2023年江蘇自考廣告策劃與創(chuàng)意筆記

廣告策劃與創(chuàng)意筆記廣告運(yùn)動(dòng)原理廣告運(yùn)動(dòng)：是廣告諸階段的整合，即廣告主為廣告制定一項(xiàng)能測(cè)定的目的或目的，決定達(dá)成此一目的的最佳方法，發(fā)展出達(dá)成此目的的必要戰(zhàn)術(shù)，把以上努力與某產(chǎn)品或勞務(wù)的其他銷(xiāo)售努力相結(jié)合，然后去執(zhí)行所計(jì)劃的這些活動(dòng)。識(shí)記五個(gè)理論的創(chuàng)始人及核心要義1李?yuàn)W貝納“與生俱來(lái)的戲劇性”任何產(chǎn)品都具有能使它在市場(chǎng)上生存的素質(zhì)，強(qiáng)調(diào)盡量開(kāi)發(fā)產(chǎn)品自身的內(nèi)涵,在這些內(nèi)涵中找出最能打動(dòng)消費(fèi)者的元素，再將這些元素用合適的廣告形式傳播出去。2羅瑟瑞夫斯UＳP理論(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張理論）看做“戲劇性”廣告理念的延續(xù),UＳP包含競(jìng)爭(zhēng)的意味，必須保證品牌的獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)3、大衛(wèi)奧格威品牌形象論顧客因良好的感覺(jué)和印象去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,觸發(fā)他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，這種內(nèi)涵可以給顧客一種良好的感覺(jué)，涉及顧客所認(rèn)同的是物質(zhì)和心理利益,表達(dá)文化內(nèi)涵的最佳方式是某種特殊的形象，所以品牌形象論強(qiáng)調(diào)廣告的風(fēng)格和個(gè)性特色、4威廉伯恩巴克的實(shí)行重心法：風(fēng)趣和形象的表達(dá)，用形象的方法風(fēng)趣的傳遞廣告信息、５阿里斯和特勞特定位論,核心是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，占據(jù)一方心靈空間。）識(shí)記各廣告理論的經(jīng)典案例:１李?yuàn)W貝納“與生俱來(lái)的戲劇性”理論：費(fèi)爾斯巴蛋糕、綠巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鮮氣氛；2羅瑟瑞夫斯的ＵSP理論:阿那辛牌止痛藥廣告，人大腦錘子敲打的感覺(jué)表達(dá)人們頭痛欲裂的感覺(jué);3大衛(wèi)奧格威的品牌形象論：哈撒韋襯衫和戴著黑眼罩的男人，萬(wàn)寶路香煙和西部牛仔的廣告；4威廉伯恩巴克的“實(shí)行重心法”理論:檸檬、蛋殼表達(dá)甲殼蟲(chóng)汽車(chē)、一只抽煙的貓表達(dá)奧爾巴赫商場(chǎng)購(gòu)物天堂的感覺(jué)；５阿里斯和杰克特勞特的定位理論：艾維斯租車(chē)公司廣告“艾維斯僅僅是老二”、飄柔“使得頭發(fā)柔順”等。理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系：1新舊廣告理論的關(guān)系不是一個(gè)互相替代的關(guān)系，而是一個(gè)新理論不斷兼容舊理論的關(guān)系；2新舊廣告理論盡管有時(shí)間上的先后,但不意味著某一種廣告理論是過(guò)時(shí)的。熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程及其內(nèi)容：一、理解營(yíng)銷(xiāo)目的（從談判開(kāi)始,是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)得以實(shí)行的基礎(chǔ))二、廣調(diào)查研究(三個(gè)方面，一是關(guān)于產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況,二是消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查，三是關(guān)于廣告受眾的信息接受狀況）三、廣告計(jì)劃的擬定(表現(xiàn)形式是一個(gè)廣告活動(dòng)的日程表，廣告計(jì)劃的內(nèi)容涉及1公司及產(chǎn)品的概述2產(chǎn)品評(píng)估３消費(fèi)者評(píng)估4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估）四、建立廣告目的五、擬定廣告預(yù)算(廣告預(yù)算的制約因素：保持與奪取的差異、市場(chǎng)幅度的差異、廣告頻次的影響、產(chǎn)品在生命周期中的位置）六、創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制(廣告創(chuàng)意思維有求新思維和求異思維，廣告創(chuàng)意是帶著鐐銬跳舞:一方面在創(chuàng)意過(guò)程中要保持創(chuàng)意人員求新求異的發(fā)明力，另一方面要始終把創(chuàng)意方向控制在廣告目的上而不能偏移)七、SP方略的思考（SＰ,即銷(xiāo)售促進(jìn),SP目的是在短期內(nèi)激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，形式有折價(jià)卷、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等）八、媒體策略的制定（遵循原則：１對(duì)消費(fèi)者的覆蓋２最有效果的信息傳播3最少的費(fèi)用)九、廣告運(yùn)動(dòng)的事前測(cè)試（事前測(cè)試，是在廣告運(yùn)動(dòng)還沒(méi)有運(yùn)作之前對(duì)其也許效果進(jìn)行評(píng)估。內(nèi)容是消費(fèi)者對(duì)這一廣告運(yùn)動(dòng)的也許反映,可以測(cè)定三種基本效果:知覺(jué)、了解、反映；廣告事前測(cè)試的方法有：訪問(wèn)法和焦點(diǎn)小組等方法）。廣告運(yùn)動(dòng)的策劃工作基本完畢,其后將策劃好的廣告運(yùn)動(dòng)方案提交廣告主評(píng)估,批準(zhǔn)戶執(zhí)行。并通過(guò)廣告事后評(píng)估取得良好效果,一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)才算告一段落。波士頓征詢公司的成長(zhǎng)——份額矩陣：四塊,明星類(lèi)產(chǎn)品、問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品、金牛類(lèi)產(chǎn)品、狗類(lèi)產(chǎn)品。理解理查德伍甘訊息模式:兩類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),思維——感覺(jué)、重要性強(qiáng)——重要性弱。1需要理性思維和重要性較強(qiáng)的產(chǎn)品,消費(fèi)者會(huì)花大量精力對(duì)待,經(jīng)營(yíng)者的各種營(yíng)銷(xiāo)手段必須有說(shuō)服力,采用人員促銷(xiāo)，從廣告運(yùn)動(dòng)的角度看，產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞橇私狻杏X(jué)——行動(dòng)，廣告主題以說(shuō)理為主，注重廣告表達(dá)的前后邏輯關(guān)聯(lián),強(qiáng)調(diào)用事實(shí)說(shuō)話,選擇印刷媒介為主。2需要感性思維、重要性強(qiáng)的產(chǎn)品，促銷(xiāo)因素和廣告很重要,消費(fèi)模式是感覺(jué)——了解——行動(dòng),促銷(xiāo)重心應(yīng)圍繞著感覺(jué),產(chǎn)品功能、包裝要有統(tǒng)一形象,激發(fā)消費(fèi)者良好感覺(jué)。３重感覺(jué)而重要性弱額產(chǎn)品，消費(fèi)者可嘗試品牌太多，注意力容易被轉(zhuǎn)移,消費(fèi)模式是行動(dòng)——感覺(jué)——了解,營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品內(nèi)在的形象,以刺激消費(fèi)者的感官,打動(dòng)消費(fèi)者心靈，廣告是這類(lèi)出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要方式,廣告運(yùn)動(dòng)的目的是給予消費(fèi)者良好的感覺(jué)，廣告表達(dá)以感性訴求為主。４重思維而重要性弱的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)模式是行動(dòng)——了解——感覺(jué)。產(chǎn)品價(jià)值實(shí)用。理解廣告運(yùn)動(dòng)的策略思緒:1理性的認(rèn)真消費(fèi):消費(fèi)有非常鮮明而充足的理由，用充足的有說(shuō)服力的理由勸服消費(fèi)者消費(fèi)：廣告要有鮮明的觀點(diǎn),有自己準(zhǔn)確的價(jià)值判斷、產(chǎn)品有充足的材料證明這一觀點(diǎn)、論證有力,就是說(shuō)邏輯準(zhǔn)確清楚；２理性而隨意的消費(fèi)：這類(lèi)廣告信息形式表現(xiàn)為短小精悍的小幅廣告，內(nèi)容以播報(bào)品牌名稱(chēng)的簡(jiǎn)短廣告語(yǔ)為主,讓消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品和品牌的連續(xù)印象及消費(fèi)習(xí)慣，廣播媒體比較恰當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以。3感性而認(rèn)真的消費(fèi)：產(chǎn)品品味高檔、價(jià)格高，同時(shí)滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要和精神需要，以形象代言人廣告，電視和戶外媒介、雜志比較好。4感性而隨意的消費(fèi)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為容易實(shí)行，兩個(gè)重要要素銷(xiāo)售促進(jìn)和廣告，廣投放的力度要強(qiáng)，形成信息覆蓋，媒體選擇電視、廣播等感性媒體,雜志和戶外為輔。識(shí)記廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵:廣告運(yùn)動(dòng)的策略性思緒是先通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品的市場(chǎng)分析確立廣告的角色和地位，然后通過(guò)度析產(chǎn)品的信息特性和邏輯,擬定傳播戰(zhàn)略，這兩個(gè)環(huán)節(jié)的整合過(guò)程就是廣告運(yùn)動(dòng)。第二章廣告策劃與創(chuàng)意該說(shuō)識(shí)記廣告策劃的四大屬性:1預(yù)測(cè)和決策2戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃3綜合性思維工程4人類(lèi)行為識(shí)記策劃的涵義和內(nèi)容:涵義：是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。內(nèi)容:涉及策劃者、策劃內(nèi)容、策劃依據(jù)、策劃方案和效果評(píng)估五大要素。理解策劃的作用:戰(zhàn)略指導(dǎo)—為廣告活動(dòng)提供總體指導(dǎo)思想；實(shí)行規(guī)劃—為廣告活動(dòng)提供具體行為計(jì)劃；進(jìn)程制約—安排并制約廣告活動(dòng)的進(jìn)程；效果控制—預(yù)測(cè)、監(jiān)督廣告活動(dòng)的效果;規(guī)范運(yùn)用—使廣告運(yùn)作趨于科學(xué)、合理、規(guī)范。廣告策劃自身和應(yīng)用的意義：1目的明確,使廣告活動(dòng)具有科學(xué)性2效益顯著,是廣告活動(dòng)更加有效3揚(yáng)長(zhǎng)避短,使廣告活動(dòng)更具有競(jìng)爭(zhēng)性4有條不紊，使廣告活動(dòng)更具有計(jì)劃性。識(shí)記廣告戰(zhàn)略的特性:１有高度的全局性2具有明確的目的性3具有競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗性4具有客觀的可行性5具有相對(duì)的穩(wěn)定性。識(shí)記廣告戰(zhàn)略的幾種分類(lèi)方式：1按廣告內(nèi)容分為公司廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略2按廣告目的市場(chǎng)規(guī)模分為特定市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略和全球市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略3按廣告期限長(zhǎng)短分為長(zhǎng)期、中期和短期廣告戰(zhàn)略。理解廣告戰(zhàn)略的原則:1要適應(yīng)消費(fèi)者的心理進(jìn)行廣告宣傳2要適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化進(jìn)行廣告宣傳3要適應(yīng)銷(xiāo)售國(guó)家和地區(qū)的情況進(jìn)行廣告宣傳4以廣告運(yùn)動(dòng)促進(jìn)廣告戰(zhàn)略的實(shí)行。識(shí)記廣告策劃的程序:1理論上程序：調(diào)查分析、決策計(jì)劃、執(zhí)行實(shí)行和評(píng)價(jià)總結(jié)四個(gè)階段2操作程序：成立廣告策劃小組、制定工作時(shí)間表、下達(dá)任務(wù)、進(jìn)行分析性研討、進(jìn)行戰(zhàn)略決策性研討、戰(zhàn)術(shù)性研討擬定廣告實(shí)行計(jì)劃、編寫(xiě)廣告策劃書(shū)、廣告策劃書(shū)提交客戶審核、將廣告計(jì)劃交付實(shí)行、廣告策劃總結(jié)。理解、記憶廣告策劃內(nèi)容:1廣告環(huán)境的調(diào)查與分析2廣告目的的擬定3廣告對(duì)象的明確4廣告定位的擬定5訴求策略的制定6廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)7媒介策略的制定8廣告預(yù)算的制定９廣告實(shí)行策略的制定10廣告效果的評(píng)估。熟悉廣告五大策劃觀念：1廣告只是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)組成部分,廣告策劃的作用是有限的2廣告策劃必須建立以消費(fèi)者為中心的觀念3調(diào)查分析是廣告策劃的基礎(chǔ)4廣告策劃必須傳遞“一致的聲音”5要整合運(yùn)用各種傳播媒介。了解常用的思維方式１邏輯思維(抽象思維，是運(yùn)用概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過(guò)程，是人的結(jié)識(shí)的高級(jí)階段,即理性結(jié)識(shí)階段)2形象思維(直觀思維或藝術(shù)思維,具有生動(dòng)性、具體性、直接性等特點(diǎn)，與邏輯思維相輔相成）3辯證思維（馬克思主意的結(jié)識(shí)論）4競(jìng)爭(zhēng)思維(廣告策劃最重要的思維方式）5聯(lián)系思維(事物之間普遍聯(lián)系、互相影響的，有類(lèi)比、聯(lián)想、想象)６靈感思維應(yīng)用各種思維方式解釋案例理解、記憶創(chuàng)意的概念：只是意念,是深具創(chuàng)想的有關(guān)產(chǎn)品、廣告、促銷(xiāo)的有效意念。了解創(chuàng)意的分期理論：主題期(涵蓋調(diào)研、分割、定位和發(fā)想主題工作)、發(fā)展期(整體企劃階段)、文本期（借自小說(shuō)修辭理論。經(jīng)由創(chuàng)作家敘述之后所產(chǎn)生的修辭作品)。?熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格:奧格威“11條戒律”李?yuàn)W貝納“熱情說(shuō)”林賽廣告創(chuàng)新的特點(diǎn):開(kāi)放、大膽求異、強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài)、洞察和豐富的想象。理解、記憶發(fā)明性思維的類(lèi)型:１發(fā)散思維與聚合思維2順向思維與逆向思維3豎向思維和橫向思維。?識(shí)記頭腦風(fēng)暴操作過(guò)程:美國(guó)奧斯本發(fā)明，過(guò)程涉及：準(zhǔn)備階段、熱身階段、討論階段、暢談階段和整理階段。

熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則：風(fēng)暴原則、新奇原則、數(shù)量原則、自有原則、簡(jiǎn)潔原則、綜合原則。尚有綜攝法、聯(lián)想法、組合法。第三章廣告策略和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)識(shí)記五個(gè)常見(jiàn)的銷(xiāo)售觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

識(shí)記完整營(yíng)銷(xiāo)概念體系：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)發(fā)明并同別人互換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)概念體系：需要、欲望和需求——產(chǎn)品——價(jià)值和滿足——互換和交易——市場(chǎng)——營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者識(shí)記swot分析的涵義:是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析模型，涉及公司的優(yōu)勢(shì)分析、劣勢(shì)分析、機(jī)會(huì)分析和威脅分析，暗含對(duì)每一因素的戰(zhàn)略性反映：威脅—避免、機(jī)會(huì)—運(yùn)用、劣勢(shì)—填補(bǔ)、優(yōu)勢(shì)—建立。

理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個(gè)周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。P108表。熟悉廣告功能的三個(gè)層次:廣告的告知功能、情感功能和刺激功能。?了解廣告在各生命周期的功能：引入期——成長(zhǎng)期前期以告知功能為主導(dǎo)、成長(zhǎng)期后期——成熟期運(yùn)用以培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和個(gè)性聯(lián)系,即情感功能、衰退期目的是維持,營(yíng)銷(xiāo)投入減少，以少量刺激性、提醒性廣告為主。識(shí)記營(yíng)銷(xiāo)組合的要素（功能）：4P組合，產(chǎn)品、價(jià)格、分派、促銷(xiāo)

識(shí)記交易發(fā)生的基本條件:雙方有(自由的發(fā)生、接受或拒絕）交易的愿望，必須有對(duì)另一方有價(jià)值的東西及一方有能力進(jìn)行溝通和支付。?理解、記憶4p組合：產(chǎn)品組合:用來(lái)滿足目的交易方的需要;價(jià)格組合：對(duì)商品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)量和支付方式加以規(guī)定；分派組合:用于決定商品和服務(wù)在市場(chǎng)中以何種方式獲得；促銷(xiāo)組合:吸引交易群體的注意，影響他們對(duì)商品和服務(wù)的感覺(jué)和偏好，廣告、人員推銷(xiāo)、公共宣傳、陳列展示展覽。?理解、記憶價(jià)格決策過(guò)程：價(jià)格（顧客為獲得一個(gè)單位的產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)所必須支付的貨幣數(shù)量）決策過(guò)程涉及:定價(jià)環(huán)境的分析、選擇定價(jià)目的、制定定價(jià)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、最后是價(jià)格的決定和調(diào)整。?識(shí)記渠道管理的六個(gè)基本決策領(lǐng)域：制定渠道戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)、選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合、評(píng)價(jià)渠道成員。理解、記憶整合營(yíng)銷(xiāo)理論的概念：一種作為行銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念,確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——如一般廣告、直效回應(yīng)、銷(xiāo)售促進(jìn)及公共關(guān)系——并將之組合，透過(guò)整合以提供清楚、一致的訊息,并發(fā)揮最大的傳播效果。

理解整合營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生的背景：1信息技術(shù)的推動(dòng)2產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和重新組合3管理學(xué)的創(chuàng)新。

識(shí)記整合營(yíng)銷(xiāo)傳播ＩMＣ的基本特點(diǎn)：影響行為、從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)、運(yùn)用一切接觸方式、獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì)、建立關(guān)系。理解、記憶綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵：概念,是指公司以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn),力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。內(nèi)涵,不僅具有傳統(tǒng)產(chǎn)品的多層內(nèi)涵，還必須滿足新的綠色產(chǎn)品理念,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響，充足考慮安全性和減少產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響,設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)重視減少原材料消耗，減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響,產(chǎn)品、設(shè)計(jì)與售后服務(wù)要注重節(jié)約及環(huán)保。

了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景：公司需積極運(yùn)用新技術(shù)改變公司經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法,積極改組公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營(yíng)銷(xiāo)方法,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)年代社會(huì)變革的背景下產(chǎn)生并發(fā)展的。?理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo)網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制。?了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)(一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反映和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論（核心是保持與顧客的聯(lián)系,為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值,通過(guò)加強(qiáng)與顧客的溝通,提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系,并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)目的)網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論(強(qiáng)調(diào)公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn),讓消費(fèi)者能舒適的積極接受公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)(運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)可以將傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合更好的與以顧客為中心的4C(顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合)。第四章廣告策略與公共關(guān)系公共關(guān)系：即社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系。了解公共關(guān)系的歷史:巴納姆時(shí)期、艾維李時(shí)期(公共關(guān)系之父)、伯納斯時(shí)期、現(xiàn)代時(shí)期識(shí)記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素：基本內(nèi)涵：就是各種組織以“媒體宣傳”為中心,以說(shuō)服公眾接受為目的的單向溝通行為。三大要素:組織、公眾、傳播。(公共關(guān)系就是組織通過(guò)傳播特定的信息實(shí)現(xiàn)與公眾之間的理解與合作，從而保持組織與社會(huì)環(huán)境平衡的過(guò)程。）

理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式：１單向溝通的5W模式,誰(shuí)、說(shuō)了什么、什么渠道、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、產(chǎn)生了什么效果2信息循環(huán)模式3共同取向模式理解互動(dòng)均衡模式:公共關(guān)系必須使三大要素在公關(guān)過(guò)程中達(dá)成有效的統(tǒng)一與互相協(xié)調(diào)，當(dāng)中組織和公眾對(duì)于某一問(wèn)題或觀點(diǎn)達(dá)成一致時(shí),那么組織與公眾就處在和諧的狀態(tài)，它注重雙向互動(dòng)傳播，強(qiáng)調(diào)在公關(guān)過(guò)程中，組織、公眾、傳播三者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。

理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別:公共關(guān)系廣告:是通過(guò)廣告的形式建立起公眾對(duì)本組織的良好印象,與商品廣告的區(qū)別:1訴求點(diǎn)不同,商品廣告以介紹商品為主,公共關(guān)系廣告介紹組織;２目的不同，商品廣告在于要吸引消費(fèi)者的注意，公共關(guān)系廣告則立足于塑造組織的形象。?了解公共關(guān)系的方法與類(lèi)型:1新聞稿2新聞事件３公共關(guān)系廣告４社會(huì)公益事業(yè)5舉辦展覽會(huì)6組織公開(kāi)出版物識(shí)記公共關(guān)系與廣告互動(dòng)的方式：涉及流程的配合和信息性質(zhì)方面的配合。?理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個(gè)生命階段的功能:引入期(由于市場(chǎng)大部分潛在消費(fèi)者沒(méi)意識(shí)到產(chǎn)品的存在,不了解產(chǎn)品的特性,公司風(fēng)險(xiǎn)大,因此在引入期通過(guò)大量的廣告向消費(fèi)者告知該產(chǎn)品存在外,公共關(guān)系活動(dòng)也不可少,公關(guān)活動(dòng)較快樹(shù)立產(chǎn)品的形象,使廣告效果更明顯)成長(zhǎng)期（廣告作用明顯，公共退居次要地位，在必要是進(jìn)行）成熟期（用公共手段建立品牌的地位，以免消費(fèi)者大量流失，廣告配合公關(guān)找出產(chǎn)品新特點(diǎn)和功能,以增長(zhǎng)消費(fèi)者使用和購(gòu)買(mǎi)）衰退期(公關(guān)地位顯眼,為產(chǎn)品確立品牌形象,公司推出新產(chǎn)品借公關(guān)作用開(kāi)辟市場(chǎng)及消費(fèi)者心目中地位,另個(gè)作用是解決老產(chǎn)品的遺留問(wèn)題，修好中間商、分銷(xiāo)商關(guān)系,使之與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系)第五章廣告策略與公共ＣIS識(shí)記CIS涵義及構(gòu)成：涵義,公司(組織）辨認(rèn)系統(tǒng)，即將公司經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用到統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng),特別是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中,從而傳達(dá)成公司周邊，涉及公司內(nèi)部和社會(huì)大眾，并使其對(duì)公司產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。構(gòu)成：１ＭIS——理念辨認(rèn)系統(tǒng)，是CIS戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)行的基礎(chǔ)，也是屬于公司的最高決策層次2BIS——行為辨認(rèn)系統(tǒng)，以理念辨認(rèn)系統(tǒng)為基礎(chǔ)和原動(dòng)力,規(guī)劃著公司內(nèi)部的管理、教育以及公司所從事的一切活動(dòng)３ＶIS——視覺(jué)辨認(rèn)系統(tǒng),是理念辨認(rèn)的具體化和視覺(jué)化,通過(guò)組織化、系統(tǒng)化的視覺(jué)表達(dá)形式來(lái)傳遞公司的經(jīng)營(yíng)信息。

了解CIS的發(fā)展歷史：1從公司形象的ＣI到區(qū)域形象的CI；2從傳統(tǒng)CIＳ到數(shù)字化ＣIＳ。?理解記憶CIS的重要功能：1CＩS有助于審閱、宣傳公司理念,塑造公司之魂2有助于塑造公司形象，提高知名度3有助于公司加強(qiáng)內(nèi)部管理,使公司走向多元化、集團(tuán)化和國(guó)際化４有助于增強(qiáng)公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力5有力于穩(wěn)定職工隊(duì)伍，激勵(lì)士氣,招攬人才6有助于減少?gòu)V告費(fèi)用,提高廣告效果熟悉ＣIS導(dǎo)入時(shí)機(jī)與原則：導(dǎo)入契機(jī):1公司新近成立2公司名稱(chēng)、公司標(biāo)志陳舊或與其他公司雷同3公司產(chǎn)品拓展、服務(wù)范圍擴(kuò)大,導(dǎo)致公司名稱(chēng)或公司標(biāo)志與之不相適應(yīng)４公司規(guī)模不斷擴(kuò)大５公司合并之機(jī)6公司經(jīng)營(yíng)不善,員工士氣低落７公司經(jīng)營(yíng)國(guó)際化8公司管理層更替。導(dǎo)入原則:1同一性(簡(jiǎn)化、統(tǒng)一、系列化、組合、通用）2差異性3民族性4有效性。

熟悉ＣＩS流程：前期準(zhǔn)備（確認(rèn)目的、組建ＣＩ委員會(huì)、規(guī)劃日程、預(yù)算經(jīng)費(fèi)、CI提案書(shū)撰寫(xiě)）診斷調(diào)研階段(確認(rèn)計(jì)劃、內(nèi)部診斷、外部調(diào)研、組合調(diào)研、調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě))設(shè)計(jì)階段(公司行為系統(tǒng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、VＩ系統(tǒng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、CＩ手冊(cè)編制)實(shí)行階段（對(duì)內(nèi)發(fā)布、對(duì)外發(fā)布、實(shí)行過(guò)程管理、實(shí)行效果評(píng)測(cè)）。

熟悉ＣIS導(dǎo)入前期的準(zhǔn)備工作：1準(zhǔn)備工作(ciｓ委員會(huì)組成方式,計(jì)劃團(tuán)隊(duì)型、部門(mén)負(fù)責(zé)型)２診斷與調(diào)研(診斷內(nèi)容:公司理念辨認(rèn)診斷、公司行為辨認(rèn)診斷、公司視覺(jué)辨認(rèn)診斷;診斷三階段：準(zhǔn)備階段、正式診斷階段、總結(jié)階段;公司調(diào)查，對(duì)公司的外部環(huán)境進(jìn)行了解的過(guò)程，涉及宏觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)對(duì)象和產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象調(diào)查、公司形象調(diào)查）3ＣIS的方案擬定4CＩS的具體實(shí)行（內(nèi)部傳播實(shí)行、外部傳播實(shí)行、公司辨認(rèn)系統(tǒng)平常管理實(shí)行）5ＣIS的效果評(píng)估。理念辨認(rèn)MＩ定義：得到社會(huì)普遍認(rèn)同，體現(xiàn)公司自身個(gè)性特性的、促使并保持公司正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)公司明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。（三要素:公司使命、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和員工的行為準(zhǔn)則）理解記憶理念辨認(rèn)的策劃過(guò)程:

識(shí)記行為辨認(rèn)、視覺(jué)辨認(rèn)的構(gòu)成內(nèi)容：行為辨認(rèn)ＢＩ構(gòu)成:一是公司內(nèi)部辨認(rèn)系統(tǒng)(公司內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造、員工教育及員工行為規(guī)范化)，二是公司外部辨認(rèn)系統(tǒng)(市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)則、服務(wù)水平、廣告活動(dòng)、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)、文化性活動(dòng)等;視覺(jué)辨認(rèn)ＶＩ構(gòu)成：一是基礎(chǔ)要素(公司名稱(chēng)、公司標(biāo)志、標(biāo)志字體、專(zhuān)用印刷字體、公司標(biāo)準(zhǔn)用色、公司造型或公司象征圖案及各要素互相之間的規(guī)范組合),二是應(yīng)用要素(即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在公司各個(gè)領(lǐng)域中的展開(kāi)運(yùn)用，辦公用品、室內(nèi)外環(huán)境、服飾、廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、陳列、交通工具等）。?標(biāo)志的形態(tài)分類(lèi)：標(biāo)志的符號(hào)分為表音符號(hào)、表型符號(hào)和圖畫(huà)三種。標(biāo)志的設(shè)計(jì)思緒:在遵循“識(shí)、準(zhǔn)、奇、美、久”原則下，有表述法、表征法、會(huì)意法、純標(biāo)志法四種。標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)原則：突出公司風(fēng)格，制造差別,顯示公司的獨(dú)特個(gè)性,有助于公司產(chǎn)品單位銷(xiāo)售，應(yīng)順應(yīng)國(guó)際化潮流。了解公司視覺(jué)辨認(rèn)中標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)：擬定方案（擬定公司理念）、擬定目的(擬定公司形象）、色彩設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)的發(fā)展決定）、色彩管理（品質(zhì)管理）、反饋發(fā)展（考核）。第六章廣告策劃的原則與途徑?了解什么是利益主導(dǎo)原則:是指一個(gè)成功的廣告策劃應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)誰(shuí)的利益,體現(xiàn)哪些利益,由誰(shuí)去體現(xiàn),如何去體現(xiàn)等。

識(shí)記廣告代理商角色變化的四個(gè)階段:1版面銷(xiāo)售時(shí)代2版面承攬時(shí)代3技術(shù)性廣告服務(wù)時(shí)代4策略性廣告服務(wù)時(shí)代。識(shí)記廣告策劃的目的類(lèi)型：1品牌知名度2品牌理解度３直接的銷(xiāo)售目的４公司形象5解決面臨的困境與危機(jī)。?了解廣告策劃目的的實(shí)現(xiàn)：實(shí)現(xiàn)方式由發(fā)展目的市場(chǎng)時(shí)的五個(gè)基本環(huán)節(jié)和一些次要環(huán)節(jié)組成：重要事實(shí)、行銷(xiāo)的重要問(wèn)題、傳播目的、訊息策略(目的市場(chǎng)、重要競(jìng)爭(zhēng)者、承諾）、注重策劃細(xì)節(jié)（對(duì)于廣告主的協(xié)議約束、對(duì)于創(chuàng)意部門(mén)的約束、對(duì)于執(zhí)行部門(mén)的約束）。理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對(duì)象:目的(產(chǎn)品研究、公司研究、消費(fèi)研究、媒體研究、廣告研究、銷(xiāo)售與市場(chǎng)研究等)；對(duì)象(考慮調(diào)研對(duì)象的配合限度,就是要考慮到調(diào)研對(duì)象在調(diào)研情境下的心理狀態(tài)和積極參與的意愿、愛(ài)好，涉及要充足考慮屆時(shí)間因素、要考慮到調(diào)研對(duì)象的身份因素、要考慮到被調(diào)研者的隱私意識(shí))。

廣告策劃實(shí)行中的操作性:1對(duì)廣告投放時(shí)間的掌握2廣告媒介的可操作性３廣告表現(xiàn)的可操作性4考察可操作性的方法(預(yù)演法、模擬法、分析法)。廣告費(fèi)用分類(lèi)：按廣告運(yùn)動(dòng)關(guān)系的密切限度分為直接和間接廣告費(fèi)用;按作用和性質(zhì)分為自營(yíng)、他營(yíng)廣告費(fèi)用、固定、變動(dòng)廣告費(fèi)用;以及廣告調(diào)查策劃費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用、媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用、廣告人員行政費(fèi)用、機(jī)動(dòng)費(fèi)用。了解廣告預(yù)算的操作性：1廣告目的達(dá)成法（目的與任務(wù)法）2銷(xiāo)售比例法3毛利比例法4凈收入比例法。識(shí)記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義：?★★理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則:1廣告策劃的剛性和彈性２廣告策劃的調(diào)適空間３廣告策劃對(duì)于市場(chǎng)的前瞻性4廣告策劃戰(zhàn)術(shù)（廣告目的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)、廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、廣告心理戰(zhàn)術(shù))5突發(fā)情況和不可預(yù)測(cè)因素。理解記憶什么是廣告策劃書(shū):由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫(xiě)，提供應(yīng)廣告客戶審核認(rèn)可,為廣告運(yùn)動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)行計(jì)劃的一種應(yīng)用性文獻(xiàn)。

識(shí)記廣告策劃書(shū)重要涉及的內(nèi)容：１市場(chǎng)分析(營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其廣告分析)、2廣告策略(目的市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、廣告訴求、表現(xiàn)、廣告媒介策略)、3廣告實(shí)行計(jì)劃（廣告目的、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、廣告表現(xiàn)、媒介計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算)、４廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控(監(jiān)控的目的、方法和實(shí)行計(jì)劃）。了解優(yōu)秀文案必備要素：充實(shí)的內(nèi)容、強(qiáng)大的說(shuō)服力和嫻熟的表現(xiàn)技巧。第七章廣告策劃與廣告調(diào)研?識(shí)記廣告調(diào)研的概念:指在開(kāi)展廣告活動(dòng)式，就廣告活動(dòng)所面臨的問(wèn)題,有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛地、連續(xù)地搜集相關(guān)資料，加以記錄、分析、衡量與評(píng)估,提供結(jié)論與建議,以供廣告決策之參考的活動(dòng)。理解、記憶廣告調(diào)研對(duì)于廣告策劃的作用：對(duì)的評(píng)價(jià)社會(huì)組織的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，了解公眾對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度，意見(jiàn)和規(guī)定，及時(shí)收集公眾的信息,這是廣告宣傳活動(dòng)策劃的基礎(chǔ)，直接影響著活動(dòng)計(jì)劃的科學(xué)性與針對(duì)性。(1管理者借以及時(shí)決策2信息輔助策劃）識(shí)記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容:營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、廣告環(huán)境調(diào)研、廣告媒體調(diào)研、廣告效果調(diào)研。識(shí)記市場(chǎng)細(xì)分的概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：概念，就是將某一整體市場(chǎng)按照一定的因素將其分為若干市場(chǎng),從中選擇經(jīng)營(yíng)對(duì)象的一種方法。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn):地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。還要考慮最終使用者、產(chǎn)品用途、客戶規(guī)模等。理解通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的信息選擇目的市場(chǎng)的三種策略：1無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),即大量營(yíng)銷(xiāo),是一種求同存異的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2類(lèi)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)3集中營(yíng)銷(xiāo),即密集性營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)取較少分市場(chǎng)的較大市場(chǎng)占有率。識(shí)記消費(fèi)者研究的內(nèi)容:１消費(fèi)者基本狀況分析２消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理分析3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析４消費(fèi)者家庭生活周期分析。?了解消費(fèi)者家庭生活周期的概念及內(nèi)容:依家庭及婚姻發(fā)展，人生分八個(gè)階段，每階段購(gòu)買(mǎi)行為有明顯的差別,人們往往傾向于在不同時(shí)期購(gòu)買(mǎi)某些特定的產(chǎn)品供家庭成員消費(fèi)，分為:單身階段、新婚階段、第一滿庭芳階段、第二滿庭芳階段、第三滿庭芳階段、第一空庭階段、第二空庭階段、寡階段。識(shí)記產(chǎn)品分析的內(nèi)容：１產(chǎn)品的整體研究和特性分析、2產(chǎn)品品牌形象的分析與確立、3產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析4產(chǎn)品生命周期研究。識(shí)記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容：概念，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到推出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的所有時(shí)間,內(nèi)容分為,投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。識(shí)記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容：指廣告活動(dòng)所處的總體和具體環(huán)境，總體環(huán)境：有政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、法律和道德環(huán)境;具體環(huán)境:政策環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、社會(huì)習(xí)俗環(huán)境、公共關(guān)系環(huán)境、產(chǎn)業(yè)狀況環(huán)境。識(shí)記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容:是指對(duì)廣告媒體的功能與作用、特性與種類(lèi)、受眾與效果、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等實(shí)際狀況所做的各種調(diào)查。涉及：1傳媒的性質(zhì)、地位和背景2傳媒的功能、作用與特點(diǎn)3傳媒的覆蓋面，也許獲得的市場(chǎng)面有多大4傳媒受眾是誰(shuí),廣告對(duì)象與廣告媒體受眾是否一致5傳媒的技術(shù)水平與制作手段6傳媒與公眾的關(guān)系密切限度7廣告對(duì)象對(duì)媒體的也許性8廣告媒體的費(fèi)用情況。識(shí)記文案市場(chǎng)調(diào)研的涵義:是由市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行人員,在充足了解公司實(shí)行市場(chǎng)調(diào)查的目的之后,搜集公司內(nèi)部既有檔案資料及公司外部各種相關(guān)文書(shū)、檔案、研究報(bào)告或公告資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會(huì)，以歸納或演繹等方法予以分析,進(jìn)而提出相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及市場(chǎng)行銷(xiāo)建議，以作為供決策者參考的資訊情報(bào)。?了解廣告文案市場(chǎng)調(diào)研的方法:擬定市場(chǎng)調(diào)查基本目的及必要的調(diào)查內(nèi)容；擬定周詳?shù)恼{(diào)查計(jì)劃及安排相關(guān)人員訓(xùn)練;查明可資運(yùn)用的資料檔案內(nèi)容及來(lái)源；展開(kāi)資料收集工作;過(guò)濾資料;評(píng)估資料的合用性并作必要的摘要；資料調(diào)整、銜接及融會(huì)貫通；制作調(diào)查報(bào)告。理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法:觀測(cè)法、訪問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法和記錄法、抽樣調(diào)查。理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法：報(bào)紙、雜志廣告的閱讀率調(diào)查采用：再確認(rèn)調(diào)查法和輔助聯(lián)想法;電視、廣播廣告的視聽(tīng)率調(diào)查采用：機(jī)械調(diào)查法、電話調(diào)查法、日記調(diào)查法、訪問(wèn)法和觀測(cè)法。了解廣告調(diào)研的具體環(huán)節(jié)：１擬定調(diào)查主題(目的)2制定調(diào)查計(jì)劃3調(diào)查正式實(shí)行4調(diào)查結(jié)果解決5編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。識(shí)記廣告調(diào)研的流程:計(jì)劃準(zhǔn)備階段、實(shí)行階段、分析報(bào)告階段（定向說(shuō)明會(huì)——定義問(wèn)題和研究目的——調(diào)查方案設(shè)計(jì)——研討、擬定調(diào)查計(jì)劃——問(wèn)卷設(shè)計(jì)及抽樣執(zhí)行——研討確認(rèn)問(wèn)卷——實(shí)行調(diào)查——數(shù)據(jù)解決與分析——撰寫(xiě)報(bào)告——客戶說(shuō)明會(huì)——建議與修正)

識(shí)記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容:1摘要2調(diào)研目的3調(diào)研內(nèi)容和范圍4調(diào)研方針與方法5調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算６附錄了解廣告調(diào)研的問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法：1問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序(調(diào)研目的內(nèi)容、搜集研究課題資料、個(gè)別訪問(wèn)調(diào)查、擬定問(wèn)卷初稿、預(yù)調(diào)查、形成正式問(wèn)卷)2問(wèn)卷的構(gòu)成(問(wèn)卷標(biāo)題、致被調(diào)查者的信和填表說(shuō)明、問(wèn)卷主題內(nèi)容、編碼號(hào)、調(diào)查實(shí)行情況記錄）3問(wèn)卷的題目設(shè)計(jì)識(shí)記廣告調(diào)研問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)：1題目的提問(wèn)方式（直接、間接和假設(shè)性提問(wèn)）2題目的措辭（問(wèn)題如何提出、如何詢問(wèn)是至關(guān)重要的）3題目的種類(lèi)（封閉性和開(kāi)放性問(wèn)題）4題目的編排（敏感性開(kāi)放性問(wèn)題放問(wèn)卷最后、先易后難、按類(lèi)別順序排列、作答形式相同者集中在一起、避免讓回答者回答他們無(wú)法回答的問(wèn)題、先問(wèn)具有啟發(fā)性的問(wèn)題）４問(wèn)卷的答案設(shè)計(jì)（定類(lèi)問(wèn)題答案設(shè)計(jì)、定序問(wèn)題答案設(shè)計(jì)和定距定比問(wèn)題答案設(shè)計(jì)）第八章廣告策劃與廣告目的廣告目的:是在某一指定期間之內(nèi)廣告主對(duì)特定受傳者所要完畢的特定傳播任務(wù)。識(shí)記廣告目的的內(nèi)涵：廣告是大眾傳播溝通,目的就是通過(guò)向消費(fèi)者傳遞有關(guān)廣告產(chǎn)品的特性、消費(fèi)益處、品牌形象等信息，使其可以在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為前就對(duì)廣告產(chǎn)品形成一種良好的心理傾向,這種由廣告引起的受眾對(duì)廣告品牌的良好反映就是廣告的溝通目的,即廣告目的。

理解廣告目的與營(yíng)銷(xiāo)目的的差異：廣告目的通常以消費(fèi)者的反映變量，如品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌偏好等表達(dá)；而營(yíng)銷(xiāo)目的通常用銷(xiāo)售額及其有關(guān)的指標(biāo),如市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率或投資回報(bào)率等來(lái)表達(dá)。廣告目的的特性：精確性、具體性、單一性、可測(cè)性、時(shí)間性和可行性。識(shí)記制定廣告目的的作用:1廣告目的可作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)2廣告目的可以作為對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方式和依據(jù)3廣告目的的設(shè)定可以促進(jìn)廣告活動(dòng)的協(xié)調(diào)和溝通4廣告目的的設(shè)定,有助于形成有關(guān)人員的共識(shí)5廣告目的的設(shè)定,有助于公司的預(yù)算平衡和財(cái)務(wù)控制。識(shí)記廣告目的的內(nèi)容:提高商品知名度，以配合人員的銷(xiāo)售活動(dòng)；加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告商品的品牌、商標(biāo)的印象；提高消費(fèi)者對(duì)商品的指名購(gòu)買(mǎi)率；加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及商品知識(shí)；向消費(fèi)者通報(bào)商品、公司活動(dòng)和服務(wù)的信息；介紹新舊產(chǎn)品的新用途；在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)提醒作用，促進(jìn)消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；幫助消費(fèi)者確認(rèn)其購(gòu)買(mǎi)決策是對(duì)的和有利的;糾正錯(cuò)誤印象和不擬定的傳聞，以排除銷(xiāo)售上的障礙;提高消費(fèi)者對(duì)公司的好感,為公司建立信譽(yù)；改善公司的形象；發(fā)明流行。

理解、記憶廣告目的的分類(lèi)：1行動(dòng)目的（根據(jù)廣告所引起的消費(fèi)者行動(dòng)或反映,分為直接行動(dòng)目的和間接行動(dòng)目的）2信息目的（依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)細(xì)分為告知性、勸說(shuō)性與提醒性目的)3傳播目的(根據(jù)廣告信息的傳播給予消費(fèi)者的影響過(guò)程細(xì)分為認(rèn)知性、知識(shí)性和態(tài)度性目的)。識(shí)記廣告目的的制定原則：１統(tǒng)一性原則2可行性原則3具體性原則４集中性原則。了解影響廣告目的制定的諸因素：1市場(chǎng)因素(目的市場(chǎng)的狀況和目的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況)2產(chǎn)品因素(產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品品質(zhì)、后續(xù)服務(wù)、價(jià)格等)3購(gòu)買(mǎi)決策周期4公司營(yíng)銷(xiāo)狀況。識(shí)記廣告目的設(shè)定的基準(zhǔn):1以產(chǎn)品銷(xiāo)售情況來(lái)設(shè)定廣告目的2以消費(fèi)者消費(fèi)行為來(lái)設(shè)定廣告目的3以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目的。

識(shí)記廣告目的制定的三種方法:１科利的ＤAGMＡR法(先設(shè)定廣告目的，再針對(duì)所設(shè)定的廣告目的來(lái)測(cè)定廣告效果；進(jìn)一步提出6M法，商品、市場(chǎng)、動(dòng)機(jī)、訊息、媒體、測(cè)定;科利提出在傳播過(guò)程中的層次階段理論：知名、了解、信服、行動(dòng)）2馬洛尼的CAPP法(連續(xù)性廣告策劃程序,將消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的需求分為知名、接受、購(gòu)買(mǎi)和滿意四個(gè)階段;CAPＰ法可認(rèn)為調(diào)整廣告戰(zhàn)略內(nèi)容以及廣告目的的設(shè)定提供即時(shí)性信息）３L&Ｓ法（拉維奇和斯坦納認(rèn)為,廣告是一種必須把人們推上一系列階段的力量，L＆S法表達(dá)了消費(fèi)者心理變化的過(guò)程和階段:知名、理解、愛(ài)慕、偏好、信服和購(gòu)買(mǎi)）。

第九章廣告策劃與廣告預(yù)算

(一）重要內(nèi)容及學(xué)習(xí)規(guī)定?識(shí)記廣告預(yù)算:是廣告主和廣告公司對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所需總費(fèi)用的計(jì)劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段,為完畢特定營(yíng)銷(xiāo)目的而從事廣告運(yùn)動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用規(guī)定,涉及廣告主投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用的使用計(jì)劃與控制計(jì)劃。識(shí)記廣告預(yù)算的意義:1有效且合理的解決廣告費(fèi)與公司利潤(rùn)的關(guān)系2為評(píng)價(jià)廣告效果提供了明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)３使廣告經(jīng)費(fèi)使用更具有計(jì)劃性４能促進(jìn)廣告效果的提高5作為廣告活動(dòng)的有效控制手段6使廣告活動(dòng)中責(zé)任性增強(qiáng)、避免浪費(fèi)。理解廣告預(yù)算的分類(lèi)方式：三色表單分類(lèi)、兩分法分類(lèi)、五分法分類(lèi)(廣告調(diào)查策劃費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用、媒介發(fā)布費(fèi)用、廣告人員的行政經(jīng)費(fèi)、廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)）理解、記憶各要素對(duì)廣告預(yù)算編制的影響：１市場(chǎng)要素（一方面，要考慮目的市場(chǎng)的范圍、大小及潛力，這些都會(huì)對(duì)廣告費(fèi)用的投放產(chǎn)生直接的影響,目的市場(chǎng)范圍越大就需要投入越多的廣告費(fèi)用,市場(chǎng)潛力大就越值得投入更多的廣告費(fèi)用,另一方面，目的市場(chǎng)的性質(zhì)及區(qū)域分散限度也需要我們高度專(zhuān)注，在集中區(qū)域做廣告,效益必然要投入自然少,反之亦然，再次，目的市場(chǎng)中品牌占有率也是我們制定廣告預(yù)算需要考量的因素)２產(chǎn)品因素(產(chǎn)品生命周期中所處地位和產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度）3銷(xiāo)售要素(銷(xiāo)售目的越高廣告費(fèi)投入越大,過(guò)度飽和的廣告是浪費(fèi)）４競(jìng)爭(zhēng)要素(涉及競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力）5媒體要素(涉及媒體使用形式與媒體變化情況)識(shí)記計(jì)劃與評(píng)估廣告預(yù)算的過(guò)程:明確表達(dá)預(yù)算期間之行銷(xiāo)目的——以這些目的任務(wù)為準(zhǔn)組合分析有關(guān)資料（市場(chǎng)區(qū)隔及廣告感受、可資比較的廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)果、廣告測(cè)試結(jié)果、正在考慮的媒介、競(jìng)爭(zhēng)及其他因素)——設(shè)計(jì)廣告運(yùn)動(dòng)(廣告運(yùn)動(dòng)自身、做實(shí)驗(yàn)性廣告運(yùn)動(dòng)、保存臨時(shí)預(yù)備金、追蹤結(jié)果）——建議案審核即修改各項(xiàng)目的廣告運(yùn)動(dòng)及預(yù)算——執(zhí)行實(shí)驗(yàn)性廣告運(yùn)動(dòng)及廣告運(yùn)動(dòng)自身、使用臨時(shí)預(yù)備金克服困難、追蹤以上兩項(xiàng)的結(jié)果。整個(gè)過(guò)程周而復(fù)始。P3４5識(shí)記廣告預(yù)算編制順序:1成立管理小組——2本年度品牌預(yù)算總額涉及廣告預(yù)算——3檢討品牌目的及廣告目的(不合理由1及時(shí)修改）——4在增長(zhǎng)廣告預(yù)算能否提高行銷(xiāo)效率(若能回2,若不能)——5設(shè)定廣告預(yù)算。理解、記憶廣告預(yù)算的六環(huán)節(jié)理論:1廣告預(yù)算調(diào)研２擬定廣告投注量3制定廣告總預(yù)算４制定廣告的分類(lèi)預(yù)算５擬定控制與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)6設(shè)立預(yù)留機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)。理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制：新產(chǎn)品,廣告對(duì)銷(xiāo)售影響有時(shí)是直接的、間接的、立竿見(jiàn)影的、潛移默化的，新產(chǎn)品廣告預(yù)算要可以達(dá)成4Mass(大量傳播、大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售、大量消費(fèi)）,對(duì)新產(chǎn)品的廣告應(yīng)做好:１對(duì)市場(chǎng)占有率的估計(jì)2整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的狀況3對(duì)新產(chǎn)品賺錢(qián)的預(yù)期。新產(chǎn)品廣告預(yù)算應(yīng)采用:1支出也許額法２競(jìng)爭(zhēng)法3利潤(rùn)規(guī)劃法。成熟產(chǎn)品，不能急于進(jìn)行大量的廣告費(fèi)的投放,應(yīng)總結(jié)之前該產(chǎn)品的廣告投放的得失及營(yíng)銷(xiāo)狀況,結(jié)合公司下階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略編制廣告預(yù)算，利潤(rùn)規(guī)劃法,四個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)將要進(jìn)行的預(yù)算期間的銷(xiāo)售額進(jìn)行對(duì)的估計(jì)、把產(chǎn)品銷(xiāo)售額換算成毛利金額、對(duì)產(chǎn)品公司品牌的預(yù)期的毛利額了解、將營(yíng)銷(xiāo)上可使用的直接費(fèi)用分派到廣告推廣銷(xiāo)售費(fèi)用及研發(fā)預(yù)算上。識(shí)記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法:1銷(xiāo)售比率法（銷(xiāo)售額比例法、毛利百分率法、銷(xiāo)售單位法)2目的任務(wù)法DAGMAR法3競(jìng)爭(zhēng)法（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法:市場(chǎng)占有率法和增減百分法。;市場(chǎng)份額法）４未來(lái)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)法5定量法（優(yōu)化法、模擬定量計(jì)算法)6資本投資法。理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個(gè)方面：1監(jiān)督和規(guī)范廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)的使用，使之可以按照廣告預(yù)算的目的和規(guī)定進(jìn)行使用２廣告活動(dòng)中隨時(shí)也許碰到不可測(cè)因素,也許會(huì)影響到廣告預(yù)算的正常使用,就需要對(duì)廣告預(yù)算使用進(jìn)行必要的修正和調(diào)整,對(duì)預(yù)留機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)使用和管理使之用到廣告運(yùn)動(dòng)上。識(shí)記廣告預(yù)算審計(jì)的概念：對(duì)廣告預(yù)算是否被對(duì)的使用、有無(wú)合理性進(jìn)行審計(jì),通過(guò)審計(jì)可以保證公司可以以良好的業(yè)績(jī)連續(xù)經(jīng)營(yíng)，避免不恰當(dāng)?shù)膹V告費(fèi)的開(kāi)支，也使廣告相關(guān)人員的工作更富有效率和效果。第十章．廣告策劃與廣告策略識(shí)記廣告策略的內(nèi)涵：指為實(shí)現(xiàn)公司的廣告目的，根據(jù)市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況及商品自身情況的變化，對(duì)廣告產(chǎn)品、廣告市場(chǎng)、廣告內(nèi)容與方式、廣告媒體、廣告時(shí)空進(jìn)行分析運(yùn)籌而形成的具體方案和方法。分為廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、廣告推出策略五大類(lèi)。理解廣告策略的作用:1廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告目的的手段2是完畢廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)３是公司實(shí)行廣告競(jìng)爭(zhēng)的利器4是對(duì)目的完畢限度的檢查。識(shí)記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵：是為了在廣告活動(dòng)中通過(guò)突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在競(jìng)爭(zhēng)中的方位，促進(jìn)消費(fèi)者形成對(duì)該商品的穩(wěn)定而持久的印象。識(shí)記廣告產(chǎn)品定位策略內(nèi)容構(gòu)成：分為兩大類(lèi)、八種方法,1實(shí)體定位策略(就是在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處,涉及功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位和價(jià)格定位)2觀念定位策略(就是突出商品的意義、改變消費(fèi)者心理習(xí)慣、樹(shù)立新的消費(fèi)觀念的策略。涉及概念定位、象征定位、利益定位和追隨定位）。識(shí)記產(chǎn)品生命周期策略:1導(dǎo)入期,廣告宣傳應(yīng)放在增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的結(jié)識(shí)、提快樂(lè)趣、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望上，并力爭(zhēng)創(chuàng)出品牌,擴(kuò)大知名度２成長(zhǎng)期，應(yīng)將廣告訴求重點(diǎn)放在突出本產(chǎn)品的特性上,吸引更多潛在消費(fèi)者，廣告目的對(duì)象應(yīng)重要針對(duì)大多數(shù)使用者,以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，媒體選擇發(fā)布面要拉大并多種媒體相配合發(fā)布3成熟期，鞏固市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng),引導(dǎo)消費(fèi)者任牌選購(gòu),突出產(chǎn)品與其他品牌的差異性和優(yōu)越性,樹(shù)立產(chǎn)品公司良好形象和聲譽(yù),加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和公司的印象４衰退期,重點(diǎn)維持產(chǎn)品市場(chǎng)，保持或延緩下降銷(xiāo)售量。識(shí)記產(chǎn)品商標(biāo)的概念：就是商品的標(biāo)志,也是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)志,是將同一種商品和其他商品區(qū)分的標(biāo)志。識(shí)記產(chǎn)品商標(biāo)策略的內(nèi)容：1統(tǒng)一商標(biāo)策略２單獨(dú)商標(biāo)策略３多重商標(biāo)策略4多種商標(biāo)策略5協(xié)議商標(biāo)策略6創(chuàng)新商標(biāo)策略7不采用商標(biāo)策略。識(shí)記產(chǎn)品包裝的概念:指包裝產(chǎn)品的素材，即產(chǎn)品的容器及包扎物的設(shè)計(jì)和制造,也指包扎的方法，即包裝產(chǎn)品的操作過(guò)程。包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售、增長(zhǎng)利潤(rùn)、提供方便。包裝的趨勢(shì):軟包裝、小包裝、系列化包裝。識(shí)記產(chǎn)品包裝策略的內(nèi)容：類(lèi)似包裝策略、多種包裝策略、在使用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改變包裝策略。理解、記憶廣告目的市場(chǎng)定位的方式：１無(wú)差別市場(chǎng)（在一定期間內(nèi)，向同一大小的目的市場(chǎng)運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳）2差別市場(chǎng)(在一定期期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的目的,運(yùn)用不同的手段和不同媒介組合來(lái)做不同內(nèi)容的廣告宣傳)3集中市場(chǎng)(將廣告的力量集中投入到一個(gè)或少量幾個(gè)目的市場(chǎng)中的策略)識(shí)記廣告表現(xiàn)的幾種策略:1一般性與獨(dú)特性表現(xiàn)策略2品牌形象表現(xiàn)策略３商品定位策略４其他表現(xiàn)策略。識(shí)記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容：1一般性表現(xiàn)策略,只說(shuō)明商品的專(zhuān)長(zhǎng)；2獨(dú)特性表現(xiàn)策略，獨(dú)特銷(xiāo)售主張表現(xiàn)法(明確的建議、獨(dú)特的建議、促進(jìn)銷(xiāo)售的建議)3品牌形象表現(xiàn)策略,大衛(wèi)奧格威主張培植品牌形象,保持消費(fèi)者長(zhǎng)期好感，擬定品牌的優(yōu)越地位4商品定位策略,訴求別家所未訴求的獨(dú)特之處,是消費(fèi)者需要的且是商品的真正特性,有幾種:表現(xiàn)產(chǎn)品新異特性定位、表現(xiàn)產(chǎn)品象征性定位、表現(xiàn)產(chǎn)品的功能或品質(zhì)定位、表現(xiàn)產(chǎn)品的使用者定位、表現(xiàn)產(chǎn)品利益定位、表現(xiàn)產(chǎn)品觀念定位、表現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)來(lái)定位。5比較性表現(xiàn)策略，有功效對(duì)比、商品結(jié)構(gòu)對(duì)比、質(zhì)量對(duì)比6共鳴表現(xiàn)策略7情感表現(xiàn)策略8感官刺激表現(xiàn)策略識(shí)記廣告媒介選擇的幾種策略:1產(chǎn)品特性與媒體選擇2產(chǎn)品生命周期與媒體選擇3目的對(duì)象及特性與媒體選擇4品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與媒體選擇5媒體因素與媒體選擇6營(yíng)銷(xiāo)目的與媒體選擇。?識(shí)記廣告媒介組合的策略:1同類(lèi)媒體組合運(yùn)用2不同類(lèi)型媒介的組合運(yùn)用３將自用媒體和租用媒介配合運(yùn)用4對(duì)媒體組合的各個(gè)要素科學(xué)運(yùn)用。識(shí)記廣告推出時(shí)間的策略：1廣告時(shí)限策略(集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略）2廣告頻度策略（指在一定的廣告時(shí)期內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù),交替運(yùn)用固定頻度和變化頻度的方法）3廣告時(shí)機(jī)策略(銷(xiāo)售波動(dòng)、滯后效應(yīng)、廣告滯留度、購(gòu)買(mǎi)習(xí)性)。識(shí)記廣告推出的空間策略:１廣告導(dǎo)入策略（是廣推動(dòng)目的市場(chǎng)合采用的策略,有探查策略、跳板策略、輪番進(jìn)入策略）2廣告覆蓋策略(廣告覆蓋顯在和潛在目的市場(chǎng)的范圍與順序的策略，有全國(guó)性、重點(diǎn)性、漸進(jìn)性、特殊性覆蓋)３廣告版面位置策略（針對(duì)印刷廣告，報(bào)紙和雜志廣告，有版面策略、位置策略)。第十一章.廣告策劃與效果測(cè)評(píng)

識(shí)記廣告效果測(cè)評(píng)的涵義：直接顯現(xiàn)出廣告活動(dòng)實(shí)行的結(jié)果與預(yù)先所設(shè)定的目的的溫和限度，也將直接決定下一次廣告活動(dòng)的方向。理解、記憶廣告測(cè)評(píng)的意義:１有助于加強(qiáng)廣告主公司的廣告意識(shí)2為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證３保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展,促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮。識(shí)記廣告效果的概念:是廣告主通過(guò)媒介發(fā)布廣告作品時(shí)對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的所有影響因素的總和。識(shí)記廣告效果的特點(diǎn)：1時(shí)間推移性２積累效果性3間接效果性４抵消性５兩面性。理解、記憶廣告效果測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn):1傳播尺度(知名與了解、回憶、喜歡與態(tài)度轉(zhuǎn)變、偏好、信服與行為）2銷(xiāo)售尺度?了解廣告效果測(cè)評(píng)的幾種方法:記錄法（廣告費(fèi)比率法、廣告促銷(xiāo)效果法、多元平均廣告效果法）、實(shí)驗(yàn)法（費(fèi)用比較法、區(qū)域比較法、媒介組合法、分割接觸法)、促銷(xiāo)法。理解、記憶廣告效果測(cè)定與廣告目的的關(guān)系：在整體廣告運(yùn)動(dòng)流程中,廣告目的和廣告效果的測(cè)評(píng)總是緊密相連的，廣告效果的測(cè)定,實(shí)質(zhì)上就是以廣告目的為依據(jù)的,廣告是否產(chǎn)生了效果,事實(shí)上就是看其在多大限度上實(shí)現(xiàn)了所制定的廣告目的，廣告目的從何種角度制定，直接影響到對(duì)廣告效果的測(cè)評(píng)。理解廣告知名度測(cè)定的公式：知名度=知道該品牌的人數(shù)／被調(diào)查的總?cè)藬?shù)＊１０0％

理解廣告效果測(cè)定與媒介計(jì)劃的幾方面關(guān)系:1廣播電視廣告的視聽(tīng)率2報(bào)紙雜志廣告的閱讀率3單位量廣告的認(rèn)知效果。?理解廣告效果測(cè)定對(duì)于廣告創(chuàng)作的作用：1廣告主題測(cè)試2廣告表現(xiàn)形式測(cè)試3廣告作品測(cè)試。理解、記憶廣告效果測(cè)評(píng)的五大原則:１目的性原則(由于廣告效果具有遲效性、復(fù)合型與間接性特點(diǎn),因此對(duì)廣告效果的測(cè)評(píng)就必須有明確的目的）2綜合性原則(影響廣告效果的因素復(fù)雜多樣,在具體測(cè)評(píng)過(guò)程中尚有許多不可控制因素的影響)3可靠性原則（廣告效果測(cè)評(píng)的結(jié)果只有真實(shí)可靠,才干起到提高經(jīng)濟(jì)效益的作用)4經(jīng)常性原則（廣告效果在時(shí)間上有遲效性、形式上有復(fù)合型、效果上有間接性特點(diǎn)，因此對(duì)廣告效果的測(cè)評(píng)要經(jīng)常進(jìn)行)5經(jīng)濟(jì)性原則（在不影響測(cè)評(píng)規(guī)定和準(zhǔn)確度的前提下,測(cè)評(píng)方案要盡也許簡(jiǎn)便易行)。第十二章.廣告創(chuàng)意的基本法則理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容:廣告創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容分為四大類(lèi)：相關(guān)性原則、發(fā)明性原則、沖擊力原則和策略性原則。相關(guān)性原則是創(chuàng)意的基礎(chǔ),檢查創(chuàng)意成敗的首要原則;發(fā)明性和沖擊力是廣告創(chuàng)意的價(jià)值所在，也是創(chuàng)意中較富爭(zhēng)議的部分;策略性則超越單純廣告創(chuàng)意的層面，從市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的層面對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行了重新審閱,通過(guò)四個(gè)原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才干產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng),為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣提供積極有力的推動(dòng)。創(chuàng)意相關(guān)性:1創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性2創(chuàng)意與目的消費(fèi)者的相關(guān)性３創(chuàng)意與市場(chǎng)背景及社會(huì)環(huán)境的相關(guān)性。識(shí)記如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性:１產(chǎn)品信息單純明確2廣告風(fēng)格與產(chǎn)品特性的符合。理解、記憶發(fā)明性原則的重要性：發(fā)明性原則是廣告創(chuàng)意的核心原則,廣告人為客戶提供市場(chǎng)的分析、不是單純的傳遞產(chǎn)品信息、也不是被動(dòng)的服從與再現(xiàn)客戶的想法，二是充足發(fā)揮專(zhuān)業(yè)智慧,運(yùn)用對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的洞察,發(fā)明性的制作深刻表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的廣告或規(guī)劃執(zhí)行新奇獨(dú)特的廣告運(yùn)動(dòng),是廣告人與廣告行業(yè)的價(jià)值所在?！铩铩?識(shí)記發(fā)明性原則的具體作用:1發(fā)明良好的溝通氛圍,讓潛在的廣告受眾更易接受廣告訊息2增強(qiáng)廣告吸引力，提高辨認(rèn)度與記憶度,給受眾留下深刻的印象３促進(jìn)有別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌形象的樹(shù)立,為產(chǎn)品增值4與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通，以交流互動(dòng)的方式鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的地位。識(shí)記發(fā)明性思維的實(shí)現(xiàn)方式:１發(fā)明性的洞察市場(chǎng)和消費(fèi)者2發(fā)明性的理解與發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值3發(fā)明性的把握概念核心與創(chuàng)意元素4發(fā)明性的公共活動(dòng)與媒體運(yùn)用。識(shí)記沖擊力原則的概念：通過(guò)發(fā)明性的手段,以廣告概念、視覺(jué)形象或表現(xiàn)風(fēng)格等元素給目的受眾導(dǎo)致震撼性的心理感受，進(jìn)而達(dá)成吸引注意、增強(qiáng)印象的效果。?識(shí)記創(chuàng)意沖擊力的作用:１令人震撼的刺激性,在消費(fèi)者接觸的第一瞬間激起強(qiáng)烈的反映2給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高廣告的記憶度與辨認(rèn)度。理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段:１超常規(guī)思緒的概念或想法２怪異的、不同尋常的視覺(jué)元素與表現(xiàn)風(fēng)格3遠(yuǎn)距離元素結(jié)合4涉及敏感題材或容易引起爭(zhēng)論的社會(huì)現(xiàn)象。理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性：對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)與消費(fèi)者充足了解的前提下，讓廣告創(chuàng)意符合公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略,并成為整體的營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)中有機(jī)的環(huán)節(jié)。識(shí)記各個(gè)產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略:１導(dǎo)入期(這個(gè)階段的創(chuàng)意要具有較強(qiáng)的沖擊力,簡(jiǎn)樸直接，能誘發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈愛(ài)好)2成長(zhǎng)期（注重產(chǎn)品功效的具體化,讓消費(fèi)者更進(jìn)一步地了解產(chǎn)品,廣告開(kāi)始故意識(shí)的突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處,進(jìn)而建立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象。)３成熟期(一方面注重對(duì)品牌形象的深化，另一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì),此外,公司針對(duì)消費(fèi)者會(huì)有大量的公關(guān)活動(dòng)與促銷(xiāo)手段出臺(tái),廣告也要承擔(dān)起為公關(guān)、促銷(xiāo)制造聲勢(shì)、擴(kuò)大影響的任務(wù)）4衰退期(重新定位,改變產(chǎn)品既有形象,突出價(jià)格低廉實(shí)惠)。了解如何形成有效的創(chuàng)意策略:１深刻理解公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，認(rèn)清產(chǎn)品所處的市場(chǎng)階段及在該階段應(yīng)采用的推廣策略２充足了解產(chǎn)品的特性３進(jìn)一步了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)者的狀況4洞察消費(fèi)者的需求,選擇最適合的訴求方式。第十三章.平面廣告創(chuàng)意

識(shí)記平面廣告的構(gòu)成要素：1圖形(廣告照片、繪畫(huà)、繪圖三類(lèi)）2文字(中文字體、英文字體、手寫(xiě)體)3色彩（原色、間色、復(fù)色、同種色、同類(lèi)色、類(lèi)似色、對(duì)比色、補(bǔ)色;色彩三要素：色相、明度、純度;色彩分類(lèi):無(wú)色系，黑白金銀灰，有色系;色彩的心理感覺(jué)：色彩的冷暖感、輕重感、收縮感、色彩的味覺(jué)、嗅覺(jué)、色彩的空間感；廣告色彩配置“色彩配置原則、色彩調(diào)和原理、調(diào)和的方法)。識(shí)記平面廣告的版面構(gòu)成:是指將個(gè)構(gòu)成要素根據(jù)主題和創(chuàng)意的規(guī)定在平面上進(jìn)行藝術(shù)排列,使受眾易于接受信息并得到美的感受。涉及：1平面廣告版面構(gòu)成法則,有變化與統(tǒng)一、對(duì)稱(chēng)與均衡、條理與反復(fù)、對(duì)比與調(diào)和。2平面廣告版面構(gòu)成的方法和程序，方法:形式必須服從內(nèi)容的規(guī)定、力求單純化，簡(jiǎn)潔明了,一目了然、力求版面的視覺(jué)流程清楚、講求版面編排中的空白解決、對(duì)比與調(diào)和兼顧、注意編排中視錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用、講求版面的均衡感、發(fā)明一定的韻律感;程序：一方面提煉廣告版面的編排內(nèi)容、擬定版面構(gòu)成要素的比率、擬定構(gòu)圖的整體結(jié)構(gòu)形態(tài)、擬定廣告標(biāo)題在版面中的適當(dāng)位置、擬定文案的適當(dāng)位置、考慮各構(gòu)成要素的視覺(jué)流程、進(jìn)行版面的修改調(diào)整。了解文字創(chuàng)意的方法:1漢字創(chuàng)意原則:要抓住字的重要形態(tài)特性、調(diào)整要以可以辨認(rèn)為前提、要使文字條理化,呈現(xiàn)出一種秩序美感。2漢字創(chuàng)意方法：抽掉部分筆畫(huà)、省去部分結(jié)構(gòu)、局部影繪、漢字的圖像化。

了解圖形創(chuàng)意的方法：１圖形創(chuàng)意原則:簡(jiǎn)、新、美。2圖像創(chuàng)意方法：1同構(gòu)（指把不同的但互相間有聯(lián)系的元素巧妙的結(jié)合在一起,涉及異型同構(gòu)【指發(fā)掘兩個(gè)及以上的不同圖形的共同點(diǎn),即尋找具有共性特性的部分而合成新圖形】、元素代替【指運(yùn)用事物之間的相似性和意念上的相異性，按一定需要,在保持物象基本型的基礎(chǔ)上,將物象的某個(gè)局部用其他相類(lèi)似的形象代替，從而形成新的異常的組合?！?２圖形的重疊（指將兩個(gè)及以上的圖形重疊在一起,產(chǎn)生新的復(fù)合形象）3殘像（是在完整圖形的基礎(chǔ)上，通過(guò)破壞來(lái)產(chǎn)生聯(lián)想并發(fā)明新的有價(jià)值的圖形）4形態(tài)的相似性比較(是尋找與產(chǎn)品形態(tài)相似的物品與產(chǎn)品并置或融合，使讀者產(chǎn)生聯(lián)想)5反常比例(指改變物象的比例觀念,使物與物之間比例失調(diào),從而使主體形象更為突出)6圖地反轉(zhuǎn)（指圖形和背景互補(bǔ)，互相依存）7名作替換（把大眾熟悉的名畫(huà)、雕塑等改導(dǎo)致新的詼諧的形象）8空間交錯(cuò)(指把現(xiàn)實(shí)生活中不也許并置于同一空間的視覺(jué)元素放置在一個(gè)主體環(huán)境中）。識(shí)記平面廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺陷：優(yōu)點(diǎn):1接受方便2時(shí)效性強(qiáng)3針對(duì)性強(qiáng)4形式多樣5便于保存６價(jià)格低廉;缺陷:1視覺(jué)單一性2易被忽略性3靜態(tài)性４平面性。?識(shí)記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法:凝動(dòng)于靜：從內(nèi)容著手,就是要善于抓住最精彩或最有代表性的動(dòng)態(tài)瞬間,讓它凝固下來(lái)，形成一幅具有動(dòng)感的平面作品；從形式著手,涉及在造型方面、在色彩方面、在構(gòu)圖方面、及對(duì)比因素。刪繁就簡(jiǎn)：涉及以少勝多、以小見(jiàn)大、以點(diǎn)蓋面。?理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則：1創(chuàng)意的視覺(jué)化，即必須強(qiáng)調(diào)廣告的視覺(jué)效果2創(chuàng)意的通俗化,即廣告文字要通俗易懂，便于認(rèn)讀３創(chuàng)意的重點(diǎn)化,即廣告訴求要單一，不要試圖在一則廣告里傳達(dá)太多的信息４創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)化，著力使版面動(dòng)起來(lái),具有動(dòng)感5創(chuàng)意的新奇化,即平面廣告的創(chuàng)意要新奇、獨(dú)特、能吸引受眾的視線6創(chuàng)意的形象化,即平面廣告的形象要生動(dòng)、鮮明。

理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn):１找準(zhǔn)切入點(diǎn)2要和受眾建立某種聯(lián)系3感到受眾４適當(dāng)威脅5通俗易懂6廣種薄收7把創(chuàng)意畫(huà)出來(lái)。理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法:１平面廣告文案的作用：引起受眾注意、刺激受眾需求、促成商品銷(xiāo)售、加深廣告印象;2平面廣告文案的特點(diǎn)：版面篇幅靈活、只能訴諸視覺(jué)、靜態(tài)視覺(jué)表述;3平面廣告文案創(chuàng)意原則：精確表達(dá)主題、新奇奇特、富有生活情趣4著名的３B原則（美女、動(dòng)物、嬰兒）；４平面廣告文案的創(chuàng)意方法:使用修辭手法（運(yùn)用擬人、比方、聯(lián)想等修辭手法使廣告更加豐富、耐讀)運(yùn)用逆向思維（從別人想不到的角度來(lái)思考問(wèn)題,發(fā)明出與眾不同的廣告文案)進(jìn)行情景想象（指在創(chuàng)意時(shí)借助相關(guān)景象使廣告內(nèi)涵更加豐富，以達(dá)成良好的效果）借助熱點(diǎn)話題、新聞。

識(shí)記平面廣告文案與圖形的關(guān)系:兩者是平面廣告的組成部分,相輔相成,辯證統(tǒng)一，文案能加深讀者印象,易于讀者記憶，文案具有語(yǔ)義傳達(dá)作用，可以即快又準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告信息;圖形是最引人注目的視覺(jué)要素，有較強(qiáng)的視覺(jué)傳播效果,但單憑圖形人們無(wú)法讀懂廣告，需要加上文字說(shuō)明，從而讓人們讀懂廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，進(jìn)行理解和記憶。識(shí)記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式:原則:符合視覺(jué)流程、風(fēng)格統(tǒng)一、概念表述統(tǒng)一、圖文并茂,和諧一致、意境統(tǒng)一；方式方法：標(biāo)準(zhǔn)型、指示型、文案表現(xiàn)型、圖文融合型。識(shí)記報(bào)紙廣告的特點(diǎn)：信息容量大、閱讀自由，可存性強(qiáng)、發(fā)行量大,受眾多、價(jià)格低廉,制作簡(jiǎn)便、傳播迅速,時(shí)效性強(qiáng)、易于更換廣告內(nèi)容和形式;缺陷是持久性差、有效閱讀率低。了解記憶報(bào)紙廣告的創(chuàng)意規(guī)定:1突出報(bào)紙廣告的時(shí)效性2巧妙運(yùn)用報(bào)紙的版面空間３注重報(bào)紙廣告的文字表達(dá)4注意報(bào)紙廣告版面的虛實(shí)結(jié)合(凈化版面、突出重點(diǎn)、美化版面）。識(shí)記雜志廣告的特點(diǎn):1雜志廣告針對(duì)性強(qiáng)2廣告有效期長(zhǎng)3雜志廣告的紙張質(zhì)量好，印刷精美；缺陷是時(shí)效性差、制作費(fèi)用高、讀者群受限制。識(shí)記招貼廣告的特點(diǎn):1覆蓋面廣2費(fèi)用低廉3傳播迅速４適應(yīng)面廣5形象鮮明6連續(xù)性強(qiáng)7印刷精美。識(shí)記郵件廣告的特點(diǎn):1針對(duì)性強(qiáng)2形式靈活3直接競(jìng)爭(zhēng)少4制作簡(jiǎn)易,成本低廉。了解雜志廣告的創(chuàng)意規(guī)定:1抓住目的受眾（一方面擬定目的消費(fèi)群體，另一方面擬定廣告的訴求方式）注重圖片的使用。第十四章.電視廣告的創(chuàng)意與策劃識(shí)記電視廣告的概念：影視廣告分為電影膠片廣告CF和電視廣告TＶC。(TVC涉及ＣF,兩者重要針對(duì)廣告播放的媒體而言，無(wú)論是電影膠片拍攝、磁帶拍攝，都是通過(guò)電視媒體讓消費(fèi)者接受的）。了解電視廣告拍攝的人員分工：１導(dǎo)演組（導(dǎo)演是整個(gè)劇組的最高藝術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者、制片是劇組里最高的行政管理者。導(dǎo)演組涉及導(dǎo)演、監(jiān)制、執(zhí)行導(dǎo)演、副導(dǎo)演、場(chǎng)記）2制片組(制片主任、制片、劇務(wù)、跟場(chǎng))3美術(shù)組（美術(shù)指導(dǎo)、化妝師/助理、服裝師/助理、道具師）4攝影組（攝影師、副攝影、攝影助理、機(jī)械員)5燈光組（燈光組長(zhǎng)、燈光師／助理、煙火師)。理解、記憶電視廣告總體流程：5環(huán)節(jié)：1立項(xiàng)階段（了解公司歷史品牌和產(chǎn)品現(xiàn)狀，明確電視廣告項(xiàng)目的任務(wù)，準(zhǔn)確填寫(xiě)立項(xiàng)報(bào)告)2策略階段（制定有思想、精確的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)）3創(chuàng)意階段(運(yùn)用各種創(chuàng)意方法,做出創(chuàng)意成品）４制作階段(廣告片的拍攝和制作，把握廣告片的各項(xiàng)指標(biāo)，使創(chuàng)意充足表達(dá))5媒體投放（制定媒體組合計(jì)劃，實(shí)行廣告發(fā)布)。電視廣告策略流程：1明確目的和任務(wù)2有針對(duì)性的去研究市場(chǎng)背景（市場(chǎng)分析環(huán)節(jié)、目的消費(fèi)者分析環(huán)節(jié))3策略的生成（產(chǎn)品概念的理解和分析、嘗試性的創(chuàng)意、創(chuàng)意測(cè)試、創(chuàng)意簡(jiǎn)