房企互聯(lián)網(wǎng)營銷尚難實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化

房企互聯(lián)網(wǎng)營銷尚難實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化

明源地產(chǎn)研究院院長姚武在接受中國房地產(chǎn)報記者專訪時表示，在互聯(lián)網(wǎng)對房企傳統(tǒng)營銷模式的沖擊下，下一階段房地產(chǎn)行業(yè)營銷勢必產(chǎn)生巨大變化。不過在他看來，現(xiàn)階段的房企銷售與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合仍浮于表面，往往不能真正實現(xiàn)房源的最后成交轉(zhuǎn)化。中國房地產(chǎn)報：如何看待房企嘗試傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的舉動？姚武：我認為，這是房地產(chǎn)企業(yè)在規(guī)?；l(fā)展后，對于大數(shù)據(jù)整合以及優(yōu)化銷售成本的探索。不過，目前看到的房地產(chǎn)銷售與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，多數(shù)只能解決拓客引流的問題，本質(zhì)上很少能解決房源最后的成交轉(zhuǎn)換。我們研究中有一個理論，將商品房的交易流程分為拓客引流和成交轉(zhuǎn)換兩個部分，也就是常說的“外場”和“內(nèi)場”兩個階段，現(xiàn)在備受熱議的電商、全民營銷等方式，都是屬于拓客引流這個“外場”環(huán)節(jié)，真正的成交還是在案場內(nèi)，需要置業(yè)顧問通過專業(yè)的手段干預(yù)，與潛在購買者交流來促成交易。這種營銷的構(gòu)架，從目前來看是互聯(lián)網(wǎng)營銷需要改變的。但互聯(lián)網(wǎng)營銷在拓客引流渠道上的創(chuàng)新，正在重組房地產(chǎn)交易流程中的連接關(guān)系，相較于廣告轟炸的推廣年代，房地產(chǎn)企業(yè)選擇全民營銷、線上擴流等其他方式吸引潛在客戶，并付給他們一定的傭金，這部分傭金其實就是原來的營銷費用，而且互聯(lián)網(wǎng)營銷未增加成本。中國房地產(chǎn)報：互聯(lián)網(wǎng)營銷方式與傳統(tǒng)銷售之間短期內(nèi)會是共生關(guān)系嗎？互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)思維對于房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷會帶來哪些改變？姚武：我認為在現(xiàn)階段，這兩種形態(tài)還會保持一段時間的共存。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道與代理機構(gòu)、電商的營銷渠道是一種競爭與合作并存的關(guān)系。從全行業(yè)的角度來看，目前極少有開發(fā)商可以做到完全自己拓展營銷渠道。在這個階段，我個人就更認可專業(yè)分工概念，房地產(chǎn)營銷的渠道整合應(yīng)該由線上線下合作來完成。從目前個別房地產(chǎn)企業(yè)的表現(xiàn)來看，它們在搭建和擴充企業(yè)資源池方面表現(xiàn)得非常積極。舉一個例子，有一個客戶來了萬科[簡介最新動態(tài)]的案場，那么這個客戶的資料錄入萬科的客戶資料系統(tǒng)中，像這種大的品牌企業(yè)是肯定會建立自已的資源池的，原來只有到訪轉(zhuǎn)化這一種渠道，現(xiàn)在有實力的企業(yè)在擴充更多元的渠道，將業(yè)主“老帶新”、經(jīng)紀人、媒介等社會資源池的客戶流量轉(zhuǎn)換到自己資源池中。這也體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的思維，通過積累大量的基數(shù)信息，再根據(jù)用戶偏好創(chuàng)造衍生的服務(wù)產(chǎn)品，最終提高了傳統(tǒng)營銷的轉(zhuǎn)換效率。中國房地產(chǎn)報：互聯(lián)網(wǎng)思維對房地產(chǎn)行業(yè)銷售帶來的最大改變是什么?姚武：市場交易向成熟發(fā)展的一個非常關(guān)鍵指標是透明度。比如原來的“捂盤惜售”、“一房兩賣”等因信息不對等帶來的劣性競爭，都通過交易規(guī)則的重新設(shè)定而逐漸消失?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入正加速透明化的進程。此外，互聯(lián)網(wǎng)思維會對傳統(tǒng)中介門店營銷模式造成巨大沖擊。首先，門店租賃成本太高了，產(chǎn)業(yè)鏈中四分之一的利潤被租金成本占掉了。第二，就信息集中發(fā)布這種功能來說，在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎沒什么成本，所以很容易取代傳統(tǒng)中介門店模式。其次，在傳統(tǒng)營銷鏈條中發(fā)揮巨大功能的經(jīng)紀人群體，無論個體還是整體在傳統(tǒng)銷售模型中均只能獲得極少的利益分配。中國房地產(chǎn)報：互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)營銷方式的融合，對未來房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展會帶來哪些啟發(fā)？姚武：下一階段房地產(chǎn)市場的集中競爭力都應(yīng)該轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的性價比上面?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入將房地產(chǎn)交易細節(jié)透明化，激化了產(chǎn)品之間的競爭。房