房企互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)尚難實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化

房企互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)尚難實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化

明源地產(chǎn)研究院院長(zhǎng)姚武在接受中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)房企傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的沖擊下，下一階段房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必產(chǎn)生巨大變化。不過(guò)在他看來(lái)，現(xiàn)階段的房企銷(xiāo)售與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合仍浮于表面，往往不能真正實(shí)現(xiàn)房源的最后成交轉(zhuǎn)化。中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：如何看待房企嘗試傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的舉動(dòng)？姚武：我認(rèn)為，這是房地產(chǎn)企業(yè)在規(guī)?；l(fā)展后，對(duì)于大數(shù)據(jù)整合以及優(yōu)化銷(xiāo)售成本的探索。不過(guò)，目前看到的房地產(chǎn)銷(xiāo)售與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，多數(shù)只能解決拓客引流的問(wèn)題，本質(zhì)上很少能解決房源最后的成交轉(zhuǎn)換。我們研究中有一個(gè)理論，將商品房的交易流程分為拓客引流和成交轉(zhuǎn)換兩個(gè)部分，也就是常說(shuō)的“外場(chǎng)”和“內(nèi)場(chǎng)”兩個(gè)階段，現(xiàn)在備受熱議的電商、全民營(yíng)銷(xiāo)等方式，都是屬于拓客引流這個(gè)“外場(chǎng)”環(huán)節(jié)，真正的成交還是在案場(chǎng)內(nèi)，需要置業(yè)顧問(wèn)通過(guò)專(zhuān)業(yè)的手段干預(yù)，與潛在購(gòu)買(mǎi)者交流來(lái)促成交易。這種營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架，從目前來(lái)看是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要改變的。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在拓客引流渠道上的創(chuàng)新，正在重組房地產(chǎn)交易流程中的連接關(guān)系，相較于廣告轟炸的推廣年代，房地產(chǎn)企業(yè)選擇全民營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上擴(kuò)流等其他方式吸引潛在客戶(hù)，并付給他們一定的傭金，這部分傭金其實(shí)就是原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)未增加成本。中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與傳統(tǒng)銷(xiāo)售之間短期內(nèi)會(huì)是共生關(guān)系嗎？互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)思維對(duì)于房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)帶來(lái)哪些改變？姚武：我認(rèn)為在現(xiàn)階段，這兩種形態(tài)還會(huì)保持一段時(shí)間的共存。房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道與代理機(jī)構(gòu)、電商的營(yíng)銷(xiāo)渠道是一種競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的關(guān)系。從全行業(yè)的角度來(lái)看，目前極少有開(kāi)發(fā)商可以做到完全自己拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。在這個(gè)階段，我個(gè)人就更認(rèn)可專(zhuān)業(yè)分工概念，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的渠道整合應(yīng)該由線(xiàn)上線(xiàn)下合作來(lái)完成。從目前個(gè)別房地產(chǎn)企業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，它們?cè)诖罱ê蛿U(kuò)充企業(yè)資源池方面表現(xiàn)得非常積極。舉一個(gè)例子，有一個(gè)客戶(hù)來(lái)了萬(wàn)科[簡(jiǎn)介最新動(dòng)態(tài)]的案場(chǎng)，那么這個(gè)客戶(hù)的資料錄入萬(wàn)科的客戶(hù)資料系統(tǒng)中，像這種大的品牌企業(yè)是肯定會(huì)建立自已的資源池的，原來(lái)只有到訪(fǎng)轉(zhuǎn)化這一種渠道，現(xiàn)在有實(shí)力的企業(yè)在擴(kuò)充更多元的渠道，將業(yè)主“老帶新”、經(jīng)紀(jì)人、媒介等社會(huì)資源池的客戶(hù)流量轉(zhuǎn)換到自己資源池中。這也體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的思維，通過(guò)積累大量的基數(shù)信息，再根據(jù)用戶(hù)偏好創(chuàng)造衍生的服務(wù)產(chǎn)品，最終提高了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)換效率。中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)銷(xiāo)售帶來(lái)的最大改變是什么?姚武：市場(chǎng)交易向成熟發(fā)展的一個(gè)非常關(guān)鍵指標(biāo)是透明度。比如原來(lái)的“捂盤(pán)惜售”、“一房?jī)少u(mài)”等因信息不對(duì)等帶來(lái)的劣性競(jìng)爭(zhēng)，都通過(guò)交易規(guī)則的重新設(shè)定而逐漸消失?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入正加速透明化的進(jìn)程。此外，互聯(lián)網(wǎng)思維會(huì)對(duì)傳統(tǒng)中介門(mén)店?duì)I銷(xiāo)模式造成巨大沖擊。首先，門(mén)店租賃成本太高了，產(chǎn)業(yè)鏈中四分之一的利潤(rùn)被租金成本占掉了。第二，就信息集中發(fā)布這種功能來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎沒(méi)什么成本，所以很容易取代傳統(tǒng)中介門(mén)店模式。其次，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)鏈條中發(fā)揮巨大功能的經(jīng)紀(jì)人群體，無(wú)論個(gè)體還是整體在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模型中均只能獲得極少的利益分配。中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的融合，對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展會(huì)帶來(lái)哪些啟發(fā)？姚武：下一階段房地產(chǎn)市場(chǎng)的集中競(jìng)爭(zhēng)力都應(yīng)該轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比上面?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入將房地產(chǎn)交易細(xì)節(jié)透明化，激化了產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。房