第7章 傳媒產(chǎn)品的開發(fā)與分析

傳媒經(jīng)營管理一、傳媒產(chǎn)品概述二、傳媒產(chǎn)品開發(fā)三、傳媒產(chǎn)品分析案例：《今日美國》的經(jīng)營之道（一）傳媒產(chǎn)品的特殊性（二）傳媒產(chǎn)品的新面貌（三）傳媒產(chǎn)品必適應(yīng)受眾市場

一、傳媒產(chǎn)品概述

傳媒產(chǎn)品是一種精神消費和信息消費的特殊產(chǎn)品，傳媒產(chǎn)品的功能和特征是由拉斯韋爾提出的監(jiān)視功能、協(xié)調(diào)功能、傳遞功能三大作用和后來賴特提出的提供娛樂四大作用所決定。傳媒產(chǎn)品與社會意識形態(tài)密不可分，這就要求傳媒產(chǎn)品必須與特定的政治、經(jīng)濟、文化、宗教和審美觀念相適應(yīng)，即政治性、文化性和審美性。一方面，傳媒產(chǎn)品要在這些要素范圍之內(nèi)，受它們的規(guī)范和約束；另一方面，傳媒產(chǎn)品一定要反映出公眾的文化意識和文化需求，傳媒產(chǎn)品要被受眾所接受。以電影為例。（一）傳媒產(chǎn)品的特殊性

拉斯韋爾大眾傳播媒介“三功能”說：1、監(jiān)視環(huán)境：提供并告知新聞，起到瞭望哨的作用。2、社會協(xié)調(diào)：對所選擇的新聞做出解釋與批評，在有分工合作的社會組織直接進(jìn)行協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。3、文化傳承：社會得以創(chuàng)新和發(fā)展。

報紙、雜志等從傳統(tǒng)的純紙質(zhì)媒體走向紙質(zhì)與電子的結(jié)合；廣播電視也從單一媒體形式走向了多媒體化、多功能化；網(wǎng)絡(luò)的功能從信息、計算到今天的學(xué)術(shù)研究、管理、聊天、游戲、表達(dá)觀點。新媒體的產(chǎn)品形式并不能取代傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品，因為各有所長，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品仍有相當(dāng)大的市場空間，甚至?xí)l(fā)揮主導(dǎo)性作用。１、報紙2005年以來遭遇“嚴(yán)冬”，將徘徊一段時間；２、廣播中交通和音樂前景廣闊；３、電視產(chǎn)品只要抓住電視的娛樂本質(zhì)；４、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的“雙刃劍”特點。（二）傳媒產(chǎn)品的新面貌案例：優(yōu)酷“青年導(dǎo)演扶植計劃”戰(zhàn)略“生產(chǎn)影像，還有夢想”優(yōu)酷出品成立以來一直貫徹的口號，每年會從大量新銳導(dǎo)演中挖掘懷揣電影夢想、青春激情的優(yōu)秀青年導(dǎo)演進(jìn)行重點培養(yǎng)，從資金、技術(shù)支持、專業(yè)培訓(xùn)、宣傳推廣及專業(yè)輸出到合作簽約不同形式的扶植。從2010年以“筷子兄弟”執(zhí)導(dǎo)的《老男孩》為代表的“十一度青春系列”；到2011年，年度催淚大戲《父親》為代表的“感恩季”；再到2012年“逆襲”系列微電影，優(yōu)酷出品總經(jīng)理盧梵溪介紹道：“4年來，優(yōu)酷出品先后出資扶植40位青年導(dǎo)演，拍攝48部作品；而獲得資源和專業(yè)指導(dǎo)扶植的至少有上百位導(dǎo)演。”優(yōu)酷出品扶植的青年導(dǎo)演不僅幫助青年導(dǎo)演實現(xiàn)了其夢想，肖央、五百、李陽、盧正雨等導(dǎo)演更是憑借優(yōu)酷出品影視創(chuàng)作而被業(yè)界熟知，成功“逆襲”至大銀幕，優(yōu)酷出品也將持續(xù)打通青年導(dǎo)演通往大銀幕的上升之路。案例：優(yōu)酷“青年導(dǎo)演扶植計劃”戰(zhàn)略

受眾市場構(gòu)成是復(fù)雜多樣的，對傳媒產(chǎn)品的需求也是多層次的、多元化的。

以《讀者》和《青年文摘》兩個大眾化品牌雜志為例。

（三）傳媒產(chǎn)品必適應(yīng)受眾市場《讀者》雜志多年以來，始終以弘揚人類優(yōu)秀文化為己任，堅持“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊宗旨，遵循“選擇《讀者》，就是選擇了優(yōu)秀的文化”這一辦刊理念，發(fā)掘人性中的真、善、美，體現(xiàn)人文關(guān)懷。在刊物內(nèi)容及形式方面與時俱進(jìn)，追求高品位、高質(zhì)量，力求精品，并以其形式和內(nèi)容的豐富性及多樣性，贏得了各個年齡段和不同階層讀者的喜愛與擁護(hù)?！蹲x者》2013年第11期目錄《讀者》2013年第11期目錄《讀者》2013年第11期目錄雜志的憂傷在這個去哪兒都人多的國慶長假，我躲在家里，過了一個悶吃傻睡的假期。到第三天，我已經(jīng)看傷了美劇，打膩了游戲，實在無聊，就整理舊箱子，在嗆人的灰塵中翻出了一堆雜志，還有滿滿一箱的回憶。在年少時，我就散發(fā)出濃郁的“文青”氣息，這與粗糙的環(huán)境格格不入。我家祖上三代沒出過一個讀書人，結(jié)果呢，我讀到初中時，就擁有了全家最高的學(xué)歷。我身邊的同學(xué)熱衷于踢球、打游戲，即便看電影，也無非打打殺殺，有點腔調(diào)的片子，他們?nèi)珶o興趣。一個感時傷懷的“文青”，最苦惱的事情莫過于找不到可以交流的對象。微斯人，吾誰與歸？我的感覺跟范仲淹是一樣一樣的。雜志的憂傷好在還有雜志。對我來說，雜志的意義和圖書、報紙又有不同。圖書可以提供完整的內(nèi)容，但不會更新；報紙雖然周期短、時效強，但容量有限，不夠仔細(xì)品味。作為小城青年，雜志于我，不但能夠打開視野，還能在精神層面上提供交流、慰藉，于萬千人中，我就不會那么孤單。訂雜志的事，家里鐵定不支持，影響學(xué)習(xí)又費錢，我只能去報刊亭買。雜志快到的那幾天，我就開始心神不寧，每天路過報刊亭時都忍不住看一看。如果新刊提前到，那種喜悅，有點像約會時，你約的那個姑娘比你早到了5分鐘。雜志的憂傷如果你深愛一種事物，多少會得到回報。因緣際會，我后來就在雜志社上班了。編雜志的人自然也都是雜志的發(fā)燒友，每當(dāng)收發(fā)室的大哥送來一摞花花綠綠的雜志時，就有同事按捺不住心中的狂喜，振臂高呼：“肉來了！”大家一擁而上，瞬間瓜分完畢。周圍有這么多志同道合的人，又可以隨便看雜志，在我的人生歷程中，夢想總算實現(xiàn)了一次。雜志的憂傷對于包括雜志在內(nèi)的紙質(zhì)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊實在了得，也就幾年時間，看雜志的人越來越少，用電腦、手機的人越來越多。我也未能抵擋住這波浪潮，更多的時間里，我打游戲、看電影，也在網(wǎng)上讀些文章，看完就刪掉，一點都不可惜。因為在雜志社做過，我知道，編雜志耗費的心思和精力，電子讀物不可同日而語。所以，當(dāng)我翻出塵封已久的雜志，還是有點觸動，從童話到學(xué)術(shù)，從大眾到先鋒，我一邊給雜志歸類，一邊追溯當(dāng)年閱讀口味的變化和所思所想，還從某些文章上的標(biāo)記看破一個少年的心事?；ヂ?lián)網(wǎng)時代什么都好，就是一切都太匆匆，不會給人留下回憶。等到我們的時代成為歷史，能夠成為遺跡的，應(yīng)當(dāng)還是一本書、一張報紙、一本雜志。雜志的憂傷當(dāng)雜志日漸式微之時，編輯們也有些不知所措。就我所知，《讀者·原創(chuàng)版》的這幾位編輯里，吳小麗愛唱，王飛善舞，他倆可以去舞廳跑場子，劉燕嘛，當(dāng)個幼兒園阿姨也很不錯，但毫無疑問，他們最熱愛的，還是用心編一本雜志，這就是他們堅守的理由。眼下又是一年的訂閱季，還是希望大家多多捧場。這年頭，無論編雜志還是讀雜志，都顯得極為古典，但花不多的錢，享受手工匠人一般的精工細(xì)作，為自己留下美好的藏品，還是一件物超所值的事情。更何況，當(dāng)雜志送到的那一刻，無數(shù)散落在各地的讀者，還能一起分享“肉來了”的激動和喜悅。因為這本雜志，我們走到了一起。歡迎訂閱2014年《讀者·原創(chuàng)版》雜志。耗在綠野上的日子，是60天，100天，乃至300天。一天一天，從綠走向綠，從有知有怨，走向空寂和消失。辦刊宗旨：以“宏揚先進(jìn)文化，服務(wù)引導(dǎo)青年?！睘檗k刊宗旨，匯萃海內(nèi)外名篇佳作，是新時期青少年成長、成才、成功的心靈讀本。風(fēng)格特色：內(nèi)容觀點健康，思想厚重，表達(dá)方式新穎，青春色彩濃郁。讀者年齡比例：17—25歲占72%；16及16歲以下占15%；25歲（不包括25歲）以上13%。讀者性別比例：女性占57%；男性占43%。讀者受教育度：高等占52%；中等占41%；初等占7%。讀者狀況：該刊在社會及讀者中具有優(yōu)秀的品牌形象，刊出的每篇文章都經(jīng)過了認(rèn)真的精編細(xì)選，具有很高的閱讀、欣賞和收藏價值?！肚嗄晡恼返膫鏖喡蕿?人?！肚嗄晡恼?014年第8期目錄《青年文摘》2014年第8期目錄《青年文摘》2014年第8期目錄《青年文摘》2014年第4期精彩簡介（一）傳媒產(chǎn)品開發(fā)的重要性（二）開發(fā)傳媒產(chǎn)品要揚長避短（三）如何開發(fā)傳媒產(chǎn)品（四）傳媒產(chǎn)品開發(fā)的策略

二、傳媒產(chǎn)品開發(fā)

傳媒組織的發(fā)展壯大是依靠傳媒產(chǎn)品的不斷開發(fā)來實現(xiàn)的，也就是說，是傳媒產(chǎn)品促成了傳媒機構(gòu)、傳媒組織的知名度和成長，傳媒產(chǎn)品是核心，離開傳媒產(chǎn)品來宣傳建立傳媒組織那是空中樓閣，立不起來也叫不響。（一）傳媒產(chǎn)品開發(fā)的重要性

就是要從傳媒組織的自身特點出發(fā)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，開發(fā)能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的傳媒產(chǎn)品。如央視的新聞、訪談、大型晚會、全國性競賽等高覆蓋性節(jié)目，湖南電視臺是專題、娛樂、挑戰(zhàn)等地方性較強的節(jié)目，這是兩個電視臺本身的優(yōu)勢，再開發(fā)傳媒產(chǎn)品時是要以此為擴展的根據(jù)的。

（二）開發(fā)傳媒產(chǎn)品要揚長避短

1、需求導(dǎo)致新品種的出現(xiàn)如1995年創(chuàng)刊的《華西都市報》，1993年5月，央視《東方時空》開創(chuàng)了“調(diào)查新聞”或“深度新聞”的新形式；2002年1月《南京零距離》開創(chuàng)了“民生新聞”的新形式。

2、受眾關(guān)注的熱點選題受眾對傳媒產(chǎn)品的關(guān)注，往往是與他們對社會熱點問題的興趣和需要緊密聯(lián)系在一起；名人效應(yīng)也是傳媒產(chǎn)品選題的一個重點，如1996年后，開始出現(xiàn)“名人出書熱”。

3、市場潛力大的傳媒產(chǎn)品如高校教材品種多，用量大，經(jīng)濟效益發(fā)好。（三）如何開發(fā)傳媒產(chǎn)品1、市場空白開發(fā)策略2、產(chǎn)品組合開發(fā)策略3、產(chǎn)品系列開發(fā)策略4、單一產(chǎn)品開發(fā)策略5、產(chǎn)品全面開發(fā)策略（四）傳媒產(chǎn)品開發(fā)的策略（一）傳媒產(chǎn)品定位（二）傳媒產(chǎn)品的生命周期（三）傳媒產(chǎn)品的組合

三、傳媒產(chǎn)品分析

傳媒組織要生產(chǎn)開發(fā)并占領(lǐng)適合于某一方面消費者（細(xì)分市場）特別需要的傳媒產(chǎn)品，這一過程就是傳媒產(chǎn)品的定位。如《女友》（雜志、陜西）的定位是“城市有知識的年輕女性”。（一）傳媒產(chǎn)品定位

傳媒產(chǎn)品生命周期就是指傳媒產(chǎn)品進(jìn)入市場到被市場淘汰的過程?；o百日紅，所有生物都有生命的終點，只不過是長短不同而已。

（二）傳媒產(chǎn)品的生命周期

從傳媒產(chǎn)品來看，有的本來生命周期就很短，有的則很長。如電影和電視作品，但也有的傳媒產(chǎn)品生命就很長，如報刊，《紐約時報》創(chuàng)刊于1851年、《紐約郵報》創(chuàng)刊于1801年。

組合產(chǎn)品就是以一個或二個為主，用其它填補市場空白，然后采取多種產(chǎn)品銷售，確?！皷|方不亮西方亮”，不至于把所有雞蛋都放在一個籃子里，一損俱損，這樣可以有效地均衡市場風(fēng)險。

（三）傳媒產(chǎn)品的組合一、與眾不同的編輯思路二、全新色彩引領(lǐng)“讀圖時代”三、麥當(dāng)勞式的快餐文化案例：《今日美國》的經(jīng)營之道《今日美國》是美國唯一的彩色版全國性對開日報，1982年9月15日創(chuàng)刊，總部設(shè)在弗吉尼亞州弗的羅斯林，屬全美最大的甘尼特報團。

創(chuàng)刊前一天，1982年9月14日，世界上連續(xù)發(fā)生三起轟動全球的慘?。阂皇抢璋湍劭偫肀粴?，二是昔日明星格雷斯?凱利遇車禍身亡，三是美一架飛機在西班牙失事，55人遇難。實際上每一條都是大新聞，頭條取舍就是對定位、創(chuàng)新性的考驗。第二天其它報都在頭版頭條刊登了第一個事件，用重要的政治新聞打頭陣這比較穩(wěn)妥；唯獨《今日美國》在創(chuàng)刊號上的頭版頭條刊登了第二條新聞事件，令同行大感意外。實際上針對都有賣點的三個事件，美國人談?wù)撟疃噙€是第二條。

彩色印刷和大圖片是《今日美國》版面上的鮮明特點，因此它也有“報紙中的電視”的稱號。在色彩、在圖片上進(jìn)行了革命性的創(chuàng)新，最早使用彩色版面，是報紙彩印的先行者，堪稱西方彩色報紙的典范。其形成的版式特點和報道風(fēng)格對美國報業(yè)產(chǎn)生相當(dāng)大的影響?！?/p>