品牌內(nèi)容蔚然成風(fēng)：把廣告融入新聞

品牌內(nèi)容蔚然成風(fēng)：把廣告融入新聞

以下為文章全文：品牌內(nèi)容科技博客Mashable有個名為“What'sInside”的系列。表面看來，這與其他數(shù)字媒體網(wǎng)站上的文章并無多少差異，但從新聞角度來看，卻有著很大的不同。這些文章涉獵范圍很廣，涵蓋各種科技產(chǎn)品，從調(diào)制解調(diào)器到哈勃太空望遠(yuǎn)鏡。但有一點很特別，這些文章都是由驍龍(Snapdragon)贊助的，這是一款來自高通的處理器品牌。不過，多數(shù)內(nèi)容仍然由Mashable的編輯親自撰寫。其中一篇與谷歌眼鏡有關(guān)的文章在社交媒體上的分享次數(shù)已經(jīng)接近2000次，表明讀者或許并不在乎這些內(nèi)容的性質(zhì)——也或許并不知情。廣告主和內(nèi)容發(fā)布商為這種新的營銷模式起了很多名字，包括品牌內(nèi)容、贊助內(nèi)容、原生廣告等。無論叫什么，這種“偽裝”成傳統(tǒng)新聞資訊的廣告，已經(jīng)逐漸成為內(nèi)容發(fā)布商的一大收入來源。由于影響因素眾多，因此很難計算這一市場的規(guī)模究竟有多大。對于類型相似的網(wǎng)站而言，主頁上的橫幅廣告價格或許可以相互比較。但要在價格上比較一個網(wǎng)站上的一系列定制文章，與另外一個網(wǎng)站上的一系列社交媒體帖子，卻非常困難?！昂辗翌D郵報”、《大西洋月刊》網(wǎng)絡(luò)版、《華盛頓郵報》網(wǎng)絡(luò)版、BuzzFeed和BusinessInsider等更著名網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布商都使用了各種形式的品牌內(nèi)容。這也導(dǎo)致普通讀者越發(fā)難以將傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容與廣告區(qū)分開來。廣泛普及“品牌無處不在，品牌現(xiàn)在已經(jīng)滲透進(jìn)傳統(tǒng)的新聞領(lǐng)域。”美國市場研究公司eMarketer分析師大衛(wèi)·哈勒曼(DavidHallerman)說，“不僅模仿了新聞內(nèi)容的形式，還模仿了新聞內(nèi)容的體驗和感覺?！薄昂辗翌D郵報”與強(qiáng)生和思科等品牌建立了合作關(guān)系，在相關(guān)的話題頁面中融合了品牌撰寫的內(nèi)容，以及“赫芬頓郵報”的記者獨立采寫的內(nèi)容。BusinessInsider則在傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容之外，提供了贊助的幻燈片。內(nèi)容發(fā)布商之所以使用贊助內(nèi)容，是因為橫幅廣告的點擊量越來越少，廣告位的泛濫和其他因素導(dǎo)致傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)收難度加大。廣告技術(shù)也越發(fā)復(fù)雜，從而壓低了廣告價格。廣告主費盡周折想要吸引的消費者經(jīng)常會忽略這些廣告。美國新聞網(wǎng)站BuzzFeed聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO約拿·佩雷蒂(JonahPeretti)在2月的一次數(shù)字廣告大會上說：“報紙曾經(jīng)占據(jù)壟斷地位，他們曾經(jīng)很賺錢。但現(xiàn)在的情況已經(jīng)大不相同，行業(yè)發(fā)生了變化，我們需要改進(jìn)廣告?！盉uzzFeed經(jīng)常發(fā)布贊助內(nèi)容，與美國甜甜圈品牌Dunkin’Donuts和通用電氣都有過合作?！陡２妓埂吩诎l(fā)布品牌內(nèi)容的兩年間也已經(jīng)與二十多個品牌展開過合作。聯(lián)邦快遞員工為《福布斯》網(wǎng)絡(luò)版撰寫的文章專注于小企業(yè)。其他文章也都吸引了不少讀者。福布斯傳媒總裁兼CEO邁克爾·珀里斯(MichaelPerlis)表示，他們從不允許品牌直接在文章中向消費者展開宣傳。“這事實上還是內(nèi)容，并不是廣告。這是與思想領(lǐng)導(dǎo)力有關(guān)的重要問題?！辩昀锼拐f。完善規(guī)則多年以來，報紙都專門開辟了一些版面來吸引廣告主，但幾乎所有的報紙都將品牌內(nèi)容與傳統(tǒng)新聞分割開來。但在很多網(wǎng)站中，贊助內(nèi)容卻與新聞內(nèi)容混為一體，難以區(qū)分。與其他文章一樣，這類內(nèi)容同樣可以參與網(wǎng)站的排名，也可以在社交媒體上分享。Mashable員工稱，盡管有廠商對內(nèi)容進(jìn)行了贊助，但這些內(nèi)容仍是由編輯采寫的?！斑@不是軟文。我知道軟文是什么東西，這都是純粹的新聞內(nèi)容?！盡ashable主編蘭斯·尤拉諾夫(LanceUlanoff)說。“What’sInside”系列文章旁會投放驍龍?zhí)幚砥鞯膹V告。在文章的一側(cè)這有專門的模塊，方便讀者“贊”驍龍的主頁，或是閱讀該品牌發(fā)布的Twitter消息。還有一個專門的段落告知讀者，這些內(nèi)容是由高通旗下的驍龍品牌呈現(xiàn)的，但該段落也會闡述驍龍的技術(shù)優(yōu)勢。Mashable首席營銷官斯塔西·馬蒂奈特(StacyMartinet)表示，這些品牌希望與某些主題協(xié)調(diào)一致，具體到驍龍，則是希望與尖端技術(shù)建立聯(lián)系。正因如此，讀者才喜歡閱讀這些文章?！癕ashable正在與各大品牌合作，創(chuàng)作符合我們讀者需求且與品牌價值一致的內(nèi)容。”馬蒂奈特說。她還透露，某些品牌內(nèi)容已經(jīng)成為該網(wǎng)站最受歡迎的文章。Mashable編輯勞倫·德瑞爾(LaurenDrell)表示，這種贊助關(guān)系可以幫助該公司通過篇幅較長的文章獲得收益?！坝捎谖覀儗Υ@些內(nèi)容的方式與傳統(tǒng)新聞非常相似，所以記者們不會感覺自己成了品牌的槍手?！彼f，“他們反而非常熱衷于這些內(nèi)容，因為這是他們平日里想做但卻不能做的事情?！盡ashable的記者平均每天為該網(wǎng)站撰寫5至8篇短文，一個系列的贊助文章價格大約在六位數(shù)。馬蒂內(nèi)特表示，在贊助內(nèi)容中，作者不能特意強(qiáng)調(diào)支付費用的品牌或其競爭對手。如果過度強(qiáng)調(diào)該品牌的產(chǎn)品，文章會被打回重寫。Mashable科技編輯皮特·帕紹爾(PetePachal)曾在驍龍贊助的系列中寫了一篇有關(guān)谷歌眼鏡的文章，他表示，寫手不能與所贊助的品牌取得聯(lián)系?！坝行┤丝偸窍胫幹\論’。但實際上，這些文章甚至與這些品牌及其產(chǎn)品毫無關(guān)系，所以不應(yīng)該有這種想法。”他如此回應(yīng)質(zhì)疑。但并非所有人都認(rèn)同這一觀點?！斑@種做法令我