第1章廣告概論1-2節(jié)

第一章概論潘峻2012年4月市場調(diào)研實務操作－－第1章授課模式1理論講授

學習必要的理論基礎知識2課堂討論

每小組約6-8人，用30分鐘對某一課題進行課上討論3實訓課堂或課后作業(yè)或直接參與廣告策劃項目啟發(fā)式教學，通過案例講演、課堂討論和課堂練習學習廣告的基本理論和方法。32023/2/5|廣告理論與實務考試模式：考查科目平時成績（60%）＋考試成績（40%）平時成績包括：出勤（40%）、作業(yè)或討論（60%）考查成績：以報告書的形式提交。課外作業(yè)出勤課堂討論課外實踐期終考試廣告與其它學科的關系52023/2/5|廣告理論與實務參考書62023/2/5|廣告理論與實務從重慶電視一年內(nèi)屢次改版說起72023/2/5|廣告理論與實務82023/2/5|廣告理論與實務廣告第1節(jié)中國廣告三十年

1978-20083000多年前廣告就產(chǎn)生了。人類祖先開始利用姿態(tài)（如舞蹈）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進行廣告?zhèn)鞑?，后來又發(fā)明和運用語言與文字，擴大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。狹義的廣告：營利性廣告，亦稱經(jīng)濟廣告或商業(yè)廣告。廣義的廣告：凡是向公眾傳播人事動態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告的范疇。包括商業(yè)廣告和公益廣告。2000年《辭海》：通過媒體向公眾介紹商品、勞務和企業(yè)信息等的一種方式。102023/2/5|2008年，全國廣告經(jīng)營額共計1899.56億元，而30年前的這一數(shù)字還為零。“中國廣告起步相比國外起碼晚70年。但迅猛發(fā)展的中國經(jīng)濟從一開始就把中國廣告推到風口浪尖，人們看到了中國廣告用30年的時間走過了發(fā)達國家100年的歷程。數(shù)字中國廣告三十年1.廣告公司

2008年底，全國廣告公司為116210戶，，增長14.8%，廣告公司占廣告經(jīng)營單位總數(shù)的67.1%。廣告公司從業(yè)人員達641654人，增加49007人，增加8.2%，占廣告從業(yè)人員總數(shù)的70.2%。營業(yè)額達565.2億元，增加120.4億元，增長27%。

2008年，廣告業(yè)內(nèi)國有企業(yè)數(shù)量減少了13.26%，為6024家，但營業(yè)額基本持平；國有事業(yè)單位數(shù)量減少了1116家，減幅為11.45%，營業(yè)額略有增長；集體企業(yè)單位數(shù)量減少19.09%，戶均營業(yè)額變化不大；集體事業(yè)單位減少11.70%，營業(yè)額幾乎沒有變化；個體私營企業(yè)單位數(shù)量增加25.32%，達到了76916家，營業(yè)額增長36.48%；外商投資企業(yè)營業(yè)額增長66%；聯(lián)營企業(yè)單位戶均營業(yè)額略有增長；其他經(jīng)濟成分單位營業(yè)額大幅增長74.34%。2.廣告媒介

2008年，電視、廣播、報紙、雜志廣告經(jīng)營額為1000億元，占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的45.5%。其中，電視經(jīng)營額為560億元，比上年增加36.5億，增長14.3%，占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的23%；廣播經(jīng)營額為32.9億元，比上年增加7.3億元，增長28%，占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的2.6%；報紙經(jīng)營額為230.7億元，比上年減少12.2億元，占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的18.2%；雜志廣告經(jīng)營額為20.3億元，比上年減少4億元，占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的1.6%。

2008年以來，戶外廣告、網(wǎng)絡廣告的年度增長令人矚目。2008年戶外廣告經(jīng)營額達到112.9億元，較2003年增長12.9%。網(wǎng)絡廣告年度經(jīng)營額達到8.1億元，較2008年增長30.7%，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到19億元，2005年、2006年預計將分別達到27億元和40億元。3.廣告投放

房地產(chǎn)廣告繼續(xù)保持投放量第一的位置。2008年，房地產(chǎn)廣告經(jīng)營額125.31億元，占全部廣告經(jīng)營額的10%。藥品和食品廣告仍然處在第二和第三的位置，2008年的廣告經(jīng)營額分別為122.39億元、107.04億元。

總體而言，廣告投放的行業(yè)格局基本未變，但在量比方面發(fā)生了一定的轉化。傳統(tǒng)的廣告重點投放行業(yè)，呈現(xiàn)“軟著陸”態(tài)勢。新興和新崛起的行業(yè)，廣告投放增長迅猛。如汽車廣告經(jīng)營額為59.29億元，比2007年增長了25.26%；化妝品廣告經(jīng)營額為86.69億元，比2007年增長了18.75%。廣告是時代和社會的一面鏡子，廣告將這其中最保守的、最前衛(wèi)的、最世俗的、最人文的、最功利化的、最理想化的符號交織在一起，以最商業(yè)化的目的，將人的內(nèi)心世界呈現(xiàn)在現(xiàn)實世界中。生活在改變，而每一則廣告都是生活改變的信號。

1978年以前，長期的計劃經(jīng)濟讓廣告逐漸淡出人們的視線，那時候，工廠產(chǎn)品生產(chǎn)完，直接拉到商店的倉庫，大家排隊憑票買商品，要做廣告干啥？新中國第一家廣告公司的上海廣告公司，在文革期間最主要的工作，就是畫紅色宣傳畫；北京廣告公司的前身北京市美術公司，在文革中主要的工作就是負責更換天安門城樓毛澤東畫像。經(jīng)過時任中宣部部長的胡耀邦以及其他領導的百般努力，商業(yè)廣告終于回來了，

1978年，上海廣告公司和北京廣告公司獲得了廣告經(jīng)營權?！备母镩_放后的第一個商業(yè)廣告1979年1月4日，《天津日報》恢復刊登了第一條廣告，“一石激起千層浪”，對這一條廣告，外媒和香港媒體評價如潮。這條廣告的廣告費是700元，與“文革”前的價格一樣，沒有任何改變。廣告制作也很簡單，靠手工繪制。一幅牙膏漫畫，寫上“藍天牌牙膏”等字樣。1979年1月4日，這一條牙膏廣告在《天津日報》第三版的底部登出，僅占版面的1/10。然而，這是改革開放之后，中國內(nèi)地第一個出現(xiàn)在報紙上的商業(yè)廣告。當時的香港《大公報》敏銳地評論道：“廣告的出現(xiàn)猶如一聲長笛，標志著中國經(jīng)濟的巨輪開始起航?！钡讬冢?/10版第一個境外產(chǎn)品廣告1979年3月15日下午6時，上海市民有電視的家庭看到一條1分鐘的雷達表廣告，由于時間和操作上的原因，這條電視廣告是用英文解說的，只是配上了中文字幕。1979年3月15日下午6點，這條通過上海廣告公司代理的廣告在上海電視臺播出了，成為中國最早的外企商業(yè)廣告。瑞士雷達表中國區(qū)副總裁鄭世爵回憶道：“當時中國還沒有完全開放，但我們意識到了中國市場的廣闊。我們應用了爭做市場第一人的‘第一品牌’理論，在沒有競爭者的情況下，可以用較少的資源和時間建立很高的品牌知名度?！蓖惶?，《文匯報》也發(fā)出了雷達表的廣告。在3天內(nèi)，到上海黃浦區(qū)商場詢問雷達表的竟超過了700人。而事實上，整整4年之后，雷達表才真正進入中國市場。當時，中國市場上沒有進口表，他們做了宣傳后，把品牌打出來了，就造成了一種需求。消費者知道雷達表很好，就想去買，但當時他們買不到，越得不到的東西可能越寶貴。1979《文匯報》雷達廣告第一條電視廣告1月28日，在鄧小平訪美的那天15時05分，上海電視臺宣布“即日起受理廣告業(yè)務”，并播出了長為1分30秒的大陸第一條電視廣告“參桂補酒”。第一則電視廣告，比美國晚了整整38年這比1941年美國播出的世界第一則電視廣告，晚了整整38年。在國外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的。1920年，美國率先研試電視機，1936年英國開始在倫敦建立第一座電視臺，1940年，美國造出了世界上第一臺電視，次年，美國的電視廣告就開始了。上海市廣告公司原總經(jīng)理王慶元和上海電視臺原廣告科負責人汪志誠回憶了廣告播出的臺前幕后：“原來，上海廣告公司負責人有個熟人想推銷‘參桂養(yǎng)容酒’，而當時上海電視臺經(jīng)費來源完全依靠財政，日子十分艱難，1978年所得的日常經(jīng)費比一部電影的攝制費還少。窮則思變，就有些人建議播放電視廣告：這既能增加收入，把熒屏節(jié)目辦得更好，符合為人民服務的宗旨，同時還改變了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面。于是，電視臺于1月25日向上級部門申請播出廣告，沒想到報告第二天就批了下來。但是這條廣告的播出也幾經(jīng)波折”，上海電視臺廣告科一位退休老同志回憶道：“廣告在當時堪稱精美，可就在廣告播出前的半分鐘，主管技術的一位負責人卻以‘要犯大錯誤’為由，阻止了技術人員。汪志誠則以領導已批準為據(jù)，極力堅持，廣告終于按計劃播出了。”

第一條為廣告正名的社論1979年1月14日《文匯報》上發(fā)表的署名文章《為廣告正名》。作者丁允朋稱廣告并非“擺噱頭、吹牛皮，資本主義生意經(jīng)”，“應該運用廣告給人們以知識和方便，溝通和密切群眾與產(chǎn)銷部門之間的關系”。就是這篇1200多字的文章，被看成是新中國廣告業(yè)恢復的第一聲號角，迅即在全國產(chǎn)生了強烈反響。

第一條帶片廣告1982年,由日本廣告商提供動畫片《森林大帝》在央視開播,他們獲得了在節(jié)目進行30分鐘后插播1分鐘商業(yè)廣告的權力,這標志著中國廣告業(yè)進入新時代,作者：手塜治蟲代表作有：《怪醫(yī)黑杰克》《三個阿道夫》《向陽之樹》《鐵臂阿童木》《火之鳥》《佛陀》《三眼神童》等CCTV的第一條電視廣告1979年3月，中央電視臺的第一條廣告是上海飲料廠的產(chǎn)品：幸?？蓸返谝粋€贊助廣告1984年健力寶在洛杉基奧運會。1984年，在洛杉磯奧運上，作為企業(yè)負責人的李經(jīng)緯不會想到，他為運動員贊助的“健力寶”飲料，會在奧運會賽場，因為運動員的無意“推銷”，產(chǎn)生巨大的廣告效應，一舉成名。在賽場上，中國女排以勢不可擋之勢擊敗美國隊，獲得三連冠。參加奧運會的中國運動員，共獲得15塊金牌。有記者問，中國隊為什么能取得如此好的成績？有運動員說，他們喝了一種叫健力寶的飲料。記者注意到了這種在市場很少見的飲料，隨后在《東京新聞》上發(fā)表了一篇新聞，猜測中國隊取得的成績，與這種新型運動飲品有關。國內(nèi)媒體編輯的“妙手”轉載，使“健力寶”成為和“東方魔女”(稱中國女排)齊名的“中國魔水”。第一部廣告法1987年，中國誕生了第一部廣告法規(guī)《廣告管理條例》，規(guī)范對廣告的管理。直到7年后，1994年10月，中國頒布了第一部《廣告法》。第一個廣告學專業(yè)廣告業(yè)逐漸復蘇的過程中，有一股培養(yǎng)廣告專業(yè)化的力量，隨之暗自滋長。1983年6月，廈門大學創(chuàng)辦了中國第一個廣告學專業(yè)，著力于培養(yǎng)專業(yè)化廣告人才。1989年，原北京廣播學院設立了第二個廣告學專業(yè)。1992年之后，在國內(nèi)的高校，廣告學專業(yè)雨后春筍般紛紛設立。第一個廣播廣告1979年3月5日，上海人民廣播電臺播放的“春蕾藥性發(fā)乳”廣告，是改革開放以后第一條廣播廣告。這則先聲奪人的廣告在1979年3月15日這天播出后，立刻在全國廣播廣告界樹起了一面旗幟。當時日本的共同社和英國的路透社以“上海改革開放了，上海電臺播出廣告了，中國改革開放前途遠大”為主題發(fā)布消息。而這條改革開放以來中國第一條廣播廣告也被永遠地載入了中國廣告發(fā)展史冊。而廣告的播音員唐可愛的“廣告皇后”的稱號在坊間傳稱開來。

原上海家化廠人士向記者回憶了當年這條廣告的創(chuàng)作情景：過去發(fā)乳的生產(chǎn)多注重頭發(fā)的美觀，上海家化是全國首家將發(fā)乳向藥物性發(fā)展的廠家之一，增加了去屑止癢功能，而且外觀包裝也采用當時先進的復塑管。當時瓶裝的發(fā)乳已有一定銷路，商業(yè)部門便和廠家產(chǎn)生了分歧，不肯進貨。廠家無奈之下，只好派供銷人員搞銷售，然而幾個月過去了，銷售狀況并不理想。根據(jù)唐可愛的生前回憶，“這時廠家開始動腦筋做廣告，找到了我。我了解到家化廠的技術實力、產(chǎn)值、產(chǎn)量均在同行業(yè)中屬佼佼者，且有良好信譽，于是決定運用評彈、演唱、配樂等多種藝術形式，通過4個頻率，連續(xù)播出一個月的春蕾廣告，二周后，市場上該產(chǎn)品全部脫銷，上海電臺覆蓋的安徽、江蘇、浙江等地也有許多來信?！?/p>

第一個戶外廣告1979年春天，北京西單出現(xiàn)了廣告墻，第一則戶外廣告出現(xiàn)。第一個公交車廣告1985年，上海街頭的公交車突然披上了新衣——“車身廣告”。上海市政府從20路、26路和71路公交車中選了9輛車試運行。到了1985年年底，上海市已有300多輛公交車上了1200多幅廣告。第一個電車廣告在1985年和1986年，安徽合肥的美菱冰箱連續(xù)兩年在上海電車上做了3期車身廣告，在上海的知名度大增。美菱的人說，“多虧了車身廣告，為我們的產(chǎn)品打開了銷路。”第一本廣告雜志1980年7月，由上海市廣告裝潢公司主辦的國內(nèi)第一本廣告專業(yè)理論刊物《中國廣告》雜志試刊，并于１９８１年４月正式出版發(fā)行，成為中國第一本廣告專業(yè)雜志。第一個廣告價目表1979年5月14日，中共中央宣傳部明確肯定了報刊恢復廣告的做法，并作了具體規(guī)定。10月上海舉行了全國部分地區(qū)廣告業(yè)務第一次交流會，會議制訂的《廣告價目表》是我國改革開放以后最早的統(tǒng)一的《廣告價目表》。第一……1979年，日本電通株式會社一行4人組成的第一個來華廣告團訪問上海市廣告裝潢公司，并簽訂了業(yè)務合作協(xié)議。1979年，外貿(mào)部委托上海廣告公司編印《廣告通訊》內(nèi)部刊物，主要是翻譯介紹國外廣告行業(yè)的理論、觀點、動態(tài)。這是中國廣告界廣告專業(yè)刊物的雛形。1979年10月，上海市廣告裝潢公司和北京美術公司等共同在上海舉行有12地區(qū)13個單位參加的“全國部分地區(qū)廣告業(yè)務第一次交流會”，通過了“13個單位廣告業(yè)務協(xié)議書”，奠定了全國廣告代理制的基礎。1993年1月，《文匯報》在頭版刊登整幅廣告，這是恢復發(fā)布廣告以來，我國內(nèi)地報紙第一次在頭版刊登整版廣告。1999年2月，中國最大外墻廣告——可口可樂賀歲廣告在上海人民廣場亮相，廣告面積近9000平方米，重達2900公斤，該廣告被列入中國廣告吉尼斯紀錄。

80、90年代廣告欣賞中國電視廣告的標志作品1984年，一則收錄機廣告，則真正開啟了中國電視廣告時代。這則廣告很短，只有幾十秒鐘，可是它帶給當時中國人視覺和精神上的沖擊，無可比量。廣告歌“一曲歌來一片情”變成了流行歌曲，大江南北幾乎所有的人都會唱這一句，而擁有一臺燕舞牌收錄機，更成為不少年輕人夢寐以求的追求。“燕舞”投入40多萬元在中央電視臺播出的這個廣告，效果空前，他們開始加大了在廣告上的投入，到1987年的時候，“燕舞”的廣告費已經(jīng)達到400多萬元。此后，鹽城無線電總廠索性改名江蘇燕舞電器集團，最輝煌的時候，它下轄18個企業(yè)，其核心企業(yè)江蘇燕舞電器集團有限公司擁有職工4500人，其中各類技術人員800人，固定資產(chǎn)2億元，廠房12萬平方米，擁有進口、國產(chǎn)儀器、設備3000多臺套，具有年產(chǎn)150萬臺收錄機、組合音響，10萬臺空調(diào)器，20萬臺汽車收放機，300萬張激光唱片、影碟的生產(chǎn)能力。第二節(jié)廣告的概念、要素與分類一、何謂廣告廣而告之源于拉丁文advertere，意為“注意、引導”廣義：為了某種特定需要，通過一定的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。狹義：商業(yè)廣告。由廣告主付費，通過大人媒體傳播，目的是勸服受眾購買商品或服務的商業(yè)傳播活動。二、廣告的基本要素廣告主廣告信息廣告費用廣告對象廣告媒介傳統(tǒng)四大媒介：電視、廣播、報紙、雜志412023/2/5|第一章導論市場調(diào)研實務操作－－第2章請說出以下廣告的五個要素：42三、廣告的特點付出成本面向大眾的營銷手段科學+藝術的文化產(chǎn)品公序良俗—遵守法紀、公平競爭、保護權益。案例：煙草廣告在中國中國的控煙之路對煙草的控制從來沒有放松過。我國早在1995年12月就頒布《煙草廣告管理暫行辦法》。2005年10月11日，中國在紐約簽署了《煙草控制框架公約》批準書，90天后《公約》在中國生效。對于此《公約》的威力，一位煙草業(yè)內(nèi)人士撰文分析：“這無疑給煙草企業(yè)戴上了緊箍咒?！笔紫龋豆s》對煙草廣義性廣告進行限制。是否直接或間接鼓勵他人吸煙將成為主要判斷標準。這是對國內(nèi)煙草企業(yè)最直接的影響。其次，《公約》規(guī)定，煙盒包裝上必須印有不少于包裝面積1/3的吸煙警告，以抑制消費者的購買欲望。對煙草廣告的管理主要可依據(jù)的法律是我國自1994年開始實施的《廣告法》。其中對煙草廣告有明確規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。

變相的煙草廣告在10多年前，國內(nèi)甚至還有直接的煙草廣告。不過，傳統(tǒng)廣告隨即遭到“封殺”。此后，煙草企業(yè)又找到了可以利用的法律漏洞，采用公益廣告、贊助冠名等擦邊球廣告。此外，由于許多煙草企業(yè)大肆推廣多元化經(jīng)營，下面有許多非煙草業(yè)務的公司，還紛紛借助子公司的名義做廣告，如廣告畫面上顯示的是卷煙品牌的廣告語和廣告畫，而下面顯示的單位是這些煙草公司的非煙草實體的名稱，頗有點“顧左右而言他”的意味。200