品牌內容蔚然成風：把廣告融入新聞

品牌內容蔚然成風：把廣告融入新聞

以下為文章全文：品牌內容科技博客Mashable有個名為“What'sInside”的系列。表面看來，這與其他數字媒體網站上的文章并無多少差異，但從新聞角度來看，卻有著很大的不同。這些文章涉獵范圍很廣，涵蓋各種科技產品，從調制解調器到哈勃太空望遠鏡。但有一點很特別，這些文章都是由驍龍(Snapdragon)贊助的，這是一款來自高通的處理器品牌。不過，多數內容仍然由Mashable的編輯親自撰寫。其中一篇與谷歌眼鏡有關的文章在社交媒體上的分享次數已經接近2000次，表明讀者或許并不在乎這些內容的性質——也或許并不知情。廣告主和內容發(fā)布商為這種新的營銷模式起了很多名字，包括品牌內容、贊助內容、原生廣告等。無論叫什么，這種“偽裝”成傳統(tǒng)新聞資訊的廣告，已經逐漸成為內容發(fā)布商的一大收入來源。由于影響因素眾多，因此很難計算這一市場的規(guī)模究竟有多大。對于類型相似的網站而言，主頁上的橫幅廣告價格或許可以相互比較。但要在價格上比較一個網站上的一系列定制文章，與另外一個網站上的一系列社交媒體帖子，卻非常困難?！昂辗翌D郵報”、《大西洋月刊》網絡版、《華盛頓郵報》網絡版、BuzzFeed和BusinessInsider等更著名網絡內容發(fā)布商都使用了各種形式的品牌內容。這也導致普通讀者越發(fā)難以將傳統(tǒng)的新聞內容與廣告區(qū)分開來。廣泛普及“品牌無處不在，品牌現在已經滲透進傳統(tǒng)的新聞領域?！泵绹袌鲅芯抗緀Marketer分析師大衛(wèi)·哈勒曼(DavidHallerman)說，“不僅模仿了新聞內容的形式，還模仿了新聞內容的體驗和感覺?！薄昂辗翌D郵報”與強生和思科等品牌建立了合作關系，在相關的話題頁面中融合了品牌撰寫的內容，以及“赫芬頓郵報”的記者獨立采寫的內容。BusinessInsider則在傳統(tǒng)的新聞內容之外，提供了贊助的幻燈片。內容發(fā)布商之所以使用贊助內容，是因為橫幅廣告的點擊量越來越少，廣告位的泛濫和其他因素導致傳統(tǒng)網絡廣告的創(chuàng)收難度加大。廣告技術也越發(fā)復雜，從而壓低了廣告價格。廣告主費盡周折想要吸引的消費者經常會忽略這些廣告。美國新聞網站BuzzFeed聯合創(chuàng)始人兼CEO約拿·佩雷蒂(JonahPeretti)在2月的一次數字廣告大會上說：“報紙曾經占據壟斷地位，他們曾經很賺錢。但現在的情況已經大不相同，行業(yè)發(fā)生了變化，我們需要改進廣告?！盉uzzFeed經常發(fā)布贊助內容，與美國甜甜圈品牌Dunkin’Donuts和通用電氣都有過合作。《福布斯》在發(fā)布品牌內容的兩年間也已經與二十多個品牌展開過合作。聯邦快遞員工為《福布斯》網絡版撰寫的文章專注于小企業(yè)。其他文章也都吸引了不少讀者。福布斯傳媒總裁兼CEO邁克爾·珀里斯(MichaelPerlis)表示，他們從不允許品牌直接在文章中向消費者展開宣傳。“這事實上還是內容，并不是廣告。這是與思想領導力有關的重要問題?！辩昀锼拐f。完善規(guī)則多年以來，報紙都專門開辟了一些版面來吸引廣告主，但幾乎所有的報紙都將品牌內容與傳統(tǒng)新聞分割開來。但在很多網站中，贊助內容卻與新聞內容混為一體，難以區(qū)分。與其他文章一樣，這類內容同樣可以參與網站的排名，也可以在社交媒體上分享。Mashable員工稱，盡管有廠商對內容進行了贊助，但這些內容仍是由編輯采寫的?！斑@不是軟文。我知道軟文是什么東西，這都是純粹的新聞內容?！盡ashable主編蘭斯·尤拉諾夫(LanceUlanoff)說?！癢hat’sInside”系列文章旁會投放驍龍?zhí)幚砥鞯膹V告。在文章的一側這有專門的模塊，方便讀者“贊”驍龍的主頁，或是閱讀該品牌發(fā)布的Twitter消息。還有一個專門的段落告知讀者，這些內容是由高通旗下的驍龍品牌呈現的，但該段落也會闡述驍龍的技術優(yōu)勢。Mashable首席營銷官斯塔西·馬蒂奈特(StacyMartinet)表示，這些品牌希望與某些主題協調一致，具體到驍龍，則是希望與尖端技術建立聯系。正因如此，讀者才喜歡閱讀這些文章?！癕ashable正在與各大品牌合作，創(chuàng)作符合我們讀者需求且與品牌價值一致的內容?！瘪R蒂奈特說。她還透露，某些品牌內容已經成為該網站最受歡迎的文章。Mashable編輯勞倫·德瑞爾(LaurenDrell)表示，這種贊助關系可以幫助該公司通過篇幅較長的文章獲得收益?！坝捎谖覀儗Υ@些內容的方式與傳統(tǒng)新聞非常相似，所以記者們不會感覺自己成了品牌的槍手。”他說，“他們反而非常熱衷于這些內容，因為這是他們平日里想做但卻不能做的事情?！盡ashable的記者平均每天為該網站撰寫5至8篇短文，一個系列的贊助文章價格大約在六位數。馬蒂內特表示，在贊助內容中，作者不能特意強調支付費用的品牌或其競爭對手。如果過度強調該品牌的產品，文章會被打回重寫。Mashable科技編輯皮特·帕紹爾(PetePachal)曾在驍龍贊助的系列中寫了一篇有關谷歌眼鏡的文章，他表示，寫手不能與所贊助的品牌取得聯系?！坝行┤丝偸窍胫幹\論’。但實際上，這些文章甚至與這些品牌及其產品毫無關系，所以不應該有這種想法。”他如此回應質疑。但并非所有人都認同這一觀點?！斑@種做法令我