產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)第二章產(chǎn)品差異

第二章產(chǎn)品差異第一節(jié)產(chǎn)品差異的定義及分類第二節(jié)

產(chǎn)品差異和市場勢力第三節(jié)產(chǎn)品差異的策略運用產(chǎn)品差異

產(chǎn)品差異是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。卡爾頓和佩羅夫（1998）認為產(chǎn)品存在差別是由于消費者認為它們不同。如國產(chǎn)藥和進口藥。產(chǎn)品差異一般可以分成兩大類：一類是真實或客觀的產(chǎn)品差異：1、產(chǎn)品的性能和設(shè)計差異；2、銷售的地位位置差異。產(chǎn)品差異的定義

另一類是人為或主觀的產(chǎn)品差異：1、買方的主觀差異；2、買方的知識差異；3、賣方的推銷行為造成的差異。產(chǎn)品差異現(xiàn)在已被廠商視做一種主要的戰(zhàn)略變量，借此晝?nèi)趸杉ち业膬r格競爭所導(dǎo)致的不穩(wěn)定和破壞效應(yīng)。產(chǎn)品差異之所以為企業(yè)所青睞，一個重要的原因是：其使企業(yè)面臨一條向下傾斜的剩余需求曲線，使企業(yè)擁有將價格提高到高于邊際成本的能力，也就是說，具有市場勢力。產(chǎn)品差異的分類1、水平差異2、垂直差異3、信息差異4、策略性差異5、服務(wù)差異

1、水平差異：也叫空間差異，是指產(chǎn)品在空間上的差異。對于水平差異而言，在給定價格相同的情況下，消費者的最優(yōu)選擇與特定消費者有關(guān)。因為消費者的偏好不盡相同，比如不同的消費者喜歡不同的顏色，或者對于購物地址的選擇，消費者更喜歡去附近的商店或超級市場購物。描述水平差異時，不存在“好”與“壞”的評判。例如：對于同一種商品，廠商開發(fā)不同的品牌。

產(chǎn)品差異的分類

水平差異的另一種表述：若以相同的價格出售不同品牌的差異化產(chǎn)品，不同消費者偏好不同的品牌，那么，這些產(chǎn)品具有水平差異。水平差異表示不同消費者對于相同的產(chǎn)品的評價不同。如：可口可樂與百事可樂2、垂直差異：最典型的例子是質(zhì)量差異。消費者關(guān)于質(zhì)量的偏好次序是一致的，都認為較高的質(zhì)量是更好的。另一種表述：若以相同價格出售不同品牌的差異化產(chǎn)品，所有的消費者都會選擇同一種品牌，那么，這些品牌具有縱向差異。例如：圖書的精裝本和平裝本。3、信息差異：是指由于消費者和廠商之間存在著信息不對稱，從而導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品認識產(chǎn)生了差異。解決這種信息不對稱的最常見方法是廣告。產(chǎn)品差異的分類

信息性廣告——傳遞產(chǎn)品的“硬”信息，包括產(chǎn)品的存在、價格和產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)等；非信息性廣告——告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的“軟”信息，除了傳遞產(chǎn)品存在的信息以外，不傳遞任何其他信息，大多數(shù)電視廣告都屬于這一類。信息性廣告和非信息性廣告分別適合搜尋品和經(jīng)驗品的信息傳遞，并且分別使搜尋品和經(jīng)驗品具有了信息差異。信息廣告和非信息廣告搜尋品是指消費者在購買商品之前通過自己的檢查就可以知道商品質(zhì)量的商品；經(jīng)驗品是指消費者在購買使用商品以后才能知道其質(zhì)量的商品。4、策略性差異：主要指廠商通過空間先占或選址來遏制潛在進入者進入相關(guān)市場，從而享有相應(yīng)的市場權(quán)力。如投資興建最有效的工廠；在有限的產(chǎn)品集合中選擇產(chǎn)品；在受到約束的地理位置集合中選擇廠址。在有限的空間中先行行動，在位廠商首先生產(chǎn)自己產(chǎn)品的替代品，獲得先發(fā)優(yōu)勢。5、服務(wù)差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面的差異，如售后服務(wù)。市場勢力：一個企業(yè)影響商品價格的能力，就是使價格高于邊際成本的能力。市場勢力的衡量：價格成本差p-MC或者p-MC/p

研究方法：運用經(jīng)典的豪泰林（1929）線性城市模型對產(chǎn)品差異廠商的市場勢力予以分析。產(chǎn)品差異與市場勢力：產(chǎn)品差異越大，市場勢力越大。產(chǎn)品價格即使高一些，消費者也愿意買，愿意支付較高的運輸成本，價格對消費者需求的影響相對要小一些。產(chǎn)品差異和市場勢力的衡量

信息差異與先發(fā)優(yōu)勢：廠商和消費者之間存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱，導(dǎo)致先行者產(chǎn)品和后發(fā)者產(chǎn)品之間形成了信息差異，使先行廠商具有了一定的先發(fā)優(yōu)勢。這種信息差異主要是由于：

1、對于未知質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者需要支付質(zhì)量信息的搜尋成本，對其評價必然低于已知質(zhì)量的產(chǎn)品。這種低評價就給在位者通過定價策略遏制進入提供了可能。

2、先驅(qū)產(chǎn)品樹立了質(zhì)量聲譽，而且法律對先驅(qū)品牌、商標的保護，也向消費者傳遞了足夠的質(zhì)量信息，增強了消費者對產(chǎn)品的信任和忠誠。產(chǎn)品差異的策略運用

1、廠商可以借助非信息性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品高質(zhì)量的信號進而形成垂直差異。如果存在一種機制使得高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商明白自己的高昂廣告費用能獲得較高的回報，那么這種非信息性廣告其實是在傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量的信息。

兩個同時進入市場的廠商如何傳遞產(chǎn)品的高質(zhì)量信息，形成對自己有利的垂直差異？

2、市場上其實存在這種機制，在產(chǎn)品質(zhì)量外生的條件下，這種機制就是消費者經(jīng)驗的作用和高質(zhì)量產(chǎn)品被重復(fù)購買。存在一種廣告費用水平，在這個水平上，銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠商愿意承擔(dān)該廣告費用；并且廠商更愿意同時利用價格和非信息性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品高質(zhì)量的信號。廠商進行產(chǎn)品差異化的主要方式1、選擇比較有利的工廠位置和銷售地點。如靠近鐵路、碼頭或居民區(qū)等；2、提供附加服務(wù)，良好的服務(wù)會提高