2023年電大公共關(guān)系學(xué)案例分析精心整合版

公共關(guān)系學(xué)案例分析1、20２３年年終,備受業(yè)界關(guān)注的“王洪—恒升筆記本案”終于水落石出,二審判決結(jié)果顯示：王洪仍然敗訴,但是賠款金額卻由一審的50萬元降到了9萬元?！巴鹾椤闵P記本案”的起因非常簡樸。消費(fèi)者王洪從一家商家購買了一臺恒升筆記本電腦。在使用過程中,王洪發(fā)現(xiàn)該電腦的屏幕存在問題,于是他規(guī)定保修。商家以各種理由拒絕免費(fèi)保修,這惹惱了王洪。身為IT人士的他在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一個個人主頁,名為“ＩT31５”答:1.消費(fèi)者可以采用以下途徑解決：與商場或者生產(chǎn)廠家協(xié)商和解、請求消費(fèi)者協(xié)會調(diào)解、向有關(guān)部門申訴、向人民法院起訴。2．不恰當(dāng)?shù)木S權(quán)方式，會把我們推到一個被動的境地。恒升筆記本電腦告贏消費(fèi)者王洪一案,就是一個典型例證。王洪因維權(quán)不妥被判9萬元補(bǔ)償，甚至因拒不履行判決而被司法機(jī)關(guān)拘留了數(shù)日。一方是維權(quán)反成侵權(quán),自己的損失不僅沒有得到填補(bǔ)反而補(bǔ)償廠家9萬元,另一方則是拿到了９萬元，但失去的豈止是這區(qū)區(qū)９萬元所能挽回的,這個案子被外界認(rèn)為沒有贏家。作為消費(fèi)者的王洪在發(fā)生問題時，假如尋求依法解決問題的途徑,就不會導(dǎo)致今天的被動局面。當(dāng)然，不是說在網(wǎng)上發(fā)布就不合法，但要就事論事，不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是即使在互聯(lián)網(wǎng)上,說話同樣要注意分寸，以免落人口實。恒升贏了官司,但輸?shù)袅巳藲狻I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,恒升完全可以采用更聰明更有風(fēng)度的做法，比如及時找到消費(fèi)者,本著誠懇的態(tài)度,積極按照規(guī)定為他解決問題，這種打擊消費(fèi)者的做法并不可取。被國外公司運(yùn)用得非常成熟的危機(jī)公關(guān),國內(nèi)的應(yīng)當(dāng)多加學(xué)習(xí)的公司不止恒升一家。2、金杯汽車股份有限公司是全國大型公司第一家規(guī)范化的股份制公司。公司自成立起就結(jié)識到股東關(guān)系在公司生存發(fā)展中的重要性。尊重股東,傾聽他們對公司發(fā)展的意見是公司數(shù)年來一直堅持的原則。公司成立兩年內(nèi)，先后召開了三次股東大會和董事會,把股東代表請到公司來,由總經(jīng)理向他們報告公司的生產(chǎn)和財務(wù)狀況。平時，為了讓股東及時了解公司的經(jīng)營狀況,定期給每位股東贈送一份《金杯汽車報》。一系列的信息溝通和情感聯(lián)絡(luò)工作，贏得了股東對公司的理解和信任，不少股東表達(dá)：金杯汽車有干頭,有發(fā)展,股票買對了,下次我還買。199１年下半年,當(dāng)金杯汽車公司面臨市場疲軟、銷售困難時,很多股東來信表達(dá)愿和金杯同舟共濟(jì),共渡難關(guān)。金杯汽車股份有限公司為什么會在發(fā)展的低谷期渡過難關(guān)?請加以分析。答:由于本案例中金杯汽車股份有限公司重視股東的關(guān)系。股東關(guān)系是組織與投資者的關(guān)系。股東是組織的財政支持者，他們?yōu)榻M織的發(fā)展提供了一定的經(jīng)濟(jì)支持。搞好股東關(guān)系的目的就是穩(wěn)定已有的股東隊伍,吸引潛在的投資者。金杯汽車股份有限公司重視股東關(guān)系,注意做到：（1）尊重股東的主人翁意識;（２)加強(qiáng)與股東的信息溝通;（3）吸引股東關(guān)心公司；（4)保證股東的經(jīng)濟(jì)權(quán)益。所以，股東會在公司發(fā)展的低谷期與其同舟共濟(jì)，共渡難關(guān)。3、杭州萬向集團(tuán)公司的老總認(rèn)為，對職工不能只講奉獻(xiàn)還要給他們發(fā)明一個安居樂業(yè)的生活環(huán)境。為此,公司認(rèn)真解決職工家屬的就業(yè)問題,還專門組織婦女干部作紅娘,給大齡青年牽線搭橋。有些科技人員、供銷人員每年幾乎有一半以上的時間在外出差，子女教育、家務(wù)勞動都落在妻子肩上，時間一久,難免有怨言。會組織了40多位婆婆、媽媽搞了一次海陸空旅游。讓他們乘飛機(jī)去南京、坐火車游無錫、乘輪船回杭州，這些家屬表達(dá)此后一定要當(dāng)好內(nèi)當(dāng)家，全力支持丈夫工作。杭州萬向集團(tuán)公司在創(chuàng)業(yè)過程中,想主人想、干主人活,盡主人責(zé)的十二字公司精神,就是杭州萬向集團(tuán)公司聞名海內(nèi)外的立身之本。請你運(yùn)用組織內(nèi)部公關(guān)的有關(guān)知識加以分析說明。答:內(nèi)部職工是否團(tuán)結(jié)、合作、形成良好和諧的整體氣氛，這是衡量一個組織素質(zhì)的重要標(biāo)志，也是一個組織能否獲得成功的首要因素。杭州萬向集團(tuán)之所以能取得成功，關(guān)鍵在于以培養(yǎng)和建立融洽的職工關(guān)系為出發(fā)點。其”想主人想、干主人活,盡主人責(zé)”的十二字公司精神,對內(nèi)部公共關(guān)系工作和公司管理起了舉足輕重的作用。在協(xié)調(diào)職工關(guān)系時，突出職工的主人翁地位，公司的方針、政策、計劃、措施都能得到職工的認(rèn)同、理解和支持,從而使公司獲得了較大的成功。４、繼中國跳水皇后伏明霞之后,紐崔萊又一次和中國奧運(yùn)冠軍、體育明星的名字聯(lián)系在一起——著名跳水運(yùn)動員田亮日前正式與安利公司簽約,成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人。在中國，紐崔萊以其卓越的品質(zhì)，連續(xù)成為2023年悉尼奧運(yùn)會和2０23年雅典奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)惟一專用營養(yǎng)晶，良好的聲譽(yù)由此得到進(jìn)一步確立。自從與伏明霞合作,成功推出有健康，才有將來的品牌形象廣告之后,安利希望再選擇一位形象健康、廣受大眾愛慕的代言人,以進(jìn)一步體現(xiàn)紐崔萊健康、自然的品牌形象。一番考慮之后，2０23年悉尼奧運(yùn)會跳水冠軍田亮脫穎而出。２023年全國十佳運(yùn)動員評選中,他更是被評為最受歡迎的男運(yùn)動員。出于愛惜自身社會形象的考慮,田亮選擇合作伙伴時，規(guī)定對方必須是聲譽(yù)良好、形象健康、有實力的知名公司。通過多次接觸，田亮對安利公司的發(fā)展歷史、品牌形象有了進(jìn)一步了解,對安利的公司文化、紐崔萊的健康理念也有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，所以快樂地接受了安利的邀請，成為安利紐崔萊的形象代言人。案例思考:１．這是運(yùn)用什么關(guān)系所開展的公關(guān)活動？2．本案例對你有什么啟發(fā)?(請寫出一篇400字左右的案例分析)答:１．這是運(yùn)用名流關(guān)系所開展的公關(guān)活動。名人效應(yīng),是公共關(guān)系傳播常用的一種行之有效的傳播方式，它重要是借助某些權(quán)威人士、社會名流或影視名人已取得的知名度、美譽(yù)度,以及在社會上的巨大影響,來擴(kuò)大本組織的知名度，美譽(yù)度。田亮目前正式成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人,就是運(yùn)用名人效應(yīng)的典型案例。邀請社會形象好、公眾信任度高的運(yùn)動員做廣告，打破了以影視明星定位產(chǎn)品的策劃模式,創(chuàng)意非常新奇，給公眾耳目一新的感受。同時安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇答代言人,不僅是一位形象健康、廣受大眾愛慕的代言人,他更是以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾愛慕,從這個意義上說，“最受歡迎的男運(yùn)動員”廣告，可信度更高,認(rèn)同感更強(qiáng)。作為全球維生素與礦物質(zhì)營養(yǎng)保健食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌,紐崔萊一直提倡”營養(yǎng)、運(yùn)動、健康”的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國,紐崔萊以其卓越的品質(zhì),連續(xù)成為2023年悉尼奧運(yùn)會和2０23年雅典奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)惟一專用營養(yǎng)品，良好的聲譽(yù)由此得到進(jìn)一步確立。2.縱觀安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇田亮為形象代言人的案例,有以下幾點值得借鑒:(1）辨認(rèn)信息是公關(guān)策劃的關(guān)鍵。公關(guān)策劃要尋找恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會,由頭十分重要，很多人苦于找不到機(jī)會,抓不住由頭,甚至機(jī)會找上門來，都會失之交臂,擦肩而過。公共關(guān)系策劃的技巧和水平,一方面就在于策劃者能不能辨認(rèn)信息,是否知道什么是機(jī)遇，什么是由頭。安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品抓住了由頭，策劃了具有轟動效應(yīng)的“金牌運(yùn)動員”系列廣告,達(dá)成了提高組織知名度和信譽(yù)度的目的。（２)運(yùn)用和擴(kuò)展信息是公關(guān)策劃的目的。抓住由頭,抓住名人效應(yīng),就是抓住了機(jī)會。在人們看煩了千篇一律的各類影視明星們做的廣告時,讓社會形象較好的運(yùn)動員走上廣告說一說實在話,也許能故意想不到的效果。于是，安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品“運(yùn)動員證言”在公眾中產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。反之，不懂名人效應(yīng)，把名人當(dāng)作一般顧客,就會失去借助名人提高組織知名度、信譽(yù)度的大好機(jī)會。(3）名人關(guān)系可以運(yùn)用他們的專長為公司生產(chǎn)和經(jīng)營管理提供有益的意見,可以通過他們廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為公司廣結(jié)良緣,能借助他們較高的聲望，提高公司的知名度，擴(kuò)大社會影響。５、1９９8年10月底,可口可樂公司出資78萬元支持7800名湖北災(zāi)區(qū)小學(xué)生重返學(xué)堂。中國發(fā)生洪水后,可口可樂公司已經(jīng)多次捐款捐物。當(dāng)你聽到那些孩子并不純熟地對記者說是解放軍叔叔和可口可樂幫助了他們時，當(dāng)你看到孩子們平生第一次喝可口可樂的那種興奮勁兒時,當(dāng)你得知中國內(nèi)地除新疆、寧夏外都有可口可樂捐建的希望小學(xué)，并且可口可樂助教助困行動已經(jīng)涉及了小學(xué)生、中學(xué)生和大學(xué)生時,你認(rèn)為，可口可樂想的到底是什么?可口可樂公司新任董事長艾華士在1998年訪華時宜布,可口可樂將在已經(jīng)向希望工程捐款了1００0萬元之后,再捐款５00萬元,資助至少３萬名洪水災(zāi)區(qū)孩子和4０0０名其他地區(qū)失學(xué)兒童重返校園。對于中國人來說，可口可樂雪中送炭的形象大約會長期地駐留在他們心中。據(jù)美國蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果,可口可樂品牌在中國消費(fèi)者心目中的認(rèn)知限度已經(jīng)達(dá)成８1%,假如想長期地占據(jù)中國市場,可口可樂中國公司副總裁盧炳松對記者說，１993年他們開始資助中國的希望工程時，美國總部有很多人不理解，由于,希望工程所資助的那些農(nóng)村孩子也許五年、十年都未必有機(jī)會去喝一罐兩三元的可口可樂,但是,可口可樂的人終于明白,今天的中國農(nóng)村,將是明天具有巨大消費(fèi)潛力的市場;今天得到他們資助得以受到教育的農(nóng)村孩子，將是明天改變中國農(nóng)村面貌的主流。需要一罐一罐被喝掉的可口可樂當(dāng)然清楚，他們的消費(fèi)者也是需要一個一個地培養(yǎng)的?？煽诳蓸返睦蠈κ帧偈驴蓸废Ｍ浴弊沸亲濉睘槟挲g起點的”新一代”選擇百事，但這些人未必會真的排斥隨著他們長大的可口可樂。如今，資助貧困地區(qū)、災(zāi)區(qū)兒童的方式，已經(jīng)得到可口可樂總部認(rèn)可,并且推廣到非洲等地。對于可口可樂來說，中國發(fā)生的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽(yù)的機(jī)會。美國最新一期(財富)雜志公布了全球最受稱贊的25家公司排名，可口可樂公司居通用公司之后,列第二位。案例思考:可口可樂公司向災(zāi)區(qū)捐款增資的事件對其組織發(fā)展有何重大意義？(請寫出400字左右的案例分析)答:在劇烈的市場競爭條件下,許多公司往往把賺到的錢用在公司的發(fā)展上，而很少回報社會,投入公益性活動。不少公司認(rèn)為回報社會公司吃虧。但市場競爭一個有趣的結(jié)論是哪家公司可以在公共關(guān)系方面,慷慨資助社會公益事業(yè)的發(fā)展，哪家公司就會得到消費(fèi)者的熱情回報。可口可樂公司深知贊助公益事業(yè)的辯證法，19９8年我國發(fā)生特大洪災(zāi)后,可口可樂公司已經(jīng)多次捐款捐物?？煽诳蓸愤€將在已經(jīng)向希望工程捐款了100０萬元之后,再捐款5００萬元,資助至少３萬名洪水災(zāi)區(qū)孩子和40００名其他地區(qū)失學(xué)兒童重返校園。對于中國人來說，可口可樂雪中送炭的形象大約會長期地駐留在他們心中。對于可口可樂來說，１9９8年的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽(yù)的大好機(jī)會?？煽诳蓸肪栀Y助學(xué),可謂一舉多得，既在消費(fèi)者中樹立了親切的形象,又培養(yǎng)了潛在的消費(fèi)者群體，還擴(kuò)大了知名度;據(jù)美國蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，可口可樂品牌在中國消費(fèi)者心目中的認(rèn)知限度已經(jīng)達(dá)成81%。市場經(jīng)濟(jì)條件下,公司都把經(jīng)濟(jì)效益放在首位,資助社會公益事業(yè)的確需要一點”自我犧牲”精神,但社會效益和公司的經(jīng)濟(jì)效益是緊密聯(lián)系在一起的,公司關(guān)心社會,社會就加倍的回報公司,投之以木桃，報之以瓊。6、《惠普的經(jīng)營之道》這個案例給你什么啟示？惠普公司在協(xié)調(diào)員工關(guān)系方面有哪些經(jīng)營可為我國公司借鑒?答:１、啟示有以下幾點：(1)內(nèi)部公眾是各類組織或公司有效地開展全方位公關(guān)工作的基礎(chǔ)和力量。內(nèi)部公眾狀況如何,直接關(guān)系到組織或公司實業(yè)的成敗。做好組織內(nèi)部員工的工作,是建立內(nèi)部公共關(guān)系的關(guān)鍵。(2）內(nèi)部公眾是公共關(guān)系工作的起點，組織的方針政策、計劃、措施等,一方面必須獲得員工的理解和支持,并身體力行，付諸實行?？梢赃@樣說,員工關(guān)系是公司具有競爭能力的起點，是塑造公司形象的起點，是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”的起點。我國公司可借鑒的經(jīng)驗有：(1)全員公關(guān)，這是公司公關(guān)的基本方針，公司形象的塑造,產(chǎn)品的宣傳，是一項全方位、多角度的公關(guān)活動，它不只是涉及公關(guān)人員的事情,還涉及到每一位員工，員工的參與是樹立公司形象的根基。(2）尊重員工的個性，充足信任員工,這是搞好員工關(guān)系的必要條件，惠普公司對員工非常信任，所以才制定了“開放實驗設(shè)備倉庫”制度，出現(xiàn)了允許員工把實驗用品拿回家使用這種令許多管理人員和公司難以臵信的做法，員工與公司之間必須達(dá)成互相信任的關(guān)系,才干使每個員工發(fā)揮自己的才干,參與管理，才會有高昂的工作士氣，而唯有高昂的工作士氣，工作效率才會提高，工作業(yè)績才會蒸蒸日上,總之，唯有組織內(nèi)部強(qiáng)烈的內(nèi)聚力,才干營造良好的人氣環(huán)境。7、案例1998年２月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失,四川長虹彩電卻在濟(jì)南商場栽了跟斗——被七家商場聯(lián)合拒售。案例思考：(１)在劇烈的市場競爭中，有知名度的公司仍應(yīng)注意哪些問題？（2）面對突發(fā)事件,公關(guān)主體應(yīng)遵循如何的思緒,運(yùn)用如何的辦法來解決矛盾？分析要點：1．在市場經(jīng)濟(jì)條件下，知名公司仍處在復(fù)雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。公司要實現(xiàn)自身的目的，只有積極去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點，盡力減少、消除運(yùn)營中的磨擦,達(dá)成與環(huán)境的平衡。2．任何公司都不也許一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境,對環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作,定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對公司的評價和反映，運(yùn)用信息反饋去調(diào)整組織的行為,去適應(yīng)變化的環(huán)境，防止事故、風(fēng)險的發(fā)生。3．遵循“和為貴”的公關(guān)原則，運(yùn)用“重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略。事發(fā)后，長虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時飛抵濟(jì)南，與七大商場進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào),雙方各抒已見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通,求得矛盾的化解。對的引導(dǎo)了公眾輿論，防止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。4.經(jīng)銷商作為公司產(chǎn)品通向消費(fèi)者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此,長虹要實現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目的放在獲取對方的合作關(guān)系上。合作才干導(dǎo)致長虹和商場更為密切的互動關(guān)系，才最有助于雙方獲得更大利益。8、顧客爭座時,肯德基怎么辦？２０2３年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基,導(dǎo)致一場不小的風(fēng)波。事件通過大體如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。案例思考:（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座,肯德基到底該不該管？(2）通過這一事件，我們應(yīng)當(dāng)汲取哪些教訓(xùn)?1．從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)當(dāng)管,并且管得越早越好。南昌肯德基因未及時解決好該事件而使輿論影響不斷升級,形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始,盡管已引起其他顧客的注意,但都未太在意,此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐,離座回避，帶小孩的家長緊張事態(tài)危險和小孩受到,粗話影響,開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆,別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，假如餐店經(jīng)理能滿足女顧客的規(guī)定,女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點,更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動局面。從整個過程看,肯德基事件的解決態(tài)度實為公關(guān)大忌,餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時的權(quán)益,不僅失去了一個消費(fèi)者,并且導(dǎo)致了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中,即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)積極及早解決,使消費(fèi)者免傷和氣,心情快樂地消費(fèi)。2.從這一事件我們應(yīng)當(dāng)汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個問題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理,因小失大,就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。(2)公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小腳亂，無應(yīng)對之策,就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點滴做起,而現(xiàn)在一些公司熱衷于“大手筆”,重視媒體公關(guān)，往往忽視了平常公關(guān)管理,這正是導(dǎo)致公司名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的因素之一。(3）敢于承擔(dān)責(zé)任是公司公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個重要方面是公司的社會形象，而一個公司的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否敢于承擔(dān)與其形象一對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的公司是讓消費(fèi)者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。（4）“莫以善小而不為”,在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想,這也是一個優(yōu)秀公司內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺少這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實顧客爭的但是是一個座位而已,只要肯德其的員工設(shè)法為其再提供一個座位,事情立即就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈墓緝r值觀感到深深事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來解決方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的重要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙的遺憾。９、塞勒菲爾德事件的教訓(xùn)，英國塞勒菲爾德核反映廠發(fā)生的泄漏事故對公司導(dǎo)致了很大的破壞,盡管事故沒有對工廠的工人和周邊的公眾導(dǎo)致放射性危害，但至少損壞了該工廠經(jīng)營者——英國核燃料公司的聲譽(yù)。從人員傷害的意義上講,事故的損失是很小的，但事故引起了社會的廣泛關(guān)注。問題:1.英國核燃料公司在危機(jī)到來之時，為什么會犯錯誤?2.面對這樣的危機(jī)事件的發(fā)生,公司應(yīng)當(dāng)如何解決更合適?分析:1.英國核燃料公司在危機(jī)到來之時,其指導(dǎo)思想不對的是導(dǎo)致犯錯誤的主線因素,表現(xiàn)為其一,沒有充足估計到事故的發(fā)生對公司導(dǎo)致的巨大影響,即對事件重要性的結(jié)識不夠；其二，沒有全力以赴投入到危機(jī)事件的解決中，使之聲明發(fā)表滯后,晚間電話無人接聽,給人一種印象，仿佛公司什么事情都沒有發(fā)生；其三,想掩蓋事實真相,對事件解決不得當(dāng)，透明度極低,使之向公眾所表達(dá)的態(tài)度與自己的行為相背離，對事件消息的傳播局限性而讓公眾不滿意。2.英國塞勒菲爾德核反映廠發(fā)生泄漏事故后,英國核燃料公司手應(yīng)按以下環(huán)節(jié)進(jìn)行公關(guān)工作:第一步，一方面應(yīng)立即向新聞媒介將事件的發(fā)生通過、導(dǎo)致的后果進(jìn)行全面通報，可通過新聞發(fā)布會的形式,或公開接受新聞記者采訪的形式;另一方面要立即成立調(diào)查小組，全面調(diào)查事件發(fā)生的因素，通過及具體的后果。第二步,成立新聞接待站，全天24小時解決相關(guān)事件，隨時接待記者的采訪(當(dāng)面采訪或電話采訪）。第三步,將調(diào)查結(jié)果通過新聞發(fā)布會的形式公諸于眾,不掩蓋事實真相，正面回答記者提出的各種問題。第四步，組成事故工作辦公室,全面解決事件中的各種問題,并把解決的方法、手段、結(jié)果公諸于眾。第五步,對社會公眾公開核反映廠，接待社會公眾的參觀、質(zhì)問等，提高公司的透明度。１0、從非典危機(jī)想到的——２023年1月，突如其來的“非典”疫病降臨中國大地，廣州香港北京臺灣——一時間抗擊非典成為中國人生活中的頭等大事。“非典”迅速蔓延給中國社會帶來了嚴(yán)重的后果,導(dǎo)致了巨大的損失,它使得國家的旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、商業(yè)受到影響，使得部分學(xué)校不得不中斷學(xué)習(xí)，一些公司歇業(yè)關(guān)門，許多正常工作無法進(jìn)行大量社會公眾活動被取消延緩。在人民群眾的健康受到損害，生命安全受到威脅時，我們的各級政府和職能部門如何面臨危機(jī)，解決危機(jī)，最終妥善解決危機(jī),自然是對我們領(lǐng)導(dǎo)管理水平對一次嚴(yán)峻考驗，也是對我們政府公眾意識對一次實際檢查，更是對我們各級政府公眾形象如何的一次測評和評估。事實上非典危機(jī)爆發(fā)以后,我們各級政府在危機(jī)公關(guān)方面付出了極大的努力，取得了顯著的效果與成績。(1)從公共關(guān)系學(xué)的角度講，危機(jī)的內(nèi)含是什么?它有什么特點？(2）我們在解決危機(jī)公關(guān)時應(yīng)堅持哪些原則?（3)我們在解決這場危機(jī)時存在哪些局限性？答:（１)公關(guān)危機(jī)是各種危機(jī)中的一種特殊類型，它是由組織內(nèi)外的某種因素所引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。從一般意義上來說,所謂公共危機(jī),是指由于組織內(nèi)部或尾部的種種因素,嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象,使組織陷入了強(qiáng)大的社會輿論壓力之下，并處在發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)假如不迅速改變，就會影響到組織到生存，所以稱之為公關(guān)危機(jī)。一般而言公關(guān)危機(jī)具有突發(fā)性、緊迫性、嚴(yán)重危害性、可變性、復(fù)雜性和聚焦性等特點。(2）解決危機(jī)公關(guān)應(yīng)堅持的原則有:立即反映原則;控制損失原則;進(jìn)一步原則;積極積極原則；規(guī)范傳播;媒體管理原則；溝通協(xié)調(diào)，信息反饋原則；組織力量,有效行動原則;人道主義，人文關(guān)懷原則。（3)存在到局限性有：有關(guān)職能沒能及時通報疫情,延誤了時機(jī)。疫情發(fā)生后,反映不夠迅速，如危機(jī)管理組織的建立再早一些，將更有助于對整個“非典”的防治。信息溝通不夠通暢。危機(jī)管理意識較差，防范機(jī)制不夠健全等。11、2０23年中國的表演市場上，最為引人注目的現(xiàn)象就是湖南衛(wèi)視的“第二屆超級女聲大賽”了。然而湖南衛(wèi)視舉辦的第一屆超級女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力，但并沒有引起太大的關(guān)注?？蛇@一次卻達(dá)成了轟動全國的地步。除了初期的春節(jié)聯(lián)歡晚會，估計還沒有哪一個電視節(jié)目會像“超級女聲”這樣，讓那么多的中國家庭的電視機(jī)同時集中到一個電視臺,讓那么多媒體跟蹤報道,成為全國城鄉(xiāng)那么多百姓時尚的街頭巷尾議論的話題。兩屆超級女聲大賽為什么會有如此大的差異呢?關(guān)鍵就是在第二次大賽的背后,出現(xiàn)了一個中國商界的巨人——“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”。從“超級女聲”的瘋狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我們可以學(xué)到什么東西呢?一、案例分析：1．善于抓緊時機(jī)，實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。液態(tài)奶的發(fā)展在通過前幾年的超高速發(fā)展以后,已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期,受“限鮮令”的影響,大家都知道酸奶將會是下一個發(fā)展方向,但如何快速發(fā)展又是一個問題?蒙牛董事長牛根生結(jié)識到：“思緒決定出路,把目光從餐桌放開,也許可以找到答案”、“牛奶飲料為什么不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂同樣被年輕人在平常生活中愛慕和飲用呢?2.看準(zhǔn)機(jī)會，敢于投資。第一屆超級女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力，但其影響力顯然與第二屆相差甚遠(yuǎn),但蒙牛卻以獨到的眼光發(fā)現(xiàn)了它潛在的巨大影響力。有眼光獨到還不夠,還必須有足夠的膽量，蒙?？礈?zhǔn)了機(jī)會,大膽投資。據(jù)說是兩個月就拍板了，足見蒙牛機(jī)制的靈活，并充足體現(xiàn)了公司強(qiáng)大的策劃力和決策力。超女大賽的成功，很大限度上得益于人們審美習(xí)慣和崇敬心理的變化。人們已經(jīng)不再滿足于欣賞由專家們評選出來的演員,而是希望自己也能參與到制造明星的過程中。按男人的標(biāo)準(zhǔn)并不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢,她們毫無矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現(xiàn)在中國女權(quán)意識的覺醒和女性的自我解放相一致,而比賽不管年齡、不問地區(qū)、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，則打破了精英特權(quán),又是一種民眾自我張揚(yáng)的勝利。3．精心制作,掀起傳播的高潮。蒙牛請第一屆超女季軍張含韻為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上；蒙牛的一切活動，如產(chǎn)品包裝、海報、堆頭、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤;蒙牛的３00多場街頭演唱及派發(fā)的20０多萬張DM,這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完畢的工作，由蒙牛來完畢,既為“超女”推波逐瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。4．真誠合作，實現(xiàn)雙贏。從合作開始,湖南衛(wèi)視就為超級女聲節(jié)目傾盡資源。湖南衛(wèi)視臺臺長說：“除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺,我們所有的資源都給你!”“蒙?！鲍@得“超女”冠名的費(fèi)用為人民幣2０2３萬,加上１5秒插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等，其投入總額在２800萬左右。當(dāng)然,“蒙牛”為”超女”奉獻(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影,而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)800０多萬。前后兩者數(shù)字相加，“蒙牛”的投入已達(dá)1.08億。在湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望急劇上升的同時，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)也獲得了巨大的收益。“超級女聲”其實就是“超級女生”,蒙牛要將牛奶飲料變?yōu)闀r尚飲品，他們的對象都是“年輕人”這個時尚一族,它適應(yīng)了年輕人對時尚瘋狂追求這個時勢?！懊膳＝衲暝谒崴崛樯系匿N售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達(dá)成30%。”根據(jù)某營銷征詢公司的調(diào)研組6月份在上海的調(diào)查數(shù)據(jù),蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為”酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌,在１0—2５歲女性的目的受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達(dá)45%。1２、新加坡航空公司的完善服務(wù)新加坡航空公司在國際航空業(yè)群雄角逐的激勵競爭中獨占整頭,數(shù)年連續(xù)被國際民用航空組織評為優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一名。新航的服務(wù)有很多獨特之處，他們把西方的先進(jìn)技術(shù)及管理手段與東方的殷勤待客傳統(tǒng)有機(jī)地融合在→起，把"乘客至上"的公關(guān)思想貫穿于服務(wù)的全過程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來自各國的乘客自然成為新航的義務(wù)宣傳員,再加上通過新聞媒體做廣告宣傳，公司的形象就不腔而走，譽(yù)滿五洲。新航的服務(wù)準(zhǔn)則是:對所有乘客一視同仁地施以關(guān)心和禮貌，在一切微小的服務(wù)細(xì)節(jié)上給乘客留下難忘的印象，并樹立公司的整體形象。這些服務(wù)準(zhǔn)則通過每一位工作人員的良好舉止體現(xiàn)出來。這此服務(wù)措施有：(1)訂票時可得座位號，登機(jī)時對乘客以姓相稱；(２)殷勤款待，乘飛機(jī)如同做客;(3)照顧乘客休息用餐,將飯店服務(wù)方式搬進(jìn)機(jī)艙刊的紀(jì)念品加優(yōu)待券,希望你再來光顧。以上這些及其它各項服務(wù)措施，構(gòu)成新加坡航空公司充滿活力的公共關(guān)系，使新航在國際航線上贏得了聲譽(yù),贏得了顧客，在劇烈的國際競爭中勝人一籌。案例思考:此案例給予我們哪些啟示？在與顧客建立良好關(guān)系的過程中,服務(wù)起著如何的作用?(規(guī)定寫出一篇400字以上的案例分析。)答:1．新加坡航空公司為塑造本組織的形象，從公關(guān)基本原理出發(fā)，實行了完善服務(wù)的一系列措施,其突出特色在于新加坡航空公司抓住每一個細(xì)小環(huán)節(jié)來贏得顧客的信任,為塑造組織形象服務(wù)。2、是屬于服務(wù)型公關(guān)模式。它是以提供各種實惠的服務(wù)工作為主,目的是以實際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。新加坡航空公司在整個旅行過程中,讓旅客時刻都能感受到乘務(wù)員無微不至的熱情服務(wù),使旅行生活顯得豐富多彩,充滿情趣。3、服務(wù)型公關(guān)模式可以有效地使人際溝通達(dá)成＂行動"層次,是一種最實在的公共關(guān)系。４、新加坡航空公司開展的"全員公關(guān)"活動,讓公關(guān)意識融入每個員工的頭腦,體現(xiàn)在每個員工的行動中，貫穿于公司的每次活動之中，這是樹立公司形象的主線。因此有人說全員公關(guān)是組織公共關(guān)系的最佳狀況。５、公司要解決好與顧客的關(guān)系，得到顧客的信任和支持,必須強(qiáng)化服務(wù)。有人說：“現(xiàn)在的顧客與其說是買東西,不如說是買服務(wù),就交易成功率來說，周到的服務(wù)大于商品的質(zhì)量與價格”。６、作為運(yùn)送性公司,要搞好公共關(guān)系工作,除保證旅途運(yùn)送的安全外，為顧客提供周到細(xì)致的服務(wù)顯得更為重要。7、建立良好的顧客關(guān)系的目的,是促使消費(fèi)者形成對組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的良好印象和評價,提高組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽(yù)度，增長對市場的影響力和吸引力，實現(xiàn)組織與顧客利益的雙贏。13、深人人心的花—“百消丹”母親節(jié)免費(fèi)送鮮花活動，長甲集團(tuán)生產(chǎn)的”百消丹”是一種專治婦科腫瘤的中成藥,作為一個專門致力于女性健康事業(yè)的公司,長甲集團(tuán)深知前進(jìn)的每一步都離不開廣大婦女的支持。為了回報杭州市婦女的厚愛,長甲集團(tuán)杭州分公司于5月12日母親節(jié)那天,舉辦了免費(fèi)為母親送鮮花、送祝福的活動,為杭州1０00余位母親送上了一份特別的節(jié)日鮮花?！按騻€電話，我們就會把您最想和媽媽說的話與一束鮮花,在母親節(jié)這天送到您的母親手中?！痹谀赣H節(jié),長甲集團(tuán)“百消丹”組織的送鮮花活動別出心裁,得到了廣大市民的贊賞和踴躍參與。短短3天,打電話參與活動的人數(shù)超過一千人,“媽媽，您是兒子永遠(yuǎn)的港灣，不管走多遠(yuǎn)，最后都要回到您的懷抱”；“媽媽，真的感謝您,您是女兒永遠(yuǎn)的愛”;“媽媽，我們愛您到永遠(yuǎn)……”當(dāng)兒女們飽含著深情的話語,隨著一盆盆、一束束鮮花，一起送到一位位母親手中時,當(dāng)看到一個個母親捧著鮮花,臉上綻放出比鮮花還燦爛的笑臉時，濃濃的母親節(jié)氛圍也在杭州城洋溢著。一時間，長甲集團(tuán)“百消丹”舉辦的母親節(jié)活動成為市民們關(guān)注的熱點。案例思考:請分析長甲集團(tuán)這次活動的性質(zhì)和技巧。答題要點：長甲集團(tuán)組織送鮮花活動，是一種公益性的公關(guān)活動，即是屬于社會型公關(guān)模式。其特點是以各種社會性、贊助性或公益性的活動為主，組織通過這些活動,可為自己的信譽(yù)進(jìn)行投資。公司開展任何形式的公益活動，本質(zhì)上都是為了進(jìn)行廣告宣傳。但是與其他形式的廣告活動相比,“百消丹送花、送祝?！被顒樱构驹谛麄髯陨淼耐瑫r,很好地考慮到了消費(fèi)者的利益,提醒人們關(guān)注母親,愛惜親情。在滿足消費(fèi)者心理需求的同時,也提高了公司的知名度和美譽(yù)度。從公關(guān)技巧的方面看,至少有這樣幾點值得我們注意或借鑒：(１)大打親情牌。母親的養(yǎng)育之恩,是最能打動人們心弦的。但由于目前社會生活節(jié)奏加快，不少子女與父母兩地分居，平時與父母相處的機(jī)會不多，內(nèi)心愧疚,而父母也感到孤獨。“百消丹”的這次送鮮花活動,給了雙方一個機(jī)會,兒女可以把最想說的一句話和一束鮮花送給母親,聊表寸心，母親也可以從中得到安慰,感到快樂。（2）淡化了公司的廣告色彩。目前,公司的廣告鋪天蓋地,很容易引起消費(fèi)者的反感。所以要盡量在宣傳或廣告活動中，讓消費(fèi)者感覺到公司是在為他們服務(wù)，而不是轉(zhuǎn)彎抹角地推銷商品。要讓消費(fèi)者通過公司的公關(guān)活動產(chǎn)生愛屋及烏的好感?！鞍傧ぁ钡乃王r花活動,正好到達(dá)了這樣的目的。(3）成為社會輿論關(guān)注的熱點。母親是人人都有的，而養(yǎng)育之恩當(dāng)涌泉相報,所以關(guān)注母親節(jié)大有人在。運(yùn)用母親節(jié)這種社會的節(jié)慶開展活動,很容易吸引社會公眾的眼球,并能引起各種媒體的廣泛注意,從而到達(dá)了提高公司知名度的目的。14、香港回歸祖國倒計時活動——《中國名牌》雜志社的公關(guān)創(chuàng)意《中國名牌》雜志社會組織策劃了高揚(yáng)愛國主義旗臶的中國政府對香港恢復(fù)行使主權(quán)倒計時活動，產(chǎn)生了深刻的政治意義與深遠(yuǎn)的歷史意義,其創(chuàng)意如下：一、背景：項目調(diào)查1、歷史：香港問題是英帝國主義入侵中國后逼迫清政府簽定的不平等條約。2、立場：香港是中國領(lǐng)土，不屬于”殖民地”范疇。鄧小平同志明確地表達(dá)1997年要收回香港。3、結(jié)論：1997年７月1日這一天回歸，使一個世紀(jì)的悲歡離合、一個民族的滄桑榮辱將在這時刻凝聚升華。二、項目策劃1、目的：高揚(yáng)愛國主義旗臶。２、切入點:倒計時(讓它分分秒秒叩動每一位炎黃子孫的心弦）。3、規(guī)模：每字高度不小于１米，總面積150平方米,可視距離１0００米以上。4、焦點：倒計時牌建在祖國心臟——首都北京。具體建在市中心——天安門廣場的中國革命歷史博物館正中。5、層次:報呈新華社領(lǐng)導(dǎo)、北京市政府、國務(wù)院澳辦，直到中央領(lǐng)導(dǎo)。6、時間：啟動在199４年12月19日(中英聯(lián)合聲明１0周年）至1997年7月1日，運(yùn)營925天。三、項目實行1、高層公關(guān):中央支持；2、政府各職能部門公關(guān):熱情贊許；３、橫向公關(guān):全國人導(dǎo)振奮。四、項目評估1、中央領(lǐng)導(dǎo)高度評價；2、９２5天中，參觀率最高,也是愛國主義教育基地;3、世界之最：面積、時間、目睹、參與人數(shù)、新聞報道。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。答：此案例重要體現(xiàn)了公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念三個知識點。三者之間的關(guān)系是:公共關(guān)系活動的結(jié)果形成特定的公共關(guān)系狀態(tài),而自覺、科學(xué)的公共關(guān)系活動又必須在現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行。１、公共關(guān)系活動,是指運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系,影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象,優(yōu)化組織的動作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作?！跋愀刍貧w祖國倒計時”這一公關(guān)活動就通過項目調(diào)查、項目策劃和項目實行等公共關(guān)系操作實務(wù),緊緊圍繞香港回歸這一重大歷史事件、高揚(yáng)愛國主義旗臶這一主題策劃并實行了這次公共關(guān)系活動,具有深刻的政治意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。２、公共關(guān)系狀態(tài),是指一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況?！吨袊啤冯s志社的這一公關(guān)活動得到了中央領(lǐng)導(dǎo)的高度評價,從1９９4年１2月１9至１997年7月1日這9２5天中,倒計時牌成為愛國主義教育基地,并發(fā)明了數(shù)項世界之最。公眾從中受到愛國主義教育,組織與公眾間的關(guān)系狀況和輿論狀況得到極大的改善。3、公共關(guān)系觀念,是一種引導(dǎo)、規(guī)范組織行為不端的價值觀念和行為準(zhǔn)則。本次活動的策劃人員正是通過形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念和服務(wù)觀念,策劃并實行了本次愛國主義教育活動。15、1036——傳情五環(huán)廣東電臺“城市之聲”員工為臺慶五周年設(shè)計了一個方案:立足將城市之聲5周年臺慶與申辦奧運(yùn)活動相結(jié)合，通過電子傳播媒介，傳達(dá)“城市人盼奧運(yùn)”的城市之聲電臺的時代強(qiáng)音,并把這一理念傳遍全世界。圍繞“一首歌曲——五個‘10３6’系列活動”策劃主題進(jìn)行城市之聲5周年臺慶活動。一首歌曲即是以都市人熱心申奧為主題,在活動中它將作為一條主線貫穿整個臺慶活動始終。五個“1０36”意指與主題有關(guān)的五個系列活動：1036個五歲的孩子新手畫制的圖畫；1036米答：此案例重要體現(xiàn)了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法這一公共關(guān)系觀點。１、公共關(guān)系的產(chǎn)生需要四個方面的條件,即文化心理條件、社會政治條件、經(jīng)濟(jì)條件和物質(zhì)條件，這四個條件缺一不可。而公共關(guān)系活動就是組織與公眾之間的傳播溝通行為,傳播溝通需要媒介，如廣播、電視等假如沒有這些大人媒介，公共關(guān)系活動也就無法開展。廣東電臺“城市之聲”員工通過電子傳播媒介把“城市人盼奧運(yùn)”這一理念傳遍全世界,這一公共活動恰好說明了媒介對于公共關(guān)系活動的重要性。電子技術(shù)的進(jìn)步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及,拉近了世界的距離，公關(guān)活動的影響范圍擴(kuò)大。假如沒有電子媒介，廣東電臺的這一公關(guān)活動也就不也許實行。2、“城市之聲”運(yùn)用電子傳播媒介,將5周年臺慶與中國申奧活動相結(jié)合,其著眼點就是向市民展現(xiàn)“城市之聲”作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力,從而展現(xiàn)“城市之聲”獨特的魅力、鮮明的形象，提高廣東電臺在公眾中的形象地位,為“城市之聲”的進(jìn)一步發(fā)展拓展寬闊的道路。16、“世界第一張絲綢報紙的誕生”與媒介傳播。1、杭州凱地絲綢股份公司１993年成立，是由國家、公司職工和外商共同持股的綜合型絲綢出口集團(tuán)。如今凱地絲綢已經(jīng)成為國際市場的名牌，深受海外客戶的歡迎。這還要從媒介傳播說起。當(dāng)時該公司作為商業(yè)大潮中的新生兒,要擴(kuò)大其社會知名度,生產(chǎn)的絲綢報紙,就需要獨具創(chuàng)意的公關(guān)宣傳和媒介來報道，以塑造公司整體形象,滲透消費(fèi)者心理，這無疑是最快捷有效之策。同時，中國革命歷史博物館得知世界首版絲綢報紙誕生,也規(guī)定收藏還規(guī)定展出。2、調(diào)研以絲綢為材料印刷報紙屬新聞界和印刷史上創(chuàng)舉,具有高度的新聞價值和生存價值。３、目的以有限的公關(guān)宣傳費(fèi)，巧妙借助絲綢報紙這一獨特載體，贏得媒介和公眾熱切注視。4、公關(guān)策劃創(chuàng)意杭州國際公關(guān)公司為其策劃：以絲綢為材料印制浙江省內(nèi)獨家旅游服務(wù)報《江南游報》,并向中國絲綢博物館、中國革命歷史博物館贈送世界首創(chuàng)的絲綢報紙。5、實行與執(zhí)行《江南游報》絲綢版共印刷10０份。1993年６月1５日，杭州國際公關(guān)公司在北京為該公司舉行了向中國革命歷史博物館贈送絲綢報紙典禮。行家評價:閱讀和欣賞效果極佳,反映了當(dāng)代先進(jìn)的真絲印花科技水平。6、評估世界首創(chuàng)絲綢報被國內(nèi)20余家報紙、電視臺集中報道達(dá)３０余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達(dá)２千５百萬人次。絲綢報宣傳活動,既證實了中國高超的印絲術(shù),也樹立了該公司形象,從此開創(chuàng)了絲綢報紙的先河。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。答:此案例重要體現(xiàn)專業(yè)公共關(guān)系公司在公共關(guān)系活動中的地位、作用及其服務(wù)特點。1、公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成,是專門為社會組織提供公共關(guān)系征詢,或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型和傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。案例中杭州國際公關(guān)公司就是一家專門的公共關(guān)系公司。在”世界第一張絲綢報紙的誕生”這一公關(guān)活動中,它起到關(guān)鍵的作用,整個公關(guān)策劃和實行過程都由它完畢。2、專業(yè)公共關(guān)系公司的服務(wù)特點是：較為客觀公正、技術(shù)全面、專業(yè)性強(qiáng)、靈活、適應(yīng)性強(qiáng)。由于它的這些特點，使其可以更全面、更科學(xué)地策劃并實行公共關(guān)系活動，并能對的解決實行過程中出現(xiàn)的問題。案例中杭州凱地絲綢公司正是運(yùn)用專業(yè)公司的特點,聘請了杭州國際公關(guān)公司為其策劃,使這次公共活動取得圓滿的效果。3、杭州國際公關(guān)公司充足發(fā)揮自身的優(yōu)勢,以世界上第一份絲綢報紙為切入點,成功地策劃了這一公關(guān)活動，通過印刷《江南游報》，并向中國絲綢博物館、中國革命歷史博物館贈送等活動，被國內(nèi)２0余家報紙、電視臺集中報道30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達(dá)2500萬人次。從而證實了中國高超的印絲術(shù)，也大大提高了杭州凱地絲綢股份公司的知名度和公司形象。17、”三高”為中國申奧放歌2023年6月23日晚，昔日皇家禁苑中樂聲翩翩,弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂表演，在“6.2３國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮。國務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬熱情的中外觀眾一同欣賞了這種精彩的表演。當(dāng)晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫夢城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕,他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個花園》,到多明戈的《星光燦爛》，到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》,宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了在場三萬名觀眾的熱烈掌聲。昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞;昔日皇帝曾在這里議政,如今三位西言音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里得到了完美的交融,古老的紫禁城在一個充滿激情的夜晚被喚醒,改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會,向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門廣場，“歌劇之王”帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂盛典,取得了空前的成功,音樂會電視直接可覆蓋全球110多個國家和地區(qū)的33億觀眾。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。答:1、此案例體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動中的地位和影響。名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。２、組織在策劃公共關(guān)系活動時,往往借助名流的知名度?？，豐滿組織的社會形象。在公關(guān)活動中,組織借助于社會名流的知識和專長為組織的經(jīng)營管理提供有益的意見征詢；借助于社會名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為公司廣結(jié)善緣；借助于社會名流的社會聲望提高組織的知名度。3、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位,是典型的名流公眾。這類公眾對傳播的作用很大，影響力很強(qiáng)。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。組織運(yùn)用公眾的“崇尚英雄”、“崇敬明星”的社會心理,與社會名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起,提高了組織在公眾以上中的位臵。４、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京,為中國放歌，這是我國對外文化交流的空前創(chuàng)舉，大大提高了我國和中國文化在世界范圍內(nèi)的影響。18、丑陋玩具風(fēng)靡全美美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在效外散步，偶爾看到幾個兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的,假若生產(chǎn)一些丑陋玩具，又將如何?于是,他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場。結(jié)果一泡打響，“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益,并使同行們也受到了啟發(fā)，于是“丑陋玩具”接踵而來。如“瘋球”就是一串小球上面，印上許多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗魯陋夫”，長著枯黃的頭發(fā)、綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛,眨眼時發(fā)出非常難聽的聲音。這些丑陋玩具的售價雖然超過正常玩具,卻一直暢銷不衰，并且在美國掀起了一場行銷“丑陋玩具”的熱潮。試用公共關(guān)系學(xué)的相關(guān)知識分析評點這一案例。答：１、研究公眾對象的一個重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為,以便使傳播溝通工作具有較強(qiáng)的針對性和科學(xué)性。此案例就是一個組織運(yùn)用公眾的求新欲望和逆反心理,成功地把自己的產(chǎn)品推向市場的公關(guān)活動。2、求新欲望是人的一種基本欲望,就是想要從自己周邊環(huán)境中尋求新刺激的欲望，來滿足自己的好奇心。這是人們追隨流行的心理因素之一。逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體故意識地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。3、布希耐就是運(yùn)用人們的這兩種心理,產(chǎn)生了“丑陋玩具”的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益?！俺舐婢摺敝燥L(fēng)靡全球,關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。在公共關(guān)系活動中,組織也應(yīng)當(dāng)充足運(yùn)用公眾的求新欲望和逆反心理,采用科學(xué)的傳播方式，選用適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ?實現(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢,從而使公共關(guān)系活動的效果更圓滿。19、長跑競賽發(fā)生事故。19９9年6月在春江市“陽歌杯”全民健身周長跑競賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)天上午,春江市驕陽似火,天氣暴熱。9時整，３000多名運(yùn)動員參與了1.５公里長的群眾性長跑活動。隨后,其中的３5０名運(yùn)動員移師江濱路進(jìn)行長跑競賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8公里,少年組為３.６公里。由于在烈日下劇烈的奔跑，有不少運(yùn)動員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反映。８名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒,頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時,伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第２名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。答：1、此案例說明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大限度上取決于公共關(guān)系的管理和策劃。公共關(guān)系管理過程涉及的相關(guān)因素大體有三個系列,即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。２、在此案例中,由公司贊助全民健身周活動,本來是一種極具傳播價值的公關(guān)活動,但是在長跑比賽中發(fā)生了兩個死亡、多人中暑的不幸事件。這重要是由于公關(guān)活動的主持者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是對公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其中涉及時間和空間因素。6月的春江市，天氣炎熱，在這種條件下,讓3000多名運(yùn)動員參與長跑比賽，實屬時間選擇不妥。很明顯,主持者在這次公關(guān)活動中忽視了環(huán)境因素(時間與空間)對主體因素(參賽者)的影響，使本來很故意義的公關(guān)活動變成了一個悲劇。經(jīng)新聞媒介報道后，其不利影響不堪設(shè)想。由此可見，在公共關(guān)系活動的管理過程中,環(huán)境因素系列、主體因素系列，以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素。２0、“請留心你家的后窗”。20世紀(jì)50年代,好萊塢影片《后窗》曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個腦部受傷的新聞記者,在家養(yǎng)傷時閑極無聊,便買來一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐在屋子里從對面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場謀殺案。影片上映后,香港人競相觀看，形成了“后窗熱”。這時，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的公司成功地抓住了這一事件。他們在報上連續(xù)刊登題目為“請留心你家的后窗”的銷售廣告,其生意一下子興隆起來。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。答:1、此案例說明了大眾傳播媒介在公關(guān)活動中的重要作用。科學(xué)調(diào)查表白:大眾傳播對某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的限度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。在案例中，公司抓住“后窗熱”，運(yùn)用報紙連續(xù)刊登“請留心你家的后窗”這則廣告，就是充足運(yùn)用這一原理，多次大量地報導(dǎo)這一事件，從而使社會中的公眾突出地議論這一話題。2、當(dāng)大眾傳媒熱情介紹某個新聞事件時，也就意味著這個新聞事件也許成為公眾關(guān)注的“議題”。同時,公眾需要有人出面對復(fù)雜的信息加以整理,為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件。案例中的報紙就扮演了這一角色。它反復(fù)強(qiáng)調(diào)“后窗”這一問題，使“后窗”成為公眾關(guān)心的問題。3、在這次公關(guān)活動中,公司通過大眾傳播媒介在社會中形成一個熱門話題，讓這個話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤,從而達(dá)成良好的傳播效果。他們借助“后窗熱”這個與自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的“議題”通過報紙宣傳，輕而易舉地掀起了一個“百葉窗熱”，從中獲得了良好的市場效益。2１、周恩來的精彩演講。1945年，國共談判期間,周恩情為曾應(yīng)重慶“西南實業(yè)協(xié)會”的邀請,出席他們的一次星期五會餐會,并準(zhǔn)備演講《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢》。在此會餐會之前，周恩來認(rèn)真閱讀了當(dāng)時重慶的經(jīng)濟(jì)材料，并且叫經(jīng)濟(jì)學(xué)家許滌新同志前往報告重慶資本家存在的問題和思想動態(tài)，報告資本家對于國民黨的經(jīng)濟(jì)政策和官僚資本的態(tài)度等等。在星期五會餐會上，周恩來做了《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢》的演講。聽報告的人極其踴躍,不僅座無虛席，并且在講堂的窗臺和窗外都站滿了人,但會場秩序很好，只有周恩來同聲的氣壯山河的宏亮聲音在震蕩著。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。答:1、此案例說明了公共關(guān)系實務(wù)中的演講問題。演講是演講者就某一問題向一定范圍的聽從發(fā)表發(fā)言，是公共關(guān)系工作中最常用、最普遍的一種口語傳播方式，是一種永遠(yuǎn)都不會過時的公關(guān)手段。此案例中,周恩來就是充足運(yùn)用了演講這一公關(guān)手段。此案例中,周恩來就是充足運(yùn)用了演講這一公關(guān)手段，宣傳了中國共產(chǎn)黨的觀點和思想。2、演講雖是一種言語的表達(dá)，但是與平常的發(fā)言不同，需要較充足的準(zhǔn)備工作,涉及了解聽眾、熟悉主題和內(nèi)容，搜集素材和資料,準(zhǔn)備演講稿和作適當(dāng)?shù)难菥毜?。成功的演講是從準(zhǔn)備開始的,要有準(zhǔn)備,一方面就是要調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的情況來擬定演講的主題和內(nèi)容，搜集演講的素材，選擇合適的演講方式。周恩來的這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，是與他十分認(rèn)真地對待這次演講，做了大量的準(zhǔn)備工作分不開的。他在演講前下功夫去閱讀當(dāng)時重慶的經(jīng)濟(jì)資料,并且叫許滌新去報告重慶資本家存在的問題和思想動態(tài)。這些準(zhǔn)備工作為演講的成功奠定了基礎(chǔ)。3、由此可見，要作一次成功的演講，必須要了解演講的聽眾，對他們的社會背景、思想動態(tài)、意見態(tài)度及行為方式等做透徹的分析研究，并以此為根據(jù)來擬定自己演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式。22、美國亨氏集團(tuán)的母親座談會美國亨氏集團(tuán)與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是,生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢?籌建食品廠的初期,亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會”,充足吸取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求,征求母親對嬰兒產(chǎn)品的建議,摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見,試制了些樣品，免費(fèi)提供應(yīng)一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產(chǎn)品的意見、規(guī)定,相應(yīng)地調(diào)整原料配比,他們還針對中國兒童食物缺少微量元素、導(dǎo)致兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀,在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理,使產(chǎn)品具有極大的吸引力,普遍地受到中國母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬萬中國家庭。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。答:１、此案例說明了公司公共關(guān)系中產(chǎn)品定位的問題。產(chǎn)品定位就是在潛在消費(fèi)者的心目中為自己的產(chǎn)品設(shè)臵一個特定的位臵，這個位臵只為自己的產(chǎn)品獨占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有:關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究;競爭對手的調(diào)查研究;傳播媒體的調(diào)查研究;流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。2、本案例側(cè)重的是對消費(fèi)者的調(diào)查研究,通過對消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群。亨氏集團(tuán)多次召開“母親座談會”，充足聽取公眾的意見書,廣泛了解消費(fèi)者的需求,征求線裝對嬰兒產(chǎn)品的建議,摸清了各類食品對嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息,從而一舉成功。3、此案例說明，公司一定要重視對消費(fèi)者的調(diào)查研究,搞清消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求趨勢,為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助公司贏得市場。23、假如我是廣州市長。廣州市委市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動(后定名為”市長參謀活動”)，為政府職能部門出謀獻(xiàn)策的“房改方案千家談”、“菜籃子工程千家談”等“千家談系列活動”,討論廣州市風(fēng)和廣州人精神的“羊城新風(fēng)傳萬家”和“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運(yùn)用報紙、雜志、廣播、電視等媒介,動員了成千上萬的市民參政議政,各抒已見，都收到了良好的社會效果，提高了政府對市民的凝聚力。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。答：1、此案例反映了政府公共關(guān)系中拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政的問題。政府公共關(guān)系工作要盡也許爭取公眾的了解,這就需要加強(qiáng)政府自身的傳播工作,提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了廣泛的參與方式,圍繞公眾關(guān)心的熱點問題動員公眾獻(xiàn)計獻(xiàn)策,集思廣益,這也是政府公共關(guān)系的一種形式。2、廣州市委、市政府通過舉辦“假如我是廣州市長”征文活動,動員成千上萬的市民參政議政,收到了良好的社會效果，這充足說明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說明了公眾議政活動在政府公共關(guān)系活動中的作用。因此,在開展政府公共關(guān)系活動時，應(yīng)積極開開拓公眾參與性強(qiáng)的社會溝通渠道,讓公眾的意見可以充足地表達(dá)出來，為政府制定政策提供依據(jù)。開拓公眾參與性強(qiáng)的社會溝通渠道，尚有助于形成生動活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。由此可見，政府公共關(guān)系工作就應(yīng)當(dāng)發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。24、案例分析：2０世紀(jì)8０年代,天津市政建設(shè)跟不上,人民群眾生活存在許多實際困難，“坐車沒有走路快,自來水腌咸菜，臨建拆得沒有搭得快”,群眾意見很大。市政府決心為群眾辦實事,一件一件地解決貫徹，說到做到,樣樣兌現(xiàn)。198３年，一方面為市民辦了１０件實事，從1９84年開始每年堅持為城鄉(xiāng)人民辦2023實事,到１９89年已辦了130件。如新建、改建了３0００萬平方米的住宅，等于解放以來前30年建房總數(shù)的3倍,使一半以上的家庭改善了居住條件和居住環(huán)境;花兩年時間完畢了的民用氣化工程,使民用炊事煤氣化的普及率高居全國之冠；花一年零四個月，完畢了震驚中外的引灤入津工程,一掃天津人喝咸水的歷史；新鋪城市道路２13７公里，建起由10來座立交橋和中環(huán)線外環(huán)線構(gòu)成的“三環(huán)十四射”的城交道路網(wǎng)絡(luò)等等。廣大人民群眾對市政府、市領(lǐng)導(dǎo)的滿意限度達(dá)92%～99.4%,形成了心齊氣順、政通人和的社會政治局面。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。答：1、此案例體現(xiàn)了完善公共行政服務(wù)，樹立政府良好形象的政府公共關(guān)系思想。政府公共關(guān)系重要目的是提高政府的威信和美譽(yù)度，提高其吸引力、凝聚力和號召力,增進(jìn)人民群眾對政府的信心和好感，樹立政府的良好形象。政府要樹立良好形象。政府要樹立良好列,就必須多辦實事，取信于民，把為人民服務(wù)的宗旨貫徹到具體工作中。2、天津市在實際工作中，將公眾最關(guān)切、意見最大最迫切需要解決的問題作為辦實事的重點,限期解決，得到人民的一致?lián)碜o(hù)和支持。天津市為人民辦的這些實事，也是政府公共關(guān)系活動的一部分。政府通過為人民辦實事，加強(qiáng)了與人民的雙向溝通,促進(jìn)了人民對政府的了解、理解和信任,爭取到人民的擁護(hù)、支持與合作，樹立了良好的政府形象。3、由此可見,“全心全意為人民服務(wù)”是政府公共關(guān)系的宗旨。廣大人民群眾的實際利益是政府的最高利益。政府只有勤政為民，多為群眾辦實事、辦好事,才干得到群眾真心實意的擁護(hù)。25、某律師在消費(fèi)本地一家頗有影響的食品公司所生產(chǎn)的食品時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。于是，他與公司進(jìn)行