專題七旅游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)與市場行為

旅游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)與市場行為專題七旅游產(chǎn)業(yè)組織的研究對象與內(nèi)容01旅行社產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)02飯店產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)03旅游企業(yè)市場行為04目錄01PART旅游產(chǎn)業(yè)組織的研究對象與內(nèi)容一、旅游產(chǎn)業(yè)組織的研究對象旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式旅游產(chǎn)業(yè)組織研究層次從宏觀層面從微觀層面研究角度將旅游行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)都納入整體旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)來研究研究具有替代（競爭）關(guān)系的單個產(chǎn)業(yè)，如：旅行社產(chǎn)業(yè)，飯店產(chǎn)業(yè)等研究對象旅游整體行業(yè)各個旅游企業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的內(nèi)涵產(chǎn)業(yè)組織是企業(yè)市場關(guān)系的總和，包括市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三個方面。觀點(diǎn)一市場組織是同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)關(guān)系結(jié)構(gòu)，包括交易關(guān)系、資源占有關(guān)系、利益關(guān)系和行為關(guān)系。觀點(diǎn)二產(chǎn)業(yè)組織是研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)與市場的關(guān)系研究旅游產(chǎn)業(yè)組織的意義一、全面分析旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行，過程，為解決問題提供依據(jù)。二、設(shè)計旅游經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)政策的基礎(chǔ)。旅游產(chǎn)業(yè)組織政策是旅游產(chǎn)業(yè)政策體系的重要部分。問題：部門性與行政性的壟斷地區(qū)性的分割旅游市場上的過度競爭旅游網(wǎng)絡(luò)化程度低資產(chǎn)流動性差二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究的理論基礎(chǔ)二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究的理論基礎(chǔ)提出市場自發(fā)調(diào)節(jié)自由競爭的市場機(jī)制以及該條件下廠商的市場行為。亞當(dāng)·斯密《國富論》二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究的理論基礎(chǔ)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性生產(chǎn)成本下降市場占有率提高市場結(jié)構(gòu)中壟斷力量增強(qiáng)競爭機(jī)制在合理配置資源中作用減弱扼殺自由競爭馬歇爾沖突1890年馬歇爾《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究的理論基礎(chǔ)1933年張伯倫和羅賓遜夫人：壟斷競爭理論二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究的理論基礎(chǔ)ＳＣＰ范式：市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，行為又決定市場運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)績效。只要不存在政府的進(jìn)入規(guī)制，即使市場中存在壟斷勢力也能實(shí)現(xiàn)長期競爭均衡。更注重判斷集中及定價是否提高了效率，兼并未必反對競爭，高利潤率是高效率的結(jié)果。因此，不應(yīng)該分拆大企業(yè)。哈佛（結(jié)構(gòu)主義）學(xué)派芝加哥學(xué)派代表人物：梅森，貝恩，謝勒等代表人物：施蒂格勒，德姆塞斯等二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究的理論基礎(chǔ)鮑默爾、帕恩查等人在芝加哥學(xué)派基礎(chǔ)上，發(fā)展出可競爭理論：可競爭理論：認(rèn)為特點(diǎn)的市場結(jié)構(gòu)不一定產(chǎn)生特點(diǎn)的市場績效。只要保持市場進(jìn)入自由，就無須在市場上存在眾多競爭企業(yè)，潛在的競爭壓力會迫使企業(yè)采取競爭行為。超額利潤會吸引進(jìn)入，不存在超額壟斷利潤低效率同樣導(dǎo)致進(jìn)入行為，不可能長期存在低效率。二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究的理論基礎(chǔ)1986年JosephBowring約瑟夫·鮑允：二元競爭市場結(jié)構(gòu)理論，外圍理論該理論放寬了以前產(chǎn)業(yè)組織理論中企業(yè)同質(zhì)的假設(shè)。企業(yè)劃分二元結(jié)構(gòu)：核心廠商和外圍廠商。利潤率二元性：核心廠商所獲利潤高于外圍廠商的利潤。飯店地域自然分割特性下的利潤率非平均化現(xiàn)象。旅行社“大型旅游批發(fā)商主導(dǎo)，小型旅游零售商依附，大中小旅行商共生”的垂直分工特點(diǎn)的市場結(jié)構(gòu)。02PART旅行社產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)一、旅行社產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)指企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式。在根本上，反映了市場的競爭和壟斷關(guān)系。市場結(jié)構(gòu)買者賣者企業(yè)和消費(fèi)者企業(yè)市場結(jié)構(gòu)的內(nèi)容包括：①買者之間的關(guān)系，②賣者之間的關(guān)系，③買賣雙方的關(guān)系，④市場上已存在的賣方和正在進(jìn)入或可能進(jìn)入市場的賣方之間的關(guān)系。一、旅行社產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)旅行社是以提供旅行服務(wù)為主的行業(yè)。旅行社產(chǎn)業(yè)組織體系實(shí)質(zhì)上是以旅游批發(fā)商為核心建立起來的。第一大特點(diǎn)決定旅行社產(chǎn)業(yè)組織體系的主體力量是旅行社的規(guī)模結(jié)構(gòu)以及由此形成的核心競爭力。旅行社產(chǎn)業(yè)組織體系以大的旅游批發(fā)商為主。第二大特點(diǎn)我國現(xiàn)行旅行社行業(yè)的基本特點(diǎn)：大中小型旅行社并存，大型旅行社數(shù)量少而規(guī)模和市場份額較大，中小旅行社數(shù)量眾多。我國旅行社的發(fā)展階段1954年，中國國際旅行社成立。1957年，華僑旅行社成立，1974年改名為中國旅行社。直到1979年，我國只有中旅（接待海外華僑、港澳臺同胞）和國旅（接待外國旅游者）兩個旅行社系統(tǒng)。1979年，中國青年旅行社成立。至此，形成了國、中、青三足鼎立的局面。1985年，國務(wù)院頒布了《旅行社管理暫行條例》。對旅行社進(jìn)行體制改革，旅行社由行政或事業(yè)單位改為企業(yè)。20世紀(jì)90年代，我國旅行社系統(tǒng)中，以“國、中、青”老三家和“康輝、招商、華運(yùn)”新三家共六家為大型旅行社。決定市場結(jié)構(gòu)的因素：

。。。。。。進(jìn)入與退出壁壘產(chǎn)品差別化市場集中度二、旅行社的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)指旅行社因經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大而減少了經(jīng)營單位成本而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)指旅行社由于市場客源組織的空間擴(kuò)散以及銷售門市的網(wǎng)絡(luò)化而形成的經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具體表現(xiàn)為接待規(guī)模的擴(kuò)大或者是組團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)大。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵指在其他條件相同的情況下，行業(yè)規(guī)模較大的地區(qū)比較小地區(qū)生產(chǎn)更有效率。行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大引起該地區(qū)廠商的規(guī)模收益遞增，導(dǎo)致某行業(yè)及輔助部門在某地大規(guī)模高度集中，形成外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模外部經(jīng)濟(jì)指旅行社隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，是單位接待成本下降，收益上升。規(guī)模內(nèi)部經(jīng)濟(jì)如：市場容量的擴(kuò)大，旅游經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，交通條件的改善，旅行社融資便利等。旅游規(guī)模經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)旅行社通過各種形式的聯(lián)合或戰(zhàn)略聯(lián)盟所形成的經(jīng)濟(jì)性，它是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的組織保證。企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)旅行社開發(fā)一個新產(chǎn)品所形成的經(jīng)濟(jì)性，它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最低界限。產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)同一線路產(chǎn)品的組織與接待的經(jīng)濟(jì)性，它是旅行社規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本形態(tài)。團(tuán)隊(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)企業(yè)適度規(guī)模ABCSAC1SAC3SAC2平均成本接待量平均成本曲線三、旅行社進(jìn)入與退出壁壘A網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)B產(chǎn)品差異化C營銷費(fèi)用D法規(guī)制度進(jìn)入壁壘的決定要素指新旅行社進(jìn)入市場所多承擔(dān)的經(jīng)營成本以及所承受的不利因素。進(jìn)入壁壘A、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)300015000接待量AC2AC1平均成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)示意圖B、產(chǎn)品差異化

C、營銷費(fèi)用

Ｄ、法規(guī)制度新旅行社：花費(fèi)較多的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用、市場促銷費(fèi)用。較大的經(jīng)營成本與交易成本。新旅行社：缺乏固定的合作企業(yè)的支撐，尋找符合本企業(yè)經(jīng)營需要的上下鏈企業(yè)，需花費(fèi)大量的交易成本。新企業(yè)進(jìn)入市場需付出較高的招聘報酬和培訓(xùn)費(fèi)用。國家通過各種行政手段以及相關(guān)法規(guī)等形式對旅行社進(jìn)入市場進(jìn)行限制。度量進(jìn)入壁壘方式一——價格Ｐ１Ｐ０Ｑ１Ｑ０接待量ＡＣＤＭＣ價格價格差異度示意圖差額相對數(shù)越大，市場進(jìn)入壁壘就越高。度量進(jìn)入壁壘方式一——價格度量進(jìn)入壁壘方式二——企業(yè)數(shù)量和規(guī)模的比重衡量產(chǎn)業(yè)之間的進(jìn)入壁壘：旅行社企業(yè)歷年數(shù)目增長率指標(biāo)；衡量市場進(jìn)入壁壘：百強(qiáng)旅行社在旅行社總業(yè)務(wù)量的比重；衡量各國旅行社市場進(jìn)入壁壘：旅行社企業(yè)數(shù)目與其總?cè)丝诘谋戎?；旅行社退出壁壘A市場發(fā)育不完善B沉淀成本C違約成本D行政法規(guī)退出壁壘的決定因素指旅行社市場經(jīng)營的環(huán)境惡化，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳，準(zhǔn)備退出市場時所受的阻礙。退出壁壘旅行社進(jìn)入與退出壁壘旅行社自身的資本，技術(shù)特點(diǎn)。旅行社非集團(tuán)化，非網(wǎng)絡(luò)化，非品牌化發(fā)展。模塊化的基礎(chǔ)產(chǎn)品競爭升級，降低了以裝配合成為主要特點(diǎn)的旅行社進(jìn)入壁壘。所以，我國旅行社業(yè)的進(jìn)入壁壘主要依賴于外在壁壘——法律壁壘和政策壁壘。旅行社民營化進(jìn)展加速。四、旅行社的市場集中指旅行社經(jīng)營的集中程度，集中反映旅行社市場壟斷程度的高低。（一般用旅行社產(chǎn)業(yè)中若干個最大的企業(yè)所擁有的生產(chǎn)要素或其營業(yè)額占整個產(chǎn)業(yè)的比重來表示。）旅行社的市場集中四、旅行社的市場集中業(yè)務(wù)量企業(yè)數(shù)（由大至小排列）累計市場份額市場集中度示意圖四、旅行社的市場集中四、旅行社的市場集中四、旅行社市場集中的因素BCA旅游市場容量與旅行社規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用的結(jié)果。政府的規(guī)制以及相關(guān)政策的促進(jìn)作用。旅行社追求市場壟斷行為的結(jié)果。03PART飯店產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)據(jù)中國旅游研究院所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國的國內(nèi)旅游、出境旅游和入境旅游將分別達(dá)到36億人次、1.14億人次和1.28億人次，國民人均出游率達(dá)2.28次。到2020年，我國將實(shí)現(xiàn)人均出游率4.5次，旅游市場每年將達(dá)60億人次、5萬億人民幣。如此龐大的市場和發(fā)展空間，多么誘人，而酒店行業(yè)是這個大市場的重要角色。新聞鏈接：2014年10月中國酒店業(yè)經(jīng)濟(jì)型品牌發(fā)展報告2014年10月，7天連鎖酒店母公司鉑濤酒店集團(tuán)批量發(fā)布新品牌，推出“稻家旅游連鎖酒店”、“MORA咖啡”、“漫珠沙華藝術(shù)平臺”和“嘆客計劃”共五個新品牌。截止到目前，鉑濤旗下共擁有11個定位不同的酒店品牌以及3個跨界創(chuàng)新品牌，門店總數(shù)近3000家。漢庭公布2014年第3季度酒店運(yùn)營數(shù)據(jù)。2014年3季度,公司新增168家加盟管理酒店。到2014年第3季度末,公司自年初以來已經(jīng)凈新增402家加盟管理酒店,高于全年370家到390家的目標(biāo)。世界酒店業(yè)權(quán)威雜志《HOTELS》在今年8月份發(fā)布的2013年度全球酒店業(yè)300強(qiáng)的排名中，如家以擁有2241家酒店，提供262321間客房居于榜單第9。2014年第三季度如家新開135家酒店，關(guān)閉13家，共計凈新增了122家。截至2014年9月30日，如家酒店集團(tuán)旗下的四個品牌酒店在中國315個城市共有2496家酒店投入運(yùn)營。另外，還有435家酒店在計劃之中，其中208家酒店已簽約或者在建中(有181家是加盟店)，另外227家酒店待簽約(全部為加盟店)。中國酒店業(yè)品牌發(fā)展報告是由邁點(diǎn)旅游研究院獨(dú)家發(fā)布的，根據(jù)邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI數(shù)據(jù)統(tǒng)計撰寫而成的分析報告。2014年10月，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌風(fēng)云榜TOP5：7天連鎖、漢庭、如家快捷、錦江之星和布丁。

飄HOME連鎖酒店是于2007年由高聯(lián)酒店管理(中國)有限公司投資創(chuàng)建的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，以客戶服務(wù)為立足點(diǎn)，秉承讓賓客感受到“飄在外，也在家”的愿景，在滿足賓客的基本住宿需求的同時，關(guān)注賓客在商務(wù)旅途中生活、工作所需。飯店的概念飯店(Hotel)一詞源于法語，原指貴族在鄉(xiāng)間招待貴賓的別墅。我國旅游飯店星級的劃分與評定中旅游飯店的定義：旅游飯店（touristhotel）是指能夠以夜為時間單位向旅游客人提供配有餐飲及相關(guān)服務(wù)的住宿設(shè)施，按不同習(xí)慣它可以被稱為賓館、酒店、旅館、旅社、賓社、度假村、俱樂部、大廈、中心等。世界旅游組織的定義：酒店及類似企業(yè)一般以客房的形式進(jìn)行安排，客房不少于某一特定數(shù)量，接受統(tǒng)一管理，提供客房、鋪床和衛(wèi)生設(shè)施清潔等服務(wù)，并按照所提供設(shè)施及服務(wù)分為不同的星級和不同類型。飯店是指功能要素和企業(yè)要素達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的、能夠接待旅居賓客及其他賓客并為他們提供住宿、飲食、購物、娛樂及其他服務(wù)的綜合性服務(wù)性企業(yè)。飯店的分類（1）根據(jù)飯店的地理位置：城市飯店、度假飯店、海濱飯店（2）根據(jù)與交通工具的聯(lián)系：汽車旅館、鐵路飯店、機(jī)場飯店、港口飯店等（3）根據(jù)飯店的主要目標(biāo)市場：商務(wù)旅館、度假飯店、會議飯店、旅游飯店（4）根據(jù)飯店的設(shè)施及服務(wù)范圍：綜合飯店、公寓飯店（5）根據(jù)飯店的規(guī)模：大型飯店、中型飯店、小型飯店（6）根據(jù)飯店的等級：豪華飯店、高檔飯店、中檔飯店、低檔飯店；星級飯店（7）根據(jù)飯店的經(jīng)濟(jì)類型：國有飯店、外資飯店、合資飯店（8）根據(jù)管理方式：獨(dú)立飯店、連鎖飯店飯店產(chǎn)品及其特殊性飯店產(chǎn)品是指賓客在飯店期間，飯店出售的能滿足賓客需要的有形物品和無形服務(wù)的使用價值的總和。時間性服務(wù)性空間性地域的不可流動，供應(yīng)與消費(fèi)都只能就地進(jìn)行。LOCATION,LOCATION,LOCATION不可儲存客房價格一日三變，價格戰(zhàn)顧客參與服務(wù)的過程酒店產(chǎn)品質(zhì)量由服務(wù)員與顧客共同決定高度職業(yè)化服務(wù)質(zhì)量控制注重過程與程序飯店產(chǎn)業(yè)的界定與基本特征飯店產(chǎn)業(yè)亦稱飯店業(yè)，指在社會供求關(guān)系中形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系。敏感性系統(tǒng)性關(guān)聯(lián)帶動性戰(zhàn)略性基本特征飯店業(yè)市場結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)飯店業(yè)是一個地域性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。對飯店業(yè)市場結(jié)構(gòu)的研究是以旅游目的地為基點(diǎn)的。飯店業(yè)之間的關(guān)系主要為水平關(guān)系，垂直關(guān)系較少。飯店業(yè)之間的合作除了在不同類型或者不同等級之間進(jìn)行外，同類型和同等級之間的飯店只能通過產(chǎn)權(quán)關(guān)系進(jìn)行合作。如果從某個地域來看，飯店業(yè)是一個相對分散的行業(yè)，處在一個競爭充分的市場結(jié)構(gòu)之中，而從世界飯店產(chǎn)業(yè)整體來看，飯店業(yè)又是一個相對集中的行業(yè)，處在一個競爭不充分的壟斷市場結(jié)構(gòu)之中，這就是飯店業(yè)地域與產(chǎn)業(yè)的“二元結(jié)構(gòu)”。飯店業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)飯店業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指因接待規(guī)模的擴(kuò)大而減少了經(jīng)營單位成本。形式一在同一地點(diǎn)上單一飯店由于接待規(guī)模的擴(kuò)大而形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。形式二同一組織在不同地點(diǎn)由于飯店數(shù)目的增多，接待規(guī)模擴(kuò)大而形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)本節(jié)主要考慮第一種形式。02剛性接待能力的約束季節(jié)性限制01飯店業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響因素：結(jié)論由于飯店供給剛性約束，旅游飯店追求短期規(guī)模經(jīng)濟(jì)是困難的；由于旅游需求的時間分布的不均衡，旅游飯店追求的長期規(guī)模經(jīng)濟(jì)也很難實(shí)現(xiàn)。當(dāng)一個企業(yè)不能在一個特定的空間上形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那它必然通過一種企業(yè)組織的形式，在不同的空間點(diǎn)上形成規(guī)模。飯店業(yè)多點(diǎn)經(jīng)營所形成的聯(lián)號經(jīng)營和連鎖經(jīng)營，便形成了飯店業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一個重要方式。結(jié)論多點(diǎn)經(jīng)營的優(yōu)勢：1、經(jīng)營范圍隨著多點(diǎn)經(jīng)營而擴(kuò)大，旅游市場范圍進(jìn)而擴(kuò)大，從而形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場條件。2、在多點(diǎn)經(jīng)營的條件下，旅游飯店企業(yè)可以建立統(tǒng)一的銷售渠道、管理模式和物資供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源統(tǒng)一調(diào)配，降低經(jīng)營成本，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益。飯店業(yè)市場進(jìn)入與退出壁壘資金壁壘管理技術(shù)壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘產(chǎn)品差別化壁壘策略性組織進(jìn)入壁壘飯店業(yè)進(jìn)入壁壘：結(jié)論就總體來看，飯店業(yè)的市場進(jìn)入壁壘是較低的。由資本決定的市場進(jìn)入壁壘在不同類型和規(guī)模的飯店的大小是不同的。低星級飯店資本需要量小，市場進(jìn)入壁壘低，市場競爭程度高。高星級飯店反之。飯店業(yè)退出壁壘：在飯店理論研究中，普遍認(rèn)為飯店業(yè)是一個”活不好，死不了，跑不掉“的高退出壁壘行業(yè)。（鄒統(tǒng)釬2004）原因：1、作為勞動力密集型行業(yè)，所退出市場則勞動力安置成本較高；而且由于其勞動密集型的特點(diǎn)，在社會事業(yè)問題較嚴(yán)峻的情況下，政府自然也會對退出有所措施予以限制。2、飯店資產(chǎn)專用性程度較高，一旦轉(zhuǎn)產(chǎn)則很難改作其他用途，所以退出面臨較高的沉沒成本。目前，我國飯店業(yè)市場競爭的主要態(tài)勢是過渡競爭。過度競爭就是指市場中的企業(yè)已經(jīng)處于低利潤甚至負(fù)利潤率狀態(tài)，但生產(chǎn)要素和企業(yè)仍不能從行業(yè)中退出，使全行業(yè)的低利潤率或負(fù)利潤率的狀態(tài)持續(xù)下去。飯店業(yè)的市場競爭1、缺乏政策和技術(shù)壁壘的條件下，投資主體的多元化、投資行為的多元化存在，資本的進(jìn)入壁壘弱化，形成了飯店業(yè)的過度進(jìn)入。2、飯店業(yè)的退出壁壘高，使得飯店產(chǎn)業(yè)中過度進(jìn)入的生產(chǎn)要素較長期地不能從該行業(yè)中退出，形成資源的閑置。過度競爭存在的原因：12345投資主體多元化投資行為多元化對市場需求預(yù)期的失誤對飯店業(yè)經(jīng)營的過渡自信飯店業(yè)缺乏市場細(xì)分意識具體原因分析：04PART旅游企業(yè)市場行為新聞鏈接：萬達(dá)旅業(yè)完成湖南親和力61%股權(quán)并購2014-12-01來源：一財網(wǎng)2014年12月1日，北京萬達(dá)旅游投資有限公司（以下簡稱“萬達(dá)旅業(yè)”）以61%的股權(quán)并購湖南省親和力旅游國際旅行社有限公司（以下簡稱“親和力”），這是萬達(dá)旅業(yè)在全國范圍內(nèi)并購的第十家旅行社。并購?fù)瓿珊?，親和力將更名為“湖南省萬達(dá)親和力旅游國際旅行社有限公司”。莫躍明表示，湖南旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)豐富，消費(fèi)前衛(wèi)，這是萬達(dá)旅業(yè)進(jìn)入湖南市場的動力，而親和力連續(xù)多年在湖南省排名第一，自身機(jī)制健全，非常符合萬達(dá)旅業(yè)的并購條件。萬達(dá)旅業(yè)進(jìn)入后，將促進(jìn)加強(qiáng)湖南旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，促使湖南旅游市場更為規(guī)范。萬達(dá)進(jìn)入之后，親和力吸引人才方面更有利。親和力董事長李明對記者表示，根據(jù)目前的工作推進(jìn)，親和力預(yù)計新招員工200人，在長沙新開門店20多家，“2015年，將有很多新的產(chǎn)品推出來?！睋?jù)悉，加入萬達(dá)旅業(yè)旗下的親和力，未來將與旅業(yè)旗下的各個公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享。通過2~3年，成為中國旅行社行業(yè)排名前五的旅行社。一二三四旅游企業(yè)市場行為定價行為價格歧視行為限制競爭行為市場促銷行為一、旅游企業(yè)定價行為旅游企業(yè)的價格具有多種不同的理論模式：一般來說，旅游企業(yè)價格模式主要有利潤最大化定價模式相同產(chǎn)品競爭定價模式差別產(chǎn)品競爭定價模式影響定價因素-內(nèi)部因素：營銷目標(biāo)；營銷組合策略；成本；(固定成本/變動成本)定價組織價格決策外部因素：市場與需求競爭；其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)，經(jīng)銷商，政府）旅行社產(chǎn)品定價依據(jù)：產(chǎn)品成本決定的最低價格競爭對手同類產(chǎn)品價格旅游者購買能力與認(rèn)知決定的最高價影響旅行社產(chǎn)品價格的因素供求關(guān)系（需求規(guī)律，供給規(guī)律，均衡價格）需求彈性：Ep=△Q/Q÷△P/P=△Q/△P×P/Q成本變動匯率變化產(chǎn)品特性國家價格政策定價策略心理定價:聲望,取整;參照價格;撇脂定價:對價格不敏感;供不應(yīng)求/壟斷市場滲透定價:價格敏感;非壟斷產(chǎn)品捆綁定價數(shù)量折扣季節(jié)性折扣歧視定價促銷定價利潤最大化定價模式：理論意義上的模式假定旅游企業(yè)接待能力與旅游需求數(shù)量是在一個平衡狀態(tài)下的定價模式。M=TR-TCM旅游企業(yè)利潤TR旅游企業(yè)總收益TC旅游企業(yè)文化總成本根據(jù)最大化原理，當(dāng)邊際收益=邊際成本時，旅游企業(yè)利潤為最大化，因此，旅游企業(yè)利潤最大化定價模式便是按照邊際收益等于邊際成本，也就是根據(jù)邊際成本的數(shù)量來確定價格水平。相同產(chǎn)品競爭定價模式：在一中完全市場競爭條件下存在的一種價格模式邊際成本定價：價格=邊際成本前提：所有飯店企業(yè)生產(chǎn)的飯店服務(wù)是完全相同的旅游者擁有完全信息每家飯店都假定競爭對手的飯店價格是固定的在剛性服務(wù)下，每家飯店的邊際成本相同結(jié)果：

每家飯店都都想將自己的價格定得比競爭對手的價格略低一些，從而獲得一定的客源量。差別產(chǎn)品競爭定價模式：完全市場競爭條件下存在的模式

當(dāng)旅游企業(yè)向市場提供的服務(wù)具有差異時，可以形成旅游者的特殊偏好，旅游者無法將它的服務(wù)與其他生產(chǎn)者的服務(wù)進(jìn)行比較。價格水平根據(jù)旅游服務(wù)差異化程度確定，服務(wù)差異化造成了一種不完全的市場競爭。旅游企業(yè)在對具體差異化特點(diǎn)的服務(wù)定價時，其利潤最大化的價格水平是根據(jù)旅游服務(wù)差異化程度確定的，具體表現(xiàn)為旅游需求價格交叉彈性。成本加成法定價模式P=AC（1+K）成本加成法(costplus/markup-on-cost):成本*(1+行業(yè)平均利潤)盈虧平衡點(diǎn)分析:以購買者認(rèn)知水平為基礎(chǔ)的定價方法以競爭為基礎(chǔ)的定價方法FCVC虧損區(qū)利潤區(qū)總收入盈虧平衡點(diǎn)收入成本

產(chǎn)出BE=TFC/(P-VC)TFC：為全部固定成本；

P：為單位產(chǎn)品售價；VC：為單位產(chǎn)品的可變成本。購買者認(rèn)知水平?jīng)Q定的價格---------------------最低成本(成本加成或盈虧平衡點(diǎn))-------------------------競爭決定價格的升降毛利率定價法：這是一種利用毛利在售價結(jié)構(gòu)中所占的比率計算價格的方法。這種方法在餐飲企業(yè)中使用最為廣泛，餐飲產(chǎn)品的價格都是采用這種方法計算出來的。銷售毛利率（內(nèi)扣毛利率）=毛利/銷售價格成本毛利率（外加毛利率）=毛利/原料成本內(nèi)扣毛利率法：產(chǎn)品售價=產(chǎn)品原料成本/（1-內(nèi)扣毛利率）例如，一份清蒸鱸魚一份，用料規(guī)格是，新鮮鱸魚凈料500克，32.00元，筍片、黑木耳等輔料3.00元，調(diào)料2.00元，內(nèi)扣毛利路為50%,該菜肴的售價：產(chǎn)品售價=（32+3+2）/（1-50%）=74.00（元）外加毛利率法：產(chǎn)品售價=產(chǎn)品原料成本*（1+外加毛利率）例如，仍以上例產(chǎn)品進(jìn)行計算，原料成本數(shù)不變，外加毛利率定為100%，該菜肴的售價：產(chǎn)品售價=（32+3+2）/（1+100%）=74.00（元）價格歧視是指對購買生產(chǎn)成本相同的同一服務(wù)的不同旅游者或中間商收取不同的價格，或者對同一旅游者或中間商的不同購買量以及不同時間購買相同量收取不同的服務(wù)價格的行為。二、旅游企業(yè)價格歧視行為條件一旅游企業(yè)具有支配市場的力量，擁有市場的壟斷力量條件二旅游企業(yè)可以通過有效手段防止旅游服務(wù)在不同市場或者不同旅游消費(fèi)者之間相互轉(zhuǎn)賣行為的出現(xiàn)。條件三在實(shí)施價格歧視的市場中，旅游消費(fèi)者具有不同的價格彈性，即同一種價格對不同的旅游消費(fèi)者的需求數(shù)量影響存在差異。旅游企業(yè)價格歧視實(shí)施的條件：價格歧視按獲取旅游消費(fèi)者剩余的多少可以分為：一級價格歧視

針對不同旅游消費(fèi)者實(shí)行的價格行為二級價格歧視

針對相同的旅游消費(fèi)者的不同消費(fèi)數(shù)量實(shí)行的價格行為

例如：同一個房間的出租價格視旅游者住宿天數(shù)不同而價格不同三級價格歧視提供相同的服務(wù)但按不同的價格向不同旅游消費(fèi)者組群收費(fèi)。

例如：鐵路公司對鐵路客票實(shí)行學(xué)生票和成人票兩種航空公司對商務(wù)客人和普通客人的機(jī)票收取不同價一般來數(shù)，旅游企業(yè)限制市場競爭是通過掠奪性定價、合作性定價、旅游服務(wù)差異化定價、尋求政府相關(guān)政策支持等手段實(shí)現(xiàn)。三、旅游企業(yè)限制競爭行為掠奪性定價是旅游企業(yè)將其生產(chǎn)的旅游服務(wù)以低于成本向旅游需求者收取費(fèi)用的行為，其目的是要驅(qū)逐與其對抗的市場在位者以及阻止市場進(jìn)入者，從而達(dá)到對旅游市場的壟斷。合作性定價是指兩個或兩個以上的旅游企業(yè)相互訂立某種口頭或文字協(xié)定，通過規(guī)定共同的市場價格以達(dá)到限制市場競爭，控制旅游客源，增加經(jīng)營利潤的目的。當(dāng)一個企業(yè)具備了旅游服務(wù)生產(chǎn)或經(jīng)營上的差異化時，它就具備了對旅游市場進(jìn)行某種程度壟斷的條件，因此，旅游企業(yè)服務(wù)的差異化是對抗市場競爭的一個重要手段。尋求政府政策保護(hù)：利用政府對旅游市場的管制行為提高市場進(jìn)入者的進(jìn)入成本，對市場在位者經(jīng)營范圍的某種限制，達(dá)到對某種旅游市場的壟斷。旅行社產(chǎn)品的促銷方式：通過媒體刊載廣告組織人員進(jìn)行直接營銷開展?fàn)I銷公關(guān)活動進(jìn)行營銷推廣在旅游經(jīng)濟(jì)活動中，旅游企業(yè)的市場促銷行為主要表現(xiàn)為以廣告位核心的促銷行為。四、旅游企業(yè)市場促銷行為按照媒介分類，旅游廣告分為：媒體廣告：即大眾傳播媒體廣告，包括電視廣告、電臺廣告、報紙廣告和雜志廣告。戶外廣告：即通過戶外廣告牌，路燈燈箱，交通工具，建筑物等發(fā)布的廣告。郵寄廣告：即通過郵寄宣傳資料、明信片等來宣傳旅游產(chǎn)品的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)宣傳：即通過在互聯(lián)網(wǎng)上登載旅行社動態(tài)、產(chǎn)品介紹進(jìn)行的宣傳形式。按照目標(biāo)分類，旅游廣告分為：通知性廣告：旅行社推出新產(chǎn)品或某種產(chǎn)品內(nèi)容發(fā)生了若干新變化時所采用的廣告形式，目的是讓旅游消費(fèi)者和旅游中間商有一個初步的了解和認(rèn)識。說服性廣告：旅行社為宣傳介紹自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，以達(dá)到說服旅游消費(fèi)者購買目的的廣告形式。提醒性廣告：當(dāng)旅行社已在旅游市場上具有一定的知名度，為使旅游消費(fèi)者對其產(chǎn)品的記憶不致中斷，吸引更多的回頭客而采取的廣告形式。不

同

媒

體

廣

告

的

特

點(diǎn)：媒體類別優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電視1)傳播范圍廣，重復(fù)率第2)傳播性能好（聲像效果好）3)及時、靈活1)費(fèi)用高2)時間短，印象逝去快報紙1)覆蓋面廣，重復(fù)率高2)及時性強(qiáng)，費(fèi)用低3)機(jī)動靈活1)內(nèi)容繁雜，閱讀倉促2)缺少形象表達(dá)方式雜志1)閱讀對象穩(wěn)定，選擇性強(qiáng)2)閱讀和保存時間長3)印制效果好1)傳播范圍小2)時效性差廣播1)傳播空間廣，價格低2)傳播速度快3)傳播方式靈活1)選擇性差2)易產(chǎn)生聽覺錯誤戶外1)視覺效果好，印象深2)保存時間長，產(chǎn)生重復(fù)效果缺乏靈活性

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微博影視“大篷車”

是古老的吉普賽民族生活的重要工具,借用這樣一個古老名字推銷現(xiàn)代旅游,是廣西在旅游宣傳促銷上的一大創(chuàng)意?！緩V西：“旅游大篷車”國內(nèi)開先河】1999年，廣西組織8輛大巴車組成的汽車“大篷車”,赴華南、華中各大城市巡游,在東南沿海城市引起轟動,廣西國內(nèi)旅游發(fā)展取得明顯效果。1999年，全國實(shí)行春節(jié)、勞動節(jié)和國慶節(jié)3個7天的長假期，出現(xiàn)了從未有過的假日旅游熱，假日經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。2000年，國內(nèi)旅游交易會在新疆烏魯木齊舉行。國家西部大開發(fā)為加強(qiáng)與中西部地區(qū)的聯(lián)合,發(fā)展區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì),促進(jìn)省區(qū)間資源共享、互為市場、聯(lián)動發(fā)展,廣西順理成章地提出了“西部大開發(fā),旅游先行”的口號。鐵路“大篷車”應(yīng)運(yùn)而生。2000年7月旅游鐵路“大篷車”

專列從南寧出發(fā),赴湖南、湖北、河南、陜西、甘肅、新疆6省區(qū)，主要通過旅游推介會、少數(shù)民族風(fēng)情表演、旅游圖片展、旅游宣傳咨詢等,向沿途各界人士推介廣西豐富多彩的旅游資源和旅游產(chǎn)品。1999年，廣西組織8輛

汽車“大篷車”,赴廣東、福建、浙江、江蘇、上海的各大城市巡游,行程6000多公里,使東南地區(qū)的公眾對廣西從不了解到了解,從了解到產(chǎn)生去旅游的強(qiáng)烈愿望?！緩钠嚒按笈褴嚒钡借F路“大篷車”】廣西旅游鐵路大篷車歷時21天,行程25000里,跨越六省區(qū),輻射人口約三億人,路途之遙,人口之多,影響之大,時間之長,在全國旅游促銷活動中,都是空前的?！按笈褴嚒彼街?都以樹立廣西形象、宣傳廣西旅游為己任。南寧長沙武漢鄭州西安蘭州嘉峪關(guān)敦煌吐魯番烏魯木齊【廣西鐵路“大篷車”】微營銷特點(diǎn)：“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”互動目的：建立一個涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源優(yōu)勢：低成本、高