國(guó)際營(yíng)銷第12章

第12章全球營(yíng)銷管理：計(jì)劃與組織市場(chǎng)營(yíng)銷系孟祥海1第12章全球營(yíng)銷管理：計(jì)劃與組織1.全球營(yíng)銷管理：老問(wèn)題、新觀點(diǎn)2.全球市場(chǎng)計(jì)劃3.市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略4.全球競(jìng)爭(zhēng)組織212.1全球營(yíng)銷管理：老問(wèn)題、新觀點(diǎn)1970s:標(biāo)準(zhǔn)化VS適應(yīng)性1980s:全球化VS本土化1990s:全球整合VS本土響應(yīng)全球消費(fèi)者偏好非同質(zhì)是否允許營(yíng)銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化？3本土化的途徑有哪些？？？品牌本土化品牌名稱設(shè)計(jì)、品牌形象代言人、品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、品牌宣傳推廣等各方面都致力于與中國(guó)的文化、社會(huì)習(xí)俗以及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)。人力資源本土化人才的本土化，會(huì)在語(yǔ)言、行為方式更易被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受。4本土化的途徑有哪些？？？產(chǎn)品研發(fā)制造本土化可口可樂(lè)與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院的一個(gè)合作項(xiàng)目中可中醫(yī)藥研究中心，投資高達(dá)6億元，主要用于中草藥飲料的開(kāi)發(fā)，是典型的本土化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。營(yíng)銷渠道本土化家樂(lè)福、可口可樂(lè)等跨國(guó)公司，開(kāi)設(shè)門(mén)店或建廠策略，都是和國(guó)內(nèi)一些企業(yè)合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以便更快的融入中國(guó)市場(chǎng)。512.1全球營(yíng)銷管理：老問(wèn)題、新觀點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)革命賦予了老問(wèn)題新的觀點(diǎn)！社會(huì)化媒體發(fā)展：用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享創(chuàng)造性顧客興起：與用戶共創(chuàng)價(jià)值的理念67挪威Bergen市的宜家要搬遷至新址了!新的宜家將給人們帶來(lái)更摩登的購(gòu)物體驗(yàn)。新、舊宜家只有300米距離。怎么才能讓這次搬家有趣呢?宜家在紙媒、戶外廣告牌、網(wǎng)站、社會(huì)化媒體上都發(fā)布了這一召集令。在宜家網(wǎng)站上，宜家請(qǐng)網(wǎng)友們認(rèn)領(lǐng)他們感興趣的搬家角色。比如：你想主持開(kāi)業(yè)演講嗎?你想在開(kāi)業(yè)典禮上協(xié)助市長(zhǎng)嗎?誰(shuí)愿意在宜家入口處種下第一棵樹(shù)?誰(shuí)負(fù)責(zé)宜家的顧客廣播站?在宜家搬家時(shí)，誰(shuí)想幫忙看管舊游戲室里的那幾千個(gè)塑料海洋球?“沒(méi)有任務(wù)，創(chuàng)造任務(wù)也要上”。比如：有小朋友們想跳支舞蹈，有老人們想拉段手風(fēng)琴，有跳傘運(yùn)動(dòng)員想表演跳傘…，他們都在宜家網(wǎng)頁(yè)留言，表示想為宜家搬家出份力。甚至挪威最火爆的HipHop藝術(shù)家larsvaular也志愿來(lái)現(xiàn)場(chǎng)表演。于是宜家又在網(wǎng)上征集：誰(shuí)愿意去機(jī)場(chǎng)接他們?8雀巢優(yōu)活：為愛(ài)跑腿！9“雀巢優(yōu)活”是雀巢旗下的瓶裝飲用水。在上海，喜歡慢跑的人越來(lái)越多。同時(shí)，殘疾人也有數(shù)十萬(wàn)。慢跑者健步如飛，殘疾人卻舉步維艱。很多小事足以讓這些殘疾朋友陷入困境。一雙腿，是否能為兩個(gè)人而跑?1、雀巢之路——進(jìn)化而不是革命雀巢公司，由亨利·雀巢（HenriNestle)于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的韋威(Vevey)，在全球擁有500多家工廠，為世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家，以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇。101、雀巢之路——進(jìn)化而不是革命奶粉：雀巢、惠氏保健營(yíng)養(yǎng)品：佳膳飲用水：雀巢優(yōu)活飲用水、雀巢深泉飲用天然礦泉水烹調(diào)產(chǎn)品：美極、豪吉、太太樂(lè)谷物食品：雀巢優(yōu)麥咖啡：雀巢咖啡、奈斯派索飲品：雀巢果維、雀巢美祿、雀巢冰爽茶巧克力和糖果：雀巢脆脆鯊、奇巧、寶路薄荷糖等冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、M?venpick121、雀巢之路——進(jìn)化而不是革命奶粉：雀巢、惠氏保健營(yíng)養(yǎng)品：佳膳飲用水：雀巢優(yōu)活飲用水、雀巢深泉飲用天然礦泉水烹調(diào)產(chǎn)品：美極、豪吉、太太樂(lè)谷物食品：雀巢優(yōu)麥咖啡：雀巢咖啡、奈斯派索飲品：雀巢果維、雀巢美祿、雀巢冰爽茶巧克力和糖果：雀巢脆脆鯊、奇巧、寶路薄荷糖等冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、M?venpick14雀巢之路在于主宰市場(chǎng)思考和計(jì)劃上的長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)分權(quán)化專心本行迎合當(dāng)?shù)乜谖丁罢嬲铝τ谔峁┩暾南盗惺称?，以滿足世界各地的人們一生中每時(shí)每刻的需要和口味的企業(yè)”。152、全球營(yíng)銷的好處在全球各區(qū)域市場(chǎng)間均衡配置全球經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；通過(guò)良好的協(xié)調(diào)和營(yíng)銷活動(dòng)的整合促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技能的跨國(guó)分享；使?fàn)I銷者接近最難接觸的顧客；給全球公司帶來(lái)收入和活動(dòng)的穩(wěn)定性。1612.2全球市場(chǎng)計(jì)劃計(jì)劃是面向未來(lái)的一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，它試圖把握外部的、不可控因素對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、目標(biāo)的影響，以取得希望的結(jié)果。把資源分配給某個(gè)國(guó)家市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)某些具體目標(biāo)?？鐕?guó)公司在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、組織結(jié)構(gòu)、控制多國(guó)活動(dòng)任務(wù)方面的復(fù)雜性導(dǎo)致了國(guó)際計(jì)劃的復(fù)雜性和計(jì)劃過(guò)程的差異。17營(yíng)銷計(jì)劃的層次公司計(jì)劃：長(zhǎng)遠(yuǎn)的、包含整個(gè)公司的目標(biāo)；戰(zhàn)略計(jì)劃：由最高層管理者執(zhí)行，涉及產(chǎn)品、資金、研究和公司的長(zhǎng)短期目標(biāo)的計(jì)劃；戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃：涉及具體措施和資源分配，以便在特定市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)。18中糧集團(tuán)集團(tuán)使命奉獻(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康的食品和高品質(zhì)的生活服務(wù)，建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，使客戶、股東、員工價(jià)值最大化。集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)國(guó)際水準(zhǔn)的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)201、公司的目標(biāo)與資源每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，都需要一次全面評(píng)估，包括相對(duì)于母公司的目標(biāo)和資源而言，公司進(jìn)入該市場(chǎng)的決心。設(shè)定目標(biāo)可以使國(guó)內(nèi)和國(guó)際分部都有明確的方向。211、公司的目標(biāo)與資源每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，都需要一次全面評(píng)估，包括相對(duì)于母公司的目標(biāo)和資源而言，公司進(jìn)入該市場(chǎng)的決心。設(shè)定目標(biāo)可以使國(guó)內(nèi)和國(guó)際分部都有明確的方向。222、開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的決心計(jì)劃投資金額；配備國(guó)際業(yè)務(wù)的管理人員；在國(guó)外市場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)守直到上述投資見(jiàn)到效益的決心！華為233、計(jì)劃過(guò)程1.初步分析和篩選，使公司需要和東道國(guó)需要相一致；2.使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)；3.制定營(yíng)銷計(jì)劃；4.實(shí)施與控制。24第1階段：初步分析和篩選，使公司需要和東道國(guó)需要相一致公司特征經(jīng)營(yíng)理念、目標(biāo)、資源、管理風(fēng)格、組織、財(cái)務(wù)狀況、管理和營(yíng)銷技巧、產(chǎn)品、其他母國(guó)限制因素政治、法律、經(jīng)濟(jì)、其他東道國(guó)限制因素經(jīng)濟(jì)、政治法律、競(jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)水平、文化、分銷結(jié)構(gòu)、地理、競(jìng)爭(zhēng)25第2階段：使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品：適應(yīng)性、商標(biāo)名稱、特性、包裝、服務(wù)、保證、款式、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格：信用、折扣促銷：廣告、人員推介、媒介、信息分銷：物流、渠道26三個(gè)主要問(wèn)題是否存在允許在不同國(guó)家中采用同樣的營(yíng)銷組合策略的可識(shí)別的細(xì)分市場(chǎng)？需要對(duì)營(yíng)銷組合做什么樣的調(diào)整才能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化和環(huán)境條件？考慮到調(diào)整所需要的費(fèi)用，進(jìn)入某一市場(chǎng)是否有利可圖？27第3階段：制定營(yíng)銷計(jì)劃形勢(shì)分析目標(biāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)選擇進(jìn)入方式預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃28第4階段：實(shí)施和控制目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)責(zé)任劃分衡量績(jī)效糾正偏差2912.3市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略出口合同協(xié)議戰(zhàn)略聯(lián)盟直接投資301、出口出口占全球經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的10%。直接出口：公司把產(chǎn)品直接出售給外國(guó)顧客；間接出口：公司把產(chǎn)品出售給代理商，代理商再出口，沃爾瑪、貿(mào)易公司等?；ヂ?lián)網(wǎng)：官網(wǎng)、海淘、亞馬遜312、合同協(xié)議合同協(xié)議是與國(guó)外企業(yè)長(zhǎng)期的、非權(quán)益的聯(lián)系，通常涉及技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標(biāo)和技能轉(zhuǎn)讓，是知識(shí)的轉(zhuǎn)讓而非權(quán)益的轉(zhuǎn)讓。許可證經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)公司聯(lián)合體32（1）許可證協(xié)議許可經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)與國(guó)外市場(chǎng)的法人單位簽訂許可協(xié)議合同，允許該法人單位在合同期限內(nèi)使用企業(yè)的專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商品名稱、原產(chǎn)地明、專有技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)，在一定條件下生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品，企業(yè)則從該法人單位獲得許可報(bào)酬。33（2）特許經(jīng)營(yíng)特許方提供產(chǎn)品、系統(tǒng)和管理服務(wù)，被特許方則提供市場(chǎng)知識(shí)、資金和管理人員。麥當(dāng)勞、肯德基343、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟兩個(gè)及以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提高競(jìng)爭(zhēng)力及擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長(zhǎng)期或短期的合作協(xié)議。戰(zhàn)略伙伴必須堅(jiān)持平等互惠、共享利益，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟與合營(yíng)企業(yè)的不同之處就在于它偏重“戰(zhàn)略”’，即它并不以追求短期利潤(rùn)最大化為首要目的，也不是一種為擺脫企業(yè)目前困境的權(quán)宜之計(jì)，而是與企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃相一致的戰(zhàn)略活動(dòng)。美國(guó)航空公司、英國(guó)航空公司35（1）國(guó)際合資企業(yè)國(guó)際合資企業(yè)：兩個(gè)及兩個(gè)以上企業(yè)聯(lián)合建立一個(gè)獨(dú)立的法律實(shí)體。法律實(shí)體承認(rèn)各方參與管理的意愿非個(gè)人間合作關(guān)系各方都擁有股權(quán)36（2）企業(yè)聯(lián)合體企業(yè)聯(lián)合體：屬于經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體的一種聯(lián)合體表現(xiàn)形式（最大經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體是歐盟），完全區(qū)別于聯(lián)合公司和戰(zhàn)略合作伙伴的聯(lián)合體，具體是集團(tuán)公司或者是交叉參股的