汽車企業(yè)玩轉(zhuǎn)“微博營(yíng)銷”

汽車企業(yè)玩轉(zhuǎn)“微博營(yíng)銷”

從一個(gè)新生事物到常規(guī)應(yīng)用，微博這項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只用了不到兩年，2010年的時(shí)候新浪微博還在謙虛著說(shuō)這是微博元年，到了2011年，隨著騰訊搜狐網(wǎng)易等第二梯隊(duì)的迎頭趕上，一夜之間，全民皆是微博控。新浪微博復(fù)制了博客時(shí)代就已極其成功的名人戰(zhàn)略，通過(guò)上層榜樣來(lái)影響下層擁躉，騰訊微博則抓住小企鵝獨(dú)有的關(guān)系鏈，通過(guò)無(wú)孔不入的QQ瘋狂的將微博推送到前圈，搜狐的老總張朝陽(yáng)將公司現(xiàn)金流全部?jī)A斜到微博產(chǎn)品上，炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的大S汪小菲婚禮事件和滿城公車車身廣告都是他的杰作，而網(wǎng)易更是為了拉來(lái)名人，像不懂電腦的學(xué)者接連贈(zèng)送了預(yù)裝有網(wǎng)易微博客戶端的iPhone和iPad并安排專人指導(dǎo)其使用……南方周末在《微博之戰(zhàn)——爭(zhēng)奪中國(guó)人的“意見(jiàn)”與“關(guān)系”》一文中寫(xiě)道：“一場(chǎng)微博大戰(zhàn)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司們正在爭(zhēng)奪中國(guó)人的‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’和‘社交關(guān)系’——那被稱為互聯(lián)網(wǎng)上的最新入口。但在尋找盈利模式的同時(shí)，參戰(zhàn)者們尚需思考并探索，能以怎樣的方式影響和改變世界——微博會(huì)是中國(guó)版的‘互聯(lián)網(wǎng)上的公共廣場(chǎng)’嗎？”這是一種皇帝不急太監(jiān)急的現(xiàn)象：各大微博們尚且爭(zhēng)先恐后的投入養(yǎng)魚(yú)成本，站在旁邊看熱鬧的媒體卻為他們擔(dān)心起了是否可以獲得釣魚(yú)的收獲，或許這正是因?yàn)槊襟w被微博的沖勁撞疼了的反應(yīng)——當(dāng)人人都可即時(shí)即地發(fā)出聲音的自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體是否還有發(fā)展進(jìn)化的余地？真要計(jì)較微博產(chǎn)品的盈利能力，只需要看有多少品牌正在身先士卒的往上開(kāi)設(shè)帳號(hào)就知道了，手握金主資源的門戶大佬們，何愁未來(lái)榨不出幾枚金幣？4月底的上海車展，新浪汽車頻道的流量突破了歷史最高峰，而其頻道推廣的預(yù)算并未與其他月度有什么區(qū)別，致命而根本的原因就是新浪微博的普及和運(yùn)用，使用戶通過(guò)微博來(lái)源而進(jìn)入汽車頻道的次數(shù)產(chǎn)生了爆炸性的增長(zhǎng)，各大汽車企業(yè)對(duì)于微博的應(yīng)用更是起到了錦上添花的作用。以東風(fēng)雪鐵龍為例，通過(guò)廣州車展“微博上墻”嘗到了甜頭的這家中法合資車企，在上海車展再次將微博作為戰(zhàn)略滲透級(jí)別的武器，嘗試與線上線下的用戶展開(kāi)直接、互動(dòng)的對(duì)話，在傳統(tǒng)車展的宣傳操作中，現(xiàn)場(chǎng)的游客與電腦前的網(wǎng)友是處于分割而無(wú)法交互的兩個(gè)群體，一般汽車廠商在現(xiàn)場(chǎng)是一套推廣手段——如有獎(jiǎng)游戲、模特走秀等，在網(wǎng)上又是另一套推廣手段——如新聞發(fā)稿、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等，在傳播角度上整合起來(lái)非常困難，但是東風(fēng)雪鐵龍的做法則是比較有創(chuàng)新——在上海車展現(xiàn)場(chǎng)，東風(fēng)雪鐵龍展臺(tái)設(shè)立有微博大屏幕，上面滾動(dòng)更新有新浪微博用戶對(duì)于上海車展及東風(fēng)雪鐵龍的發(fā)言與觀點(diǎn)，而在活動(dòng)機(jī)制上，東風(fēng)雪鐵龍的想法是一箭雙雕，既能夠讓車展現(xiàn)場(chǎng)的游客感受企業(yè)文化，又兼顧了線上網(wǎng)友的互動(dòng)需求，同時(shí)還將雙方統(tǒng)一整合了起來(lái)，制造出了交互效果，而這一切，都依托與那張微博大屏幕：線下：游客有兩種方式參加活動(dòng)，其一可以選擇讓東風(fēng)雪鐵龍的專業(yè)攝影師為自己拍攝與展車的合影，照片會(huì)被即時(shí)上傳到東風(fēng)雪鐵龍的新浪微博，如果獲得了極高的轉(zhuǎn)發(fā)人氣，游客可以獲得車模等追加獎(jiǎng)勵(lì)；其二還可以掏出手機(jī)隨手拍東風(fēng)雪鐵龍的展臺(tái)、展車、車模等，分享到自己的新浪微博，同樣可以獲得手機(jī)充值卡等獎(jiǎng)勵(lì)；線上：網(wǎng)友同樣有兩種方式參加活動(dòng)，其一可以關(guān)注東風(fēng)雪鐵龍品牌及產(chǎn)品微博，幸運(yùn)者可以獲得蘋果iPad一部(這個(gè)極具吸引力，東風(fēng)雪鐵龍的微博粉絲亦得到爆炸式的擴(kuò)增)，其二可以轉(zhuǎn)發(fā)、談?wù)摉|風(fēng)雪鐵龍?jiān)谏虾＼囌股系南?，?東風(fēng)雪鐵龍東方之旅#的標(biāo)簽注釋，其微博條目會(huì)被同步展示出現(xiàn)到車展現(xiàn)場(chǎng)的大屏幕上，不僅可以讓千萬(wàn)名游客看到自己的言論，也可以獲得手機(jī)充值卡等獎(jiǎng)勵(lì)。這可以說(shuō)是教科書(shū)一般的互動(dòng)模式，東風(fēng)雪鐵龍最終可以收獲的，不僅是增加的那些粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及話題，更是能夠整合傳播上的信息流，使參展與非參展用戶在體驗(yàn)上接近統(tǒng)一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，寂靜是可恥的，Buzz(蜂鳴)才是營(yíng)銷的關(guān)鍵，在新浪微博的“風(fēng)云榜”上，上海車展期間“雪鐵龍”等關(guān)鍵詞始終排在汽車分類下的前5名(剔除中性詞匯)，恰好證實(shí)了微博“不是媒體，勝似媒體”的價(jià)值，新浪微博在新浪公司里沒(méi)有專業(yè)編輯，可是在全國(guó)乃至全世界，卻有超過(guò)一億的業(yè)余編輯為它創(chuàng)造蜂窩狀的信息流，這正是傳統(tǒng)媒體的悲哀與眼紅之處。案例細(xì)節(jié)——通過(guò)登陸微博大屏幕來(lái)決定獎(jiǎng)品發(fā)送人選，激勵(lì)網(wǎng)友不斷參與活動(dòng)，并影響自己的粉絲群體產(chǎn)生興趣及跟進(jìn)行為：與老爺車合影，不僅可以免費(fèi)獲得沖印彩照，還能被上傳到微博讓數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友欣賞自己，這也讓車展現(xiàn)場(chǎng)的游客被激發(fā)出了表現(xiàn)欲：在車展間隙，發(fā)布有獎(jiǎng)問(wèn)答，將流量引入目的官網(wǎng)