消費(fèi)行為研究

第四章消費(fèi)行為研究曉晴買車曉晴買車關(guān)于消費(fèi)的若干概念消費(fèi)者：個體消費(fèi)者、組織消費(fèi)者?？煞譃槌h者、影響者、決策者、購買者和使用者。以上角色可能是同一個人，也可能是不同的人。個體消費(fèi)者也包括購買決策過程的不同參與者。消費(fèi)者決策過程基本模型問題認(rèn)識動機(jī)信息調(diào)研知覺選擇評價態(tài)度形成購買決策整合購后評價學(xué)習(xí)曉晴開始僅是想買輛車，隨著曉晴關(guān)心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個方面，這就是問題認(rèn)識的過程。隨后曉晴進(jìn)入了信息調(diào)研階段，在這個階段曉晴解決的問題是用什么標(biāo)準(zhǔn)衡量所購商品，選擇什么品牌的商品以及入選品牌的商品，在上述標(biāo)準(zhǔn)中的評價如何。曉晴信息調(diào)研涉及到的渠道有哪些？大眾傳播渠道、人際傳播和親身體驗(yàn)。在曉晴選定品牌范圍前，汽車雜志是曉晴獲取信息的首選市場營銷人員引導(dǎo)消費(fèi)者購買的最佳時機(jī)是在什么階段？經(jīng)過信息調(diào)研，曉晴逐步確立了衡量標(biāo)準(zhǔn)：8萬至15萬的價位，排量、最大功率、最大扭距、極速等數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價格，最終圈定了品牌范圍為別克凱越和本田飛度。在整個信息搜集過程中，曉晴受到了來自哪些方面的影響？消費(fèi)者行為動因模型文化/亞文化種族與宗教個人的人口統(tǒng)計特征社會地位參照群體家庭市場營銷活動知覺學(xué)習(xí)與記憶動機(jī)個性情感態(tài)度自我概念生活方式情境因素認(rèn)知問題搜尋信息評價選擇店鋪選擇與購買購后過程需要欲望體驗(yàn)與獲取商品體驗(yàn)與獲取商品外部影響內(nèi)部影響購買決策“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，孤立地看這件事，它算不上是一個亞文化，它只是一個網(wǎng)絡(luò)事件。但網(wǎng)絡(luò)上的圍觀，跟帖，以及后來對這一句式的大量仿制和挪用，就構(gòu)成了一種亞文化力量。同人文、養(yǎng)娃族、COSPLAY、同性戀，還有一些非主流的音樂部落根據(jù)消費(fèi)者介入度的分類，低介入度時的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為，高介入度時的消費(fèi)行為特征是熱情或激情，曉晴的購車行為明顯的屬于高介入度。消費(fèi)者決策過程基本模型問題認(rèn)識動機(jī)信息調(diào)研知覺選擇評價態(tài)度形成購買決策整合購后評價學(xué)習(xí)消費(fèi)者購后行為

購買

評價

使用

滿意

不采用購買后沖突產(chǎn)品處置

抱怨行為忠誠顧客增加使用品牌轉(zhuǎn)換終止使用重購買復(fù)顧客滿意管理的重要性滿意/高興市場份額資產(chǎn)收益率成本忠誠—+—++滿意（不滿意)對重購(忠誠）的意義：公司流失的顧客之中，有80%是極不滿意的顧客，有40%是感覺有些不滿意的顧客，只有10%是因?yàn)闈M意度一般的顧客；滿意的顧客再次選擇同一品牌的可能性是不悅顧客的2倍，而其再次光顧同一經(jīng)銷商的可能性是后者的3倍。對購買經(jīng)歷不滿意的顧客之中，日常用品，有19%的顧客停止購買這些產(chǎn)品；25%的顧客轉(zhuǎn)換了品牌；35%的顧客退貨；5%的顧客向零售商投訴；3%的顧客向生產(chǎn)商投訴；13%的顧客在再次購買時對商品進(jìn)行了店內(nèi)檢查；耐用消費(fèi)品，有54%的顧客聲稱不再購買該品牌；45%的顧客向親友抱怨該產(chǎn)品滿意（不滿意）對成本的影響爭取新顧客的成本是維持老顧客的6倍。為什么會是這樣？爭取新顧客的促銷費(fèi)中有很大比例是無效的；爭取新顧客需要為其支付轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本維護(hù)老客戶只用很少的產(chǎn)品改進(jìn)費(fèi)用，而爭取新顧客則要花費(fèi)很多的研發(fā)費(fèi)用對新顧客的售后服務(wù)（如培訓(xùn)、維修）等費(fèi)用比老客戶老多得多不滿采取行動不采取行動較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購買該品牌或不再光顧該商店告誡親友向政府機(jī)構(gòu)投訴采取法律行動案例1：分眾傳媒成功之道

一、背景：

1994年，還在上大三的江南春成立永怡傳播，自任總經(jīng)理。因受互聯(lián)網(wǎng)遭遇冷冬的影響，2001年江南春的IT客戶幾乎全面消失，永怡傳播遭遇有生以來第一次陣痛。案例1：分眾傳媒成功之道

二、發(fā)現(xiàn)商機(jī)：2002年6月的一天，江南春在徐家匯太平洋百貨商場等電梯，那個電梯左右門上是一組舒淇做的廣告，電梯的門一開一合，非常有視覺沖擊力。當(dāng)電梯門關(guān)上的時候，整幅完整的廣告顯得很生動。江南春于是突發(fā)奇想：如果用17英寸顯示屏替換海報，并將其掛在電梯內(nèi)，相信一定會吸引人們的注意。案例1：分眾傳媒成功之道

三、對商機(jī)的評估：正如江南春所說：“再忙的消費(fèi)者都會有一些空隙，處在一個特別茫然、無聊、發(fā)呆的狀態(tài)中，這個時候如果有信息進(jìn)入，很容易引發(fā)他們的興趣、激發(fā)他們的思維。如果能夠找到消費(fèi)者處在比廣告更無聊的時間和空間當(dāng)中時，廣告的有效性將明顯提升?！卑咐?：分眾傳媒成功之道

四、抓住商機(jī)：2000年，江南春創(chuàng)立分眾多媒體技術(shù)（上海）有限公司和分眾傳媒（中國）控股有限公司，主營業(yè)務(wù)為城市商業(yè)樓宇信息化聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。案例1：分眾傳媒成功之道從2003年1月起，分眾傳媒的中國商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)每周發(fā)布公益，經(jīng)濟(jì)，文化，商業(yè)等信息，被列為上海市社會公共服務(wù)信息化重點(diǎn)應(yīng)用項(xiàng)目和上海市公益宣傳的窗口。短短19個月時間，分眾傳媒利用數(shù)字多媒體技術(shù)所建造的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)就從上海發(fā)展至全國37個城市；網(wǎng)絡(luò)覆蓋面從最初的50多棟樓宇發(fā)展到6800多棟樓宇；液晶信息終端從300多個發(fā)展至12000多個；收益從最初100多萬營業(yè)額到現(xiàn)在每月贏利1000多萬元，擁有75%以上的占有率。

案例1：分眾傳媒成功之道

五、服務(wù)延伸：開發(fā)新產(chǎn)品目前，分眾傳媒已將分眾業(yè)務(wù)推向香港、新加坡、印尼等亞太地區(qū)。此外，分眾還陸續(xù)開發(fā)了高爾夫聯(lián)播網(wǎng)、美容院聯(lián)播網(wǎng)、機(jī)場巴士聯(lián)播網(wǎng)、賣場電視聯(lián)播網(wǎng)，構(gòu)建了一個清晰的、圍繞著消費(fèi)者生活形態(tài)的廣告媒介金字塔。其中，賣場電視聯(lián)播網(wǎng)將液晶和等離子電視設(shè)置在了賣場零售終端，在消費(fèi)者購物過程中直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，因此對消費(fèi)者的購買決策影響很大。案例1：分眾傳媒成功之道

六、把公司業(yè)績兌現(xiàn)成貨幣：2005年7月，分眾傳媒在美國納斯達(dá)克上市，成為中國第一個在美國上市的純廣告?zhèn)髅焦桑?2歲的江南春成為了中國第一個按響納斯達(dá)克開市鈴的上市公司CEO。按當(dāng)時發(fā)行價17美元計算，分眾市值達(dá)6.8億美元，持分眾近40%股票的江南春，身價一夜暴漲至2.72億美元。分眾成立短短3年內(nèi)就成功登陸納斯達(dá)克，標(biāo)志著中國媒體市場走向分眾化。然而，分眾成功的另一個關(guān)鍵是，它有效地占領(lǐng)了高端人群的無聊空間案例1：分眾傳媒成功之道

1、分眾傳媒成功的原因是什么？2、分眾傳媒的傳播方式是否會增加人們注意力的負(fù)擔(dān)？3、請分析現(xiàn)代城市人注意力負(fù)擔(dān)最少的時段（無聊空間）。4、分析當(dāng)代中國消費(fèi)者接觸商品信息方式有哪些變化？注意力經(jīng)濟(jì)注意力經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大未來商業(yè)利益的一種特殊的經(jīng)濟(jì)模式。注意力經(jīng)濟(jì)(1)在知識爆炸的后信息社會，注意力資源已經(jīng)成為十分稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，不但成為財富分配的重要砝碼(最直觀的反映就是明星、名人現(xiàn)象)，而且經(jīng)營注意力資源的產(chǎn)業(yè)如媒介、廣告、體育、模特等獲得迅猛發(fā)展，成為高利潤的新興產(chǎn)業(yè)群，注意力經(jīng)濟(jì)正在形成。注意力經(jīng)濟(jì)(2)注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種十分流行的商業(yè)模式，新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)都不再是潤物細(xì)無聲，而是先打雷后下雨，在一番轟轟烈烈中登臺亮相，表現(xiàn)出泡沫經(jīng)濟(jì)特征，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展就是采取這種方式登上歷史舞臺的。注意力經(jīng)濟(jì)(3)注意力經(jīng)濟(jì)營造了一種新的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)關(guān)系，它改變了市場的觀念以及市場的價值分配。最明顯的表現(xiàn)，就是我們進(jìn)入一個品牌經(jīng)濟(jì)時代。在這樣的環(huán)境下，商家更加注重公眾的注意力和長期顧客的維持(注意力的保持)，關(guān)系營銷、事業(yè)營銷、品牌教育等新概念被引進(jìn)。注意力經(jīng)濟(jì)(4)這種新的商業(yè)模式使得企業(yè)越來越注重客戶價值，管理的內(nèi)涵日益外部化，媒介的風(fēng)險日趨突出，注重客戶的價值與客戶關(guān)系的協(xié)調(diào)管理，引進(jìn)了聲譽(yù)管理和風(fēng)險公關(guān)的新理念。注意力經(jīng)濟(jì)(5)注意力經(jīng)濟(jì)引發(fā)了發(fā)展戰(zhàn)略的變革，專注化已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，大企業(yè)在紛紛剝離非主導(dǎo)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)自身的核心競爭力，小企業(yè)則靠專業(yè)化和特色化獲取生存的空間。消費(fèi)主義文化消費(fèi)主義文化興起于20世紀(jì)20、30年代的美國，50、60年代擴(kuò)散到西歐、日本等地。主張追求消費(fèi)的炫耀性、奢侈性和新奇性，追求無節(jié)制的物質(zhì)享受、消遣與享樂主義，以此求得個人的滿足，并將它作為生活的目的和人生的終極價值。消費(fèi)主義文化伴隨著二戰(zhàn)后西方資本主義經(jīng)濟(jì)的長期穩(wěn)定和繁榮,人們對消費(fèi)的態(tài)度發(fā)生了根本性的變化。消費(fèi)主義和享樂主義,作為企業(yè)借助廣告等大眾傳媒手段而傳播的意識形態(tài),成為西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)生活中的主流價值觀。隨著信用或信貸消費(fèi)的出現(xiàn),花未來錢,及時行樂和享受,成為二戰(zhàn)后西方大眾消費(fèi)者時髦的消費(fèi)生活方式。有學(xué)者指出：消費(fèi)文化是一種肯定文化，它為社會提供一種補(bǔ)償性的功能，它提供給異化現(xiàn)實(shí)中的人們一種自由和快樂的假象，用來掩蓋現(xiàn)實(shí)中的真正缺憾。幸福被等同于消費(fèi)，幸福的“大小”取決于物品的“大小"。現(xiàn)代消費(fèi)主義文化的特點(diǎn)符號價值的意義高于使用價值。在消費(fèi)社會，物質(zhì)商品中滲入了越來越多的非物質(zhì)因素，商品的外觀設(shè)計、包裝、廣告等在商品生產(chǎn)中占據(jù)了越來越重要的位置，甚至在商品構(gòu)成中起著支配性的作用，直接制約著商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)等各個環(huán)節(jié)。購置物品已經(jīng)不是因?yàn)檫@些物品本身具有的內(nèi)涵(包括使用價值和交換價值)，而是因?yàn)檫@些物品所代表的符號價值。電視在宣傳符號價值，促進(jìn)消費(fèi)主義文化形成方面具有歷史作用。電視廣告可以毫不費(fèi)力地把浪漫、奇異、欲望、美麗、滿足、歸屬感、科學(xué)進(jìn)步和好生活“粘”到推銷的商品上。這些商品往往就是大眾世俗的日常生活用品。案例2：消費(fèi)主義文化對我們的影響

“早上用高露潔的牙膏刷牙，喝雀巢牛奶，然后開大眾汽車上班，通過殼牌瀝青鋪就的公路來到辦公室，用裝有微軟Windoes的IBM電腦辦公，然后用蘋果手機(jī)約同事一起去必勝客吃午餐。晚上，沒準(zhǔn)會去看一場時代華納出品的電影……”這是一個中國網(wǎng)民寫的西方跨國公司的產(chǎn)品進(jìn)入中國人生活的寫照。案例2：消費(fèi)主義文化對我們的影響思考題：1、西方消費(fèi)主義文化對我們的生活影響到底有多大？2、你如何看待這種影響？3、從企業(yè)營銷的角度，你認(rèn)為中國企業(yè)應(yīng)該從中學(xué)習(xí)什么？案例3：偽洋品牌現(xiàn)象案例3：偽洋品牌現(xiàn)象

一、操作手法：中國大陸品牌或臺灣、香港在大陸品牌，卻將其源頭偽裝成意大利等西方國家。方法一：在宣傳冊上寫上了意大利總部的電話和地址。方法二：宣稱外國“名師”設(shè)計。彩色宣傳冊中有設(shè)計師“馬利安奴先生”的介紹，有個人簽名。其實(shí)是個托。方法三：在官網(wǎng)上寫著“來自意大利設(shè)計的時尚精品”，首頁中有中文、英語和意大利文的鏈接。方法四：品牌口號“來自意大利的時尚精品”、“來自意大利，世界的嘉加夢……”

方法五：宣傳冊上有被順時針翻轉(zhuǎn)了90度的意大利國旗方法六：直接寫上“MadeinItaly”(意大利制造)。方法七：真的在注冊商標(biāo)案例3：偽洋品牌現(xiàn)象二、市場反應(yīng)1、偽意大利品牌床墊貴過汽車

一個嘉加夢床墊標(biāo)價3.4萬元人民幣，并且還號稱該床墊零售價為6000歐元，比一輛汽車還貴。意大利真正的高檔名牌床墊的價格只有它的十分之一?！卑咐?：偽洋品牌現(xiàn)象2、假冒貨很值錢法國拉菲年產(chǎn)24萬瓶中國年賣200萬瓶，而且均價到中國翻倍。巴黎批發(fā)均價在800歐元，中國市場人民幣1.5萬元以上。義烏查處裸裝葡萄酒案。這種裸瓶裝的葡萄酒一滴葡萄汁都沒有，全是化工原料勾兌的?！?、包裝都值錢一個拉菲空瓶可賣到2000元

案例3