匯源與可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意：誰(shuí)偷誰(shuí)

匯源與可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意：誰(shuí)偷誰(shuí)？

匯源對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。但是，品牌運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)推廣能力的不足將長(zhǎng)期影響匯源的發(fā)展。而可口可樂(lè)推出“果汁源”則根據(jù)市場(chǎng)空間，并對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行了有效區(qū)隔，從USP、傳播訴求、渠道和促銷(xiāo)等各個(gè)層面全面發(fā)力，已經(jīng)切入并正在擴(kuò)大其在果汁市場(chǎng)領(lǐng)域的份額。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，匯源雖然決定“亮劍”，進(jìn)行跨界發(fā)展，但是其對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者的研究是否到位？產(chǎn)品線(xiàn)是否合理？渠道和終端是否到位？推廣與促銷(xiāo)是否有效？仍是值得深思的。否則，強(qiáng)行與“敵人”硬碰硬地拼刺刀或?qū)⒆罱K傷及自身根本。美汁源營(yíng)銷(xiāo)“知道”獨(dú)具匠心的產(chǎn)品USP果汁市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的并非100%純果汁，而是含量10%左右的低濃度果汁。2004年美汁源憑借低濃度果汁產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，果蔬汁飲料市場(chǎng)已經(jīng)是群雄混戰(zhàn)。統(tǒng)一集團(tuán)憑借鮮橙多已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，并引來(lái)其他行業(yè)大佬的進(jìn)入?？祹煾低瞥隽恕懊咳誄”。隨后，農(nóng)夫山泉推出了“農(nóng)夫果園”，“屈臣氏”推出了“果汁先生”，百事可樂(lè)推出了“都樂(lè)”。盡管進(jìn)入的廠(chǎng)家較多，品種較豐富，但是總體而言當(dāng)時(shí)的果汁產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。美汁源果粒橙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的口號(hào)是“柔取的陽(yáng)光果肉”。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，與市場(chǎng)上現(xiàn)存的純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異，同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，覺(jué)得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)。“特加真正果肉”，讓消費(fèi)者感受到一種原汁原味的感覺(jué)。顯然，和其他訴求“健康、時(shí)尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位“含有果肉顆粒的果汁”切入的是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并迅速成功占位。另外，其包裝也別有用心。透明硬殼塑料瓶，厚重堅(jiān)實(shí)；瓶上端的橙形設(shè)計(jì)個(gè)性十足。果粒橙推出的兩個(gè)規(guī)格不是市場(chǎng)上傳統(tǒng)的500ml和1.5l，而是450ml和1.25l，要的就是與眾不同！精準(zhǔn)的品牌訴求與傳播產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值只是基本，給消費(fèi)者帶來(lái)的情感性?xún)r(jià)值才更有殺傷力，而這就需要能與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。與消費(fèi)者溝通離不開(kāi)明星代言人的選擇。與其他飲料企業(yè)選擇女性代言人不同，美汁源從一開(kāi)始選擇的是劉青云，隨后是奧運(yùn)冠軍程菲、楊威等，如今是陳奕迅。美汁源的產(chǎn)品特點(diǎn)是好喝、營(yíng)養(yǎng)，帶給人開(kāi)心愉悅，又有點(diǎn)小小的幽默，劉青云和陳奕迅正好符合這個(gè)特征。果粒橙的廣告分為三部分投放：電視廣告，車(chē)身廣告，戶(hù)外燈箱廣告。顧客走在路上的時(shí)候可看到劉青云的明星路牌廣告，在等車(chē)的時(shí)候也可以看到車(chē)亭廣告，回家打開(kāi)電視依然可以看到那陽(yáng)光畫(huà)面。果粒橙的廣告對(duì)顧客進(jìn)行反復(fù)宣傳和教育，達(dá)到了很好的傳播效果。其廣告主要投放在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)、大都市以及省會(huì)市場(chǎng)。所投放的頻道以成人觀(guān)眾頻道為主，與定位兒童、青少年的酷兒完全相反，形成立體互補(bǔ)之勢(shì)。龐大而精耕細(xì)作的渠道終端可口可樂(lè)有著龐大的銷(xiāo)售組織和隊(duì)伍，依托其精細(xì)區(qū)域組織系統(tǒng)，可以對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作。產(chǎn)品一上市，原有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)馬上在營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)進(jìn)行組織鋪貨，給每個(gè)業(yè)務(wù)員下達(dá)鋪市的目標(biāo)點(diǎn)數(shù)和竟賽規(guī)則，雙重考核激勵(lì)業(yè)務(wù)員的鋪市工作。果粒橙上市后，可樂(lè)公司要求把堆位或端架至少拿出一半來(lái)擺放果粒橙，把擁擠的可口可樂(lè)冰柜騰出一層擺放果粒橙，貨架陳列上要求緊挨統(tǒng)一鮮橙多，避免與酷兒放在一起，每個(gè)品項(xiàng)排面至少3個(gè)以上，一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排面大。在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)可口可樂(lè)都有一些有堆位、端架陳列或冰柜的VIP客戶(hù)。如果有需要的話(huà)，可另外購(gòu)買(mǎi)一些位置比較好的食雜店的臨時(shí)堆位來(lái)擺放陳列。這樣消費(fèi)者隨處可看到果粒橙漂亮、新穎的陳列；而終端定時(shí)管理與理貨也確保了效果的長(zhǎng)期性。靈活多樣的促銷(xiāo)手段為了更快的完成鋪市和重復(fù)進(jìn)貨，美汁源對(duì)各個(gè)渠道采用不同的促銷(xiāo)策略。對(duì)批發(fā)系統(tǒng)除一般搭贈(zèng)外，另加集分返利；對(duì)食雜店，除一般搭贈(zèng)外，對(duì)一些好的終端加做端架陳列、回報(bào)饋贈(zèng)產(chǎn)品；對(duì)餐飲渠道采用大力度的精美禮品促銷(xiāo)；大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)：抽獎(jiǎng)、特價(jià)、捆綁等花樣翻新。針對(duì)消費(fèi)者，果粒橙更多采用現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的方式，有贈(zèng)飲、摸獎(jiǎng)、簽售、游戲等，形式多樣。通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通促進(jìn)嘗試性購(gòu)買(mǎi)，并最終促進(jìn)更多的銷(xiāo)售。匯源“知道”自己?jiǎn)?？匯源初期成功所在在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開(kāi)始專(zhuān)注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開(kāi)始零星生產(chǎn)和銷(xiāo)售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠(chǎng)所無(wú)法比擬的?！皡R源”果汁充分滿(mǎn)足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專(zhuān)業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線(xiàn)也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋(píng)果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說(shuō)這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。匯源長(zhǎng)期短板所在但自從2001年3月統(tǒng)一企業(yè)針對(duì)年輕時(shí)尚女性推出PET瓶統(tǒng)一鮮橙多以后，其迅速成為中國(guó)果汁市場(chǎng)旗幟的輝煌一度讓諸多的飲品企業(yè)羨煞不已。在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入就近10億，在第四季度，其銷(xiāo)量已超過(guò)“匯源”。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)椤癙ET包裝線(xiàn)的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線(xiàn)并在廣告方面投入重金加以市場(chǎng)反擊后，其市場(chǎng)份額仍在下滑。顯然，問(wèn)題的癥結(jié)并非如此簡(jiǎn)單。而“匯源”果汁飲料從市場(chǎng)初期的“營(yíng)養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒(méi)有具有明顯個(gè)性特征的目標(biāo)群體市場(chǎng)。即使其在后期推出了500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡(jiǎn)單的包裝模仿，形似而神不似。其推出的“他她水”功能飲料也是曇花一現(xiàn)。即使現(xiàn)在到KA終端查看，展位面積小、大部分產(chǎn)品仍然是傳統(tǒng)的家庭裝、無(wú)任何堆頭成列，促銷(xiāo)手段單一，難以吸引年輕消費(fèi)群體的注意力。終端的表現(xiàn)是其公司整體戰(zhàn)略和核心能力的最好反應(yīng)。顯然，品牌運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)推廣能力的不足將長(zhǎng)期影響匯源的發(fā)展。匯源“亮劍”效果難料公司出售被否后，為重振業(yè)績(jī)，朱新禮果斷推出了“亮劍計(jì)劃”——重新聚焦果汁下游，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)。以“檸檬me”打頭陣，果汁奶、果粒王保駕，高調(diào)進(jìn)入低濃度果汁領(lǐng)域。此外，匯源還醞釀拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，涉獵乳飲料?！傲羷τ?jì)劃是去年臨時(shí)改變的一個(gè)戰(zhàn)略，大家都知道原因，因?yàn)橐粋€(gè)突如其來(lái)的變化把我們的戰(zhàn)略計(jì)劃全打亂了?！敝煨露Y說(shuō)。緩過(guò)勁的匯源，去年下半年又開(kāi)始了大擴(kuò)張。朱新禮透露，“去年一年我們新建了600多個(gè)銷(xiāo)售辦事處，收購(gòu)了9個(gè)區(qū)域成熟經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，新增加13000多名業(yè)務(wù)員，同時(shí)加大了對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)、新工廠(chǎng)的建設(shè)?！边@些人都充實(shí)到銷(xiāo)售部門(mén)和終端渠道，加大了匯源的營(yíng)銷(xiāo)推廣。而從市場(chǎng)來(lái)看，匯源也首次跳開(kāi)傳統(tǒng)的大商場(chǎng)，將果汁果樂(lè)鋪貨重點(diǎn)布置在高校周?chē)２⑴c新飛共同簽署了《新飛-匯源2010年戰(zhàn)略合作協(xié)議》。據(jù)了解，2010年，“新飛電器”與“匯源果汁”將通過(guò)產(chǎn)品陳列、聯(lián)合促銷(xiāo)等形式，在雙方覆蓋全國(guó)的100800個(gè)賣(mài)場(chǎng)及零售終端，共享資源。據(jù)介紹，“匯源果汁”將在未來(lái)三年內(nèi)，計(jì)劃投入數(shù)十億元，在其終端配置100萬(wàn)臺(tái)冰箱，首期投入達(dá)10萬(wàn)臺(tái)，冰鎮(zhèn)后的果汁將會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)更清爽的口感，以更深入的服務(wù)于終端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)商超、餐飲的全渠道發(fā)展，最終達(dá)成整個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng)的下沉，更加接近消費(fèi)者。對(duì)這樣的大規(guī)模投入，其效果本人持懷疑態(tài)度。對(duì)現(xiàn)在的匯源而言，把消費(fèi)者研究好、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃好、現(xiàn)有的渠道終端做好、市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)做好，業(yè)績(jī)就會(huì)有很大的提升。如果這些沒(méi)做好，只是鋪了更大的攤子而已。但也許，品牌與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力在可見(jiàn)的幾年內(nèi)難以