第九章 品牌延伸

第9章品牌延伸9.1品牌延伸的概念9.1.1品牌延伸的概念是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進入市場的其他產品或服務（同類的和異類的），以達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的注意：被延伸的品牌為母品牌，延伸的新產品為延伸產品一個品牌要順利延伸到新的產品類別，首先要讓消費者深信品牌在邏輯上是合理的，也就是說原有的品牌資產能夠轉移到新的產品上。這種延伸廣度和范圍的能力稱為“品牌延伸力”；其次是新產品能夠憑借品牌獲得競爭優(yōu)勢，也就是說品牌能夠對新產品帶來明顯的區(qū)隔意義---品牌杠桿力品牌概念和延伸力品牌類型價值理念利益專有技術配方產品ABCDE品牌杠桿力與品牌延伸力成反比關系品牌延伸力與消費者對品牌意義的認知有關，它來自于廣告、使用經驗、口碑影響等方面。9.1.2品牌延伸和品牌資產的關系第一，品牌延伸并不總是對品牌資產造成傷害第二，不同的品牌特性，在品牌延伸過程中被“蠶食”的程度不同第三，品牌資產被“蠶食”現象的出現于品牌延伸的領域基本無關9.2品牌延伸的作用品牌延伸，借助原有品牌的良好聲譽和影響力，推出新產品，既可以使新產品快速、成功地打入市場，又可以進一步擴大原品牌的影響，鞏固原品牌的市場地位。品牌延伸的作用主要有：1、利用原品牌，提高認知率2、滿足不同需求，提供更多的選擇3、擴大市場占有率4、分散經營風險9.3品牌延伸的機會評估品牌延伸成功的機會是指有利于發(fā)揮品牌優(yōu)勢，有利于其延伸產品利用品牌強勢發(fā)展的市場機會、市場空間和市場態(tài)勢1、延伸產品要進入的市場沒有強勢品牌2、市場上的品牌繁多，品牌市場格局并未穩(wěn)定3、延伸市場尚有空隙4、消費者的需求發(fā)生較大的變化，或者是市場的變革5、所要延伸的產品的生命周期9.4品牌延伸策略9.4.1同行業(yè)與跨行業(yè)品牌延伸策略按主品牌所涵蓋商品是否處于同一行業(yè)，品牌延伸策略可分為同行業(yè)品牌延伸策略和跨行業(yè)品牌延伸策略1、同行業(yè)品牌延伸策略（1）原產品和延伸產品處于同一行業(yè)，滿足是是相同的需求優(yōu)點：由于企業(yè)的諸多產品滿足的是同種需求，有利于形成良好的企業(yè)形象；減少一部分推廣費用；產品關聯(lián)性強，原品牌的影響很容易被傳遞到新產品上去，品牌延伸策略容易取得成功缺點：品牌延伸到更廣的領域比較困難（2）主品牌涵蓋同一行業(yè)的不同種類的產品，滿足不同種類的需求。產品滿足的是同一大類的需求，但不同產品滿足的具體需求種類有差別優(yōu)點：通過統(tǒng)一品牌名稱，能在一定程度上避免品牌的盲目擴張；有利于塑造統(tǒng)一的品牌形象；促銷費用降低，營銷渠道也能夠比較容易合作，可以幫助企業(yè)在成本領先方面取得優(yōu)勢缺點：產品定位不明確2、跨行業(yè)的品牌延伸策略這種策略方式是指主品牌涵蓋不同行業(yè)的不同行業(yè)的不同種類產品，滿足多種需求。這種策略較為少見9.4.2水平延伸和垂直延伸按照品牌延伸的方向不同，可以將品牌延伸分為水平延伸和垂直延伸1、水平延伸水平延伸即原有產品與新產品處于同一檔次。這是最容易成功并容易實施的品牌延伸方式。由于產品處于同一檔次，品牌形象和個性定位容易統(tǒng)一，原產品的影響很容易泛華到新產品上，產品的信息傳播容易整合2、垂直延伸（華龍）垂直延伸即原產品與新產品處于不同檔次（1）向下延伸在市場上定位于低檔產品的公司可能會打算進入高檔產品市場原因：①它們也許被高檔產品較高的增長率和較高的利潤率所吸引；②或是為了能有機會把自己定位成完整產品線的制造商。風險：因為市場上高檔產品的競爭對手不僅會固守陣地，而且還會反過來進入低檔產品市場進行反擊。潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產優(yōu)質產品。此外，公司的銷售代表和分銷商可能會因為缺乏才能和培訓，不能很好地為較高檔的產品市場服務向下延伸（寶潔--飄柔）公司最初位于高檔市場，隨后將產品線向下延伸。原因：①利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力較低的顧客慕名購買此產品線中的廉價產品②公司在高檔產品市場上受到攻擊，決定以拓展低檔產品市場作為反擊；③公司發(fā)現高檔產品市場增長緩慢；④公司最初步入高檔市場是為了樹立質量形象，然后再向下延伸；⑤公司增加低檔的產品項目，填補市場空隙，否則，其競爭對手會趁虛而入公司會有一些風險。新的低檔產品項目也許會蠶食掉較高檔的產品項目，不僅損害了延伸產品，還會株連原來強勢品牌，有可能產生災難性后果--派克鋼筆雙向延伸（別克）定位于市場中端的公司可能會決定朝上下兩個方向延伸其產品線雙向延伸的主要風險是可能模糊了原有品牌清晰的定位，給消費者造成一種“高不成，低不就”的印象豐田的產品線延伸9.4.3內涵不變式與內涵漸變式延伸策略按照品牌延伸前后品牌的內涵主成分是否有一定的變化進行劃分，品牌延伸策略有內涵不變式與內涵漸變式延伸策略品牌的內涵主成分是指買方所能記住的品牌的主要特征，包括由品牌所能聯(lián)想到的產品類別，該品牌下產品的主要優(yōu)點、技術特點、市場形象等。1、品牌內涵主成分基本不變這種模式一般在同行業(yè)，同檔次品牌延伸或是企業(yè)發(fā)展相對成熟平穩(wěn)、發(fā)展跨度不大的時期更如意出現。在這種模式下，新老產品的主要屬性基本相同，品牌延伸前后主品牌的內涵主成分基本保持不變2、品牌內涵主成分逐漸變化這種模式一般在跨行業(yè)、跨檔次品牌延伸或是企業(yè)發(fā)展速度較快、發(fā)展跨度很大的的時期出現9.4.4直接冠名、間接冠名與副品牌式延伸策略1、直接對新產品冠以原品牌名（統(tǒng)一品牌策略）這種策略模式實行的條件是原品牌的內涵主成分與新產品的特性以及買方對新產品的評價標準吻合程度高。優(yōu)點：節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；比較容易推出新的產品缺點：若品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應連累其他2、間接或部分使用原品牌名這種方式在企業(yè)進行垂直品牌延伸時使用最多這種方式大大拓展了品牌延伸的幅度和空間，對原品牌和產品的負面影響較小3、副品牌式延伸策略（主副品牌策略）海爾集團：海爾小王子、海爾帥王子、海爾雙王子優(yōu)點：借助企業(yè)的聲譽，有利于開發(fā)新產品；可以突出產品的特色缺點：增加企業(yè)品牌管理的負擔9.5影響品牌延伸的因素（1）企業(yè)多元化發(fā)展策略的方向相關多元化和不相關多元化相關多元化又分為兩種：同心多元化和水平多元化①同心多元化是指利用企業(yè)原有的技術核心而外延發(fā)展的多元化發(fā)展方式---同行業(yè)延伸，水平延伸和垂直延伸，而垂直延伸居多②水平多元化是指技術上相關性不大，而在市場上相關性強的多元化發(fā)展方式—水平延伸不相關多元化---跨行業(yè)品牌延伸（2）企業(yè)品牌現狀和品牌發(fā)展策略（3）新老業(yè)務單位的市場評價標準9.6品牌延伸的步驟1、確定品牌聯(lián)想2、識別相關品牌3、選擇候選品牌名稱（1）延伸品牌的名稱要使消費者感到舒服（2）延伸品牌名稱應為延伸品牌提供相應的優(yōu)勢9.7品牌延伸的陷阱及規(guī)避對策1、可能受到零售商的抵制2、擾亂品牌定位3、削弱品牌個性和魅力4、可能出現“蹺蹺板效應”5、產生“株連效應”，損害原品牌形象6、誘發(fā)