淺析：雙11從“火拼”到“伙拼”

淺析：雙11從“火拼”到“伙拼”

10月17日，杭州城西銀泰城。銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東和阿里巴巴集團(tuán)COO逍遙子各執(zhí)一個(gè)金色的錘子，奮力砸碎一個(gè)巨大的冰塊，冰塊下面，露出一只黑色的“小貓”。這只“小貓”長(zhǎng)得與眾不同，雙眼里是兩個(gè)碩大的銀泰logo，手里還拿著一根棒棒糖。被陳曉東戲稱為“小怪獸”的這只“天貓”，破冰后誕生，意味著銀泰與天貓正式開(kāi)展O2O戰(zhàn)略合作。自此，兩種完全不同的商業(yè)形態(tài)將共同探索中國(guó)商業(yè)線上線下融合發(fā)展，共同完善消費(fèi)者體驗(yàn)。今年的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，天貓宣布將打破線上線下商業(yè)界限，整合覆蓋全國(guó)1000多縣市的3萬(wàn)家線下門(mén)店，為消費(fèi)者打造線上線下共同狂歡，銀泰全國(guó)35家商場(chǎng)將全線參加天貓雙十一。大量線下店與線下商業(yè)巨頭同時(shí)與天貓結(jié)盟，意味著線下商業(yè)和電子商務(wù)的正面碰撞已經(jīng)結(jié)束，新的時(shí)代正在開(kāi)啟，線下零售業(yè)正全面轉(zhuǎn)向電子化，意圖打通線下門(mén)店與電腦、手機(jī)等直接抵達(dá)消費(fèi)者的終端，建立全新的線上線下零售運(yùn)營(yíng)新模式，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全渠道消費(fèi)正在逐步成型。這樣看來(lái)，從“火拼”到“伙拼”，由競(jìng)轉(zhuǎn)合似乎是線下商業(yè)和電子商務(wù)順應(yīng)未來(lái)趨勢(shì)的唯一選擇。無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)打通線下店今年的雙十一，天貓通過(guò)無(wú)線客戶端，將線下門(mén)店與線上品牌官方旗艦店打通，3萬(wàn)家門(mén)店，Uniqlo、GAP、I.T、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等300多個(gè)品牌，以及銀泰商業(yè)集團(tuán)旗下北京、杭州、武漢、西安、寧波、溫州等全國(guó)十多個(gè)城市的35個(gè)商場(chǎng)都將全線參與。這3萬(wàn)家門(mén)店分布在全國(guó)1133個(gè)縣市，包括港澳臺(tái)以及新疆、西藏等地區(qū)。有趣的是，高德地圖還將在高德客戶端標(biāo)示出參加天貓雙十一門(mén)店的位置，并與天貓會(huì)員體系打通。消費(fèi)者通過(guò)高德地圖能查找到身邊參加天貓雙十一的線下門(mén)店，體驗(yàn)、試穿實(shí)體商品后，可用天貓無(wú)線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購(gòu)物車，并在雙十一當(dāng)天下單購(gòu)買，享受5折優(yōu)惠。此外，消費(fèi)者還可以用天貓客戶端掃描品牌活動(dòng)二維碼，直接獲得該品牌天貓旗艦店的現(xiàn)金優(yōu)惠券。阿里巴巴集團(tuán)COO助理兼天貓資深總監(jiān)逸方告訴《天下網(wǎng)商》記者，天貓的“萬(wàn)店同慶”分成三個(gè)波段。從十一黃金周開(kāi)始的第一個(gè)波段，消費(fèi)者可以在線下的3萬(wàn)家門(mén)店中陸續(xù)發(fā)現(xiàn)天貓的標(biāo)識(shí)和易拉寶上的二維碼，進(jìn)行拍照、分享。這個(gè)階段被稱為“簽到微博分享”，意在讓大家感受到這次萬(wàn)店同慶的氛圍。第二個(gè)波段從10月14日開(kāi)始，期間消費(fèi)者到線下門(mén)店不僅可以參加抽獎(jiǎng)，更重要的是掃二維碼能夠得到優(yōu)惠券，這些無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券在雙十一期間消費(fèi)者可以自由使用。第三個(gè)波段將出現(xiàn)在雙十一到來(lái)前的周末。由于今年的雙十一是周一，考慮到消費(fèi)者的線下購(gòu)買習(xí)慣，這場(chǎng)購(gòu)物的狂歡被提前了。因此，雙十一前的周末，消費(fèi)者到那些參加活動(dòng)的實(shí)體店，可以找到一些上線下同款同價(jià)的商品，通過(guò)手機(jī)掃碼產(chǎn)品將有驚喜，譬如一件原價(jià)三百多元的衣服，在雙十一當(dāng)天可能只賣一百多元。消費(fèi)者可以提前將它收入購(gòu)物車或收藏夾，這樣就擁有了比其他人更高效、便捷搶購(gòu)到好商品的機(jī)會(huì)。除了這個(gè)玩法之外，不同的品類還各有特殊的模式。以汽車為例，消費(fèi)者可以先登錄15個(gè)品牌的天貓旗艦店了解信息，挑出自己心儀的汽車，在線預(yù)付定金，就可以到線下4S店去試駕、砍價(jià)，進(jìn)而再用POS機(jī)交尾款，交完尾款之后還會(huì)得到商家旗艦店和天貓整體送出的積分。逸方透露，家裝行業(yè)也將打通門(mén)店支付的執(zhí)行模式。家裝商家入駐天貓后，消費(fèi)者購(gòu)買品牌專享優(yōu)惠券，進(jìn)而到門(mén)店接受看樣、配送、安裝服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者還可以在實(shí)體店進(jìn)行自由議價(jià)，在成交價(jià)基礎(chǔ)上再享受優(yōu)惠，最后在門(mén)店刷POS機(jī)支付尾款完成交易閉環(huán)。“從這個(gè)玩法可以看出，今年的雙十一實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了交易閉環(huán)、支付閉環(huán)?！币莘秸f(shuō)。由競(jìng)轉(zhuǎn)合的銀泰啟示在今年的雙十一期間，打出“銀泰和天貓拼了”口號(hào)的本土最大零售企業(yè)之一銀泰商業(yè)集團(tuán)沒(méi)有選擇“火拼”，而是嘗試起了由競(jìng)轉(zhuǎn)合的“伙拼”方式，宣布與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，初步探索商業(yè)零售線上線下融合發(fā)展。除了升級(jí)銀泰在天貓平臺(tái)的網(wǎng)店之外，線下35個(gè)銀泰實(shí)體商場(chǎng)的相關(guān)資源也被首次用于天貓雙十一的購(gòu)物活動(dòng)。在銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東看來(lái)，這種合作是基于對(duì)未來(lái)商業(yè)零售模式的探索，“可能它是一只小怪獸，或者是一個(gè)什么我們正在想象的東西”。盡管有各種爭(zhēng)論和不確定性，但可以明確的是，未來(lái)的商業(yè)零售模式既不同于現(xiàn)在的實(shí)體零售，可能也不同于現(xiàn)在的電子商務(wù)的模式。出于互聯(lián)網(wǎng)的思維和在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于消費(fèi)者的理解，代表著傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)的雙方在某一個(gè)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了契合，于是有了逍遙子口中圍繞雙十一而做的兩種層面上的嘗試：第一個(gè)層面是讓人流在線上線下、在大數(shù)據(jù)的框架內(nèi)、在可追蹤的前提下流動(dòng)起來(lái)；第二個(gè)層面是讓商品的消費(fèi)流程在線上和線下結(jié)合起來(lái)，而不是單純的線下體驗(yàn)、線上付款?！盎谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)位置技術(shù)的發(fā)展，人的移動(dòng)和貨品的移動(dòng)能夠更加緊密連接。這就是今天我們與銀泰集團(tuán)走到一起，探索一種全新購(gòu)物體驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)?！卞羞b子說(shuō)。這種合作的益處是顯而易見(jiàn)的。全新的購(gòu)物體驗(yàn)為線上和線下互相導(dǎo)入新的流量，將移動(dòng)中人流的碎片化消費(fèi)力抓取，同時(shí)又將之置于大數(shù)據(jù)之下，并通過(guò)彼此數(shù)據(jù)分享來(lái)實(shí)現(xiàn)O2O最核心的環(huán)節(jié)——服務(wù)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)電子商務(wù)銷售額突破萬(wàn)億大關(guān)達(dá)到1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)66.3%，而2006年，這個(gè)數(shù)據(jù)還僅僅只有260多億。誰(shuí)能為消費(fèi)者在需要時(shí)提供對(duì)的商品，并且更靈活、更貼心地服務(wù)他們，誰(shuí)就能顛覆市場(chǎng)。“在未來(lái)，我們可以看到，人的生活空間就像在第一空間、第二空間、第三空間進(jìn)行無(wú)縫切換。而人的購(gòu)物體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)在這樣的一個(gè)過(guò)程當(dāng)中會(huì)獲得更多更好的滿足?！卞羞b子告訴《天下網(wǎng)商》記者。事實(shí)上對(duì)于銀泰而言，與電子商務(wù)的“由競(jìng)轉(zhuǎn)合”不是偶然而是必然。RET睿意德房地產(chǎn)咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、中國(guó)地產(chǎn)圓桌會(huì)會(huì)長(zhǎng)張家鵬認(rèn)為，過(guò)去消費(fèi)者將百貨公司當(dāng)作生活方式的教科書(shū)；而現(xiàn)在他們只將它看作一個(gè)生活場(chǎng)所，希望在其中完成他們的聚友、購(gòu)物、休閑的綜合需求。從這個(gè)角度來(lái)看，消費(fèi)者希望百貨公司能夠在功能業(yè)態(tài)豐富性、空間體驗(yàn)感、服務(wù)完備度等方面都達(dá)到更佳水準(zhǔn)。多業(yè)態(tài)多功能復(fù)合、體現(xiàn)一站式消費(fèi)的購(gòu)物中心正是迎合此類消費(fèi)趨勢(shì)的類型代表。簡(jiǎn)單地說(shuō)，從線上導(dǎo)入的流量雖然最后可能仍然回到線上，但線下并不只是簡(jiǎn)單地淪為試衣間。從銀泰的角度來(lái)看，作為綜合業(yè)態(tài)并存的零售企業(yè)，實(shí)體商品的售賣雖然減少了，但服務(wù)的銷售卻在遞增，比如喝咖啡、吃飯、剪頭發(fā)、看電影、兒童樂(lè)園等等，這些都需要大量的人流來(lái)轉(zhuǎn)化，而這些綜合的需求并不能通過(guò)在線得以滿足。所以，對(duì)于銀泰來(lái)說(shuō)，假設(shè)說(shuō)某個(gè)計(jì)劃在天貓買鞋子的母親帶著女兒來(lái)銀泰試穿，順便在這里吃了個(gè)飯，看了一場(chǎng)電影，溜了一次冰，甚至超出計(jì)劃為自己購(gòu)買了一套衣服，那么，那只小怪獸手上的棒棒糖，同樣也讓銀泰嘗到了甜頭。大數(shù)據(jù)下的分享“線上線下無(wú)縫銜接是未來(lái)零售渠道的變革方向”，移動(dòng)購(gòu)物所特有的精準(zhǔn)定制、碎片時(shí)間、社交分享和O2O四大特征讓消費(fèi)者成為整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的中心，從而引領(lǐng)新一輪消費(fèi)革命。在這場(chǎng)消費(fèi)革命中，被陳曉東和逍遙子看作命脈的就是大數(shù)據(jù)?；诖髷?shù)據(jù)的分析而衍生出的消費(fèi)行為，讓傳統(tǒng)零售企業(yè)在PC電商時(shí)代被動(dòng)地流失市場(chǎng)份額，卻有可能在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代扳回一城，讓大家重新認(rèn)識(shí)到實(shí)體門(mén)店的價(jià)值。逸方透露，天貓最近發(fā)布了一個(gè)功能叫店內(nèi)CRM管理工具，也就是說(shuō)在天貓上的商家店鋪后臺(tái)已經(jīng)升級(jí)為店鋪會(huì)員管理工具。商家對(duì)天貓整體會(huì)員的管理方式有積分、紅包以及各種營(yíng)銷活動(dòng)，這些工具彼此之間都是打通的。在此次O2O項(xiàng)目中，天貓與合作伙伴的打通方式可以銀泰為例：假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者是銀泰會(huì)員，那么他只需要在天貓上面進(jìn)行一次賬號(hào)綁定，就可以享受線上和線下銀泰給出的各種消費(fèi)優(yōu)惠。再譬如天貓的會(huì)員到銀泰消費(fèi)，被銀泰商場(chǎng)里WIFI網(wǎng)絡(luò)捕捉到，系統(tǒng)就可以瞬間獲悉該用戶是天貓什么級(jí)別的會(huì)員，他喜歡什么樣的商品以及應(yīng)該給他推送什么樣的優(yōu)惠。這些都將被一鍵式導(dǎo)入該用戶的無(wú)線客戶端，讓商家得到即時(shí)的反饋?！皩?duì)于消費(fèi)者而言，會(huì)員體系打通后，線上線下的渠道界限變得模糊，他可以游走于多渠道之間，實(shí)現(xiàn)貫通的消費(fèi)體驗(yàn)?！币莘秸f(shuō)。而在陳曉東看來(lái)，分析消費(fèi)行徑的最終目的是實(shí)現(xiàn)商品和庫(kù)存的可視化，并達(dá)到與用戶之間的溝通。事實(shí)上，放棄彼此的成見(jiàn)而攜手坐到一起的傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)，其樂(lè)融融的背后有著一樣的初衷——嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)來(lái)重新打造與消費(fèi)者之間的關(guān)系，即根據(jù)社交活動(dòng)的信息及消費(fèi)傾向，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷。鄂爾多斯的成功經(jīng)驗(yàn)在逸方看來(lái)，傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)之間要實(shí)現(xiàn)常態(tài)的O2O需要配合幾個(gè)“通”：系統(tǒng)通、商品信息庫(kù)存通、物流通、會(huì)員通、權(quán)益通、訂單支付通以及最終導(dǎo)致的服務(wù)通，“那才能稱之為O2O”。而事實(shí)上，要實(shí)現(xiàn)上述的各種“貫通”最大的阻力可能還是來(lái)自于品牌商的線下渠道。一個(gè)品牌線下門(mén)店多樣化，包括直營(yíng)、經(jīng)銷、加盟等等。除了直營(yíng)店之外，品牌商對(duì)其他渠道的把控力一般都比較低。這次參加天貓雙十一O2O活動(dòng)的3萬(wàn)家商家基本上都是直營(yíng)店，但也包括了鄂爾多斯的經(jīng)銷商，阿迪、耐克部分的經(jīng)銷商?！氨M管占比不高，但是有，這就是突破了壁壘?！币莘秸f(shuō)。如何突破？逸方以鄂爾多斯為例，這個(gè)傳統(tǒng)的服裝零售品牌近年來(lái)呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，其變化的原因主要是完成了內(nèi)部系統(tǒng)打通。這個(gè)“打通”不僅包括了線下門(mén)店和總部的系統(tǒng)，也包括了線上線下的系統(tǒng)，鄂爾多斯線下8000多個(gè)門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了總部后臺(tái)的體系全部融通，并且營(yíng)業(yè)員分成收益的通道、各門(mén)店的會(huì)員和權(quán)益也全部打通。在打通的模式下，鄂爾多斯做到了哪幾件事情？首先，線上通過(guò)天貓旗艦店統(tǒng)一接訂單，就近給消費(fèi)者進(jìn)行發(fā)貨，門(mén)店進(jìn)行體驗(yàn)，把消費(fèi)者引流到線上進(jìn)行消費(fèi)者會(huì)員的分析。其次，將原材料控制在手。鄂爾多斯的產(chǎn)品版式基本上是定型的，所以它將預(yù)售與O2O結(jié)合，消費(fèi)者可自行選擇款式度身定做，兩周之內(nèi)送達(dá)家里。另外，以往的線上旗艦店只是停留在提供豐富、全面的折扣信息，幫助消費(fèi)者快捷篩選并訂購(gòu)適宜的商品?，F(xiàn)在，通過(guò)線上和線下的完美對(duì)接，鄂爾多斯官方旗艦店可以讓消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，還有機(jī)會(huì)在終端店鋪享受到修補(bǔ)、洗滌等貼心的服務(wù)。在逸方看來(lái)，鄂爾多斯的O2O之路能走得通，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的把控。他們規(guī)定線下8000多個(gè)經(jīng)銷商誰(shuí)都不許上線，只有鄂爾多斯官方旗艦店可以在線上運(yùn)營(yíng)并且接訂單，接完訂單再通過(guò)打通的線下系統(tǒng)給就近門(mén)店發(fā)訂單，讓消費(fèi)者享受就近服務(wù)?！熬W(wǎng)上就我一家，線下你該怎么賣怎么賣。但是我線上接了訂單，再轉(zhuǎn)給你賣。所以鄂爾多斯官方旗艦店變成了線下經(jīng)銷商的‘奶?！?，誰(shuí)會(huì)不聽(tīng)他呢？這是非常清晰的一個(gè)路徑?！币莘秸f(shuō)。對(duì)于線上線下O2O的渠道矛盾，鄂爾多斯的經(jīng)驗(yàn)提供了一種可能性，未來(lái)或許會(huì)有更多樣化的解決方案，但不可否認(rèn)，鄂爾多斯的改造是利用新技術(shù)充分融合了線上線下的消費(fèi)者體驗(yàn)，通過(guò)基礎(chǔ)建設(shè)打通了傳統(tǒng)零售商的內(nèi)部系統(tǒng)，從而在根本上改變了傳統(tǒng)零售商的傳統(tǒng)鏈路。零售商業(yè)O2O的未來(lái)這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的O2O合作，在許多人眼里是“建立全新的線上線下零售運(yùn)營(yíng)新模式”的巨大革新，但在大佬們的眼里，它還遠(yuǎn)未觸及其更深遠(yuǎn)的內(nèi)涵。陳曉東表示，真正將商品數(shù)字化才是大家所共同追求的?！按朔醮魏献髦?，未來(lái)銀泰將和天貓?jiān)谙到y(tǒng)層面、庫(kù)存與支付、會(huì)員體系以及服務(wù)流程等多方面進(jìn)行深入合作?！痹谔熵埛矫妫p十一只是融合線上線下的第一步。未來(lái)天貓還將與品牌商共同探索會(huì)員體系打通、線上購(gòu)買線下提貨、線下店為線上購(gòu)買的消費(fèi)者提供售后服務(wù)等更多O2O新模式?！斑@次雙十一萬(wàn)店同慶，并不是真正的O2O，它僅是營(yíng)銷層面的一種互動(dòng)的嘗試?！币莘秸f(shuō)。在逍遙子看來(lái)，O2O想要完成真正的融合，需面臨對(duì)商業(yè)流程的巨大改造。在這個(gè)商業(yè)流程的改造過(guò)程中，首先要實(shí)現(xiàn)的是在不同的時(shí)空追蹤消費(fèi)者行為，這并不難，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)；而真正的難點(diǎn)在于貨品的線上線下融合。對(duì)于未來(lái)零售商而言，線上和線下是同一盤(pán)貨，只不過(guò)在比重上有一些區(qū)分，最終需要達(dá)到的一個(gè)場(chǎng)景是：消費(fèi)者可以在線上消費(fèi)，可以在線上提貨，可以在線下修改尺碼，可以在線下退