整合營銷傳播：從藝術(shù)到科學(xué)的變革

整合營銷傳播：從藝術(shù)到科學(xué)的變革

禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏?！帮@然，我們會共同認為，中國面臨著機遇。而我要強調(diào)的是，你們要謹慎。蘊含無限商機的時代也恰恰是危機四伏的時代，這點在中國的古老哲學(xué)中已有闡述?！?007年，整合營銷傳播之父唐·舒爾茨在接受《當(dāng)代經(jīng)理人》采訪時，語重心長地提出了勸誡。中國企業(yè)的未來在于品牌現(xiàn)在看來，他說對了。人人都稱中國在金融危機中挽救了世界，但不要被盲目的樂觀沖昏頭腦，事實是，中國企業(yè)很多時候還不知道該如何挽救自己。以中國企業(yè)現(xiàn)在面臨的形勢來看，與20世紀50年代的日本有著極其驚人的相似之處。當(dāng)時，日本企業(yè)以更差的質(zhì)量和更低的價格照抄西方的經(jīng)營方法，“日本制造”等同于“垃圾”產(chǎn)品的印象也傳遍了全世界。所幸的是，日本企業(yè)接受了質(zhì)量管理領(lǐng)域戴明、朱蘭等大師的思想，開始集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，集中精力生產(chǎn)有限產(chǎn)品種類的東西，如汽車、眼鏡、電子產(chǎn)品等，20年之后，日本品牌終成了質(zhì)量世界的代名詞。“中國公司能夠如出一轍嗎？”唐·舒爾茨憂慮地問道。當(dāng)然，他也給出了努力的方向：品牌?！艾F(xiàn)在品牌已經(jīng)成為公司成功的前提，這也是中國公司惟一可以獲得競爭優(yōu)勢的可持久的策略。品牌必須推動中國未來的商業(yè)，品牌就是營銷者和顧客之間的紐帶，而且為雙方都帶來價值?？偠灾?，我們的未來就在于是否能建立強有力的中國品牌?！倍髽I(yè)品牌之路的構(gòu)建，則在于唐·舒爾茨提出的聞名世界的整合營銷傳播理論?！爸袊緫?yīng)該把營銷方法看作是‘科學(xué)’，而非‘藝術(shù)’，利用中國公司的技術(shù)和流程開發(fā)能力去建造營銷科學(xué)能力：建造客戶的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫、開發(fā)數(shù)據(jù)分析方法、使用財務(wù)模型、采用成熟的全球系統(tǒng)?！彼紫日J識到了，營銷由4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)到4C(客戶、成本、便捷和傳播)的轉(zhuǎn)變，以及在媒體和信息爆炸時代，企業(yè)品牌建設(shè)需要一場革命性的變化。他建立了一套理論框架體系，發(fā)明了很多模型和工具，使企業(yè)可以用來把自己的品牌進行整合傳播。從嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)定義上而言，整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication)簡稱IMC，它的內(nèi)涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！倍凑胀ㄋ椎恼f法，整合營銷傳播的精髓是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式，即從以“物”為中心轉(zhuǎn)向以“人”為中心。現(xiàn)在，“一個目標，一個主張，一個聲音”的IMC理論已經(jīng)在各大跨國企業(yè)中得到了廣泛的實踐。當(dāng)然，這帶來的一個消極后果就是高管們在接受采訪時說的話越來越像背課文一般索然無味，而財經(jīng)記者想要得到大公司真正的內(nèi)幕消息也變得越來越具有挑戰(zhàn)性。整合營銷傳播四階梯消費者將駕馭二十一世紀市場，只能由消費者來決定什么是重要的、什么是有價值的、什么樣的關(guān)系是需要和渴望的。不幸的是，我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播的思想與方法都是按歷史市場和當(dāng)前市場來設(shè)計的，我們對互動式的市場缺乏經(jīng)驗、知識和理解。因此，整合營銷傳播正是我們必須掌握的技能，同時也是我們必須面對的挑戰(zhàn)。唐·舒爾茨認為，無論是怎樣的一個企業(yè)，其要真正理解整合營銷傳播的理念，并完成完全整合營銷傳播計劃，一般都需要四個階段的演變：第一階段，策略傳播的協(xié)調(diào)。這是大部分企業(yè)啟用IMC的起點。整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。它一方面使得公司制定嚴格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負責(zé)的主管自行決定計劃的執(zhí)行(比如把這種權(quán)力交給主管特定品牌、部門、地區(qū)及國家的經(jīng)理)。第二階段：營銷傳播范圍的重新定義。從本質(zhì)上講，就是由從公司操作層面出發(fā)的觀念，轉(zhuǎn)向從消費者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念。它們開始摒棄那種將營銷傳播看作用以獲取效果與效率的一系列外圍活動的場合，而開始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠道。在這個發(fā)展階段，企業(yè)通過主要的市場研究來源和次要的市場研究來源，以及實際的客戶行為為數(shù)據(jù)對廣泛的客戶信息進行搜集，并利用這些信息規(guī)劃、發(fā)展并且評估傳播業(yè)務(wù)的活動，建立各種反饋渠道搜集客戶信息，并在公司各個部門中進行共享。越來越多的組織開始認識到最強有力的品牌聯(lián)系紐帶之一就是他們自己的員工隊伍，而這一點在過去是最容易被忽視的。作為營銷傳播合理目標之一的“員工參與”是網(wǎng)絡(luò)營銷整合第二階段的關(guān)鍵因素。由英國戰(zhàn)略管理資源機構(gòu)首席執(zhí)行官朱麗葉·威廉斯進行的研究表明，當(dāng)內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時，高達40%的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了。內(nèi)部營銷的目標就是將品牌價值拓展到內(nèi)部供應(yīng)鏈各個交易環(huán)節(jié)的行為管理上，它的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以成本為中心轉(zhuǎn)到以利潤為中心上。第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。這個階段，企業(yè)會組織運用信息技術(shù)的力量與潛能提高整合績效。技術(shù)的運用會以三種方式發(fā)生：運用一個或多個數(shù)據(jù)庫來獲取、存儲并管理客戶與潛在客戶的相關(guān)信息，尤其是關(guān)于他們對公司經(jīng)濟價值方面的信息；利用新技術(shù)改善給客戶、潛在客戶與其他目標對象傳送信息的方式與時間；利用電子傳播來促進客戶信息在內(nèi)部的散布，并讓各個業(yè)務(wù)單位了解公司上下的營銷與傳播的狀況。第四階段：財務(wù)整合以及戰(zhàn)略整合。這個階段，會達到整合的最高層次。這個階段更加重視管理高層所要面對的問題，而不再是營銷傳播團隊所面臨的問題。前面曾經(jīng)說過，營銷傳播主管顯然必須從相對更具戰(zhàn)略性的角度看待他們要做什么，以及要如何分配公司的有限資源。所以，第四階段所面臨的問題主要有以下兩個方面：必須將系統(tǒng)和流程升級，衡量傳播業(yè)務(wù)的效率；必須把IMC工作和原則應(yīng)用于公司的整體戰(zhàn)略目標之中。整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標，最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知