新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的協(xié)同法則

新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的協(xié)同法則

當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為各行各業(yè)普遍采用的營(yíng)銷模式。從廣義概念上來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段(包括Internet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國(guó)際互聯(lián)網(wǎng))開展的營(yíng)銷活動(dòng)。而從狹義角度來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則指組織或個(gè)人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過程。社會(huì)化的營(yíng)銷行為經(jīng)由數(shù)字化技術(shù)的改進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)虛擬的互聯(lián)網(wǎng)空間，數(shù)字技術(shù)使得以往互不相干的各種傳播媒介具備了相互融合、匯流的基礎(chǔ)。信號(hào)格式的統(tǒng)一，配合傳輸通道的串聯(lián)，媒體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化變革已日漸深入，新媒體發(fā)展的最終結(jié)果就是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)的融合、互動(dòng)，產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值和更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈。這就是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來的協(xié)同效應(yīng)?，F(xiàn)階段，中國(guó)已經(jīng)擁有一批優(yōu)秀的致力于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，諸如提供搜索服務(wù)的百度、電子商務(wù)的阿里巴巴、大型綜合網(wǎng)絡(luò)門戶的騰迅等，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入是順其自然的結(jié)果，但只是整個(gè)市場(chǎng)組成的一小部分，來自各行各業(yè)的參與，已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面。據(jù)國(guó)內(nèi)第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)CNZZ最新數(shù)據(jù)顯示，2009年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模(不含渠道代理商收入)已達(dá)到100億元，2010年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模則有望達(dá)到257億元?？梢?，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)正逐漸走向深層探索，其間的利弊風(fēng)險(xiǎn)依然存在，但是，良好發(fā)展前景已經(jīng)初露端倪，集中表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。網(wǎng)民結(jié)構(gòu)“量質(zhì)”并存網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁2010年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布了《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，普及率達(dá)到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底年增長(zhǎng)8600萬人，年增長(zhǎng)率為28.9%，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)有所放緩。1、手機(jī)上網(wǎng)成互聯(lián)網(wǎng)用戶新的增長(zhǎng)點(diǎn)。寬帶網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.46億人，較2008年增長(zhǎng)7600萬。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模年增加1.2億，達(dá)到2.33億人，占整體網(wǎng)民的60.8%。其中只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民3070萬，占整體網(wǎng)民的8%。2、互聯(lián)網(wǎng)隨身化、便攜化的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。手機(jī)和筆記本作為網(wǎng)民上網(wǎng)終端使用率迅速攀升，其中，手機(jī)增長(zhǎng)率98.3%，筆記本電腦增長(zhǎng)率為42.4%，而臺(tái)式機(jī)的增長(zhǎng)率僅有5.8%。3、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影響顯現(xiàn)從娛樂化向消費(fèi)商務(wù)型轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎成最主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。09年網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名前三甲分別是網(wǎng)絡(luò)音樂(83.5%)，網(wǎng)絡(luò)新聞(80.1%)，搜索引擎(73.3%)。商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快，平均年增幅68%。其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模分別增長(zhǎng)了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。以上數(shù)據(jù)均來自于CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，從中可以看出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)快速增長(zhǎng)的顯著趨勢(shì)。龐大的受眾群是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展的根基，網(wǎng)民的整體素質(zhì)得到了極大提升，年齡結(jié)構(gòu)多元化，農(nóng)村網(wǎng)民快速增長(zhǎng)。隨著網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變遷，更多的行業(yè)適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這無疑成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)動(dòng)力。據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)出具的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：2001-2006年，IT產(chǎn)品類行業(yè)一直占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用第一，但2007-2008兩年，交通類行業(yè)一躍成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的翹首。房地產(chǎn)行業(yè)投放費(fèi)用從2005年開始發(fā)力，開始更多嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，2008年，服裝類行業(yè)成為最具有發(fā)展?jié)摿Φ暮笃鹬?，互?lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)已經(jīng)由IT產(chǎn)品類行業(yè)的一枝獨(dú)秀發(fā)展到多行業(yè)并駕齊驅(qū)。至2009年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模(不含渠道代理商收入)已達(dá)到100億元；2010年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模則有望達(dá)到257億元。網(wǎng)民結(jié)構(gòu)“量質(zhì)”并存、日趨優(yōu)化，從而帶來了市場(chǎng)需求空間與購(gòu)買力的增長(zhǎng)，并進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告多元整合營(yíng)銷模式日漸成熟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)經(jīng)歷了初期簡(jiǎn)單的廣告、郵件推廣階段之后，正逐步走向多元化的整合發(fā)展，營(yíng)銷模式日漸成熟。效果營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、整合傳播營(yíng)銷等營(yíng)銷模式逐漸成為現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。1、效果營(yíng)銷需求強(qiáng)烈，搜索引擎成為核心驅(qū)動(dòng)力。效果營(yíng)銷就是按效果計(jì)費(fèi)，廣告主根據(jù)廣告發(fā)布后的行為數(shù)量與會(huì)員進(jìn)行費(fèi)用結(jié)算。這種后付費(fèi)的結(jié)算行為對(duì)于廣告主來說，規(guī)避了投入的風(fēng)險(xiǎn)。效果營(yíng)銷不僅僅只是局限于線上，傳統(tǒng)的傳播目標(biāo)也是網(wǎng)上推廣的效果目標(biāo)，流量的多少已經(jīng)變得不再重要，流量的價(jià)值將得到進(jìn)一步提升，線上線下雙管齊下才能使廣告在投放后產(chǎn)生1+1大于2的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使效果營(yíng)銷的效力無限放大，而搜索引擎也因?yàn)槠鋸V告的效果較好成為企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的首選。2、口碑營(yíng)銷多元發(fā)展，品牌意識(shí)深入人心?？诒侵冈诨ヂ?lián)網(wǎng)媒體給予消費(fèi)者討論品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生與品牌相關(guān)的互動(dòng)。而在這一過程中，在意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)下產(chǎn)生正面的積極地評(píng)價(jià)及推薦等行為，將會(huì)有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買決策。DCCI的研究數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)品牌的線上接觸，散落在不同的接觸點(diǎn)，有的接觸點(diǎn)覆蓋的品牌受眾更多，而有的接觸點(diǎn)傳遞的品牌信息更多，還有一類接觸點(diǎn)受眾接觸品牌的時(shí)間更長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷密切了企業(yè)與自己的消費(fèi)者在不同接觸點(diǎn)的溝通，能夠提供消費(fèi)者不同的產(chǎn)品體驗(yàn)機(jī)會(huì)，如果方法得當(dāng)，將會(huì)把一個(gè)接觸點(diǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷的真正的引爆點(diǎn)。目前在對(duì)口碑的效果評(píng)估方面，也有了一些定量的指標(biāo)進(jìn)行分析，如正負(fù)面口碑?dāng)?shù)量、關(guān)鍵字排行、含有品牌信息頁(yè)面的瀏覽量、關(guān)注度、黏著度、以及受眾的用戶特征等，都讓口碑變得更加可測(cè)。3、整合營(yíng)銷覆蓋廣泛，跨媒介傳播多維增長(zhǎng)。由于網(wǎng)民的媒體接觸習(xí)慣日趨多元化，廣告主的媒體選擇也日趨復(fù)雜，整合營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的跨媒介營(yíng)銷雛形正逐步形成。隨著媒體行業(yè)的迅速發(fā)展。大眾已然處于泛媒體時(shí)代，在受眾端，媒體是連續(xù)的；但在媒體端，各個(gè)媒體是孤立的，這為營(yíng)銷帶來很大的困惑。如何有效掌控各個(gè)媒體，實(shí)現(xiàn)多媒體配合條件下的有效覆蓋，以及跨媒體的用戶行為追蹤，成為實(shí)現(xiàn)跨媒介營(yíng)銷的核心問題。從上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是單一的企業(yè)制定和執(zhí)行的業(yè)務(wù)活動(dòng)，而是有消費(fèi)者參與的營(yíng)銷活動(dòng)。從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更容易實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和定制化、專業(yè)化趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最主要的趨勢(shì)是更加注重客戶的需求和體驗(yàn)，真正的逐步向“以客戶為中心”的理念邁進(jìn)。根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)最新的調(diào)查結(jié)果顯示：2009年第三季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模57.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)26.2%，其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類行業(yè)的廣告投放費(fèi)用在第三季度出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，一躍成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用最多的行業(yè)。另外，互聯(lián)網(wǎng)廣告主的數(shù)量也急劇升溫，出現(xiàn)多元化趨勢(shì)，房地產(chǎn)類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、交通類、IT產(chǎn)品類以及家居裝飾類的廣告主成為網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)。無論是從網(wǎng)絡(luò)廣告的投放費(fèi)用，還是從廣告主數(shù)量上來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都顯示了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，是未來廣告主營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。廣告代理市場(chǎng)規(guī)范市場(chǎng)集中度提高自08年開始，中國(guó)廣告代理市場(chǎng)中基于產(chǎn)業(yè)鏈的整合成為網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司最為顯著的趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)成為資本戰(zhàn)略布局最佳時(shí)機(jī)，市場(chǎng)集中度逐漸提高。如圖1所示，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)規(guī)模為61.2億元，相對(duì)2007年的40.8億元增長(zhǎng)了50.0%。近年來，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至75.1億元，增長(zhǎng)率達(dá)22.7%，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)到101.7億元，增長(zhǎng)率達(dá)35.4%。隨著廣告市場(chǎng)成熟度的提高，品牌廣告主進(jìn)一步增加對(duì)互動(dòng)投放、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)投放的媒介選擇難度加大，在投放過程中會(huì)更加依賴于代理公司的意見。注：網(wǎng)絡(luò)廣告代理收入指網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司在媒介代理費(fèi)(媒介購(gòu)買差價(jià)收入)和服務(wù)費(fèi)(媒介計(jì)劃、創(chuàng)意等收入)兩大方面的收入。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)在對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)年度數(shù)據(jù)分析研究中總結(jié)得出的“2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)”顯示，國(guó)內(nèi)的廣告代理市場(chǎng)日漸成熟，集中表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：1、本土廣告代理將在資本整合的壓力下進(jìn)一步提升自身業(yè)務(wù)實(shí)力。外資跨國(guó)廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)將紛紛加大在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)投資、資源整合、互動(dòng)營(yíng)銷布局力度。2、市場(chǎng)進(jìn)一步集中的趨勢(shì)更加明顯，廣告代理增長(zhǎng)速度放緩。互聯(lián)網(wǎng)媒介的碎片化，導(dǎo)致廣告主投放的難度加大，網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的的壟斷與集中則恰恰是解決這一問題的良方。3、創(chuàng)意、技術(shù)的創(chuàng)新會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果產(chǎn)生有效促進(jìn)?！懊浇樾Ч睍?huì)成為廣告代理公司制勝的關(guān)鍵。廣告主選擇廣告投放會(huì)更加理智，這會(huì)直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司不僅要向廣告主提供媒介價(jià)格低的網(wǎng)站，更重要的是提供媒介廣告效果好的網(wǎng)站。這就需要代理公司既要了解真正對(duì)用戶購(gòu)買有影響力的媒介分布，同時(shí)，也要提供網(wǎng)絡(luò)媒介建設(shè)意見，改善自身廣告營(yíng)銷效果，以實(shí)現(xiàn)雙贏。4、資本運(yùn)作引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告代理新布局，未來或?qū)⑦M(jìn)一步壟斷。自下而上與自上而下的產(chǎn)業(yè)鏈整合將成為網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈整合似乎成為一條明顯的趨勢(shì)。5、網(wǎng)絡(luò)媒介的精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)將成為媒介與代理爭(zhēng)奪話語權(quán)的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)媒介在代理商在集中采購(gòu)階段，強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)的影響下，已經(jīng)無法與代理商分庭抗禮。但是，網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)以及有助于改善用戶體驗(yàn)的各種技術(shù)、服務(wù)手段的更進(jìn)一步的重視和發(fā)展，不僅會(huì)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)媒介的競(jìng)爭(zhēng)、洗牌，也會(huì)在與網(wǎng)絡(luò)廣告代理的競(jìng)爭(zhēng)中更有發(fā)言權(quán)。7、代理公司協(xié)助下的網(wǎng)絡(luò)媒介的整合營(yíng)銷仍將是廣告主投放的首選。隨著廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式、效果的認(rèn)知逐漸加深，廣告主會(huì)更多的選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為投放的選擇，而依賴于代理公司的網(wǎng)絡(luò)媒介的整合營(yíng)銷將會(huì)是廣告主投放的主要形式，單一的媒介投放計(jì)劃不但會(huì)增加投放的風(fēng)險(xiǎn)，效果比整合營(yíng)銷也遜色不少，因此，理性的廣告主會(huì)采用網(wǎng)絡(luò)媒介的整合營(yíng)銷策略。8、專注于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷代理的公司競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。分眾將非互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)出售給新浪，不僅將縮短自己的業(yè)務(wù)鏈條，充分發(fā)揮自身在代理、渠道、銷售方面的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也可將更多的精力集中到互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)廣告，更加清晰專注于面向互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、營(yíng)銷等。因此，未來在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂诨ヂ?lián)網(wǎng)的營(yíng)銷代理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展市場(chǎng)充滿機(jī)遇現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)主流媒體并愈發(fā)成為原有各類媒體的集大成者。如果說，互聯(lián)網(wǎng)從興起到爆發(fā)式增長(zhǎng)再到低迷調(diào)整直至理性發(fā)展，是價(jià)值鏈自我調(diào)整與探索的過程，那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展則是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)理性回歸之后下一個(gè)市場(chǎng)空間。2009年是3G業(yè)務(wù)元年，電信運(yùn)營(yíng)商在重組后大力發(fā)展融合業(yè)務(wù)的同時(shí)，更將3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為重中之重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)(如圖2所示)，未來中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模將以更快的速度持續(xù)增長(zhǎng)。由此，帶來無線廣告市場(chǎng)的盈利空間進(jìn)一步被擴(kuò)大(見圖3)；更多的中小企業(yè)選擇成本低廉、效果直接的無線互聯(lián)網(wǎng)投放；3G業(yè)務(wù)發(fā)展都將成就無線廣告市場(chǎng)的高速發(fā)展。未來的移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中最具潛力的市場(chǎng)份額，同時(shí)也給整個(gè)市場(chǎng)模式的變革帶來關(guān)鍵性的推動(dòng)作用。小結(jié)傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播對(duì)介質(zhì)的依賴簡(jiǎn)單、唯一、并相互分立。媒體生態(tài)系統(tǒng)也因此自然分層，傳統(tǒng)媒體在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)引導(dǎo)著人類傳播的主流法則。而作為人類傳播系統(tǒng)中重要生態(tài)元素之一的電信產(chǎn)業(yè)在興起之初并未被納入媒體產(chǎn)業(yè)之列，同為人類社會(huì)的傳播行為，后者同樣占據(jù)壟斷地位。當(dāng)二者迅速?gòu)?qiáng)大并建立各自的產(chǎn)業(yè)陣營(yíng)之后，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)的興起卻輕而易舉