淺析醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡營銷的癥結與出路

淺析醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡營銷的癥結與出路

原因有三：一，思維定勢與路徑依賴。過去多年來，很多制藥企業(yè)通過投放電視廣告、報紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告，獲得了巨大的成功。但在網(wǎng)絡等新媒體出現(xiàn)之后，過去的成功反倒會成為未來進一步成功的阻礙--表現(xiàn)為思維定勢和路徑依賴，即習慣于投放電視、報紙等傳統(tǒng)廣告，而對網(wǎng)絡廣告的投放不夠重視，更不用說以各種靈活高效的方式進行網(wǎng)絡營銷。如此，就難以克服傳統(tǒng)廣告的弊端并運用網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。例如，傳統(tǒng)廣告投放成本高、粗放式，而網(wǎng)絡營銷具有精準性、互動性等獨特優(yōu)勢。思維定勢的改變固然需要時間，但更需要的是對新事物的學習和接納能力。二，重視不足，人才不到位。在整個的醫(yī)療行業(yè)，目前網(wǎng)絡營銷做得最好的，當屬民營醫(yī)院。經(jīng)過近兩三年的發(fā)展，民營醫(yī)院已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷行業(yè)當中的佼佼者，對整個網(wǎng)絡營銷投放流量的監(jiān)控、合作伙伴之間的配合，對ROL的測算都相當精準和到位，對網(wǎng)絡營銷的運用使得民營醫(yī)院能充分整合內外部資源，獲得最大程度的發(fā)展。而醫(yī)藥企業(yè)在思想認識上還相當落后，很多醫(yī)藥企業(yè)甚至沒有自已的網(wǎng)站。即便有自已的網(wǎng)站，網(wǎng)站卻往往只相當于一個企業(yè)簡介的電子版本。內容和架構都相當簡單，除了企業(yè)介紹、產(chǎn)品信息、組織架構、老板致辭、聯(lián)系方式之外，再無其它，缺乏和消費者的互動及企業(yè)信息的及時披露，運用了網(wǎng)絡卻沒有運用網(wǎng)絡的優(yōu)勢。究其原因，對網(wǎng)絡營銷的重視不夠，人才配備不足，簡單將網(wǎng)站外包出去，企業(yè)內部沒有人專門負責運營，網(wǎng)站便等于一個死網(wǎng)站，無甚價值。三，缺乏對風險的深入研究和準確把控。醫(yī)藥企業(yè)具有一定的特殊性，而網(wǎng)絡營銷又是新事物，因此，在網(wǎng)絡廣告的投放上可能有一定的風險，企業(yè)不能不考慮：1、法律和政策監(jiān)管。國家相關法律和政策規(guī)定，處方藥品只能在指定的媒體上做宣傳，而大眾媒體或健康類媒體是不允許投放的。2、互聯(lián)網(wǎng)的開放性是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品會形成口碑傳播，為企業(yè)帶來巨大的品牌效益，但負面信息又會將互聯(lián)網(wǎng)變成“劫持媒體”，即負面信息口口相傳，使企業(yè)陷入危機。因為藥品屬于特殊性商品，任何一種藥品都會有副作用。盡管這種副作用可能因人而異，但在網(wǎng)絡上暴露出來，卻能無限放大，給企業(yè)帶來致命的后果。但這種情況，并非只在醫(yī)藥企業(yè)存在，從豐田汽車召回的案例中可見，最重要的是具備網(wǎng)絡公關能力，化危機為機遇。3、企業(yè)自我管理不足。中國有句古話，“黃金有價藥無價”。由于醫(yī)藥的專業(yè)門檻，消費者與制藥廠商之間存在嚴重的信息不對稱，買藥者從來不會講價。盡管存在價格監(jiān)管，但這仍是個暴利行業(yè)。由于暴利，很多企業(yè)對自身疏于管理，在環(huán)保、納稅、回扣等等很多方面存在問題。這些問題的暴露顯然會不利于企業(yè)的生存與發(fā)展，這也是企業(yè)會考慮的風險。風險的存在要求醫(yī)藥企業(yè)對風險有更深入的研究和更精準的把握，從而在有效規(guī)避風險的同時，充分利用現(xiàn)存的優(yōu)勢?！昂⒆雍驮枧枰粔K兒倒掉”并不是解決問題的好辦法。在以上情況下，醫(yī)藥企業(yè)如何進行有效的網(wǎng)絡營銷呢？不同于很多商品生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡營銷要同時面對三大客戶群體：第一、消費者(普通患者)；第二、醫(yī)藥流通企業(yè)(網(wǎng)店等等)；第三、醫(yī)生?；谶@樣的特殊性，醫(yī)藥企業(yè)要想搭上網(wǎng)絡營銷的班車，筆者認為有以下幾種方式：一、找準醫(yī)生群體聚集地，做好醫(yī)生教育。因為中國醫(yī)療體制的關系，藥品企業(yè)60%左右的產(chǎn)品都是由醫(yī)生的處方開出去的。一般認為，誰把醫(yī)生服務好，讓醫(yī)生舒服了，醫(yī)生就會開誰的處方，這也是飽受詬病的回扣產(chǎn)生的根源所在。但是從長遠考慮，有良知并且明智的醫(yī)藥企業(yè)，并不會這么去做，因為這樣做既不會長久，也容易將自身推入“回扣競爭”的惡性循環(huán)，并造成信譽受損。那么，該如何去做呢？一個有效的辦法就是找準醫(yī)生群體聚集地，做好醫(yī)生教育。醫(yī)生群體的聚集地主要是一些醫(yī)療類的雜志、會議、網(wǎng)絡媒體等等。雜志和會議等傳統(tǒng)形式此處不必詳述，重點談一下網(wǎng)絡。眾所周知，醫(yī)生要取得執(zhí)業(yè)資格，必須通過一定的考試。在醫(yī)生的整個職業(yè)生涯中，都要通過不斷的考試，才會獲得晉升的資格，并且直接和收入掛鉤。因此，為醫(yī)生考試服務的網(wǎng)站應運而生。之前跟愛愛醫(yī)網(wǎng)站的創(chuàng)始人陸德慶先生聊天時候，他說，每當考試前夕，愛愛醫(yī)的流量就會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，是平時的幾十倍。每到這個時候，他們在技術上都要做足準備，預防因流量過大服務器出現(xiàn)“罷工”的情況。類似于愛愛醫(yī)這樣有諸多醫(yī)生、醫(yī)學生訪問的網(wǎng)站，就顯然是醫(yī)藥企業(yè)進行醫(yī)生教育、影響醫(yī)生的首選媒體。如何去做才能對醫(yī)生產(chǎn)生影響，讓醫(yī)生熟悉并且認識這個產(chǎn)品的功能，從而在平時的工作中去采用這些藥品為患者治療呢？方法有兩種：第一、和國家醫(yī)療考試合作，拿到一定的學分，當醫(yī)生學完一定的課程之后，可以送一些學分給醫(yī)生。從而增加醫(yī)生的印象和好感；第二、舉辦一些活動，提高醫(yī)生的參與興趣。大家都知道醫(yī)學是一門標準無恒定的學科，完全是經(jīng)驗主義，所以，醫(yī)學無止境。每一個醫(yī)生都想在事業(yè)上獲得成功，成為行業(yè)的佼佼者，他們需要不斷地學習和進步。因此，可以利用這些媒體，舉辦一些對于醫(yī)生來說有意義的活動。讓醫(yī)生在學習的同時，提高自已的專業(yè)技能，而醫(yī)藥企業(yè)則可在相關活動中植入產(chǎn)品信息。但是需要注意的是，千萬不要引起醫(yī)生的反感。這種營銷的方法比較適合處方藥。二、患者。其實患者對于醫(yī)藥企業(yè)來說才是最重要的，因為患者才是藥品的最終消費者。藥品分為處方藥和非處方藥兩種，先說處方藥的部分如何進行網(wǎng)絡營銷。處方藥一般治療范圍屬于大病種，慢性病等等，這類藥品患者平時接觸較少，主要是要讓患者明白這種藥的功能，可以進行一些科普的教育，有很多企業(yè)聘用公關公司專門做這方面的工作，單是在一些大眾網(wǎng)媒上推一些公關稿件，效果也是非常不錯的。另外介紹一種方法，就是以頻道或者專題的合作方式，與專業(yè)的醫(yī)學網(wǎng)絡媒體合作。例如，一款骨科相關的藥品，就可以在某個網(wǎng)站上開設一個專門的頻道，頻道的內容架構可以是一些科普的內容，一些和骨科相關的知識介紹，例如，預防、治療、護理，讓患者、網(wǎng)民了解這些疾病相關信息的同時，接收到植入內容中的產(chǎn)品信息，實踐證明，這種辦法效果非常不錯。再來說說非處方藥。非處方藥即平時可以在藥店里面買到的這些藥，不用醫(yī)生開處方的。其實患者對這部分藥品的認知是最少的。因為醫(yī)學的專業(yè)性，所以造成很多的患者對藥品不了解。因為網(wǎng)絡的便捷性，患者在買非處方藥前都會在網(wǎng)上查詢一些相關信息?，F(xiàn)在幾乎人人可以上網(wǎng)，無論是家庭，還是辦公，以至于休閑娛樂中，都可使用電腦或者是移動終端，那么機會來了。醫(yī)藥企業(yè)應該抓住這樣的機會，讓產(chǎn)品的信息在網(wǎng)絡上面有更多的體現(xiàn)。首先，要分析患者的習慣。例如，一個患者感冒了，他可能會去做的幾件事情：第一、查詢相關的癥狀，如頭痛怎么辦？流鼻涕怎么辦？發(fā)燒怎么辦？等等。這時醫(yī)藥企業(yè)就可以針對相關問題，找一些客服人員，在各大網(wǎng)站上做解答。據(jù)統(tǒng)計，目前患者問得最多的地方是百度知道和有問必答健康網(wǎng)。第二、患者會搜尋單一藥品信息及藥品對比信息。從而判斷這些藥品哪個更對癥，哪個副作用更小。這些信息也會集中體現(xiàn)在上述兩個網(wǎng)站中。有問必答健康網(wǎng)因為有專業(yè)的醫(yī)生進行回復，患者的信任度更高。第三、相信相關度。拿感冒來說，感冒多因天氣變化及身體的抵抗力低引起。所以，患者可能會去查詢天氣的相關信息，這時候在天氣相關，以及有關于營養(yǎng)保健的相關信息里面做一些廣告，如通欄圖片、文字鏈接等等，效果也會非常不錯。當然，最理想也是最重要的是，企業(yè)應該想想，如何和患者互動起來。收集患者的疑問，解答患者的疑問，并且避免負面信息的傳播。對此，又有兩種做法：第一種是在自已的企業(yè)或者產(chǎn)品站點上開設這樣的版塊；另外一種辦法就是借助第三方平臺，在國內，已經(jīng)有一家網(wǎng)絡專門為企業(yè)開設了這樣的企業(yè)與患者溝通的平臺，功能較為強大，目前企業(yè)的反饋也很不錯。三、醫(yī)藥電子商務。醫(yī)藥流通企業(yè)的藥品除了通過醫(yī)院賣給患者，還有一種方式就是通過藥店。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在又有一種新的方式，就是通過網(wǎng)絡直接賣給患者，稱為電子商務，或者醫(yī)藥電子商務。根據(jù)行業(yè)的估算和預計，在未來十年，醫(yī)藥電子商務將有更好的發(fā)展，老百姓將多地利用互聯(lián)網(wǎng)了解和購買自已所需要的藥品。對此，醫(yī)藥企業(yè)如何進行網(wǎng)絡營銷呢？筆者認為，即便必須經(jīng)過國家的認證通過后方可在網(wǎng)上買藥，但由于一些實體醫(yī)藥流通企業(yè)或者線下實體藥店紛紛加入，市場競爭已是非常激烈。因為醫(yī)藥企業(yè)本身很少會拿到網(wǎng)上賣藥的資格，于是就會成為網(wǎng)上藥店的供貨商。線下賣藥，藥品的擺放位置夠不夠好，是不是有促銷人員，價格等等都會成為影響銷量的因素。網(wǎng)上藥店也是一樣，在首頁是否有體現(xiàn)，頻道頁里面是否有推薦，網(wǎng)上是否和線下實體店便宜，物流配送是否快捷，和同類但不同品牌的產(chǎn)品對比價格相差幾何等等，也都會成為影響銷量的直接因素。如果上述方面做得好，醫(yī)藥企業(yè)不只要當好一個供貨商的角色，更要直接參與到網(wǎng)站運營當中，和網(wǎng)上藥店融為一體，共同經(jīng)營好