2023年電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)參考答案材料

２０23電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)參考答案(新)

作業(yè)1

1、對(duì)錯(cuò)錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò)錯(cuò)錯(cuò)對(duì)錯(cuò)

二、單項(xiàng)選擇?1、B2、C3、B4、D5、B6、C7、A8、Ａ9、C10、C

三、多項(xiàng)選擇題

1~５ＡB

D，A

CDE,ACＤ,AＣE,CDＥ?四、簡(jiǎn)答題

一、答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡的階段,致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。

具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化限度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增長(zhǎng),許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。

(2）竟?fàn)幍募觿?，使公司急于將制成的產(chǎn)品賣出去,以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來(lái)銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客,有些公司采用了欺騙和硬性推銷的行為,反而招致了消費(fèi)者的反感。

2、兩者的區(qū)別：

①營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。?②營(yíng)銷目的。推銷觀念是通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利;市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過(guò)滿足需求達(dá)成長(zhǎng)期利潤(rùn)的。?③基本營(yíng)銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯?④側(cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主;市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)行整體營(yíng)銷方案。

二、答：具體的三種途徑有:?同心多角化指公司運(yùn)用原有的技術(shù)、專長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本公司產(chǎn)品有互相關(guān)系的新產(chǎn)品。?②水平多角化。指公司仍面向過(guò)去的市場(chǎng),通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,增長(zhǎng)產(chǎn)品的種類和品種。

③復(fù)合多角化。指公司通過(guò)購(gòu)買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增長(zhǎng)與公司現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

三、答：公司對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種:?①對(duì)抗策略。公司試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。?②減輕策略。公司力圖通過(guò)改變自己的某些策略,以減少環(huán)境變化威脅對(duì)公司的負(fù)面影響限度。?③轉(zhuǎn)移策略。公司通過(guò)改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)公司的威脅。

五、案例分析

1.通用汽車出現(xiàn)虧損的因素重要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒(méi)有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車重要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，沒(méi)有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的規(guī)定。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念,重要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的規(guī)定，市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

2.通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告訴我們：(1）以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。(2）公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化，依賴于市場(chǎng)狀況的變化。(3)由生產(chǎn)觀念通過(guò)銷售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的這種演進(jìn)順序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國(guó)許多公司過(guò)去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念。要點(diǎn)：沒(méi)有準(zhǔn)確把握住市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的變化

作業(yè)２?錯(cuò)錯(cuò)對(duì)錯(cuò)對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)

二、單項(xiàng)選擇?1、D2、D3、A4、B5、B6、B7、A８、C9、D10、D

三、多項(xiàng)選擇題

1~5ABCＤ,ABＤ，AＢCDE，ABＣ,CDE?四、簡(jiǎn)答題?１．答:競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反映可以分為以下幾種類型：?(1)、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者；（2)、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；（3)、強(qiáng)烈反映型競(jìng)爭(zhēng)者;(4）、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者。

2．答:這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對(duì)公司的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有助于公司擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)公司在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果，有助于樹(shù)立公司形象,提高顧客對(duì)公司產(chǎn)品的信賴限度和購(gòu)買頻率。這種策略的缺陷是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增長(zhǎng)。

大型公司、特性變化快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略的公司，適宜采用差異性市場(chǎng)策略。

3.答:對(duì)品牌設(shè)計(jì)的規(guī)定：（1）、標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新奇，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明;簡(jiǎn)捷明快,易于辨認(rèn)。?（２）、適應(yīng)性:便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用,有助于公司開(kāi)展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛(ài)好，避免禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。

(3)、藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義;設(shè)計(jì)專有名稱。

五、案例分析

公司采用的是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過(guò)度析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析。?智強(qiáng)集團(tuán)采用的是集中性目的市場(chǎng)策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。

在我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的情況下,智強(qiáng)集團(tuán)采用集中性目的市場(chǎng)策略是比較明智的,由于:

1．智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。

2.該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析十分到位。?3.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品,把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì),這樣很容易打入市場(chǎng),在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。

4.集團(tuán)給產(chǎn)品采用了避強(qiáng)定位,有助于避免與其他強(qiáng)手抗衡。

５.為了避免產(chǎn)品過(guò)于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。

本答案不作為標(biāo)準(zhǔn)答案,僅供參考,若有其他意見(jiàn)，可以自由發(fā)揮，切題即可，這里不做限制。要點(diǎn):智強(qiáng)集團(tuán)成功在１認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì);２細(xì)分自己的目的市場(chǎng);３推出了合適的產(chǎn)品針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)

作業(yè)３?錯(cuò)錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò)對(duì)對(duì)?二、單項(xiàng)選擇?1、Ａ2、B3、C4、Ｄ５、Ｂ6、B７、C８、D9、B10、B?三、多項(xiàng)選擇題

１~5ＡBCDE,ABＣＥ,BCDE，AB,AＢＣE?四、簡(jiǎn)答題?１．答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的公司定價(jià)方法。其重要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法;(2）、區(qū)分需求定價(jià)法。?2．答:選擇中間商數(shù)目的三種形式為:?第一,普遍性銷售,又叫密集分銷。這種策略合用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品。

第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都合用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高的產(chǎn)品。

第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。?3.答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能有:(1)、信息收集;（2)、信息發(fā)布；（3)、銷售促進(jìn);(4）、銷售渠道；(5)、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（６）、網(wǎng)址推廣。?五、案例分析?新產(chǎn)品的構(gòu)想是在公司戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的,新產(chǎn)品構(gòu)想重要來(lái)源于購(gòu)買者、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、公司的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。公司要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。公司搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、逼迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。

要點(diǎn)：1密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化;2學(xué)會(huì)發(fā)明消費(fèi)者的需求;3關(guān)注生活了解生活

作業(yè)4

錯(cuò)對(duì)錯(cuò)錯(cuò)對(duì)錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò)錯(cuò)

二、單項(xiàng)選擇?１、C2、C3、A４、A5、Ａ6、D7、A８、A9、D1０、D

三、多項(xiàng)選擇題

1～5ABＣD,ABＣD,ACD,ＡＢCＥ,ABCＤ

四、簡(jiǎn)答題?1.答:公司進(jìn)行有效溝通及促銷的環(huán)節(jié)有：（1)、找出目的受眾；（2)、決定溝通目的；（3)、設(shè)計(jì)溝通信息;(４)、選擇溝通渠道;(５）、制定促銷預(yù)算；（6)、決定促銷組合。

2．答:與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)重要有四個(gè)特性:(參考課本作答）

（１)、無(wú)形性；(2）、不可分離性;(3)、可變性；(4)、來(lái)可儲(chǔ)存性。

３.答：優(yōu)點(diǎn)：（１）、可減少成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益,由于公司可以在國(guó)外市

場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料，節(jié)省國(guó)際運(yùn)送費(fèi)用；(２)、可以繞過(guò)東道國(guó)設(shè)立的市場(chǎng)壁壘。同時(shí),本地生產(chǎn)、本地銷售,有助于產(chǎn)品營(yíng)銷適應(yīng)本地的消費(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。

缺陷：重要缺陷在于風(fēng)險(xiǎn)較大。

五、案例分析

答：派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的因素?派克筆本是高端鋼筆的代表,它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅,均成為各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場(chǎng)中獲得喝采。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用其他技術(shù)(如一次性的圓珠筆和水筆)對(duì)它進(jìn)行圍剿時(shí)，它的市場(chǎng)份額下降就成了必然趨勢(shì)。這正是派克公司實(shí)行全球一體化戰(zhàn)略的背景。?派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來(lái)是有充足準(zhǔn)備的,它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。并且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略,希望運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播這種新的營(yíng)銷模式,重新發(fā)明輝煌。然而,結(jié)局是令人沮喪的。?派克公司這一戰(zhàn)略失敗的主線因素，仍然是對(duì)市場(chǎng)分析的錯(cuò)誤,或者說(shuō)并沒(méi)有真正理解全球市場(chǎng)。盡管從八十年代開(kāi)始,全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭,但是全球各地的市場(chǎng)仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書(shū)寫(xiě)工具方面的差異,更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來(lái)重塑品牌形象,恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對(duì)不會(huì)對(duì)某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面尚未得到統(tǒng)一,不象今天的消費(fèi)者對(duì)mp3、mp４的使用同樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無(wú)差異營(yíng)銷的策略注定不能獲得成功。

習(xí)慣可以慢慢改變,但文化的融合卻也許是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過(guò)程，這一點(diǎn)，任何一家公司都無(wú)能為力,