廣告網(wǎng)絡培訓

廣告網(wǎng)絡內(nèi)部培訓手冊

GeffectMediaBYEricKuoWeMakeMarketingSmarter目錄中國廣告網(wǎng)絡概況效果廣告網(wǎng)絡及主要競爭對手品牌廣告網(wǎng)絡及主要競爭對手廣告網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡廣告主要形態(tài)名詞定義廣告網(wǎng)絡概況WeMakeMarketingSmarter什么是廣告網(wǎng)絡？廣告網(wǎng)絡(AdNetwork)指通過買斷、聚合多種展示類廣告網(wǎng)絡資源，包括門戶網(wǎng)站，垂直網(wǎng)站、其他中小網(wǎng)站等，幫助廣告主實現(xiàn)媒體精準、靈活的投放。從投放目的來看，目前中國的廣告網(wǎng)絡包括兩類，分別為效果廣告網(wǎng)絡(廣告聯(lián)盟)和品牌廣告網(wǎng)絡。廣告網(wǎng)絡作為網(wǎng)絡廣告市場重要的一種模式，基于以下三個方面的原因，越來越受到市場的重視。第一，根據(jù)CNNIC研究顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量2010年超過300萬，大量的中小型網(wǎng)站具備潛在的營銷價值，廣告網(wǎng)絡具備對大量網(wǎng)站的整合能力。第二，隨著網(wǎng)民的成熟，網(wǎng)民的注意力從少量的網(wǎng)站向長尾的網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，呈現(xiàn)出碎片化的趨勢。第三，廣告主認識到單個網(wǎng)站的覆蓋能力有限，需要通過廣告網(wǎng)絡平臺更便捷更大范圍的投放廣告。在中國市場，不同類型廣告網(wǎng)絡呈現(xiàn)出不同特征，效果廣告網(wǎng)絡(廣告聯(lián)盟)發(fā)展較早，但卻正在經(jīng)歷著競爭激烈，業(yè)界聲譽度下降的困境，而品牌廣告網(wǎng)絡剛剛興起，正在經(jīng)歷快速成長.廣告網(wǎng)絡概況WeMakeMarketingSmarter廣告網(wǎng)絡細分廣告網(wǎng)絡效果廣告網(wǎng)絡（廣告聯(lián)盟）品牌廣告網(wǎng)絡自建聯(lián)盟搜索聯(lián)盟獨立第三方聯(lián)盟定向廣告網(wǎng)絡垂直廣告網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡概況效果廣告網(wǎng)絡市場及主要合作伙伴WeMakeMarketingSmarter效果廣告網(wǎng)絡1、自建聯(lián)盟，企業(yè)主自己建立的聯(lián)盟。整合的網(wǎng)絡媒體為中小網(wǎng)站以及個人站點博客等，用CPS或者CPL計費，其特征為企業(yè)主既是廣告主也是平臺運營者。典型企業(yè)如當當聯(lián)盟，金山聯(lián)盟、蘇寧京東等CPS聯(lián)盟。網(wǎng)盟概況WeMakeMarketingSmarter效果廣告網(wǎng)絡2、搜索聯(lián)盟，搜索引擎運營商建立的廣告聯(lián)盟。整合的網(wǎng)絡媒體為大量的中小網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的部分剩余廣告資源，用CPC計費，其特征是廣告根據(jù)頁面匹配度和競價指數(shù)的運算結(jié)果自動顯示。典型企業(yè)為百度聯(lián)盟，谷歌AdSense，搜狗聯(lián)盟等。網(wǎng)盟概況WeMakeMarketingSmarter效果廣告網(wǎng)絡3、第三方聯(lián)盟，企業(yè)主和搜索引擎之外其他第三方公司建立的廣告聯(lián)盟。整合網(wǎng)絡媒體為中小網(wǎng)站，主要對象包括電子商務企業(yè)和網(wǎng)絡游戲企業(yè)。用CPS，CPA、CPM、CPC計費。典型企業(yè)如盤石、億起發(fā)，軟告，奕天等。網(wǎng)盟概況品牌廣告網(wǎng)絡市場及主要合作伙伴WeMakeMarketingSmarter品牌廣告網(wǎng)絡品牌廣告網(wǎng)絡一般分為兩類，即垂直廣告網(wǎng)絡和定向廣告網(wǎng)絡。1、垂直類廣告網(wǎng)絡：根據(jù)品牌廣告主的主流需求，來采購相關的垂直媒體，譬如汽車類廣告譬如汽車類廣告有很大的投放預算，有些廣告網(wǎng)絡就包斷相應的汽車類媒體頻道資源，整合成一個媒體包賣給廣告主，從中賺取差價，國內(nèi)的易傳媒屬于這一類，主要采用CPT方式。2、定向廣告網(wǎng)絡也有人稱之為廣告網(wǎng)絡2.0，主要是采用了特定的定向技術，特別是內(nèi)容定向或行為定向的技術。主要采用CPM方式。品牌廣告概況WeMakeMarketingSmarter垂直廣告網(wǎng)絡垂直類廣告網(wǎng)絡把相關的網(wǎng)站資源歸類購買，有一定的人群購買功能。提供了較安全的投放環(huán)境：廣告網(wǎng)絡在采購媒體資源時往往選擇比較高質(zhì)量的網(wǎng)站資源，從而比較能保證投放環(huán)境的安全性，這個對品牌廣告主來說至關重要。投放量和投放規(guī)模可預測、可控，并且有保障：廣告網(wǎng)絡每天對所采購的網(wǎng)站進行跟蹤，從而了解其可售賣的展示庫存，廣告主一般比較有把握能拿到所需要的流量數(shù)，計劃及預算相對容易。定向廣告網(wǎng)絡在采購優(yōu)質(zhì)媒體基礎上，通過cookie跟蹤定向、行為定向、地域定向、回頭定向、內(nèi)容定向等定向技術，來實現(xiàn)相關的廣告匹配。因此，定向廣告網(wǎng)絡常被稱為廣告網(wǎng)絡2.0廣告網(wǎng)絡概況WeMakeMarketingSmarter廣告網(wǎng)絡市場同業(yè)·ADSame：傳漾2009年成立，定位為廣告監(jiān)測與發(fā)布技術解決專家。強項：系統(tǒng)開發(fā)與廣告監(jiān)測與發(fā)布技術。弱項：媒體資源匱乏，創(chuàng)意能力缺乏。廣告網(wǎng)絡產(chǎn)品：MAX品牌廣告網(wǎng)絡OTVNetwork視頻廣告網(wǎng)絡營銷服務類型：品牌、效果兼而有之定向方式：地域、時間、頻次、創(chuàng)意、URL、設備、重定向、關鍵詞定向語義主題定向、興趣定向、人口統(tǒng)計學定向、LOOK-alike定向·HDT：互動通2000年成立，中國第一個富媒體廣告技術提供商。發(fā)展方向除富媒體技術外，逐漸轉(zhuǎn)型成為品牌代理和媒體代理。強項：富媒體技術、創(chuàng)意能力、關鍵詞匹配營銷服務類型：品牌、效果兼而有之廣告網(wǎng)絡產(chǎn)品：icast、ifocus定向方式：內(nèi)容定向+地域定向+時間定向廣告網(wǎng)絡市場分析WeMakeMarketingSmarter廣告網(wǎng)絡市場同業(yè)·PageChoice：派擇2007年成立，早期以定向技術與門戶網(wǎng)站合作。強項：與代理公司關系密切、Cookie技術定向能力廣告網(wǎng)絡產(chǎn)品：行為定向廣告網(wǎng)絡、魔圖廣告網(wǎng)絡（圖片人性嵌入式）營銷服務類型:品牌、效果兼而有之。定向方式：行為定向、人口屬性定向、時間定向、地域定向。·

悠易互通：

悠易成立于2007年4月，主要提供精準廣告服務。強項：與代理公司關系密切廣告網(wǎng)絡產(chǎn)品：YOYIADnetwork營銷服務類型:品牌、效果兼而有之。定向方式：重定向、行為定向、人口屬性定向、時間定向、地域定向、關鍵詞定向。廣告網(wǎng)絡市場分析WeMakeMarketingSmarter廣告網(wǎng)絡市場同業(yè)

·好耶:上海寬通2005年成立早期以富媒體技術提供商。強項：直客、自有代理業(yè)務廣告網(wǎng)絡產(chǎn)品：SmartMedia廣告網(wǎng)絡營銷服務類型:品牌、效果兼而有之。定向方式：地域定向+時間定向+創(chuàng)意定向+頻次定向場景定向+語言定向+語義定向+重定向+追身定向·

聚勝萬合：

創(chuàng)建于2009年初，并在當年獲得美國光速創(chuàng)投基金的首輪融資。廣告網(wǎng)絡產(chǎn)品：聚效廣告平臺營銷服務類型:效果定向方式：重定向、人口屬性定向、時間定向、地域定向廣告網(wǎng)絡市場分析WeMakeMarketingSmarter廣告網(wǎng)絡類型對比廣告網(wǎng)絡AdNetwork類型對比類別品牌廣告網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟（效果廣告網(wǎng)絡）自建聯(lián)盟搜索聯(lián)盟第三方聯(lián)盟平臺建立者第三方公司企業(yè)主搜索引擎第三方公司廣告主品牌廣告主建立平臺企業(yè)效果營銷廣告主、部分品牌廣告主效果營銷廣告主廣告資源垂直媒體，部分門戶優(yōu)質(zhì)流量中小長尾媒體少量門戶媒體中小長尾媒體門戶剩余流量中小長尾媒體 目的品牌傳播更加注重效果 計費方式CPM/CPTCPSCPCCPS、CPA、CPC廣告價格高低廣告形式富媒體廣告居多FLASHFLASH、彈窗、 廣告網(wǎng)絡概況網(wǎng)絡廣告形態(tài)WeMakeMarketingSmarter創(chuàng)意和廣告位英文名：Banner

中文名：橫幅

定義：橫向的廣告位WeMakeMarketingSmarter

英文名：Button

中文名：按鈕

定義：小一些的廣告位WeMakeMarketingSmarter

英文名：Skyscraper

中文名：摩天大樓定義：縱向的廣告位WeMakeMarketingSmarter

英文名：Button

中文名：按鈕

定義：小一些的廣告位WeMakeMarketingSmarter

英文名：RichMedia

中文名：富媒體

定義：Richmedia并不是一種具體的媒體形式，而是指具有動畫、聲音、視頻和/或交互性的信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序設計語言。富媒體可應用于各種網(wǎng)絡服務中，如網(wǎng)站設計、電子郵件、BANNER、BUTTON、彈出式廣告、插播式廣告等。WeMakeMarketingSmarter

英文名：FloatingAd

中文名：浮層廣告

定義：廣告以透明層的形式在網(wǎng)頁的一定范圍內(nèi)展示常見的對聯(lián)、浮標、瘋狂廣告、撕頁都屬于該范疇WeMakeMarketingSmarter

英文名：TearPageAdvertising中文名：撕頁廣告撕頁廣告是一種新的廣告形式，打開瀏覽頁面的同時，廣告自動伸展成加大尺寸，于2～3秒表現(xiàn)后自動還原至80*80尺寸小圖標縮至頁面左上角或右上角，鼠標經(jīng)過廣告版面點擊可重復觀看并了解詳細內(nèi)容。撕頁廣告的特色1、形式新穎，內(nèi)容豐富。2、強烈的視覺沖擊特色，配合聲音效果，觀賞度極佳。它屬于組合文件形式，大翻頁文件不超過全屏廣告規(guī)格，小圖標文件不超過移動圖標規(guī)格。WeMakeMarketingSmarter

英文名：Expandable

中文名：可擴展廣告

定義：通過點擊，鼠標滾動或者自動運行的方式來承載浮層廣告，效果像是原來的固定廣告位擴展了一樣WeMakeMarketingSmarter

英文名：Transitional

中文名：過渡頁廣告

定義：也稱為插播式廣告，與Interstitial意義相近英文名：Transitional

中文名：空隙頁廣告

定義：空隙頁面是一個在訪問者和網(wǎng)站間內(nèi)容正常遞送之中插入的頁面?？障俄撁姹贿f送給訪問者，但實際上并沒有被訪問者明確請求過舉例來說，許多個人網(wǎng)站都會在首頁前面放一個標題頁面，上面有網(wǎng)站的名字(例如某某俱樂部之類)下面再放上一個『進入本站』的鏈接(有的是幾個鏡像的選擇)當然許多網(wǎng)站還順便在這個頁面上放上幾條廣告。一般把這類頁面稱為過渡頁。WeMakeMarketingSmarter

TransitionalVSPop–Up

彈出式窗口是在打開正常頁面的同時新開一個小窗口顯示相關內(nèi)容，而過渡頁的內(nèi)容則是在當前窗口內(nèi)顯示的。英文名：FirstView

中文名：第一屏定義：它是我們訪問一個頁面時，所看到的第一屏.這是投放廣告的最佳位置，所以，我們的廣告位一般都設在這個位置。WeMakeMarketingSmarter

英文名：RoadBlock

中文名：獨占式廣告

定義：同一頁面的所有廣告位組合在一起賣給廣告主，創(chuàng)意往往采用一個主題，甚至廣告位之間還有聯(lián)系互動廣告網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)鏈銀橙傳媒WeMakeMarketingSmarter

廣告網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)鏈廣告主廣告網(wǎng)絡網(wǎng)絡媒體用戶提出廣告需求支付廣告費用數(shù)據(jù)反饋數(shù)據(jù)監(jiān)測廣告發(fā)布支付廣告費用瀏覽、點擊廣告廣告展示從整個廣告網(wǎng)絡市場來看，參與者包括四個部分：廣告主、廣告網(wǎng)絡平臺、網(wǎng)絡媒體、用戶。廣告網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的地方在于廣告主是通過一個平臺完成投放，而這個平臺不同于傳統(tǒng)媒介公司的地方在于其對網(wǎng)站媒體資源的整合能力。其整合能力是多方面的，包括資源的采購，多媒體投放的管理，大量的數(shù)據(jù)監(jiān)測，即時的優(yōu)化以及多維的定向技術。網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈投放流程WeMakeMarketingSmarter

從廣告主的角度出發(fā)，網(wǎng)絡廣告的投放流程基本有四種：第一種是直接投放，指廣告主直接把廣告投向網(wǎng)絡媒體，大多數(shù)中小的廣告主會選擇此類方式，投放的對象是搜索引擎和少部分門戶、垂直媒體資源。第二種是通過代理商投放，一些大型廣告主會通過代理來運作廣告業(yè)務，投放對象是搜索引擎、門戶以部分大型的垂直網(wǎng)站。第三種即是通過廣告網(wǎng)絡平臺進行投放，中小廣告主和部分大型廣告主會直接選擇廣告網(wǎng)絡平臺進行投放，一部分代理也會通過廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡平臺幫助廣告主完成投放。

第四種即通過DSP和TradingDesk的程序化購買。

網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈投放流程WeMakeMarketingSmarter

網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈投放流程

傳統(tǒng)廣告模式中的廣告網(wǎng)絡銀橙傳媒WeMakeMarketingSmarter

網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈投放流程DSP廣告模式中的廣告網(wǎng)絡名詞定義WeMakeMarketingSmarter廣告網(wǎng)絡平臺，廣告聯(lián)盟平臺，品牌廣告網(wǎng)絡平臺：廣告網(wǎng)絡市場中常被用來指代具體的廣告網(wǎng)絡運營商。

廣告網(wǎng)絡廣告主指通過廣告網(wǎng)絡平臺進行廣告投放的廣告主。

品牌廣告主以進行品牌宣傳和推廣為目的廣告主。

效果營銷廣告主以推動實際業(yè)務和銷售為目的的廣告主。

廣告網(wǎng)絡合作媒體指參與廣告網(wǎng)絡體系的網(wǎng)絡媒體，在廣告聯(lián)盟中，網(wǎng)絡媒體被稱為聯(lián)盟會員;在品牌廣告網(wǎng)絡中，網(wǎng)絡媒體被稱為媒體合作成員。

網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模包括品牌圖形、付費搜索、固定文字鏈、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件等網(wǎng)絡廣告運營商收入，不包括渠道代理商收入。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模另外單獨統(tǒng)計。

廣告網(wǎng)絡市場規(guī)模指廣告主通過廣告網(wǎng)絡投放廣告的費用總額;即廣告網(wǎng)絡平臺的收入總額。

廣告網(wǎng)絡市場份額以各家廣告網(wǎng)絡平臺從廣告主收入的總額來統(tǒng)計各自的市場份額受眾購買：是指廣告主通過對受眾數(shù)據(jù)的洞察和分析，在選擇廣告投放的資源時，選擇定向的受眾而非之前的單純選擇廣告位，以"每一次廣告展示"為交易的標的。

程序化購買：是一種通過預設的算法或系統(tǒng)而非人工進行媒體購買的一種方式。它既可以在廣告網(wǎng)絡中進行，也可以在廣告交易平臺中實現(xiàn)名詞釋義名詞定義WeMakeMarketingSmarter名詞釋義網(wǎng)絡廣告：廣告主基于互聯(lián)網(wǎng)所投放的廣告。包括展示類廣告、搜索引擎廣告、文字鏈廣告、分類廣告、其他形式廣告等。展示類廣告指通過圖形、視頻等直接展示型的廣告，包括品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告等。品牌圖形廣告主要包括按鈕廣告、鼠標感應彈出框、浮動標識/流媒體廣告、畫中畫、摩天柱、通欄、全屏、對聯(lián)、視窗、導航條、焦點圖、彈出窗和背投廣告等形式。富媒體廣告主要包括插播式富媒體廣告、擴展式富媒體廣告和視頻類富媒體廣告等形式。

視頻貼片廣告指在網(wǎng)絡視頻播放前、播放暫?；蛘卟シ磐旰蟛宀サ膱D片、視頻、FLASH等廣告。搜索引擎廣告指在搜索引擎結(jié)果頁面中投放的文字或圖片廣告。包括通用搜索廣告以及垂直搜索廣告。通用搜索廣告指用戶使用搜索引起搜索關鍵字產(chǎn)生的結(jié)果頁面中展現(xiàn)的廣告。垂直搜索廣告指在互聯(lián)網(wǎng)用戶使用相關