營銷集成F.網(wǎng)絡(luò)分銷 3．網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，表現(xiàn)為（）。A.信息交流的互動性B.產(chǎn)品交易的互動性C.服務(wù)的互動性D.全方位的互動性E.以上都對4．網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在（）A.組合發(fā)揮功能B.降低經(jīng)營成本C.提高企業(yè)信息傳播效率D.顧客擁有更大的選擇自由E.企業(yè)平等的進(jìn)入國際市場5．網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是對（）。A.需求的管理B.產(chǎn)品的管理C.服務(wù)的管理D.信息的管理6．網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、（）、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、（）反饋迅速等特點(diǎn)。A.無時間地域限B.單項(xiàng)交流C.雙向交流D.有時間限制

三、判斷正誤題1．網(wǎng)絡(luò)營銷將逐步取代傳統(tǒng)營銷。2．網(wǎng)絡(luò)營銷不能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶的一對一溝通，不能提供一對一的個性化服務(wù)。3．多渠道銷售將主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品市場4．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的營銷活動。5．傳統(tǒng)營銷中