專題七旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)行為

旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)行為專題七旅游產(chǎn)業(yè)組織的研究對(duì)象與內(nèi)容01旅行社產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)02飯店產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)03旅游企業(yè)市場(chǎng)行為04目錄01PART旅游產(chǎn)業(yè)組織的研究對(duì)象與內(nèi)容一、旅游產(chǎn)業(yè)組織的研究對(duì)象旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式旅游產(chǎn)業(yè)組織研究層次從宏觀層面從微觀層面研究角度將旅游行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)都納入整體旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)來研究研究具有替代（競(jìng)爭(zhēng)）關(guān)系的單個(gè)產(chǎn)業(yè)，如：旅行社產(chǎn)業(yè)，飯店產(chǎn)業(yè)等研究對(duì)象旅游整體行業(yè)各個(gè)旅游企業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的內(nèi)涵產(chǎn)業(yè)組織是企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的總和，包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績效三個(gè)方面。觀點(diǎn)一市場(chǎng)組織是同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)關(guān)系結(jié)構(gòu)，包括交易關(guān)系、資源占有關(guān)系、利益關(guān)系和行為關(guān)系。觀點(diǎn)二產(chǎn)業(yè)組織是研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系研究旅游產(chǎn)業(yè)組織的意義一、全面分析旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行，過程，為解決問題提供依據(jù)。二、設(shè)計(jì)旅游經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)政策的基礎(chǔ)。旅游產(chǎn)業(yè)組織政策是旅游產(chǎn)業(yè)政策體系的重要部分。問題：部門性與行政性的壟斷地區(qū)性的分割旅游市場(chǎng)上的過度競(jìng)爭(zhēng)旅游網(wǎng)絡(luò)化程度低資產(chǎn)流動(dòng)性差二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究的理論基礎(chǔ)二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究的理論基礎(chǔ)提出市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制以及該條件下廠商的市場(chǎng)行為。亞當(dāng)·斯密《國富論》二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究的理論基礎(chǔ)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性生產(chǎn)成本下降市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中壟斷力量增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制在合理配置資源中作用減弱扼殺自由競(jìng)爭(zhēng)馬歇爾沖突1890年馬歇爾《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究的理論基礎(chǔ)1933年張伯倫和羅賓遜夫人：壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究的理論基礎(chǔ)ＳＣＰ范式：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，行為又決定市場(chǎng)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)績效。只要不存在政府的進(jìn)入規(guī)制，即使市場(chǎng)中存在壟斷勢(shì)力也能實(shí)現(xiàn)長期競(jìng)爭(zhēng)均衡。更注重判斷集中及定價(jià)是否提高了效率，兼并未必反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，高利潤率是高效率的結(jié)果。因此，不應(yīng)該分拆大企業(yè)。哈佛（結(jié)構(gòu)主義）學(xué)派芝加哥學(xué)派代表人物：梅森，貝恩，謝勒等代表人物：施蒂格勒，德姆塞斯等二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究的理論基礎(chǔ)鮑默爾、帕恩查等人在芝加哥學(xué)派基礎(chǔ)上，發(fā)展出可競(jìng)爭(zhēng)理論：可競(jìng)爭(zhēng)理論：認(rèn)為特點(diǎn)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不一定產(chǎn)生特點(diǎn)的市場(chǎng)績效。只要保持市場(chǎng)進(jìn)入自由，就無須在市場(chǎng)上存在眾多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)迫使企業(yè)采取競(jìng)爭(zhēng)行為。超額利潤會(huì)吸引進(jìn)入，不存在超額壟斷利潤低效率同樣導(dǎo)致進(jìn)入行為，不可能長期存在低效率。二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究的理論基礎(chǔ)1986年JosephBowring約瑟夫·鮑允：二元競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，外圍理論該理論放寬了以前產(chǎn)業(yè)組織理論中企業(yè)同質(zhì)的假設(shè)。企業(yè)劃分二元結(jié)構(gòu)：核心廠商和外圍廠商。利潤率二元性：核心廠商所獲利潤高于外圍廠商的利潤。飯店地域自然分割特性下的利潤率非平均化現(xiàn)象。旅行社“大型旅游批發(fā)商主導(dǎo)，小型旅游零售商依附，大中小旅行商共生”的垂直分工特點(diǎn)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。02PART旅行社產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一、旅行社產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)指企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的特征和形式。在根本上，反映了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷關(guān)系。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)買者賣者企業(yè)和消費(fèi)者企業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的內(nèi)容包括：①買者之間的關(guān)系，②賣者之間的關(guān)系，③買賣雙方的關(guān)系，④市場(chǎng)上已存在的賣方和正在進(jìn)入或可能進(jìn)入市場(chǎng)的賣方之間的關(guān)系。一、旅行社產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)旅行社是以提供旅行服務(wù)為主的行業(yè)。旅行社產(chǎn)業(yè)組織體系實(shí)質(zhì)上是以旅游批發(fā)商為核心建立起來的。第一大特點(diǎn)決定旅行社產(chǎn)業(yè)組織體系的主體力量是旅行社的規(guī)模結(jié)構(gòu)以及由此形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅行社產(chǎn)業(yè)組織體系以大的旅游批發(fā)商為主。第二大特點(diǎn)我國現(xiàn)行旅行社行業(yè)的基本特點(diǎn)：大中小型旅行社并存，大型旅行社數(shù)量少而規(guī)模和市場(chǎng)份額較大，中小旅行社數(shù)量眾多。我國旅行社的發(fā)展階段1954年，中國國際旅行社成立。1957年，華僑旅行社成立，1974年改名為中國旅行社。直到1979年，我國只有中旅（接待海外華僑、港澳臺(tái)同胞）和國旅（接待外國旅游者）兩個(gè)旅行社系統(tǒng)。1979年，中國青年旅行社成立。至此，形成了國、中、青三足鼎立的局面。1985年，國務(wù)院頒布了《旅行社管理暫行條例》。對(duì)旅行社進(jìn)行體制改革，旅行社由行政或事業(yè)單位改為企業(yè)。20世紀(jì)90年代，我國旅行社系統(tǒng)中，以“國、中、青”老三家和“康輝、招商、華運(yùn)”新三家共六家為大型旅行社。決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素：

。。。。。。進(jìn)入與退出壁壘產(chǎn)品差別化市場(chǎng)集中度二、旅行社的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)指旅行社因經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大而減少了經(jīng)營單位成本而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)指旅行社由于市場(chǎng)客源組織的空間擴(kuò)散以及銷售門市的網(wǎng)絡(luò)化而形成的經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具體表現(xiàn)為接待規(guī)模的擴(kuò)大或者是組團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)大。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵指在其他條件相同的情況下，行業(yè)規(guī)模較大的地區(qū)比較小地區(qū)生產(chǎn)更有效率。行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大引起該地區(qū)廠商的規(guī)模收益遞增，導(dǎo)致某行業(yè)及輔助部門在某地大規(guī)模高度集中，形成外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模外部經(jīng)濟(jì)指旅行社隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，是單位接待成本下降，收益上升。規(guī)模內(nèi)部經(jīng)濟(jì)如：市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，旅游經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，交通條件的改善，旅行社融資便利等。旅游規(guī)模經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)旅行社通過各種形式的聯(lián)合或戰(zhàn)略聯(lián)盟所形成的經(jīng)濟(jì)性，它是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的組織保證。企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)旅行社開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品所形成的經(jīng)濟(jì)性，它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最低界限。產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)同一線路產(chǎn)品的組織與接待的經(jīng)濟(jì)性，它是旅行社規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本形態(tài)。團(tuán)隊(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)企業(yè)適度規(guī)模ABCSAC1SAC3SAC2平均成本接待量平均成本曲線三、旅行社進(jìn)入與退出壁壘A網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)B產(chǎn)品差異化C營銷費(fèi)用D法規(guī)制度進(jìn)入壁壘的決定要素指新旅行社進(jìn)入市場(chǎng)所多承擔(dān)的經(jīng)營成本以及所承受的不利因素。進(jìn)入壁壘A、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)300015000接待量AC2AC1平均成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)示意圖B、產(chǎn)品差異化

C、營銷費(fèi)用

Ｄ、法規(guī)制度新旅行社：花費(fèi)較多的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用、市場(chǎng)促銷費(fèi)用。較大的經(jīng)營成本與交易成本。新旅行社：缺乏固定的合作企業(yè)的支撐，尋找符合本企業(yè)經(jīng)營需要的上下鏈企業(yè)，需花費(fèi)大量的交易成本。新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)需付出較高的招聘報(bào)酬和培訓(xùn)費(fèi)用。國家通過各種行政手段以及相關(guān)法規(guī)等形式對(duì)旅行社進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行限制。度量進(jìn)入壁壘方式一——價(jià)格Ｐ１Ｐ０Ｑ１Ｑ０接待量ＡＣＤＭＣ價(jià)格價(jià)格差異度示意圖差額相對(duì)數(shù)越大，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘就越高。度量進(jìn)入壁壘方式一——價(jià)格度量進(jìn)入壁壘方式二——企業(yè)數(shù)量和規(guī)模的比重衡量產(chǎn)業(yè)之間的進(jìn)入壁壘：旅行社企業(yè)歷年數(shù)目增長率指標(biāo)；衡量市場(chǎng)進(jìn)入壁壘：百強(qiáng)旅行社在旅行社總業(yè)務(wù)量的比重；衡量各國旅行社市場(chǎng)進(jìn)入壁壘：旅行社企業(yè)數(shù)目與其總?cè)丝诘谋戎?；旅行社退出壁壘A市場(chǎng)發(fā)育不完善B沉淀成本C違約成本D行政法規(guī)退出壁壘的決定因素指旅行社市場(chǎng)經(jīng)營的環(huán)境惡化，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳，準(zhǔn)備退出市場(chǎng)時(shí)所受的阻礙。退出壁壘旅行社進(jìn)入與退出壁壘旅行社自身的資本，技術(shù)特點(diǎn)。旅行社非集團(tuán)化，非網(wǎng)絡(luò)化，非品牌化發(fā)展。模塊化的基礎(chǔ)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，降低了以裝配合成為主要特點(diǎn)的旅行社進(jìn)入壁壘。所以，我國旅行社業(yè)的進(jìn)入壁壘主要依賴于外在壁壘——法律壁壘和政策壁壘。旅行社民營化進(jìn)展加速。四、旅行社的市場(chǎng)集中指旅行社經(jīng)營的集中程度，集中反映旅行社市場(chǎng)壟斷程度的高低。（一般用旅行社產(chǎn)業(yè)中若干個(gè)最大的企業(yè)所擁有的生產(chǎn)要素或其營業(yè)額占整個(gè)產(chǎn)業(yè)的比重來表示。）旅行社的市場(chǎng)集中四、旅行社的市場(chǎng)集中業(yè)務(wù)量企業(yè)數(shù)（由大至小排列）累計(jì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)集中度示意圖四、旅行社的市場(chǎng)集中四、旅行社的市場(chǎng)集中四、旅行社市場(chǎng)集中的因素BCA旅游市場(chǎng)容量與旅行社規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用的結(jié)果。政府的規(guī)制以及相關(guān)政策的促進(jìn)作用。旅行社追求市場(chǎng)壟斷行為的結(jié)果。03PART飯店產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)據(jù)中國旅游研究院所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國的國內(nèi)旅游、出境旅游和入境旅游將分別達(dá)到36億人次、1.14億人次和1.28億人次，國民人均出游率達(dá)2.28次。到2020年，我國將實(shí)現(xiàn)人均出游率4.5次，旅游市場(chǎng)每年將達(dá)60億人次、5萬億人民幣。如此龐大的市場(chǎng)和發(fā)展空間，多么誘人，而酒店行業(yè)是這個(gè)大市場(chǎng)的重要角色。新聞鏈接：2014年10月中國酒店業(yè)經(jīng)濟(jì)型品牌發(fā)展報(bào)告2014年10月，7天連鎖酒店母公司鉑濤酒店集團(tuán)批量發(fā)布新品牌，推出“稻家旅游連鎖酒店”、“MORA咖啡”、“漫珠沙華藝術(shù)平臺(tái)”和“嘆客計(jì)劃”共五個(gè)新品牌。截止到目前，鉑濤旗下共擁有11個(gè)定位不同的酒店品牌以及3個(gè)跨界創(chuàng)新品牌，門店總數(shù)近3000家。漢庭公布2014年第3季度酒店運(yùn)營數(shù)據(jù)。2014年3季度,公司新增168家加盟管理酒店。到2014年第3季度末,公司自年初以來已經(jīng)凈新增402家加盟管理酒店,高于全年370家到390家的目標(biāo)。世界酒店業(yè)權(quán)威雜志《HOTELS》在今年8月份發(fā)布的2013年度全球酒店業(yè)300強(qiáng)的排名中，如家以擁有2241家酒店，提供262321間客房居于榜單第9。2014年第三季度如家新開135家酒店，關(guān)閉13家，共計(jì)凈新增了122家。截至2014年9月30日，如家酒店集團(tuán)旗下的四個(gè)品牌酒店在中國315個(gè)城市共有2496家酒店投入運(yùn)營。另外，還有435家酒店在計(jì)劃之中，其中208家酒店已簽約或者在建中(有181家是加盟店)，另外227家酒店待簽約(全部為加盟店)。中國酒店業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告是由邁點(diǎn)旅游研究院獨(dú)家發(fā)布的，根據(jù)邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)撰寫而成的分析報(bào)告。2014年10月，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌風(fēng)云榜TOP5：7天連鎖、漢庭、如家快捷、錦江之星和布丁。

飄HOME連鎖酒店是于2007年由高聯(lián)酒店管理(中國)有限公司投資創(chuàng)建的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，以客戶服務(wù)為立足點(diǎn)，秉承讓賓客感受到“飄在外，也在家”的愿景，在滿足賓客的基本住宿需求的同時(shí)，關(guān)注賓客在商務(wù)旅途中生活、工作所需。飯店的概念飯店(Hotel)一詞源于法語，原指貴族在鄉(xiāng)間招待貴賓的別墅。我國旅游飯店星級(jí)的劃分與評(píng)定中旅游飯店的定義：旅游飯店（touristhotel）是指能夠以夜為時(shí)間單位向旅游客人提供配有餐飲及相關(guān)服務(wù)的住宿設(shè)施，按不同習(xí)慣它可以被稱為賓館、酒店、旅館、旅社、賓社、度假村、俱樂部、大廈、中心等。世界旅游組織的定義：酒店及類似企業(yè)一般以客房的形式進(jìn)行安排，客房不少于某一特定數(shù)量，接受統(tǒng)一管理，提供客房、鋪床和衛(wèi)生設(shè)施清潔等服務(wù)，并按照所提供設(shè)施及服務(wù)分為不同的星級(jí)和不同類型。飯店是指功能要素和企業(yè)要素達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的、能夠接待旅居賓客及其他賓客并為他們提供住宿、飲食、購物、娛樂及其他服務(wù)的綜合性服務(wù)性企業(yè)。飯店的分類（1）根據(jù)飯店的地理位置：城市飯店、度假飯店、海濱飯店（2）根據(jù)與交通工具的聯(lián)系：汽車旅館、鐵路飯店、機(jī)場(chǎng)飯店、港口飯店等（3）根據(jù)飯店的主要目標(biāo)市場(chǎng)：商務(wù)旅館、度假飯店、會(huì)議飯店、旅游飯店（4）根據(jù)飯店的設(shè)施及服務(wù)范圍：綜合飯店、公寓飯店（5）根據(jù)飯店的規(guī)模：大型飯店、中型飯店、小型飯店（6）根據(jù)飯店的等級(jí)：豪華飯店、高檔飯店、中檔飯店、低檔飯店；星級(jí)飯店（7）根據(jù)飯店的經(jīng)濟(jì)類型：國有飯店、外資飯店、合資飯店（8）根據(jù)管理方式：獨(dú)立飯店、連鎖飯店飯店產(chǎn)品及其特殊性飯店產(chǎn)品是指賓客在飯店期間，飯店出售的能滿足賓客需要的有形物品和無形服務(wù)的使用價(jià)值的總和。時(shí)間性服務(wù)性空間性地域的不可流動(dòng)，供應(yīng)與消費(fèi)都只能就地進(jìn)行。LOCATION,LOCATION,LOCATION不可儲(chǔ)存客房價(jià)格一日三變，價(jià)格戰(zhàn)顧客參與服務(wù)的過程酒店產(chǎn)品質(zhì)量由服務(wù)員與顧客共同決定高度職業(yè)化服務(wù)質(zhì)量控制注重過程與程序飯店產(chǎn)業(yè)的界定與基本特征飯店產(chǎn)業(yè)亦稱飯店業(yè)，指在社會(huì)供求關(guān)系中形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系。敏感性系統(tǒng)性關(guān)聯(lián)帶動(dòng)性戰(zhàn)略性基本特征飯店業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)飯店業(yè)是一個(gè)地域性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。對(duì)飯店業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究是以旅游目的地為基點(diǎn)的。飯店業(yè)之間的關(guān)系主要為水平關(guān)系，垂直關(guān)系較少。飯店業(yè)之間的合作除了在不同類型或者不同等級(jí)之間進(jìn)行外，同類型和同等級(jí)之間的飯店只能通過產(chǎn)權(quán)關(guān)系進(jìn)行合作。如果從某個(gè)地域來看，飯店業(yè)是一個(gè)相對(duì)分散的行業(yè)，處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之中，而從世界飯店產(chǎn)業(yè)整體來看，飯店業(yè)又是一個(gè)相對(duì)集中的行業(yè)，處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不充分的壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之中，這就是飯店業(yè)地域與產(chǎn)業(yè)的“二元結(jié)構(gòu)”。飯店業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)飯店業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指因接待規(guī)模的擴(kuò)大而減少了經(jīng)營單位成本。形式一在同一地點(diǎn)上單一飯店由于接待規(guī)模的擴(kuò)大而形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。形式二同一組織在不同地點(diǎn)由于飯店數(shù)目的增多，接待規(guī)模擴(kuò)大而形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)本節(jié)主要考慮第一種形式。02剛性接待能力的約束季節(jié)性限制01飯店業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響因素：結(jié)論由于飯店供給剛性約束，旅游飯店追求短期規(guī)模經(jīng)濟(jì)是困難的；由于旅游需求的時(shí)間分布的不均衡，旅游飯店追求的長期規(guī)模經(jīng)濟(jì)也很難實(shí)現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)不能在一個(gè)特定的空間上形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那它必然通過一種企業(yè)組織的形式，在不同的空間點(diǎn)上形成規(guī)模。飯店業(yè)多點(diǎn)經(jīng)營所形成的聯(lián)號(hào)經(jīng)營和連鎖經(jīng)營，便形成了飯店業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要方式。結(jié)論多點(diǎn)經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)：1、經(jīng)營范圍隨著多點(diǎn)經(jīng)營而擴(kuò)大，旅游市場(chǎng)范圍進(jìn)而擴(kuò)大，從而形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)條件。2、在多點(diǎn)經(jīng)營的條件下，旅游飯店企業(yè)可以建立統(tǒng)一的銷售渠道、管理模式和物資供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源統(tǒng)一調(diào)配，降低經(jīng)營成本，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益。飯店業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入與退出壁壘資金壁壘管理技術(shù)壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘產(chǎn)品差別化壁壘策略性組織進(jìn)入壁壘飯店業(yè)進(jìn)入壁壘：結(jié)論就總體來看，飯店業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘是較低的。由資本決定的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘在不同類型和規(guī)模的飯店的大小是不同的。低星級(jí)飯店資本需要量小，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度高。高星級(jí)飯店反之。飯店業(yè)退出壁壘：在飯店理論研究中，普遍認(rèn)為飯店業(yè)是一個(gè)”活不好，死不了，跑不掉“的高退出壁壘行業(yè)。（鄒統(tǒng)釬2004）原因：1、作為勞動(dòng)力密集型行業(yè)，所退出市場(chǎng)則勞動(dòng)力安置成本較高；而且由于其勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)，在社會(huì)事業(yè)問題較嚴(yán)峻的情況下，政府自然也會(huì)對(duì)退出有所措施予以限制。2、飯店資產(chǎn)專用性程度較高，一旦轉(zhuǎn)產(chǎn)則很難改作其他用途，所以退出面臨較高的沉沒成本。目前，我國飯店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要態(tài)勢(shì)是過渡競(jìng)爭(zhēng)。過度競(jìng)爭(zhēng)就是指市場(chǎng)中的企業(yè)已經(jīng)處于低利潤甚至負(fù)利潤率狀態(tài)，但生產(chǎn)要素和企業(yè)仍不能從行業(yè)中退出，使全行業(yè)的低利潤率或負(fù)利潤率的狀態(tài)持續(xù)下去。飯店業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1、缺乏政策和技術(shù)壁壘的條件下，投資主體的多元化、投資行為的多元化存在，資本的進(jìn)入壁壘弱化，形成了飯店業(yè)的過度進(jìn)入。2、飯店業(yè)的退出壁壘高，使得飯店產(chǎn)業(yè)中過度進(jìn)入的生產(chǎn)要素較長期地不能從該行業(yè)中退出，形成資源的閑置。過度競(jìng)爭(zhēng)存在的原因：12345投資主體多元化投資行為多元化對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)期的失誤對(duì)飯店業(yè)經(jīng)營的過渡自信飯店業(yè)缺乏市場(chǎng)細(xì)分意識(shí)具體原因分析：04PART旅游企業(yè)市場(chǎng)行為新聞鏈接：萬達(dá)旅業(yè)完成湖南親和力61%股權(quán)并購2014-12-01來源：一財(cái)網(wǎng)2014年12月1日，北京萬達(dá)旅游投資有限公司（以下簡稱“萬達(dá)旅業(yè)”）以61%的股權(quán)并購湖南省親和力旅游國際旅行社有限公司（以下簡稱“親和力”），這是萬達(dá)旅業(yè)在全國范圍內(nèi)并購的第十家旅行社。并購?fù)瓿珊?，親和力將更名為“湖南省萬達(dá)親和力旅游國際旅行社有限公司”。莫躍明表示，湖南旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)豐富，消費(fèi)前衛(wèi)，這是萬達(dá)旅業(yè)進(jìn)入湖南市場(chǎng)的動(dòng)力，而親和力連續(xù)多年在湖南省排名第一，自身機(jī)制健全，非常符合萬達(dá)旅業(yè)的并購條件。萬達(dá)旅業(yè)進(jìn)入后，將促進(jìn)加強(qiáng)湖南旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促使湖南旅游市場(chǎng)更為規(guī)范。萬達(dá)進(jìn)入之后，親和力吸引人才方面更有利。親和力董事長李明對(duì)記者表示，根據(jù)目前的工作推進(jìn)，親和力預(yù)計(jì)新招員工200人，在長沙新開門店20多家，“2015年，將有很多新的產(chǎn)品推出來。”據(jù)悉，加入萬達(dá)旅業(yè)旗下的親和力，未來將與旅業(yè)旗下的各個(gè)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享。通過2~3年，成為中國旅行社行業(yè)排名前五的旅行社。一二三四旅游企業(yè)市場(chǎng)行為定價(jià)行為價(jià)格歧視行為限制競(jìng)爭(zhēng)行為市場(chǎng)促銷行為一、旅游企業(yè)定價(jià)行為旅游企業(yè)的價(jià)格具有多種不同的理論模式：一般來說，旅游企業(yè)價(jià)格模式主要有利潤最大化定價(jià)模式相同產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)模式差別產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)模式影響定價(jià)因素-內(nèi)部因素：營銷目標(biāo)；營銷組合策略；成本；(固定成本/變動(dòng)成本)定價(jià)組織價(jià)格決策外部因素：市場(chǎng)與需求競(jìng)爭(zhēng)；其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)，經(jīng)銷商，政府）旅行社產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)：產(chǎn)品成本決定的最低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品價(jià)格旅游者購買能力與認(rèn)知決定的最高價(jià)影響旅行社產(chǎn)品價(jià)格的因素供求關(guān)系（需求規(guī)律，供給規(guī)律，均衡價(jià)格）需求彈性：Ep=△Q/Q÷△P/P=△Q/△P×P/Q成本變動(dòng)匯率變化產(chǎn)品特性國家價(jià)格政策定價(jià)策略心理定價(jià):聲望,取整;參照價(jià)格;撇脂定價(jià):對(duì)價(jià)格不敏感;供不應(yīng)求/壟斷市場(chǎng)滲透定價(jià):價(jià)格敏感;非壟斷產(chǎn)品捆綁定價(jià)數(shù)量折扣季節(jié)性折扣歧視定價(jià)促銷定價(jià)利潤最大化定價(jià)模式：理論意義上的模式假定旅游企業(yè)接待能力與旅游需求數(shù)量是在一個(gè)平衡狀態(tài)下的定價(jià)模式。M=TR-TCM旅游企業(yè)利潤TR旅游企業(yè)總收益TC旅游企業(yè)文化總成本根據(jù)最大化原理，當(dāng)邊際收益=邊際成本時(shí)，旅游企業(yè)利潤為最大化，因此，旅游企業(yè)利潤最大化定價(jià)模式便是按照邊際收益等于邊際成本，也就是根據(jù)邊際成本的數(shù)量來確定價(jià)格水平。相同產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)模式：在一中完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下存在的一種價(jià)格模式邊際成本定價(jià)：價(jià)格=邊際成本前提：所有飯店企業(yè)生產(chǎn)的飯店服務(wù)是完全相同的旅游者擁有完全信息每家飯店都假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的飯店價(jià)格是固定的在剛性服務(wù)下，每家飯店的邊際成本相同結(jié)果：

每家飯店都都想將自己的價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格略低一些，從而獲得一定的客源量。差別產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)模式：完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下存在的模式

當(dāng)旅游企業(yè)向市場(chǎng)提供的服務(wù)具有差異時(shí)，可以形成旅游者的特殊偏好，旅游者無法將它的服務(wù)與其他生產(chǎn)者的服務(wù)進(jìn)行比較。價(jià)格水平根據(jù)旅游服務(wù)差異化程度確定，服務(wù)差異化造成了一種不完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。旅游企業(yè)在對(duì)具體差異化特點(diǎn)的服務(wù)定價(jià)時(shí)，其利潤最大化的價(jià)格水平是根據(jù)旅游服務(wù)差異化程度確定的，具體表現(xiàn)為旅游需求價(jià)格交叉彈性。成本加成法定價(jià)模式P=AC（1+K）成本加成法(costplus/markup-on-cost):成本*(1+行業(yè)平均利潤)盈虧平衡點(diǎn)分析:以購買者認(rèn)知水平為基礎(chǔ)的定價(jià)方法以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法FCVC虧損區(qū)利潤區(qū)總收入盈虧平衡點(diǎn)收入成本

產(chǎn)出BE=TFC/(P-VC)TFC：為全部固定成本；

P：為單位產(chǎn)品售價(jià)；VC：為單位產(chǎn)品的可變成本。購買者認(rèn)知水平?jīng)Q定的價(jià)格---------------------最低成本(成本加成或盈虧平衡點(diǎn))-------------------------競(jìng)爭(zhēng)決定價(jià)格的升降毛利率定價(jià)法：這是一種利用毛利在售價(jià)結(jié)構(gòu)中所占的比率計(jì)算價(jià)格的方法。這種方法在餐飲企業(yè)中使用最為廣泛，餐飲產(chǎn)品的價(jià)格都是采用這種方法計(jì)算出來的。銷售毛利率（內(nèi)扣毛利率）=毛利/銷售價(jià)格成本毛利率（外加毛利率）=毛利/原料成本內(nèi)扣毛利率法：產(chǎn)品售價(jià)=產(chǎn)品原料成本/（1-內(nèi)扣毛利率）例如，一份清蒸鱸魚一份，用料規(guī)格是，新鮮鱸魚凈料500克，32.00元，筍片、黑木耳等輔料3.00元，調(diào)料2.00元，內(nèi)扣毛利路為50%,該菜肴的售價(jià)：產(chǎn)品售價(jià)=（32+3+2）/（1-50%）=74.00（元）外加毛利率法：產(chǎn)品售價(jià)=產(chǎn)品原料成本*（1+外加毛利率）例如，仍以上例產(chǎn)品進(jìn)行計(jì)算，原料成本數(shù)不變，外加毛利率定為100%，該菜肴的售價(jià)：產(chǎn)品售價(jià)=（32+3+2）/（1+100%）=74.00（元）價(jià)格歧視是指對(duì)購買生產(chǎn)成本相同的同一服務(wù)的不同旅游者或中間商收取不同的價(jià)格，或者對(duì)同一旅游者或中間商的不同購買量以及不同時(shí)間購買相同量收取不同的服務(wù)價(jià)格的行為。二、旅游企業(yè)價(jià)格歧視行為條件一旅游企業(yè)具有支配市場(chǎng)的力量，擁有市場(chǎng)的壟斷力量條件二旅游企業(yè)可以通過有效手段防止旅游服務(wù)在不同市場(chǎng)或者不同旅游消費(fèi)者之間相互轉(zhuǎn)賣行為的出現(xiàn)。條件三在實(shí)施價(jià)格歧視的市場(chǎng)中，旅游消費(fèi)者具有不同的價(jià)格彈性，即同一種價(jià)格對(duì)不同的旅游消費(fèi)者的需求數(shù)量影響存在差異。旅游企業(yè)價(jià)格歧視實(shí)施的條件：價(jià)格歧視按獲取旅游消費(fèi)者剩余的多少可以分為：一級(jí)價(jià)格歧視

針對(duì)不同旅游消費(fèi)者實(shí)行的價(jià)格行為二級(jí)價(jià)格歧視

針對(duì)相同的旅游消費(fèi)者的不同消費(fèi)數(shù)量實(shí)行的價(jià)格行為

例如：同一個(gè)房間的出租價(jià)格視旅游者住宿天數(shù)不同而價(jià)格不同三級(jí)價(jià)格歧視提供相同的服務(wù)但按不同的價(jià)格向不同旅游消費(fèi)者組群收費(fèi)。

例如：鐵路公司對(duì)鐵路客票實(shí)行學(xué)生票和成人票兩種航空公司對(duì)商務(wù)客人和普通客人的機(jī)票收取不同價(jià)一般來數(shù)，旅游企業(yè)限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是通過掠奪性定價(jià)、合作性定價(jià)、旅游服務(wù)差異化定價(jià)、尋求政府相關(guān)政策支持等手段實(shí)現(xiàn)。三、旅游企業(yè)限制競(jìng)爭(zhēng)行為掠奪性定價(jià)是旅游企業(yè)將其生產(chǎn)的旅游服務(wù)以低于成本向旅游需求者收取費(fèi)用的行為，其目的是要驅(qū)逐與其對(duì)抗的市場(chǎng)在位者以及阻止市場(chǎng)進(jìn)入者，從而達(dá)到對(duì)旅游市場(chǎng)的壟斷。合作性定價(jià)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的旅游企業(yè)相互訂立某種口頭或文字協(xié)定，通過規(guī)定共同的市場(chǎng)價(jià)格以達(dá)到限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，控制旅游客源，增加經(jīng)營利潤的目的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)具備了旅游服務(wù)生產(chǎn)或經(jīng)營上的差異化時(shí)，它就具備了對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行某種程度壟斷的條件，因此，旅游企業(yè)服務(wù)的差異化是對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段。尋求政府政策保護(hù)：利用政府對(duì)旅游市場(chǎng)的管制行為提高市場(chǎng)進(jìn)入者的進(jìn)入成本，對(duì)市場(chǎng)在位者經(jīng)營范圍的某種限制，達(dá)到對(duì)某種旅游市場(chǎng)的壟斷。旅行社產(chǎn)品的促銷方式：通過媒體刊載廣告組織人員進(jìn)行直接營銷開展?fàn)I銷公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行營銷推廣在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，旅游企業(yè)的市場(chǎng)促銷行為主要表現(xiàn)為以廣告位核心的促銷行為。四、旅游企業(yè)市場(chǎng)促銷行為按照媒介分類，旅游廣告分為：媒體廣告：即大眾傳播媒體廣告，包括電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告和雜志廣告。戶外廣告：即通過戶外廣告牌，路燈燈箱，交通工具，建筑物等發(fā)布的廣告。郵寄廣告：即通過郵寄宣傳資料、明信片等來宣傳旅游產(chǎn)品的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)宣傳：即通過在互聯(lián)網(wǎng)上登載旅行社動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品介紹進(jìn)行的宣傳形式。按照目標(biāo)分類，旅游廣告分為：通知性廣告：旅行社推出新產(chǎn)品或某種產(chǎn)品內(nèi)容發(fā)生了若干新變化時(shí)所采用的廣告形式，目的是讓旅游消費(fèi)者和旅游中間商有一個(gè)初步的了解和認(rèn)識(shí)。說服性廣告：旅行社為宣傳介紹自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，以達(dá)到說服旅游消費(fèi)者購買目的的廣告形式。提醒性廣告：當(dāng)旅行社已在旅游市場(chǎng)上具有一定的知名度，為使旅游消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的記憶不致中斷，吸引更多的回頭客而采取的廣告形式。不

同

媒

體

廣

告

的

特

點(diǎn)：媒體類別優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電視1)傳播范圍廣，重復(fù)率第2)傳播性能好（聲像效果好）3)及時(shí)、靈活1)費(fèi)用高2)時(shí)間短，印象逝去快報(bào)紙1)覆蓋面廣，重復(fù)率高2)及時(shí)性強(qiáng)，費(fèi)用低3)機(jī)動(dòng)靈活1)內(nèi)容繁雜，閱讀倉促2)缺少形象表達(dá)方式雜志1)閱讀對(duì)象穩(wěn)定，選擇性強(qiáng)2)閱讀和保存時(shí)間長3)印制效果好1)傳播范圍小2)時(shí)效性差廣播1)傳播空間廣，價(jià)格低2)傳播速度快3)傳播方式靈活1)選擇性差2)易產(chǎn)生聽覺錯(cuò)誤戶外1)視覺效果好，印象深2)保存時(shí)間長，產(chǎn)生重復(fù)效果缺乏靈活性

營銷傳播工具

宣傳冊(cè)

廣告公共關(guān)系

人際傳播節(jié)慶活動(dòng)

旅游大篷車

數(shù)據(jù)庫營銷傳統(tǒng)營銷

口碑營銷事件營銷病毒營銷新興營銷

微博影視“大篷車”

是古老的吉普賽民族生活的重要工具,借用這樣一個(gè)古老名字推銷現(xiàn)代旅游,是廣西在旅游宣傳促銷上的一大創(chuàng)意?！緩V西：“旅游大篷車”國內(nèi)開先河】1999年，廣西組織8輛大巴車組成的汽車“大篷車”,赴華南、華中各大城市巡游,在東南沿海城市引起轟動(dòng),廣西國內(nèi)旅游發(fā)展取得明顯效果。1999年，全國實(shí)行春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)和國慶節(jié)3個(gè)7天的長假期，出現(xiàn)了從未有過的假日旅游熱，假日經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。2000年，國內(nèi)旅游交易會(huì)在新疆烏魯木齊舉行。國家西部大開發(fā)為加強(qiáng)與中西部地區(qū)的聯(lián)合,發(fā)展區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì),促進(jìn)省區(qū)間資源共享、互為市場(chǎng)、聯(lián)動(dòng)發(fā)展,廣西順理成章地提出了“西部大開發(fā),旅游先行”的口號(hào)。鐵路“大篷車”應(yīng)運(yùn)而生。2000年7月旅游鐵路“大篷車”

專列從南寧出發(fā),赴湖南、湖北、河南、陜西、甘肅、新疆6省區(qū)，主要通過旅游推介會(huì)、少數(shù)民族風(fēng)情表演、旅游圖片展、旅游宣傳咨詢等,向沿途各界人士推介廣西豐富多彩的旅游資源和旅游產(chǎn)品。1999年，廣西組織8輛

汽車“大篷車”,赴廣東、福建、浙江、江蘇、上海的各大城市巡游,行程6000多公里,使東南地區(qū)的公眾對(duì)廣西從不了解到了解,從了解到產(chǎn)生去旅游的強(qiáng)烈愿望?！緩钠嚒按笈褴嚒钡借F路“大篷車”】廣西旅游鐵路大篷車歷時(shí)21天,行程25000里,跨越六省區(qū),輻射人口約三億人,路途之遙,人口之多,影響之大,時(shí)間之長,在全國旅游促銷活動(dòng)中,都是空前的。“大篷車”所到之處,都以樹立廣西形象、宣傳廣西旅游為己任。南寧長沙武漢鄭州西安蘭州嘉峪關(guān)敦煌吐魯番烏魯木齊【廣西鐵路“大篷車”】微營銷特點(diǎn)：“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”互動(dòng)目的：建立一個(gè)涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源優(yōu)勢(shì)：低成本、高