報(bào)業(yè)全媒體三步走：從報(bào)網(wǎng)融合到全媒體采編

報(bào)業(yè)全媒體三步走：從報(bào)網(wǎng)融合到全媒體采編

報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體的導(dǎo)彈理論盡管從目前報(bào)業(yè)試水新媒體的實(shí)踐看，大多仍在嘗試探索階段，兼具經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的成功者為數(shù)不多，但報(bào)人在是否探索新媒體這一問(wèn)題上達(dá)成空前共識(shí)，《瀟湘晨報(bào)》董事長(zhǎng)劉劍的觀點(diǎn)頗具代表性，“新媒體的設(shè)計(jì)投入要有這樣的理解：不投入就沒(méi)有希望，投入有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但最大的風(fēng)險(xiǎn)是不投入，最大的成本是沒(méi)有動(dòng)作。正好在傳統(tǒng)媒體實(shí)力強(qiáng)大時(shí)，如果不把財(cái)力和人力資源做好相應(yīng)準(zhǔn)備，并投入具體運(yùn)營(yíng)中，三到五年時(shí)間就會(huì)變得沒(méi)有機(jī)會(huì)?！倍謾C(jī)類媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體開(kāi)始進(jìn)行更大程度的沖擊將傳統(tǒng)媒體進(jìn)入下行通道后的下行速度向前推進(jìn)，目前擺在傳統(tǒng)報(bào)人面前的困局是：不做新媒體沒(méi)有未來(lái)，做新媒體沒(méi)有現(xiàn)在。劉劍指出，新媒體沒(méi)有好的商業(yè)模式，只有投入沒(méi)有產(chǎn)出，主要是指經(jīng)濟(jì)上的效益，而非傳播效益。而沒(méi)有商業(yè)模式，就無(wú)法再生產(chǎn)和擴(kuò)大生產(chǎn)。雖然事物發(fā)展的一般規(guī)律是先設(shè)定目標(biāo)，再行動(dòng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但劉劍認(rèn)為，報(bào)業(yè)辦新媒體需要新的戰(zhàn)略，改變過(guò)去先看到目標(biāo)再開(kāi)槍的做法，“現(xiàn)在的思路是先發(fā)射導(dǎo)彈，升空后在空中找尋目標(biāo)，再逐步調(diào)整方向，最后打出去。報(bào)業(yè)辦新媒體恐怕也要這么做?！笔聦?shí)上，綜觀全國(guó)各地報(bào)人，基本都在踐行上述導(dǎo)彈理論，長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)龍鋼躍表示，“新媒體和傳統(tǒng)媒體，其實(shí)并沒(méi)有不可逾越的界限，在本質(zhì)上，其核心都是新聞信息的采集與發(fā)布平臺(tái)，不管什么媒體和媒介都需要這個(gè)平臺(tái)生產(chǎn)的新聞或者相關(guān)文化產(chǎn)品，也就是新聞的采編機(jī)構(gòu)都是相同的、需要的人的創(chuàng)新與開(kāi)拓也是相同的，只是采編方式與發(fā)布方式不同，運(yùn)用的技術(shù)不同而已。所以，傳統(tǒng)媒體可以改造現(xiàn)有的平臺(tái)，增加不同的發(fā)布媒介，形成新的媒體傳播形式。這里，有可能是以新媒體為主體向傳統(tǒng)媒體借力，也有可能是傳統(tǒng)媒體為主體向新媒體延伸，方式不同，實(shí)質(zhì)就是融合”。報(bào)業(yè)新媒體依托報(bào)業(yè)，試圖將報(bào)業(yè)已形成的優(yōu)質(zhì)資源和品牌效應(yīng)延伸至新媒體產(chǎn)品上。湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下三湘華聲聯(lián)合編委會(huì)總編輯張?jiān)茐?mèng)認(rèn)為，“將三湘華聲整合在一起，效應(yīng)互相放大，用傳統(tǒng)媒體的草養(yǎng)肥新媒體的羊，華聲在線如果沒(méi)有《三湘都市報(bào)》是活不大的。而《三湘都市報(bào)》這塊草地需要新媒體的羊來(lái)點(diǎn)綴。”劉劍認(rèn)為，報(bào)業(yè)涉足新媒體，思想決定一切?！吧虡I(yè)模式是最大的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷很重要，市面上有些好的報(bào)紙營(yíng)銷缺乏，賣不過(guò)辦得差一些的報(bào)紙就是這個(gè)道理。傳統(tǒng)媒體做新媒體新業(yè)務(wù)要緊扣自己的長(zhǎng)處?！蹦敲磦鹘y(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)何在？劉劍表示，媒體的長(zhǎng)處不僅在做新聞，也在做營(yíng)銷。此外經(jīng)過(guò)這么多年運(yùn)作，很多媒體管理運(yùn)作能力很強(qiáng)大，“口子可以開(kāi)小一點(diǎn)，但發(fā)展新媒體步子要快”。報(bào)業(yè)全媒體的三步走戰(zhàn)略走訪數(shù)個(gè)城市，綜觀報(bào)業(yè)當(dāng)前全媒體進(jìn)程和未來(lái)發(fā)展思路，大致可以概括為三步戰(zhàn)略，其核心為報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的融合，并以此擴(kuò)展延伸到其他介質(zhì)：1.報(bào)與網(wǎng)建立關(guān)聯(lián)，既而報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)興建互聯(lián)網(wǎng)是從數(shù)字報(bào)開(kāi)始的，簡(jiǎn)單將報(bào)紙內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)，隨后逐步調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容，增加新聞含量，新聞門(mén)戶網(wǎng)站模態(tài)初現(xiàn)。此外報(bào)紙內(nèi)容逐步調(diào)整，設(shè)立相應(yīng)板塊，支持網(wǎng)上內(nèi)容，做大欄目。三湘華聲聯(lián)合編委會(huì)總編輯張?jiān)茐?mèng)介紹說(shuō)，“最早的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，在報(bào)紙上擴(kuò)大新聞采集面，成立華聲網(wǎng)事板塊、華聲追事版等，優(yōu)化報(bào)紙讀者，借助網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，讓三湘新聞很快傳播出去，重要事件即時(shí)播報(bào)，滾動(dòng)播出提高時(shí)效，吸引網(wǎng)民?！背龍?bào)道內(nèi)容外，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)思路還體現(xiàn)在新聞采編管理上，最大的變化是將網(wǎng)絡(luò)因素納入采編管理和記者考核中。湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯董岳林介紹說(shuō)，他們鼓勵(lì)記者多寫(xiě)稿寫(xiě)好稿，好稿的標(biāo)準(zhǔn)之一是網(wǎng)站轉(zhuǎn)載率，被轉(zhuǎn)載、被重要網(wǎng)站轉(zhuǎn)載、被重要網(wǎng)站轉(zhuǎn)載在首頁(yè)甚至頭條，都有相應(yīng)加分。把新媒體作為考核管理一重要因素的做法目前被全國(guó)各大報(bào)社普遍采用。2.報(bào)網(wǎng)融合，深度互動(dòng)。報(bào)網(wǎng)融合是當(dāng)前報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體化的主要進(jìn)程。采編、營(yíng)銷一體化，創(chuàng)立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，廣告與商業(yè)合作打包，放大增量。一方面，采編資源共享，依靠網(wǎng)絡(luò)和電話建立信息采集分享系統(tǒng)和呼叫中心，報(bào)網(wǎng)兩班人馬共同策劃報(bào)道、共同采訪，素材共享。董岳林介紹說(shuō)，華聲的很多頻道目前是由《三湘都市報(bào)》編輯操作，報(bào)網(wǎng)頻道間互動(dòng)。而報(bào)網(wǎng)互動(dòng)后三湘華聲全媒體在管理制度上作出相應(yīng)調(diào)整：“每天報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)編輯在選擇新聞時(shí)，除瀏覽別家報(bào)紙和網(wǎng)站新聞時(shí)，還要彼此瀏覽，互相補(bǔ)充，避免內(nèi)部遺漏重大事件。記者寫(xiě)在報(bào)紙上的稿子由于版面有限無(wú)法完全刊登出去時(shí)，可以在華聲網(wǎng)上全文刊登，如果被重要網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，會(huì)有額外工分，認(rèn)定記者工作量”。用制度調(diào)動(dòng)記者工作積極性，從而保證報(bào)網(wǎng)內(nèi)容的深度融合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。另一方面，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)可為廣告商和活動(dòng)贊助商提供多媒體業(yè)態(tài)產(chǎn)品，打包向廣告商出售，多方介入活動(dòng)，增強(qiáng)報(bào)社在經(jīng)營(yíng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。一些本身實(shí)力較弱的子媒體在營(yíng)銷中可借力其他優(yōu)秀品牌，增強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)能力，獲益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個(gè)媒體營(yíng)銷。需要指出的是，在此類互動(dòng)經(jīng)營(yíng)中，網(wǎng)站借助傳統(tǒng)媒體報(bào)道影響力拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告仍是主要盈利點(diǎn)，相對(duì)缺乏針對(duì)網(wǎng)站的個(gè)性化盈利產(chǎn)品。3.全媒體采編運(yùn)營(yíng)模態(tài)的設(shè)想。誠(chéng)然，目前各媒體正努力打造全媒體采編運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)，已有媒體率先建立報(bào)網(wǎng)融合編輯部，為全媒體采編系統(tǒng)建立雛形。綜合來(lái)看，全媒體業(yè)態(tài)應(yīng)該是三方面的全媒體化：首先，采編全媒體化。2011年三湘華聲正計(jì)劃全面實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，張?jiān)茐?mèng)向我們描繪了對(duì)全媒體采編戰(zhàn)略的設(shè)想：“全媒體概念要打造中央廚房編輯部，一個(gè)編輯部分別向不同下游終端部門(mén)供稿。”從這一意義上講，采編全媒體化超越報(bào)網(wǎng)融合，而是打造一個(gè)全媒體編輯部，該編輯部有同時(shí)采編提供紙質(zhì)文字、網(wǎng)絡(luò)文字、圖片、視頻和其他多媒體產(chǎn)品的能力，成為多媒介產(chǎn)品的統(tǒng)一輸出口。張?jiān)茐?mèng)表示，“移動(dòng)終端發(fā)展使報(bào)紙等平面媒體萎縮加劇，隨著移動(dòng)終端的普及，更多人獲取信息的渠道更廣，需要我們有提高更豐富媒介產(chǎn)品的能力?！逼浯?，運(yùn)營(yíng)全媒體化。新媒體存在碎片化、多點(diǎn)化、分眾化、易變性和個(gè)性化，它的運(yùn)作模式、盈利方式完全有別于傳統(tǒng)媒體。不同于報(bào)網(wǎng)融合打包推介廣告和活動(dòng)的相對(duì)簡(jiǎn)單化做法，運(yùn)營(yíng)全媒體化應(yīng)該會(huì)經(jīng)歷更漫長(zhǎng)的過(guò)程，因?yàn)槊恳环N媒介產(chǎn)品都有各自特點(diǎn)，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出相應(yīng)盈利模式。理想的運(yùn)營(yíng)全媒體化需要在同一平臺(tái)上針對(duì)不同盈利模式分別發(fā)力，形成各具特色，兼具經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力的媒介經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目或產(chǎn)品，力爭(zhēng)成本最低、效率最優(yōu)、效益最大。運(yùn)營(yíng)全媒體化首先要做的是配合采編找準(zhǔn)各媒介產(chǎn)品的定位，探尋贏利點(diǎn)，以此開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。整合的目的是合理協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)資源，節(jié)省成本提升效率，而長(zhǎng)效機(jī)制有待對(duì)各個(gè)產(chǎn)品的精耕細(xì)作、持續(xù)積累。再次，人員全媒體化。這是全媒體事業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題。全媒體業(yè)態(tài)大大提升對(duì)人員素質(zhì)的要求，一名普通采編人員需要同時(shí)掌握文字、圖片、視頻等采編方式，能在各個(gè)工種間自如轉(zhuǎn)換，提升多媒體新聞產(chǎn)品采集能力；運(yùn)營(yíng)人員更要熟知各種媒介特點(diǎn)，全局把握、運(yùn)籌帷幄；報(bào)業(yè)全媒體化變革還亟需技術(shù)開(kāi)發(fā)、后臺(tái)服務(wù)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等人員發(fā)揮更重要的作用。由于全媒體流程變革，對(duì)各類人員的培訓(xùn)、管理需相應(yīng)調(diào)整，建立更科學(xué)完善的考核激勵(lì)機(jī)制，對(duì)薪酬體系進(jìn)行調(diào)整以科學(xué)反映人員工作量。從本質(zhì)來(lái)看，制度是人員全媒體化及有效管理的根本保證。全媒體業(yè)態(tài)根本轉(zhuǎn)變的是思維無(wú)疑，理想狀態(tài)下的全媒體體現(xiàn)的不是“跨媒體”時(shí)代媒體間的簡(jiǎn)單連接，而是全相位融合——傳統(tǒng)媒體與固定互聯(lián)網(wǎng)終端、移動(dòng)終端乃至其他通訊產(chǎn)品的內(nèi)容互溶、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作互動(dòng)和功能互補(bǔ)。《瀟湘晨報(bào)》董事長(zhǎng)劉劍概括說(shuō)，“全媒體化根本上是新聞產(chǎn)品全數(shù)字化和新聞手段全覆蓋”。在這過(guò)程中根本的是全媒體思維的建立。1.在全媒體思維指導(dǎo)下不能否定專業(yè)性和必要分工。可以預(yù)見(jiàn)，全媒體化變革會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作流程帶來(lái)顛覆性變革。在其之下是緊迫充電學(xué)習(xí)的媒體人，除寫(xiě)文字稿，還要會(huì)拍照、攝像，忙得不亦樂(lè)乎。然而我們不能簡(jiǎn)單地說(shuō)，只要掌握各種報(bào)道手段就是全媒體人才。學(xué)習(xí)各種技術(shù)技能相對(duì)容易，能深入了解各媒介特性，并生產(chǎn)出最適合該媒介傳播的產(chǎn)品則需要全媒體思維的訓(xùn)練建立。社會(huì)發(fā)展數(shù)千年的歷史證明了社會(huì)分工存在的必要性和合理性，在海量信息時(shí)代人們更注重和強(qiáng)調(diào)有品質(zhì)的信息，這些都需要產(chǎn)品生產(chǎn)者的專業(yè)性。在談到全媒體業(yè)態(tài)什么樣的產(chǎn)品最符合市場(chǎng)需求時(shí)，張?jiān)茐?mèng)認(rèn)為，簡(jiǎn)單講紙質(zhì)媒介上的新聞產(chǎn)品騰挪到互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)終端的做法不應(yīng)該是最終形態(tài)，“在全媒體發(fā)展戰(zhàn)略中我們計(jì)劃打造新的傳播介質(zhì)，利用iPad、iPhone，有別于當(dāng)前植入的都是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，我們要將這些傳播手段看作全新的介質(zhì)，設(shè)計(jì)打造新型產(chǎn)品，比如在iPad上多張照片完成一個(gè)事件敘事過(guò)程”。因此，我們認(rèn)為理想全媒體業(yè)態(tài)中，中央廚房不妨可以將新聞生產(chǎn)進(jìn)一步細(xì)化，首先搜集基本素材、并通過(guò)采訪獲得初級(jí)產(chǎn)品素材，從事該部分生產(chǎn)的人員需掌握文字、攝影、攝像等多種新聞采集本領(lǐng)，能生產(chǎn)出初級(jí)產(chǎn)品。接下來(lái)對(duì)這些產(chǎn)品分別進(jìn)行深加工，加工者有必要分工對(duì)接，按照不同媒介屬性要求將產(chǎn)品最優(yōu)化地呈現(xiàn)在各自媒介形態(tài)上。在此過(guò)程中一方面強(qiáng)調(diào)分工，制作精品力作；一方面亦要強(qiáng)調(diào)合作，做到資源共享，共同策劃研討，效益最大。2.在全媒體思維指導(dǎo)下可挖掘必要的合作。每個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)都有各自特色和實(shí)際情況，一旦進(jìn)入全媒體化運(yùn)作流程，必然帶來(lái)各媒介間用力比重問(wèn)題，由于報(bào)紙畢竟是傳統(tǒng)主業(yè)，又是報(bào)業(yè)集團(tuán)中的盈利大戶，優(yōu)勢(shì)明顯，而報(bào)業(yè)集團(tuán)缺乏新媒體生產(chǎn)