第7章 定價(jià)實(shí)踐

第七章定價(jià)決策

——定價(jià)理論與定價(jià)實(shí)踐1第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示2利潤價(jià)格成本價(jià)值利潤的三大支柱3價(jià)格體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可程度。價(jià)格是公司利潤實(shí)現(xiàn)的最重要的環(huán)節(jié)。價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)最基本有效的手段。

4定價(jià)主要內(nèi)容：制定基本價(jià)格修訂價(jià)格發(fā)動(dòng)和應(yīng)付價(jià)格變更定價(jià)實(shí)踐5第一節(jié)影響定價(jià)的因素市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。6影響定價(jià)的因素最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約企業(yè)定價(jià)目標(biāo)政策法規(guī)7影響定價(jià)的因素：一、市場(chǎng)需求二、產(chǎn)品成本三、定價(jià)目標(biāo)四、競(jìng)爭(zhēng)狀況五、產(chǎn)品，企業(yè)定位8企業(yè)內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)成本銷售企業(yè)外部因素市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)政策影響定價(jià)的因素

9一、市場(chǎng)需求限制1.需求是定價(jià)的高限。2.需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。

需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性ABP1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。彈性需求（富有彈性）：1|Ｅ|（非必需品、替代品競(jìng)爭(zhēng)品多的商品）缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。非彈性需求（缺乏彈性）：０

|Ｅ|1，（基本生活用品、生產(chǎn)資料、替代品少的商品）10課堂思考“薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說法。11二、定價(jià)目標(biāo)建立市場(chǎng)占有率增加銷售額達(dá)成投資報(bào)酬率爭(zhēng)取最大利潤維持市場(chǎng)穩(wěn)定阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)提升企業(yè)形象地位保持通路的忠誠度和進(jìn)貨支持避免政府或社團(tuán)的干預(yù)確保企業(yè)的生存多重的目標(biāo)結(jié)合12三、產(chǎn)品成本（一）固定成本（FC）（二）變動(dòng)成本（VC）（三）總成本（TC）（四）平均成本（五）邊際成本（MC）（六）機(jī)會(huì)成本13四、競(jìng)爭(zhēng)因素（一）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：價(jià)格接受者（二）完全壟斷市場(chǎng)：法律允許范圍內(nèi)自由定價(jià)

（三）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：根據(jù)企業(yè)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)來決定（四）寡頭壟斷下的定價(jià)戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)中的合作14

定價(jià)是一種消費(fèi)心理暗示

溢價(jià)：尊貴、獨(dú)特、不可替代高價(jià)：一流、高檔中價(jià)：大眾化、實(shí)惠、普通低價(jià)：低檔、促銷、劣質(zhì)五、產(chǎn)品/企業(yè)定位15第二節(jié)定價(jià)的程序與方法1、銷售導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量；2、利潤導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是獲取或增加企業(yè)利潤；3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。16一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格17

二、定價(jià)的一般方法成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)1、完全成本加成定價(jià)2、變動(dòng)成本定價(jià)法（又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法）3、目標(biāo)利潤定價(jià)法4、盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法

1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)2、反向定價(jià)法3、需求差異定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法

2、投標(biāo)定價(jià)法18一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法（要有賺頭）：以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。特點(diǎn)：簡(jiǎn)便易用；公平。1、成本加成定價(jià)法。順加成：價(jià)格=單位成本×（1+毛利率）逆加成：價(jià)格=單位成本/(1–毛利率）19單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價(jià)該訂是多少呢？11.11元計(jì)算公式單位成本定價(jià)=1—預(yù)計(jì)利潤如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元202、目標(biāo)利潤率定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。單價(jià)=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計(jì)銷量

+單位變動(dòng)成本3、變動(dòng)成本定價(jià)法，又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，它只計(jì)算變動(dòng)成本，暫不計(jì)算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲取利潤。價(jià)格=變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)（邊際貢獻(xiàn)=銷售收入-變動(dòng)成本）價(jià)格>

單位變動(dòng)成本21例：生產(chǎn)某產(chǎn)品固定成本為20000元，單位變動(dòng)成本為1.2元，預(yù)計(jì)銷售量為20000件，根據(jù)市場(chǎng)條件，企業(yè)只能把產(chǎn)品售價(jià)定為2元/件，那么，在這一價(jià)格水平下，企業(yè)是虧損還是盈利？224、收支平衡定價(jià)法，是利用收支平衡點(diǎn)來確定價(jià)格水平，即銷量在某一數(shù)量時(shí)，價(jià)格定多高，才不致發(fā)生虧損，反過來說，在某一價(jià)格水平下，銷量多少才能保本。收支平衡銷售量=固定總成本/（單價(jià)-平均變動(dòng)成本）單位產(chǎn)品售價(jià)=總成本/銷售量23二）需求導(dǎo)向定價(jià)－－市場(chǎng)營銷的定價(jià)觀念需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2、反向定價(jià)法3、需求差異定價(jià)法24１、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，也稱“感受價(jià)值定價(jià)法”、“理解價(jià)值定價(jià)法”。以消費(fèi)者對(duì)商品的感受和認(rèn)知定價(jià)。這種定價(jià)方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等，在消費(fèi)者心目中都有—定的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感受或理解的價(jià)值水平，綜合購物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)行情和同類產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)格作出評(píng)判。25當(dāng)商品價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)接受這種價(jià)格，反之，消費(fèi)者就不會(huì)接受這個(gè)價(jià)格．商品就賣不出去。也就是企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價(jià)。核心：如何提高消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感受心理品牌形象消費(fèi)環(huán)境增值服務(wù)產(chǎn)品特色26凱特比勒公司的感受價(jià)值定價(jià)凱特比勒公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營牽引機(jī)的公司，它的定價(jià)方法十分奇特，一般牽引機(jī)的價(jià)格均在2萬美元左右，而該公司卻賣2.4萬美元，雖然高4000美元一臺(tái)，卻賣得更多。

當(dāng)顧客上門詢問為何該公司的牽引機(jī)要貴4000美元時(shí)，該公司的經(jīng)銷人員會(huì)給你算一筆帳:

20000美元是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)機(jī)器的價(jià)格

+3000美元是產(chǎn)品更耐用多付的價(jià)格

+2000美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格

+2000美元是公司服務(wù)更佳多付的價(jià)格

+l000美元是保修期更長(zhǎng)多付的價(jià)格

28000美元是上述應(yīng)付價(jià)格的總和

-4000美元是折扣

24000美元是最后價(jià)格

凱特比勒公司的經(jīng)銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們要付24000美元，就能買到價(jià)值28000美元的牽引機(jī)一臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，購買這種牽引機(jī)的成本更低。272、反向定價(jià)法反向定價(jià)法，又稱可銷價(jià)格倒推法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，通過價(jià)格預(yù)測(cè)和試銷、評(píng)估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法的依據(jù)不是產(chǎn)品的成本，而是市場(chǎng)的需求定價(jià)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。出廠價(jià)格＝市場(chǎng)可銷零售價(jià)格×（1－批零差價(jià)率）×（1－銷進(jìn)差率）采用反向定價(jià)法的關(guān)鍵在于如何正確測(cè)定市場(chǎng)可銷零售價(jià)格水平。測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)主要有：（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)供求情況及其變動(dòng)趨勢(shì)；（2）產(chǎn)品的需求函數(shù)和需求價(jià)格彈性；（3）消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格水平；（4）與同類產(chǎn)品的比價(jià)關(guān)系。

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3、需求差異定價(jià)－－另一種感受價(jià)值兩人走在路上，一個(gè)人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，他的朋友打算替他買，但他問：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：（1）這附近只有一家高級(jí)賓館賣啤酒（2）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：高級(jí)賓館的啤酒是8元小雜貨店的啤酒是3元29顧客差異工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明3、需求差異定價(jià)－－另一種感受價(jià)值30產(chǎn)品式樣差異價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價(jià)格與各自成本不成比例3、需求差異定價(jià)－－另一種感受價(jià)值31某年甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬達(dá)特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點(diǎn)差異3、需求差異定價(jià)－－另一種感受價(jià)值32明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時(shí)間差異3、需求差異定價(jià)－－另一種感受價(jià)值33高峰負(fù)荷定價(jià)

Peak-loadpricing高峰負(fù)荷定價(jià)法是對(duì)高峰需求期間的顧客定高價(jià)，對(duì)非高峰需求期間的顧客定低價(jià)，基本原理是對(duì)生產(chǎn)能力需求最大的顧客應(yīng)該承擔(dān)企業(yè)生產(chǎn)能力費(fèi)用的主要部分；高峰負(fù)荷定價(jià)法向高峰時(shí)期用戶索取全部或大部分生產(chǎn)能力成本，同時(shí)根據(jù)生產(chǎn)能力費(fèi)用以外的其它成本來制定對(duì)非高峰時(shí)期用戶的價(jià)格。

適用條件：根據(jù)時(shí)間劃分市場(chǎng)產(chǎn)品不能儲(chǔ)存適用同一設(shè)施在不同時(shí)期里提供服務(wù)在不同時(shí)期里，必須有不同的需求特征；34MR1D1=AR1MCP1Q1Peak-loadprice=P1.Quantity$/QMR2D2=AR2Off-loadprice=P2.Q2P2高峰負(fù)荷定價(jià)

Peak-loadpricing35三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)－－現(xiàn)代定價(jià)觀念競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（緊隨競(jìng)爭(zhēng)者）：以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平為定價(jià)依據(jù)

定價(jià)價(jià)格水平目標(biāo)通行價(jià)格“合理”的行業(yè)平均價(jià)格避免競(jìng)爭(zhēng)，獲取適當(dāng)利潤競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)低于平均價(jià)奪取市場(chǎng)份額高于平均價(jià)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品投標(biāo)定價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)者，高于成本獲得合同拍賣定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)者，低于支付能力獲得合同36三種定價(jià)方法之比較定價(jià)方法基本做法主要優(yōu)勢(shì)適用條件成本導(dǎo)向總成本加成簡(jiǎn)便易行技術(shù)成本穩(wěn)定變動(dòng)成本定價(jià)價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力固定成本比例小的產(chǎn)品盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)容易把握量本利三者平衡新產(chǎn)品上市或清倉出貨定價(jià)需求導(dǎo)向理解價(jià)值定價(jià)充分體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)格意愿藝術(shù)品高檔產(chǎn)品或奢侈品需求差別定價(jià)價(jià)格適應(yīng)性和滲透性強(qiáng)市場(chǎng)面廣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向隨行就市定價(jià)價(jià)格靈活容易把握交易機(jī)會(huì)快速消費(fèi)品招投標(biāo)定價(jià)兼顧成本需求和競(jìng)爭(zhēng)要求建筑工程產(chǎn)品或服務(wù),大宗產(chǎn)品交易37第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略案例研討38一、折扣定價(jià)策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。1、現(xiàn)金折扣；2、數(shù)量折扣；3、季節(jié)折扣；4、功能折扣；5、價(jià)格折讓。包括推廣讓價(jià)、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)、回扣和津貼。39二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)40基點(diǎn)定價(jià)即企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn),然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。基點(diǎn)定價(jià)的類型：1）單一基點(diǎn)定價(jià)制；2）多基點(diǎn)定價(jià)制。適合應(yīng)用條件：1）產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)成本所占比重較大；2）企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍大，許多地方有生產(chǎn)點(diǎn)生產(chǎn)；3）產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小。41１、整數(shù)定價(jià)：唯我獨(dú)尊高檔產(chǎn)品、耐用品12500.001800.00滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)三、心理定價(jià)策略42定價(jià)3997元定價(jià)4000元439.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國人喜歡8和6２、尾數(shù)定價(jià)：仿佛便宜阿拉伯人喜歡544

奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響

453、招徠定價(jià)招徠定價(jià)：指商業(yè)或服務(wù)業(yè)企業(yè)有意將部分熱門商品的價(jià)格訂得特別低或?qū)€(gè)別商品價(jià)格訂得特別高，以吸引顧客的注意，增加客流量和總的銷售額。訂價(jià)低以吸引顧客，如桂林的一些飯店打出狗肉15塊1斤以招攬生意；某商場(chǎng)打出武昌魚1元1條(限量)以吸引客流。訂價(jià)高以吸引顧客，如：珠海某柜臺(tái)打火機(jī)標(biāo)價(jià)三千港幣，雖未售出但旁邊的一元的打火機(jī)買的人還不少。464、聲望定價(jià)：凸顯形象世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品18881600180047案例：從天價(jià)大米看消費(fèi)心態(tài)

2007年7月，日本越光大米由中糧集團(tuán)引進(jìn)開始在國內(nèi)銷售，首批進(jìn)口24噸。中國作為世界第一大米消費(fèi)國家，24噸大米可以說是微乎其微的數(shù)量。但是，這批大米卻牽動(dòng)了千萬國人的神經(jīng)，不是因?yàn)?4噸，而是因?yàn)槠涿壳Э烁哌_(dá)100元人民幣的零售價(jià)。這相當(dāng)于中國大米10～30倍的價(jià)格。

是日本越光大米質(zhì)量的確好嗎?是日本大米的營養(yǎng)含量高或有特殊功能嗎?是因?yàn)閺娜毡具M(jìn)口的嗎?這種大米吃了會(huì)成仙嗎?中國大米就真的比日本大米差嗎?這么高的零售價(jià)是怎么算出來的?有太多的疑問和不解在國人頭腦里難以化解，再加上國人對(duì)日貨的天生敏感，天價(jià)的日本大米成了熱門話題。更讓人難以理解的是，日本大米上市首日就銷售了800袋(每袋2千克)48這樣看來，100元每千克的定價(jià)并沒有嚇走中國的消費(fèi)者。是誰在買100元1千克的大米，是誰在吃100元1千克的大米?價(jià)格再高是不是還會(huì)有人買?在這里，暫不討論國人對(duì)日貨的特殊感情，僅從市場(chǎng)營銷的角度來分析消費(fèi)者對(duì)天價(jià)大米的消費(fèi)心態(tài)。49

有一群人是希望第一個(gè)吃螃蟹的人。在創(chuàng)新創(chuàng)造和引領(lǐng)潮流時(shí)尚領(lǐng)域有很多第一個(gè)吃螃蟹的人，但社會(huì)上有更多的人是沒有機(jī)會(huì)成為第一個(gè)吃螃蟹的人的，想成為第一最重要的是要有這個(gè)成為第一的機(jī)會(huì)。然后才有資格炫耀或自我炫耀自己成為千千萬萬個(gè)普通人中的第一人。這種抑或成就感抑或虛榮心的消費(fèi)心理其實(shí)普遍存在于消費(fèi)市場(chǎng)中。對(duì)于奢侈品消費(fèi)或個(gè)性化消費(fèi)，其實(shí)就有相當(dāng)一部分消費(fèi)目的是基于我與別的很多人不同的自我滿足的心理。這種消費(fèi)心理驅(qū)使下，消費(fèi)者消費(fèi)的已經(jīng)不是商品本身，而是在消費(fèi)一種心理滿足。只不過這種商品具有承載這種心理滿足的功能而已。

50可以這么說：購買日本天價(jià)大米的消費(fèi)者并不是為了購買2千克大米，而是在購買這2千克大米附加的感情和心理滿足。這2千克大米的物質(zhì)屬性同國產(chǎn)的2千克大米幾乎是沒有差別的，但作為中國多年來首次進(jìn)口的日本優(yōu)質(zhì)米，很能夠激起在華日本人的民族感情，以及滿足部分國人唯我獨(dú)享的自我滿足心理。這將成為這些人一生中可能津津樂道的資本，就這一點(diǎn)足以讓他們感到物有所值的滿足。51還記得馮小剛一部電影里的這句臺(tái)詞：只買最貴的，不買最好的。雖然有點(diǎn)可笑，但我們不能否認(rèn)，這的確存在于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)消費(fèi)觀念中。據(jù)報(bào)道，日本越光大米早年曾被引進(jìn)培育，但因?yàn)槠焚|(zhì)遜色于國產(chǎn)大米而被放棄引進(jìn)。這次被引進(jìn)是日本外交農(nóng)產(chǎn)等相關(guān)部門通過外交途徑爭(zhēng)取的出口權(quán)利。國產(chǎn)優(yōu)于日本越光的大米市場(chǎng)價(jià)大約在每千克3元多?？梢姡毡驹焦獯竺灼鋵?shí)只相當(dāng)于國產(chǎn)3元左右的大米質(zhì)量。但是為什么很多人愿意花200元的價(jià)錢買相當(dāng)于6元的大米呢?是傻子嗎?顯然不是，能買這些大米的人最起碼收入水平和社會(huì)階層是處于中上水平的。既然不是傻子，那我們可以確信，他們買的不僅僅是大米。52四、差別定價(jià)策略

（一）差別定價(jià)及其主要形式所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)（地域）產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)53（二）差別定價(jià)的適用條件1.市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。2.低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。4.細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5.價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6.采取的價(jià)格歧視形式不能違法。54五、新產(chǎn)品定價(jià)策略價(jià)格優(yōu)劣撇脂定價(jià)高迅速獲利、快速回收投資、留下降價(jià)空間抑制需求、誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)滲透定價(jià)低迅速推廣、抑制競(jìng)爭(zhēng)投資回收慢、利潤低、變動(dòng)小滿意定價(jià)中兼顧供需利益、穩(wěn)定獲利保守55老產(chǎn)品的定價(jià)策略

1、提價(jià)的方式和技巧（1）向消費(fèi)者公開成本費(fèi)用的增加（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格提高更大幅度；或質(zhì)量降低但價(jià)格不變。（3）增加產(chǎn)品分量，價(jià)格提高更大幅度；或產(chǎn)品分量降低但價(jià)格不變。（4）改變包裝2、降價(jià)的方式和技巧（1）增加額外費(fèi)用支出（2）產(chǎn)品價(jià)格不變價(jià)值增加（3）加大各種折扣比例（4）實(shí)際降低價(jià)格56六、多產(chǎn)品定價(jià)

實(shí)際上一個(gè)企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是生產(chǎn)多種產(chǎn)品；多種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程之間和消費(fèi)過程之間存在相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系；消費(fèi)過程中的相互關(guān)系可以是相互補(bǔ)充，也可以是相互替代；生產(chǎn)過程中有些成本是可以明確區(qū)分，有些共有成本是無法明確區(qū)分的；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品時(shí)，管理者就必須考慮這當(dāng)些產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系。57（一）在需求上相互依賴的產(chǎn)品，（替代品

or互補(bǔ)品）管理者決定價(jià)格的基本目標(biāo)是使整個(gè)企業(yè)的利潤最大化，而不是僅單個(gè)商品的利潤最大化替代品，一個(gè)商品價(jià)格提高，會(huì)增加另一個(gè)商品的需求，但是需求增加量還同時(shí)取決于可以從其它供應(yīng)商那里獲得的替代品數(shù)目；互補(bǔ)品，一個(gè)商品價(jià)格提高，會(huì)減少另一個(gè)商品的需求；

正確的定價(jià)決策要把需求上的相互關(guān)聯(lián)考慮進(jìn)去，不應(yīng)孤立地制定一種產(chǎn)品的價(jià)格，而是必須考慮某種產(chǎn)品價(jià)格對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的其它產(chǎn)品的需求影響；58當(dāng)需求相關(guān)，用邊際收入方程進(jìn)行管理決策

假設(shè)一個(gè)企業(yè)只生產(chǎn)兩種產(chǎn)品

xy

其中

衡量與產(chǎn)品x銷售量的邊際增加/減少相聯(lián)系的產(chǎn)品x的總收益變化。

代表了這兩種產(chǎn)品之間需求的相互影響，產(chǎn)品x邊際增加/減少所引起的產(chǎn)品y的總收益變化，可以為正、負(fù)、零。如果x,y是互補(bǔ)品，

為正，商品X銷量的增加會(huì)使商品B的收益也增加；如果x,y是替代品，

為負(fù)，商品x銷量的增加會(huì)使商品B的收益減少59如果不考慮需求上的相關(guān)性，利潤最大化的條件

MCx1=MRx=考慮需求相關(guān)性

利潤最大化的條件

MCx2=X，Y為互補(bǔ)品，后一項(xiàng)為正，意味著為了利潤最大化要求生產(chǎn)更多的產(chǎn)品X反之，當(dāng)X，Y是替代品時(shí)，如果不考慮需求相關(guān)性，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品產(chǎn)量過大，減少利潤。602/5/202361（二）在生產(chǎn)時(shí)相互依賴

多產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也可能會(huì)有一定的聯(lián)系。如用同一投入，在同一生產(chǎn)過程中生產(chǎn)出兩種以上的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品就叫作關(guān)聯(lián)產(chǎn)品比例不變稱固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品比例變動(dòng)稱變動(dòng)比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品61固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品——產(chǎn)品組，如牛肉和牛皮，由于無法只生產(chǎn)產(chǎn)品組的一部分，而不生產(chǎn)另外一部分，無法在兩個(gè)產(chǎn)品間分?jǐn)偪偟纳a(chǎn)成本，這些成本只有按產(chǎn)品組計(jì)算才有意義。盡管兩種產(chǎn)品是同時(shí)生產(chǎn)的，他們的市場(chǎng)需求卻是相互獨(dú)立的，兩種產(chǎn)品只有一條邊際成本曲線，反映出生產(chǎn)比例是固定的。62某屠宰場(chǎng)出售牛皮和牛肉。假定這兩種產(chǎn)品是以固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。牛皮—牛肉產(chǎn)品組的邊際成本方程為：MC=30+5Q。這兩種產(chǎn)品的需求曲線為

P牛皮=80-2QP牛肉=60-Q

問：牛皮和牛肉的價(jià)格各應(yīng)定多少?這一產(chǎn)品組的產(chǎn)量應(yīng)為多少?6363解：根據(jù)兩種產(chǎn)品的需求曲線，可求得它們的邊際收入曲線

MR牛皮=80-4QMR牛肉=60-2Q

將以上方程垂直相加，可得總邊際收入曲線

MRT=140-6Q

使MRT=MC，得

140-6Q=30+5QQ=10

把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。6464多產(chǎn)品定價(jià)

固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整,所以實(shí)際上可以把它看作一組產(chǎn)品只有一個(gè)邊際成本邊際收益為各關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的邊際收益正的部分縱坐標(biāo)相加DADBMRAMRBMRMCPQ0qpApB652/5/202366多產(chǎn)品定價(jià)變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)

A和B兩種產(chǎn)品之間的生產(chǎn)比例是可以調(diào)整的等收益線等成本線相切是最優(yōu)的產(chǎn)量組合而收益與成本線之間的差就是利潤BAOC1C2C3TR1TR2TR366七、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略包括系列產(chǎn)品定價(jià)策略、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略和成套產(chǎn)品定價(jià)策略。是對(duì)不同組合產(chǎn)品之間的關(guān)系和市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行靈活定價(jià)的策略。一般是對(duì)相關(guān)商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價(jià)。對(duì)于互替商品，適當(dāng)提高暢銷品價(jià)格，降低滯銷品價(jià)格，以擴(kuò)大后者的銷售，使兩者銷售相互得益，增加企業(yè)總盈利。對(duì)于互補(bǔ)商品，有意識(shí)降低購買率低、需求價(jià)格彈性高的商品價(jià)格，同時(shí)提高購買率高而需求價(jià)格彈性低的商品價(jià)格，會(huì)取得各種商品銷售量同時(shí)增加的良好效果。67常用的產(chǎn)品組合定價(jià)形式有以下幾種：1.產(chǎn)品線定價(jià)。產(chǎn)品線定價(jià)是根據(jù)購買者對(duì)同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn)。2.任選產(chǎn)品定價(jià)。即在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還附帶提供任選品或附件與之搭配。3.附屬產(chǎn)品定價(jià)法。以較低價(jià)銷售主產(chǎn)品來吸引顧客，以較高價(jià)銷售備選和附屬產(chǎn)品來增加利潤。如美國柯達(dá)公司推出一種與柯達(dá)膠卷配套使用的專用照相機(jī)，價(jià)廉物美，銷路甚佳，結(jié)果帶動(dòng)柯達(dá)膠卷銷量大大增加，盡管其膠卷價(jià)格較其它牌號(hào)的膠卷昂貴。684.副產(chǎn)品定價(jià)法。在許多行業(yè)中，在生產(chǎn)主產(chǎn)品的過程中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對(duì)某些客戶群具有價(jià)格，必須根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品的收入多，將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價(jià)格，以便在市場(chǎng)上增加競(jìng)爭(zhēng)力。因此制造商需尋找一個(gè)需要這些副產(chǎn)品的市場(chǎng)，并接受任何足以抵補(bǔ)儲(chǔ)存和運(yùn)輸副產(chǎn)品成本的價(jià)格。5.捆綁定價(jià)。將數(shù)種產(chǎn)品組合在一起以低于分別銷售時(shí)支付總額的價(jià)格銷售。例：家庭影院是大屏幕電視，DVD影碟機(jī)，音響的捆綁定價(jià)69如果出售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價(jià)策略：（1）搭配定價(jià)——將多種產(chǎn)品組合成一套定價(jià)；（2）系列產(chǎn)品定價(jià)——不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價(jià)；（3）主導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)——把主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格限定住，變化其消耗材料的價(jià)格；（4）以附加品差別定價(jià)——根據(jù)客戶選擇附屬品不同，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格。70八、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定在一個(gè)垂直聯(lián)合的總公司內(nèi)，前方分公司提供的中間產(chǎn)品的價(jià)格稱為轉(zhuǎn)移價(jià)格轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定，應(yīng)當(dāng)促使各分公司（各利潤中心）根據(jù)利潤最大化原則都愿意提供一定量的中間產(chǎn)品，來保證整個(gè)公司實(shí)現(xiàn)利潤最大化。71有外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定有外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=市場(chǎng)價(jià)格7272無外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定定價(jià)步驟：先確定最終產(chǎn)品最優(yōu)產(chǎn)量，為保證這一最優(yōu)產(chǎn)量，中間產(chǎn)品在相應(yīng)供應(yīng)量上的邊際成本即轉(zhuǎn)移價(jià)格。

73無外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=邊際成本73假如某公司下面有兩個(gè)各自負(fù)盈虧的分公司：制造分公司和銷售分公司。制造分公司生產(chǎn)中間產(chǎn)品T，賣給銷售分公司供出售用。這種中間產(chǎn)品無外部市場(chǎng)。制造分公司生產(chǎn)產(chǎn)品T的標(biāo)準(zhǔn)成本數(shù)據(jù)為：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)成本4元；單位固定成本3.5元；全部成本7.5元(＝4+3.5)。銷售分公司的標(biāo)準(zhǔn)成本為：變動(dòng)銷售成本2元(不包括產(chǎn)品T的轉(zhuǎn)移價(jià)格)；固定銷售成本0.5元。銷售分公司出售的最終產(chǎn)品F的銷售價(jià)格為11元。問：總公司應(yīng)如何確定中間產(chǎn)品T的價(jià)格?7474解：首先計(jì)算這一經(jīng)營活動(dòng)對(duì)總公司是否有利。

銷售價(jià)格11.00變動(dòng)成本6.00

其中：制造分公司4.00

銷售分公司2.00總公司貢獻(xiàn)5.00(元)

上面的計(jì)算表明，如果整個(gè)公司生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品F，每件產(chǎn)品可得貢獻(xiàn)5元，說明這一經(jīng)營活動(dòng)對(duì)整個(gè)公司是有利的。

按成本加利潤定價(jià)會(huì)使決策結(jié)果發(fā)生矛盾：7575假如中間產(chǎn)品按成本加利潤定價(jià)，即把轉(zhuǎn)移價(jià)格定為9.75元（=7.50+7.50×30%），銷售分公司在這一經(jīng)營活動(dòng)中可得的貢獻(xiàn)計(jì)算如下：

銷售價(jià)格11.00變動(dòng)成本11.75

其中：變動(dòng)銷售成本2.00

轉(zhuǎn)移價(jià)格9.75銷售分公司貢獻(xiàn)-0.75（元）

上面的計(jì)算表明，如中間產(chǎn)品按成本加利潤定價(jià)，銷售分公司的貢獻(xiàn)將為負(fù)值，說明經(jīng)營和銷售產(chǎn)品F對(duì)銷售分公司不利。這樣，銷售分公司的決策就會(huì)與總公司的決策發(fā)生矛盾。7676按變動(dòng)成本定價(jià)，這一矛盾就不復(fù)存在：銷售價(jià)格11.00變動(dòng)成本6.00

其中：變動(dòng)銷售成本2.00

轉(zhuǎn)移價(jià)格4.00銷售分公司的貢獻(xiàn)5.00（元）

上面的計(jì)算表明，中間產(chǎn)品按變動(dòng)成本定價(jià)，銷售分公司的貢獻(xiàn)（5元）就會(huì)和總公司的貢獻(xiàn)（5元）相等，這說明兩者會(huì)作出一致的決策。7777

但按變動(dòng)成本定價(jià)也有一個(gè)問題，即它會(huì)使前方分公司的收入不能彌補(bǔ)其全部成本支出，從而導(dǎo)致虧損?？梢詫?duì)中間產(chǎn)品實(shí)行雙重定價(jià)即除了用變動(dòng)成本定價(jià)外(目的是為了使后方分公司的決策能與總公司的決策保持一致)，還要在各分公司之間合理分配利潤的基礎(chǔ)上來定價(jià)(目的是為了避免虧損，調(diào)動(dòng)所有分公司的生產(chǎn)積極性)。假定在本例中，制造分公司每年向銷售分公司提供中間產(chǎn)品1萬件，銷售分公司每年銷售最終產(chǎn)品也是1萬件。如按變動(dòng)成本來確定中間產(chǎn)品價(jià)格，分公司和總公司的成本、利潤數(shù)據(jù)如表7—2所示。7878表7—2制造分公司銷售分公司總公司轉(zhuǎn)移價(jià)收入40000自身的成本75000銷售收入110000成本自身25000

轉(zhuǎn)移支出40000銷售收入110000成本制造分公司75000

銷售分公司25000虧損35000利潤45000利潤450007979

為了使制造分公司有生產(chǎn)積極性，就應(yīng)當(dāng)把總公司的利潤在兩個(gè)分公司之間進(jìn)行合理分配。假如雙方協(xié)議按成本大小分配

(如雙方同意，也可以按其他標(biāo)準(zhǔn)來分配)，即按3∶1來分配，也即制造分公司應(yīng)得利潤7500元，銷售分公司應(yīng)得利潤2500元。問：中間產(chǎn)品T應(yīng)如何定價(jià)?制造分公司為了得到利潤7500元，總收入應(yīng)為82500元(=75000+7500)，因此每件中間產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)定為8.25元(=82500÷10000)。把轉(zhuǎn)移價(jià)格定在8.25元/件上，分公司和總公司的成本利潤數(shù)據(jù)的變化如表7—3所示。8080表7—3制造分公司銷售分公司總公司轉(zhuǎn)移價(jià)收入82500自身的成本75000銷售收入110000成本自身25000

轉(zhuǎn)移支出82500銷售收入110000成本制造分公司75000

銷售分公司25000利潤7500利潤2500利潤100008181轉(zhuǎn)移價(jià)格的變化(從每件4元改為每件8.25元)，并