秀蘭地產(chǎn)營銷策略總綱

【秀蘭青島項(xiàng)目】營銷策略總綱

【萬有引力營銷機(jī)構(gòu)】2010年11月16日思路與戰(zhàn)略框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定產(chǎn)品戰(zhàn)略啟動(dòng)區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務(wù)戰(zhàn)略客戶渠道攻略解決思路客戶分析項(xiàng)目核心競爭力案例借鑒策略推導(dǎo)營銷總戰(zhàn)略目標(biāo)下布排營銷布排費(fèi)用布排項(xiàng)目營銷目標(biāo)解析品牌目標(biāo)利用本項(xiàng)目為平臺(tái)，樹立秀蘭在青島的品牌形象。速度目標(biāo)2011年8月～2012年6月，10個(gè)月時(shí)間完成銷售500套以上。價(jià)格目標(biāo)一期7層電梯洋房實(shí)現(xiàn)均價(jià)9000～10000元/㎡；高層公寓實(shí)現(xiàn)均價(jià)7000元/㎡以上，樹立秀蘭青島高端項(xiàng)目的市場形象。戰(zhàn)略目標(biāo)聚人氣、樹形象為1期的核心戰(zhàn)略目標(biāo)。速度目標(biāo)和價(jià)格目標(biāo)為企業(yè)和項(xiàng)目的核心目標(biāo)一期至2012年中實(shí)現(xiàn)銷售4億，即完成首期啟動(dòng)區(qū)5萬平米面積的銷售目標(biāo)。至2012年6月底實(shí)現(xiàn)銷售500套的首期目標(biāo)，為一期目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)體系本項(xiàng)目周邊有大塊土地具備入市條件，只有本區(qū)域成為先導(dǎo)品牌，才能在日后的經(jīng)營中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。2012年5月底第3批房開盤260套，開盤銷售200套。以1棟電梯洋房帶2棟高層。萬有引力對(duì)本項(xiàng)目一期戰(zhàn)略目標(biāo)思考短期目標(biāo)：2012年中一期實(shí)現(xiàn)銷售4億，充分建立黃島中高端項(xiàng)目市場形象；長期目標(biāo)：樹立青島秀蘭的品牌影響力，為集團(tuán)實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略目標(biāo)做準(zhǔn)備?！句N售目標(biāo)曲線圖

】2011年春節(jié)后5個(gè)月蓄客，8月底第1批房開盤168套，開盤銷售130套。以電梯洋房帶景觀高層。2011.10第1批房80%完成銷售，消化130套。2011年10底第2批房開盤240套，開盤銷售200套。加推1棟景觀高層。2012年6月底，總體銷售超過80%，消化540套以上。按成單率10%計(jì)：至1次開盤5個(gè)月需1300批客戶上門，周均65批；按成單率8%計(jì)：至1此開盤5個(gè)月需1625批客戶上門，周均80批。2010年12月底在開發(fā)區(qū)外接待售樓處開始積累客戶周均上門量70批2011年底.完成銷售330套以上。項(xiàng)目全盤開發(fā)策略占地面積：83842㎡

總建面積：251490㎡（地上）其中住宅：229550㎡容積率：3建筑密度：22.5%綠化率：36%建筑概況：以5棟7層電梯洋房和1棟18層和11棟33層景觀公寓，以及19060㎡商業(yè)、3200㎡幼兒園(9班）與景觀配套組成；車位配置：項(xiàng)目規(guī)劃有2150個(gè)停車位，其中地下停車位1850輛，地上停車位300輛；設(shè)計(jì)風(fēng)格：ARTDECO建筑精髓，附以主題風(fēng)情景觀元素，旨意打造“具有異域情調(diào)的浪漫主義社區(qū)”。項(xiàng)目一期：高形象立勢，樹立項(xiàng)目中高端形象，奠定項(xiàng)目整體的氣勢基礎(chǔ)；平價(jià)與高價(jià)并行，以走量來回籠資金，解決資金壓力；項(xiàng)目二期：借助現(xiàn)場品質(zhì)展示的促進(jìn)，提升價(jià)格，擴(kuò)大利潤空間，并提升前期客戶信心；項(xiàng)目三期：大盤的氣勢落成，價(jià)格上創(chuàng)出新標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化。一期與項(xiàng)目整體目標(biāo)之間的關(guān)系一期價(jià)格目標(biāo)、速度目標(biāo)，其真正的意義是希望通過銷售實(shí)現(xiàn)一期市場的影響力。項(xiàng)目成為市場的焦點(diǎn)，比一期的價(jià)格和速度目標(biāo)更有意義一期代表著項(xiàng)目的整體價(jià)值，因此一期的顯性目標(biāo)是提升項(xiàng)目整體價(jià)值建立中高端項(xiàng)目市場影響力，實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目價(jià)值提升一期目標(biāo)價(jià)格？速度？一期=整體的起勢，輻射全盤25萬㎡一期是項(xiàng)目的第一步，通過一期銷售形成黃島高端項(xiàng)目市場的影響力整體價(jià)值的提升才是真正贏利界定目標(biāo)營銷現(xiàn)狀一期680套，2011年春節(jié)后即正式入市蓄客，項(xiàng)目形象及展示系統(tǒng)最快至6月方能建立起來?？蛻魧?duì)項(xiàng)目試探價(jià)格及區(qū)域價(jià)值認(rèn)同度低未來愿景一期銷售帶動(dòng)項(xiàng)目市場地位區(qū)域價(jià)值超越，實(shí)現(xiàn)保稅區(qū)高端居住區(qū)新形象青島秀蘭代言黃島城市未來生活新模式第一層級(jí)問題：首先，一期要賣得漂亮，其中包括，開盤立勢，建立項(xiàng)目高端項(xiàng)目形象，實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值提升。第二層級(jí)問題：通過一期，建立高端項(xiàng)目市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，為25萬㎡大盤持續(xù)銷售提供最佳的營銷環(huán)境一期的核心目標(biāo)：開盤立勢，建立項(xiàng)目中高端品質(zhì)形象思路與戰(zhàn)略框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定產(chǎn)品戰(zhàn)略啟動(dòng)區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務(wù)戰(zhàn)略客戶渠道攻略解決思路客戶分析項(xiàng)目核心競爭力案例借鑒策略推導(dǎo)營銷總戰(zhàn)略目標(biāo)下布排營銷布排費(fèi)用布排區(qū)域發(fā)展不夠成熟，不具備高端形象基礎(chǔ)。

板塊和地塊價(jià)值具備挖掘和提升的潛力！本項(xiàng)目位于西部齊長城路以南，奮進(jìn)路以西（西海岸醫(yī)療中心),五臺(tái)山路以北地塊，西側(cè)為昆侖山莊，南側(cè)為扒山社區(qū)。項(xiàng)目北側(cè)為徐山公園。本體分析基地現(xiàn)狀項(xiàng)目位于唐島灣與保稅區(qū)、臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)三區(qū)交界處，隸屬于唐島灣北部片區(qū)，屬于有待開發(fā)的潛力地段。地塊位于開發(fā)區(qū)西部，保稅區(qū)板塊，北接辛安工業(yè)園區(qū)，西靠小珠山，東接保稅區(qū)，東南與開發(fā)區(qū)金融商業(yè)圈-香江路商圈相接，屬鬧中取靜之地，南部社區(qū)形象較差，附近多工廠、小型社區(qū)，板塊和地塊價(jià)值有待于進(jìn)一步挖掘、提升。本體分析本案本案項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)本體分析物業(yè)類型樓棟主力戶型1居2居3居4居復(fù)式60-62㎡77-90㎡106-149㎡162㎡142-266㎡7F電梯洋房1-5#樓00122122418F高層公寓17#樓032640033F高層公寓6-16#樓2511624255025合計(jì)17棟2409◎戶型面積情況：1、90㎡以下中小戶型1904戶，占總戶數(shù)的79.04%；建面160859㎡，占總面積的

70.1%。2、90㎡以上大戶型505戶，占總戶數(shù)的20.96%；建面68691㎡，占總面積

29.9%。數(shù)據(jù)計(jì)算依據(jù)：設(shè)計(jì)院20101103發(fā)送的戶型配比數(shù)據(jù)項(xiàng)目總體規(guī)劃圖5棟7F電梯洋房；12棟33F景觀公寓.7層電梯洋房區(qū)33層景觀公寓區(qū)1#～5#樓，舒適3居和頂層復(fù)式大戶型6～16#樓為33層景觀公寓，17#樓為18層公寓。戶型以90㎡左右2居為主。ARTDECO經(jīng)典建筑立面在開發(fā)區(qū)“海灣豪庭”也

采用此類風(fēng)格本體分析項(xiàng)目配套商業(yè)及9班幼兒園，毗鄰山景公園本體分析幼兒園/售樓處風(fēng)情商業(yè)街/相關(guān)配套徐山公園產(chǎn)品戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比7F電梯洋房3居129-1491225%4居162120.5%頂復(fù)175-200241%18/33F景觀高層1居60-6225110.4%2居77-90165368.6%3居106-14132213.4%復(fù)式142-266251%合計(jì)2409100%產(chǎn)品戶型具有競爭力◎多層電梯洋房市場稀缺：

6+1電梯洋房、ARTDECO建筑風(fēng)格、稀缺多層住宅、寬廳、優(yōu)雅入戶、外立面豐富、底層庭院贈(zèng)送、性價(jià)比高、異域休閑園林景觀?！蚋邔泳坝^公寓：超大樓間距、四明戶型、超高使用率、戶型配比較為合理、高層景觀公寓與觀山小公館等不同價(jià)值組合產(chǎn)品。戶型小結(jié)本體分析數(shù)據(jù)計(jì)算依據(jù)：設(shè)計(jì)院20101103發(fā)送的戶型配比數(shù)據(jù)蓄客期計(jì)劃2011年8月底開盤，市場蓄客啟動(dòng)期工程進(jìn)度無法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目展示區(qū)和專門的售樓處對(duì)于銷售非常不利6月4月10月8月工程進(jìn)度一期公開發(fā)售階段一期首批房源8月底開盤4月參加青島春季房展會(huì)，項(xiàng)目蓄客正式啟動(dòng)12月現(xiàn)場售樓處完工營銷重要節(jié)點(diǎn)本體分析7月9月一期2批房源10月底開盤2月開發(fā)區(qū)外售樓處啟用1月12月2011年確定開發(fā)區(qū)外接待處并施工西海岸中心立戶外廣告牌、道旗、圍擋借開發(fā)區(qū)兩大事件利好，大造我們的聲勢——1、借西海醫(yī)療中心開業(yè)大勢，展露項(xiàng)目信息；2、借勢隧橋貫通大事件前利用春季房交會(huì)完成青島市內(nèi)的宣告。樣板示范區(qū)綠化及樣板間完工一期室外綠化完工5月2012年3月一期3批房源5月底開盤項(xiàng)目小結(jié)本體分析項(xiàng)目產(chǎn)品、景觀、房型均有一定的優(yōu)勢，屬均好性項(xiàng)目；周邊生活配套目前尚有缺乏，高端生活氛圍比較弱；項(xiàng)目毗鄰臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)和保稅區(qū)，客戶區(qū)位屬性相對(duì)較差。定位為高端公寓，但相關(guān)配套沒明顯亮點(diǎn)來做為基礎(chǔ)支撐項(xiàng)目的工程進(jìn)度對(duì)于營銷展示是較大的阻礙.區(qū)域認(rèn)同較弱勢，如何用差異明顯的產(chǎn)品特色和鋒利的營銷手段完成蓄客時(shí)間短、項(xiàng)目影響力大的名盤效應(yīng)？思路與戰(zhàn)略框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定產(chǎn)品戰(zhàn)略啟動(dòng)區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務(wù)戰(zhàn)略客戶渠道攻略解決思路客戶分析項(xiàng)目核心競爭力案例借鑒策略推導(dǎo)營銷總戰(zhàn)略目標(biāo)下布排營銷布排費(fèi)用布排市場宏觀環(huán)境十一五中國經(jīng)濟(jì)保持高速發(fā)展，十二五承擔(dān)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整重任，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度不會(huì)有根本的改變。市場宏觀環(huán)境之宏觀經(jīng)濟(jì)十二五經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃解讀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展價(jià)格總水平基本穩(wěn)定，就業(yè)持續(xù)增加，國際收支趨向基本平衡，經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量和效益明顯提高。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整取得重大進(jìn)展

居民消費(fèi)率上升，服務(wù)業(yè)比重和城鎮(zhèn)化水平提高，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展的協(xié)調(diào)性增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)增長的科技含量提高，單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能源消耗和二氧化碳排放大幅下降，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量明顯改善。城鄉(xiāng)居民收入普遍較快增加努力實(shí)現(xiàn)居民收入增長和經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步、勞動(dòng)報(bào)酬增長和勞動(dòng)生產(chǎn)率提高同步，低收入者收入明顯增加，中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，貧困人口顯著減少，人民生活質(zhì)量和水平不斷提高。堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需戰(zhàn)略充分挖掘我國內(nèi)需的巨大潛力，著力破解制約擴(kuò)大內(nèi)需的體制機(jī)制障礙，加快形成消費(fèi)、投資、出口協(xié)調(diào)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長新局面。總論經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展仍將持續(xù)，居民收入明顯增加，城市化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)，中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的黃金周期遠(yuǎn)未結(jié)束！中國房地產(chǎn)業(yè)走勢研判

——計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的共生體金融政策收緊開發(fā)貸款、禁止貸款購買土地、暫定受理房地產(chǎn)為主業(yè)的上市重組、購地首付不低于50%等多重融資渠道被設(shè)立門檻。目前在一線城市已經(jīng)開始啟動(dòng)的預(yù)售資金監(jiān)管等，已在多個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)金融安全監(jiān)管，抑制資金流向房地產(chǎn)。稅收政策調(diào)控政策增加保障性

住房供應(yīng)發(fā)展趨勢

堅(jiān)決抑制部分城市房價(jià)過快增長，合理引導(dǎo)住房需求，抑制投機(jī)需求。目前部分城市啟動(dòng)的三套房限購、提高首付、利率等均表明：政府堅(jiān)決抑制投資、投機(jī)等房地產(chǎn)需求的政策未來1～2年內(nèi)解禁的幾率不大。市場宏觀環(huán)境之行業(yè)發(fā)展十二五期間政府將保證年度600萬套保障性住房供應(yīng)，約占商品住宅供應(yīng)總量的25～30%，政府平抑房價(jià)的決心凸顯。形成實(shí)際供應(yīng)時(shí)間滯后給解決剛需的商品住宅提供了機(jī)遇。行業(yè)發(fā)展將趨于平穩(wěn)，投機(jī)性需求得到抑制。中國初步進(jìn)入通脹期，針對(duì)剛需和改善型的自住需求將成為市場未來市場發(fā)展的重點(diǎn)。置業(yè)“梯級(jí)消費(fèi)”也將向“一步到位”邁進(jìn)。針對(duì)開發(fā)企業(yè)財(cái)稅政策的變動(dòng)：開發(fā)與交易環(huán)節(jié)的高稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，營業(yè)稅、增值稅預(yù)收等政策頻出，加重企業(yè)前期開發(fā)資金需求；針對(duì)個(gè)人房產(chǎn)保有環(huán)節(jié)的房產(chǎn)稅箭在弦上，兩頭收緊成為調(diào)控發(fā)威的利器。

雖然遭遇政府的多渠道調(diào)控，無論是否稱之為支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的主要組成部分之一，其重要性是客觀事實(shí)。中國正經(jīng)歷全球有史以來最快城市化進(jìn)程，未來十年都無法改變，新增大量城市居住需求需要滿足，發(fā)展空間仍廣闊！市場宏觀環(huán)境青島城市屬性資料來源：青島市統(tǒng)計(jì)局山東半島地區(qū)中心城市、國際港口城市、中國北方最重要濱海旅游度假城市。青島的城市地位：半島地區(qū)中心城市。經(jīng)濟(jì)規(guī)模，城市規(guī)模，人口規(guī)模都列山東之首。中心城區(qū)由市南、市北、四方、李滄、嶗山、城陽、黃島七區(qū)組成，中心城市2020年總?cè)丝谝?guī)模500萬人，建設(shè)用地規(guī)模540平方公里。空間發(fā)展戰(zhàn)略：依托主城、擁灣發(fā)展、組團(tuán)布局、軸向輻射”，構(gòu)建“青島、黃島、紅島、嶗山一主三輔的現(xiàn)代化城市框架。強(qiáng)化主城的內(nèi)涵式發(fā)展、穩(wěn)步提升老城區(qū)功能、有序推進(jìn)新城區(qū)建設(shè)為目標(biāo)，以改造和提升青島主中心、嶗山及黃島副中心為重點(diǎn)。青島作為山東經(jīng)濟(jì)的龍頭、北方濱海旅游度假城市，到2020年7大中心城區(qū)人口500萬的遠(yuǎn)景規(guī)劃（2009年末市區(qū)人口275萬），城市發(fā)展的潛力為地產(chǎn)發(fā)展提供了契機(jī)。一主三輔城市架構(gòu)，黃島成為西海岸中心市場宏觀環(huán)境之黃島區(qū)一心，三灣，兩帶：◎“一心”即西海岸行政商務(wù)、文化娛樂、商貿(mào)綜合中心。

◎“三灣”即唐島灣、前灣、薛家島灣。唐島灣地區(qū)，是西海岸的行政商務(wù)中心區(qū)，主要體現(xiàn)行政商務(wù)辦公的功能。前灣港，是國際航運(yùn)樞紐港和保稅區(qū)所在地，主要體現(xiàn)航運(yùn)、國際物流貿(mào)易的功能。薛家島灣，主要體現(xiàn)大造船制造基地的功能。

◎“兩帶”指向北沿膠州灣高速公路形成的工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶和南部向西沿濱海公路形成的居住、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶。黃島作為“一主三輔”城市架構(gòu)的西部核心，未來城市化進(jìn)程推動(dòng)行業(yè)高速發(fā)展，城市擴(kuò)容需求是地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的奠基石；隨著2011年“五一”隧橋通車加快與青島城區(qū)的融合，大青島置業(yè)人群將會(huì)進(jìn)一步向黃島遷移。黃島區(qū)總體規(guī)劃的八大功能區(qū)分布示意圖:市場宏觀環(huán)境之黃島區(qū)域規(guī)劃根據(jù)《青島市黃島分區(qū)規(guī)劃》：2020年黃島區(qū)人口規(guī)模為146萬人（而規(guī)劃2010年黃島區(qū)的人口規(guī)模為65萬人），2020年黃島城市建設(shè)用地為179.30平方公里。本案現(xiàn)唐島灣板塊外溢，唐島灣中心區(qū)將成為黃島的城市核心板塊。市場宏觀環(huán)境小結(jié)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)勢頭不改，房地產(chǎn)黃金周期遠(yuǎn)未結(jié)束。房地產(chǎn)受調(diào)控影響剛需與改善將成為市場需求的主流。青島作為山東經(jīng)濟(jì)的龍頭、北方濱海旅游度假城市，到2020年中心城區(qū)500萬人口的遠(yuǎn)景規(guī)劃，城市發(fā)展的潛力為地產(chǎn)發(fā)展提供了契機(jī)。黃島作為“一主三輔”城市架構(gòu)的西部核心，隧橋通車加快與青島城區(qū)的融合，大青島置業(yè)人群將會(huì)進(jìn)一步向黃島遷移。市場宏觀環(huán)境之小結(jié)黃島區(qū)總體市場黃島區(qū)受國家宏觀調(diào)政策影響明顯，年成交波動(dòng)較大，受09年下半年行情影響，施工面積呈現(xiàn)較大增幅。

開發(fā)區(qū)(黃島）總施工量保持在一個(gè)平穩(wěn)水平，側(cè)面說明黃島區(qū)的住宅增量較為平穩(wěn)，未出現(xiàn)過度開發(fā)情況。不過，2009年房地產(chǎn)市場異?；鸨?，各開發(fā)商也加快了開發(fā)進(jìn)程，房地產(chǎn)施工面積也迅速增加至569萬方。由右表可知，2010年盡管受到國家調(diào)控政策的影響，開發(fā)區(qū)新成交面積依然延續(xù)了09年的勢頭，達(dá)到83萬平米，預(yù)計(jì)全年將突破100萬平米。市場宏觀環(huán)境之黃島總體市場資料來源：黃島區(qū)統(tǒng)計(jì)局根據(jù)黃島區(qū)的城市功能定位，以及參照區(qū)域房價(jià)、客戶構(gòu)成的相近性大至分為四大板塊：唐島灣、薛家島、香江保、辛黃板塊，板塊均價(jià)依次遞減。◎供應(yīng)：市場在售317萬平米

2009年全年去化73萬平米，存量主要集中在薛家島和唐島灣板塊，共約占比72%◎需求：

1、黃島區(qū)人口約60萬，流動(dòng)人口較多，薛家島唐島灣因其海景資源成為投資、自住客首選，受調(diào)控影響，目前兩板塊以剛需自住為主。

2、香江保板塊啟動(dòng)較晚，目前價(jià)格低于薛唐板塊，以剛需為主，◎價(jià)格：唐島灣板塊＞薛家島＞香江保＞辛黃◎產(chǎn)品：目前四大板塊除辛黃所處環(huán)境較差外，其余三大板塊都不乏產(chǎn)品亮點(diǎn)突出、風(fēng)格鮮明的項(xiàng)目出現(xiàn)，開發(fā)區(qū)已經(jīng)邁入產(chǎn)品競爭時(shí)代。辛黃板塊（含黃島，5500）香江保板塊（含香江路，6500）唐島灣板塊（含長江路，10000）薛家島板塊含安石，8000市場宏觀環(huán)境之黃島總體市場各競爭板塊擁有特色資源各異，板塊特點(diǎn)差異較大。

板塊薛家島板塊唐島灣板塊香江保板塊辛黃板塊定位城市高端旅游度假居住區(qū)行政辦公、商業(yè)金融中心、高檔旅游度假住宅區(qū)商業(yè)金融次中心，核心居住區(qū)綜合居住區(qū)、國際物流中心、高科技產(chǎn)品制造中心資源海景資源、金沙灘度假區(qū)交通便捷，海底隧道出口海景資源、商業(yè)配套完善、海上嘉年華、濱海公園配套完善，教育資源豐富，交通便利臨港工業(yè)園區(qū)、保稅區(qū)、珠山國家森林公園客戶高端地產(chǎn)以外地客戶較多中低端地產(chǎn)以本地客戶為主，自住比列大在本地工作的客戶占較大比例，以改善居住為目的，有部分外地客戶以度假或投資為目的；以本地客源為主，自住、改善型客戶居多以本地客戶為主，多為自住客未來發(fā)展高端旅游地產(chǎn)，打造省級(jí)旅游度假區(qū)，海底隧道開通，提升地塊價(jià)值CBD、集高檔居住、旅游、度假于一體的濱海綜合區(qū)將成為開發(fā)區(qū)的中心居住區(qū)將成為工業(yè)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化城鎮(zhèn)和綜合生活服務(wù)區(qū)綜合評(píng)價(jià)海景資源優(yōu)勢明顯，空氣好適宜做高端旅游地產(chǎn)，配套有待提升海景資源豐富，環(huán)境好適宜發(fā)展高端旅游度假地產(chǎn)，CBD板塊提升價(jià)值成熟的居住中心區(qū)，配套較完善，邊緣區(qū)域距離市區(qū)交通成本較大工業(yè)、物流、貿(mào)易發(fā)達(dá)，綜合生活服務(wù)區(qū)環(huán)境較差，受工業(yè)影響不適合居住市場宏觀環(huán)境之黃島總體市場現(xiàn)供總量驚人：317萬+336萬+165萬=818萬！

足夠市場消化8年以上.未來供應(yīng)超500萬㎡：除市場在售317萬方體量外，未來新增項(xiàng)目供給和土地供給建筑面積總量超500萬平米！市場宏觀環(huán)境黃島區(qū)供應(yīng)總量開發(fā)區(qū)在售73個(gè)項(xiàng)目總面積約317萬平米，其中取得預(yù)售證樓棟在售約84萬平米。而未來1～3年即將銷售量約336萬平米，未來供應(yīng)量巨大。由右圖可看出，市場目前在售的317萬平米總量中，41%集中在薛家島（安子、石雀）大規(guī)模開發(fā)區(qū)域，其次是唐島灣片區(qū)和香江保片區(qū)。由右圖可知，未來1-2年上市體量（即將取得預(yù)售、已定案名）約336萬平米，其中以薛家島片區(qū)為主，唐島灣片區(qū)次之，然后是香江保和辛黃片區(qū)。市場供應(yīng)總量在售項(xiàng)目總體香江保板塊唐島灣板塊薛家島板塊潛在競爭板塊分布12345678910111213141517182021222324252626個(gè)潛在項(xiàng)目中，香江路板塊有3個(gè)，唐島灣板塊有9個(gè)，薛家島板塊有14個(gè)。市場競爭分析之潛在總量分布示意新增土地項(xiàng)目建筑總量板塊比重通過分析可知，新增土地建筑總量主要集中在香江保板塊，約為140萬平米（含秀蘭項(xiàng)目），其次為薛家島134000平米，辛黃10萬平米，唐島灣板塊新增很少。市場供應(yīng)總量新增土地項(xiàng)目總體辛黃板塊香江保板塊薛家島板塊由板塊分布可看出，新增土地供應(yīng)主要集中在香江保板塊。123456-7891011121415-17181920212223242526市場供應(yīng)總量新增土地項(xiàng)目總體黃島區(qū)目前在售、潛在、土地建筑總體量約818萬㎡，各版塊占比如下：板塊在售（㎡）潛在(㎡）土地（建）總量（㎡）占比唐島灣9205541179959/210051325%薛家島13515661783360134209326913539%香江保8366783969001412178264575633%辛黃62050/1081591702093%合計(jì)3170848336021916545468185613100%由上可知，未來1～3年在售和潛在項(xiàng)目主要集中在薛家島和唐島灣板塊，而土地新供給量則在本案所在的香江保板塊，后市壓力巨大。市場宏觀環(huán)境黃島區(qū)供應(yīng)總量黃島總體市場小結(jié)未來818萬㎡的供應(yīng)量將在3年內(nèi)釋放，區(qū)域供大于求局面業(yè)已形成。香江保板塊將成為未來供應(yīng)的重點(diǎn)，未來市場競爭將更加激烈。唐島灣作為西海岸行政區(qū)域發(fā)展核心，向西、向北發(fā)展將成為必然，與唐島灣核心區(qū)靠攏，方能提升本案所在的區(qū)域價(jià)值。市場宏觀環(huán)境黃島總體市場競爭市場分析香江保板塊面積5萬平米以上、香江保和唐島灣板塊的在售（綠色）、潛在（暗紅）、土地（大紅）項(xiàng)目分布如下。36-7101115-17121516171820212223242526唐島灣板塊42333143444546616364唐島灣29個(gè)項(xiàng)目約396萬㎡供應(yīng)量競爭市場分析本案競品本案重點(diǎn)競案分布及分析香江保板塊（含香江路，6500）唐島灣板塊1萊茵小鎮(zhèn)2海德公園44魯商藍(lán)岸國際4鑫匯國際6華裕唐城5華通七星18江灣國際25龍城御苑61綠島印象64興悅?cè)A城15萬嘉項(xiàng)目12建國房產(chǎn)項(xiàng)目11中房項(xiàng)目3港投項(xiàng)目45千禧銀杏園42貴府花園16力泰項(xiàng)目21個(gè)項(xiàng)目190萬平米競爭量10嘉德項(xiàng)目17鼎坤項(xiàng)目43盛世江山6城經(jīng)項(xiàng)目競爭市場分析本案競品項(xiàng)目名稱區(qū)位類型體量入市時(shí)間品牌影響力海德公園江山南路近富春江路8層電梯洋房總20萬平米2010-11多次開發(fā)，品牌影響力強(qiáng)萊茵小鎮(zhèn)卓亭廣場西側(cè)多層電梯高層洋房總6.2萬平米預(yù)計(jì)2011-5品牌較弱盛世江山江山路、富春江路高層二期12萬平米北區(qū)一期售罄2009-5海西投資公司，國企品牌強(qiáng)魯商藍(lán)岸國際江山南路116號(hào)高層總30萬方一二期20.5萬平米二期2010-9品牌影響力強(qiáng)江灣國際江山中路與前灣港路交匯處高層20萬平米預(yù)計(jì)2011年下半年一般城經(jīng)項(xiàng)目齊長城路五臺(tái)山路高層97995預(yù)計(jì)2011年下半年有一定品牌號(hào)召力千禧銀杏苑開發(fā)區(qū)峨嵋山路1388號(hào)小高層高層20萬平米2009-7多次開發(fā)，品牌影響力強(qiáng)綠島印象嘉陵江路太行山路高層總13萬平米已售5萬平米2010-9前期不具備品牌影響力，二期凸顯嘉德項(xiàng)目富春江路南側(cè)江山南路西側(cè)高層128983平米預(yù)計(jì)2011年下半年一般一類競爭對(duì)手項(xiàng)目名稱區(qū)位類型體量入市時(shí)間品牌影響力興悅?cè)A城開拓路277號(hào)多層高層3.4萬平2008-3較強(qiáng)鑫匯國際香江路126號(hào)高層71138平米2010-10較強(qiáng)貴府花園嘉陵江西路武當(dāng)山路高層多層7.5萬平2010-9一般中房項(xiàng)目嘉陵江路井岡山路高層57843平米預(yù)計(jì)2011年下半年一般鼎坤項(xiàng)目富春江路江山南路高層81295.2平米預(yù)計(jì)2011年下半年一般港投項(xiàng)目江山南路高層72772平米預(yù)計(jì)2012年初一般力泰項(xiàng)目富春江路江山南路高層123458.4平米預(yù)計(jì)2011年下半年一般萬嘉項(xiàng)目富春江路江山南路高層250358平米預(yù)計(jì)2011年上半年一般龍城御苑太行山路濱海大道高層6.2萬平2010-9一般華通七星濱海大道高層10萬平米較強(qiáng)華裕唐城濱海大道高層97959平米2010年年底前較強(qiáng)建國房產(chǎn)項(xiàng)目嘉陵江路長江東路高層94446平米預(yù)計(jì)2010年上半年較強(qiáng)二類競爭對(duì)手重點(diǎn)競品分析之—海德公園1號(hào)開發(fā)商：青島宵隆置業(yè)項(xiàng)目地址：江山南路近富春江路項(xiàng)目規(guī)模：總20萬㎡開盤推售：預(yù)計(jì)本月推售量：一期兩棟8層電梯洋房預(yù)計(jì)售價(jià)：均價(jià)13500元/㎡精裝標(biāo)準(zhǔn)：3000元/㎡，帶家具。首推戶型:100㎡套二，120㎡套三產(chǎn)品亮點(diǎn)：開發(fā)區(qū)首個(gè)英倫風(fēng)格主題定位樓盤；8層電梯小高層洋房；精裝修帶家具配置；親水樓盤。重要競爭樓盤競爭市場分析重點(diǎn)競品分析重點(diǎn)競品分析之—萊茵小鎮(zhèn)開發(fā)商：青島齊盛達(dá)置業(yè)項(xiàng)目地址：卓亭廣場西側(cè)項(xiàng)目規(guī)模：總6.2萬㎡開盤推售：預(yù)計(jì)2011年5月推售量：多層預(yù)計(jì)售價(jià)：未定精裝標(biāo)準(zhǔn)：多層毛坯，高層精裝首推戶型:70㎡套二，90-116㎡套三。產(chǎn)品亮點(diǎn)：開發(fā)區(qū)首個(gè)德式風(fēng)格主題定位樓盤多層加電梯高層洋房70套二、90平米小套三，總價(jià)低。重要競爭樓盤競爭市場分析重點(diǎn)競品分析重點(diǎn)競品分析—盛世江山開發(fā)商：海西城市投資（城經(jīng)）項(xiàng)目地址：江山路、富春江路項(xiàng)目規(guī)模：二期12萬㎡，北區(qū)一期售罄。開盤推售：已售5.7萬㎡。推售量：網(wǎng)簽顯示余約5萬㎡在售，簽約中，可售3萬㎡左右。預(yù)計(jì)售價(jià)：均價(jià)8000元/㎡精裝標(biāo)準(zhǔn)：毛坯。首推戶型:80-130㎡項(xiàng)目亮點(diǎn)：歐洲新古典主義風(fēng)格；地中海風(fēng)情、3萬平米奢華園林、百米超大棟距低價(jià)入市策略，低開高走；高檔休閑會(huì)所。重要競爭樓盤二期在售競爭市場分析重點(diǎn)競品分析重點(diǎn)競品分析—魯商藍(lán)岸國際開發(fā)商：魯商置業(yè)項(xiàng)目地址：江山南路116號(hào)項(xiàng)目規(guī)模：總30萬㎡，一二期205000㎡；開盤推售：二期9月底開盤兩棟45806㎡，當(dāng)日成交200多套，現(xiàn)余約24600㎡，318套（其中一期4000平）預(yù)計(jì)推售量：二期6、8#樓兩棟約4.5萬㎡，2011年5月開盤，三期10萬㎡不對(duì)外發(fā)售。銷售均價(jià)：目前均價(jià)8500元精裝標(biāo)準(zhǔn)：多高層毛坯首推戶型:90-145㎡套二、套三。項(xiàng)目亮點(diǎn)：大型社區(qū)，魯商品牌影響；低價(jià)策略，性價(jià)比高；海景資源，鄰近CBD，地段佳；重要競爭樓盤4321二期約10萬在售三期8765競爭市場分析重點(diǎn)競品分析重點(diǎn)競品分析—江灣國際項(xiàng)目地址：江山中路與前灣港路項(xiàng)目規(guī)模：總20萬㎡；建筑類型：10萬㎡為高檔住宅，另外10萬㎡適合高檔寫字樓、4-5星級(jí)酒店、高檔商住公寓。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：所處位置經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，目前區(qū)域內(nèi)住宅放量較少；地段優(yōu)勢；項(xiàng)目規(guī)模較大，可分期開發(fā)，可塑性較強(qiáng)。重要競爭樓盤競爭市場分析重點(diǎn)競品分析重點(diǎn)競品分析之—千禧銀杏苑開發(fā)商：千禧華麗置業(yè)項(xiàng)目地址：峨眉山路1388號(hào)項(xiàng)目規(guī)模：總20萬平米開盤推售：2009.7，已售約52000平米建筑類別：小高層高層售價(jià)：6500起價(jià)，7000均價(jià)，產(chǎn)品亮點(diǎn)：大型生態(tài)宜居社區(qū)人車分流，景觀板樓社區(qū)之內(nèi)就有農(nóng)貿(mào)市場、陽光會(huì)所、商業(yè)街。重要競爭樓盤競爭市場分析重點(diǎn)競品分析重點(diǎn)競品分析之—綠島印象開發(fā)商：青島沃航置業(yè)項(xiàng)目地址：嘉陵江路、太行山路項(xiàng)目規(guī)模：總13萬㎡，已售5萬㎡開盤推售：一期5萬售罄。推售量：二期11月下旬，約5萬㎡，三期約3萬㎡。預(yù)計(jì)售價(jià)：未定精裝標(biāo)準(zhǔn)：毛坯高層首推戶型:79㎡套二，94㎡套三。項(xiàng)目亮點(diǎn)：偷面積70㎡套二、90㎡套三，性價(jià)比凸顯；超低價(jià)策略入市，均價(jià)6500元/㎡；全方位的媒體宣傳配合，黃島區(qū)家喻戶曉。重要競爭樓盤一期已售罄二期11月下旬三期2011年競爭市場分析重點(diǎn)競品分析重點(diǎn)競品分析—嘉德項(xiàng)目開發(fā)商：青島嘉德置業(yè)項(xiàng)目地址：富春江路、江山南路項(xiàng)目規(guī)模：128983.2平米上市時(shí)間：預(yù)計(jì)2011年下半年容積率：<2.4。建筑面積：<15%綠地率：>35%土地出讓年限：70年重要競爭樓盤競爭市場分析重點(diǎn)競品分析針對(duì)兩個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃、景觀、園林、產(chǎn)品類型、品牌影響力、銷售價(jià)格進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)比分析分析要點(diǎn)海德公園萊茵小鎮(zhèn)建筑規(guī)劃8層電梯洋房加高層住宅多層花園洋房加高層住宅園林景觀英倫建筑、園林風(fēng)格德式建筑、園林風(fēng)格自然資源西側(cè)面臨城市內(nèi)河，有水景資源周邊環(huán)境一般交通達(dá)市區(qū)車程約5分鐘市中心區(qū)約10分鐘整體風(fēng)格英倫德式品牌影響力多次開發(fā)，湛園、湛園華府等項(xiàng)目建立了一定的品牌影響力首次開發(fā)，影響力一般銷售價(jià)格兩棟8層電梯多層售均價(jià)13500元/平價(jià)格未定，預(yù)計(jì)7000左右戶型對(duì)比現(xiàn)階段為100-120平米套二、三戶型90平套三、70平套二，附送一定面積營銷條件現(xiàn)場工地展示已具一定的影響力，售樓中心暫定湛園華府，未宣傳展示中心位于卓亭廣場北側(cè)長城花園1層，面積較小形象一般海德公園在自然景觀資源、產(chǎn)品特色、本地品牌影響力和展示等方面均優(yōu)于本項(xiàng)目；要想超越海德公園的銷售價(jià)格與速度，本項(xiàng)目有諸多環(huán)節(jié)需要強(qiáng)化，來提升亮點(diǎn)作有力支撐。競爭市場分析重點(diǎn)競品對(duì)比代表性項(xiàng)目綜合評(píng)分分析完整的項(xiàng)目由區(qū)位屬性、產(chǎn)品屬性、外延屬性構(gòu)成。根據(jù)意向客戶的認(rèn)知價(jià)值來評(píng)價(jià)產(chǎn)品——由外往里看。通過以下對(duì)于本項(xiàng)目競爭項(xiàng)目方面綜合質(zhì)素的評(píng)分，目前開發(fā)區(qū)市場上競爭力最強(qiáng)的項(xiàng)目為海德公園、萊茵小鎮(zhèn)、綠島印象、魯商藍(lán)岸、盛世江山等，同樣，從產(chǎn)品角度、區(qū)位角度來看這些項(xiàng)目也將是本項(xiàng)目最直接的競爭項(xiàng)目。競爭市場分析-綜合評(píng)分海德公園萊茵小鎮(zhèn)藍(lán)岸國際鑫匯國際盛世江山千禧銀杏苑江灣國際嘉德項(xiàng)目綠島印象秀蘭項(xiàng)目區(qū)位屬性項(xiàng)目位置4232323352交通便利5334323243居住氛圍4243432333自然環(huán)境443343233？升值潛力3544342443總分20161716171412151911+？產(chǎn)品屬性產(chǎn)品品質(zhì)5443432435產(chǎn)品戶型4344442344園林規(guī)劃534453244？物業(yè)配套3343333444總分1713161416139151513+？外延屬性形象展示534433333？發(fā)展商品牌5354543333附加值532334334？總分15911111111911103+2?總分52384441443830394427+4?開發(fā)區(qū)營銷推廣分析-主要媒體渠道接受度渠道客戶接受度客戶口碑傳誦★★★★★★現(xiàn)場包裝售樓處★★★★★★樣板房★★★★★★圍檔、導(dǎo)視系統(tǒng)★★★★★樓體字★★★媒體網(wǎng)絡(luò)★★★★★報(bào)紙、夾報(bào)★★★★★高炮★★★★車體、道旗★★★路牌指示、站牌燈箱★★★DM★★★★電視★★客戶俱樂部★★★客戶認(rèn)可度較高的信息渠道主要集中在項(xiàng)目現(xiàn)場展示、樣板間、戶外展示等昭示性強(qiáng)等直觀的渠道上；競爭市場分析媒體推廣開發(fā)區(qū)主要項(xiàng)目媒體宣傳通路綜上，各售樓處除現(xiàn)場營造作為營銷重點(diǎn)外，合理的媒體選擇和推廣成為這寫樓盤熱銷不可缺少的重要條件。網(wǎng)絡(luò)、車體、站臺(tái)燈箱、道旗、報(bào)廣等成為開發(fā)區(qū)主要的宣傳陣地競爭市場分析媒體推廣開發(fā)區(qū)住宅市場競品項(xiàng)目推售情況盤點(diǎn)1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季200720082009正售項(xiàng)目正在蓄客魯商藍(lán)岸國際二期10年9月底開盤，銷售剩余不多，預(yù)計(jì)三期2011年二季度入市，鑫匯國際余2萬余平米11年二季度上市海德公園11月初公開兩棟樓，約200套。內(nèi)定、銷售情況較好,余房明年將大量上市。千禧銀杏苑正在銷售，起價(jià)6500元，約15萬平米可售量2011年入市綠島印象二期預(yù)計(jì)11月下旬推出，三期一棟預(yù)計(jì)明年二季度推出萊茵小鎮(zhèn)多層預(yù)計(jì)2011年二季度推出，正在蓄客競爭市場分析2009年2010年2011年江灣國際預(yù)計(jì)2011年下半年入市，海德公園B標(biāo)地塊約70畝土地儲(chǔ)備項(xiàng)目周邊城市經(jīng)營公司地塊儲(chǔ)備約80畝，嘉德項(xiàng)目預(yù)計(jì)2011年下半年入市市場主要供應(yīng)期2010年市場上開發(fā)項(xiàng)目較多，同本項(xiàng)目同類型或存在競爭的項(xiàng)目多在10年下半年11年上半年推出，各個(gè)項(xiàng)目借助現(xiàn)房銷售、現(xiàn)場展示、自然景觀等諸多優(yōu)勢在市場上將會(huì)處于有利位置，加之未來的較大體量的項(xiàng)目規(guī)劃中，可以預(yù)見，未來一到兩年內(nèi)住宅市場產(chǎn)品供應(yīng)量將持續(xù)上升，雖剛性需求為主但市場需求消化量將減小，導(dǎo)致市場上供需差距越來越大。本項(xiàng)目預(yù)計(jì)2011年7月初開盤入市，并列于市場主要供應(yīng)期，在市場上將不占有絕對(duì)先機(jī)，項(xiàng)目運(yùn)作難度加大。盛世江山二期3萬平米正在銷售，北區(qū)一起售罄。項(xiàng)目現(xiàn)場氛圍的包裝展示

現(xiàn)場展示在當(dāng)今項(xiàng)目尤其是高端項(xiàng)目的宣傳中起到的作用越來越大，在項(xiàng)目形象完全展示出來之前，項(xiàng)目的現(xiàn)場展示將成為展現(xiàn)項(xiàng)目形象的主要方面。競爭市場分析-營銷表現(xiàn)海爾山海灣售樓處海爾山海灣售樓處中冶愛彼岸售樓處綠島印象售樓處競爭市場分析營銷表現(xiàn)魯商藍(lán)岸國際售樓處盛世江山售樓處華裕唐城售樓處鑫匯國際售樓處售樓處及內(nèi)部系統(tǒng)掃描競爭市場分析營銷表現(xiàn)千禧銀杏苑售樓處貴府花園售樓處龍城御苑售樓處興悅?cè)A城售樓處售樓處及內(nèi)部系統(tǒng)掃描鑫匯國際售樓處盛世江山售樓處內(nèi)部盛世江山售樓處內(nèi)部魯商藍(lán)岸國際售樓處內(nèi)部魯商藍(lán)岸國際售樓處內(nèi)部競爭市場分析營銷表現(xiàn)售樓處及內(nèi)部系統(tǒng)掃描鑫匯國際售樓處鑫匯國際售樓處內(nèi)部鑫匯國際售樓處內(nèi)部華裕唐城售樓處內(nèi)部綠島印象售樓處內(nèi)部競爭市場分析營銷表現(xiàn)售樓處及內(nèi)部系統(tǒng)掃描貴府花園售樓處內(nèi)部貴府花園售樓處內(nèi)部興悅?cè)A城售樓處內(nèi)部千禧銀杏苑售樓處內(nèi)部競爭市場分析營銷表現(xiàn)售樓處及內(nèi)部系統(tǒng)掃描在售項(xiàng)目景觀系統(tǒng)掃描海爾山海灣海爾山海灣綠島印象綠島印象海德公園海德公園競爭市場分析營銷表現(xiàn)貴府花園貴府花園興悅?cè)A城興悅?cè)A城競爭市場分析營銷表現(xiàn)在售部分項(xiàng)目宣傳導(dǎo)視系統(tǒng)掃描樣板房系統(tǒng)掃描海德公園綠島印象綠島印象綠島印象綠島印象競爭市場分析營銷表現(xiàn)海德公園鑫匯國際鑫匯國際魯商藍(lán)岸國際魯商藍(lán)岸國際樣板房系統(tǒng)掃描競爭市場分析營銷表現(xiàn)差異化產(chǎn)品形象、創(chuàng)新的推廣手法、犀利的營銷手段將成為制勝市場的關(guān)鍵！

營銷戰(zhàn)略處于產(chǎn)品競爭層面，戰(zhàn)略制定始終圍繞產(chǎn)品本身，立意帶有深刻的區(qū)域局限性整體營銷水平：營銷整體處于快速發(fā)展階段，營銷創(chuàng)意力度較大營銷主動(dòng)出擊性有所加強(qiáng)組合營銷嘗試運(yùn)用，大牌開發(fā)商充分利用企業(yè)資源，借力與政府，整合營銷營銷發(fā)力點(diǎn)：2010年市場供應(yīng)量激增，直接競品或同類競品項(xiàng)目多在10年下半年或11年上半年推出，各個(gè)項(xiàng)目營銷費(fèi)用的投入開始提高，現(xiàn)場展示、情景示范等手段層出不窮。供大于求的局面將進(jìn)一步惡化。本項(xiàng)目預(yù)計(jì)2011年8月底開盤入市，并列于市場主要供應(yīng)期，在市場上將不占有絕對(duì)先機(jī)，項(xiàng)目必須立意高遠(yuǎn)，先入為主，不斷塑造差異亮點(diǎn)，結(jié)合差異化形象、推廣手法、營銷手段等將成為制勝關(guān)鍵。競爭市場分析營銷小結(jié)競爭市場分析--結(jié)論：◎結(jié)論一：黃島區(qū)以近8年的消化量在未來的2-3年內(nèi)入市供應(yīng)，市場競爭激烈?！蚪Y(jié)論二：2011年受隧橋通車?yán)醚覎u是熱點(diǎn)板塊，項(xiàng)目所在的香江保板塊為非熱點(diǎn)板塊?！蚪Y(jié)論三：在冷門地區(qū)的香江保板塊存在較大的未來競爭壓力。我們面臨的競爭是：

1、2011年在冷門地區(qū)如何成為熱銷名盤？

2、2012年在香江保大量新盤入市的情況下，如何保持一枝獨(dú)秀的領(lǐng)跑優(yōu)勢？競爭市場分析結(jié)論市場詳情見《黃島區(qū)競爭市場研究報(bào)告》黃島區(qū)秀蘭競爭市場分析.ppt競爭策略如何取勝？

21個(gè)競爭對(duì)手的主要競爭手段還是在地段、價(jià)格、戶型、性價(jià)比來競爭。此區(qū)域的標(biāo)桿項(xiàng)目為海德公園，它迅速提高了競爭門檻，拉開了競爭差距，它主要靠：1、高端的國際化樓盤形象；2、強(qiáng)化了河岸自然景觀，做成了海德公園的護(hù)城河，并用橋、堡打造了海德公園的專屬邊界；3、用震撼的體驗(yàn)展示區(qū)、森林、大樹，拔高了項(xiàng)目生活屬性。

秀蘭若同步此競爭策略，在具有價(jià)格優(yōu)勢的前提下，營銷競爭力將大大增強(qiáng)。應(yīng)該做到：1、巧用強(qiáng)化自然資源—做好山體公園；2、包裝出鮮明的國際樓盤調(diào)性；3、做出震撼性景觀示范區(qū)；4、若再有一定的價(jià)格優(yōu)勢，營銷必將大獲成功！思路與戰(zhàn)略框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定產(chǎn)品戰(zhàn)略啟動(dòng)區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務(wù)戰(zhàn)略客戶攻略解決思路客戶分析項(xiàng)目核心競爭力案例借鑒策略推導(dǎo)營銷總戰(zhàn)略目標(biāo)下布排營銷布排費(fèi)用布排實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的問題界定市場分析本體分析發(fā)展商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的問題發(fā)展商目標(biāo)解析：1.開盤10個(gè)月銷售5萬平米2.建立項(xiàng)目中高端價(jià)格標(biāo)桿，周均客戶上門量90批；3.品牌的建立是“速度”與“價(jià)格”實(shí)現(xiàn)后的必然結(jié)果；面臨的局面：內(nèi)憂外患1.2011年薛家島為熱點(diǎn)區(qū)域，本案所在為非熱點(diǎn)區(qū)域；2、一期前期蓄客時(shí)，現(xiàn)場無產(chǎn)品價(jià)值、品牌及情景展示，不利于樹立高端形象；應(yīng)盡快啟動(dòng)現(xiàn)場售樓處、樣板示范區(qū)的情景打造。3.

2011年產(chǎn)品入市時(shí)，市場同質(zhì)化產(chǎn)品較多競爭加劇，部分新開項(xiàng)目可能采取底價(jià)促銷戰(zhàn)。問題：如何突破當(dāng)前市場的瓶頸，掀起一場區(qū)域高價(jià)高速的“開發(fā)區(qū)住宅新革命”？思路與戰(zhàn)略框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定產(chǎn)品戰(zhàn)略啟動(dòng)區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務(wù)戰(zhàn)略客戶渠道攻略解決思路客戶分析項(xiàng)目核心競爭力案例借鑒策略推導(dǎo)營銷總戰(zhàn)略目標(biāo)下布排營銷布排費(fèi)用布排客戶定位分析方法本項(xiàng)目規(guī)模較大，開發(fā)周期相對(duì)較長，在客戶定位分析時(shí)，應(yīng)注意時(shí)間延續(xù)及后期產(chǎn)品的定位和市場的定位，應(yīng)從動(dòng)態(tài)角度分析項(xiàng)目的目標(biāo)客戶根據(jù)大盤客戶的多樣性和客戶的演變性，對(duì)客戶應(yīng)根據(jù)生活特征和居住偏好進(jìn)行分類研究，注重客戶覆蓋面的動(dòng)態(tài)變化和客戶群的不斷變化“泛”--------客戶覆蓋面是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過程

客戶來源區(qū)域的泛、客戶層面的泛“演變”-------客戶群不斷在變化

在客戶群特征上、客戶層次和總價(jià)接受能力不斷演變本項(xiàng)目是一個(gè)規(guī)模大，開發(fā)周期長的項(xiàng)目，客戶定位在數(shù)量上和層級(jí)上都需要具有包容性和前瞻性客戶的發(fā)展是一個(gè)演變的過程，客戶層面會(huì)隨著樓盤的開發(fā)而逐步擴(kuò)大和升級(jí)，而且客戶在不同階段的關(guān)注點(diǎn)都將有所不同大盤開發(fā)規(guī)律目前開發(fā)區(qū)住宅市場總體客戶狀況分類盤點(diǎn)客戶類型私企業(yè)主高層泛公務(wù)員、企業(yè)高管個(gè)體經(jīng)營者、企業(yè)中層管理人員普通職員等低收入階層收入狀況和購買力收入很高，強(qiáng)支付能力收入較高，較高支付能力支付能力相對(duì)較強(qiáng)支付能力相對(duì)較差，多為貸款購買，受總房款限制，購買中小住房現(xiàn)住房狀況擁有多套住宅擁有至少一套住宅擁有一套相對(duì)較差的住房或沒有多數(shù)沒有住房置業(yè)目的隨機(jī)性購買攀比，投資改善型購房需求型購房心理特點(diǎn)注重檔次，攀比心理強(qiáng)攀比、渴求高貴生活享受注重品質(zhì)及身份的提升將購房看成人生大事關(guān)注點(diǎn)物業(yè)管理、品質(zhì)感、品牌發(fā)展商品質(zhì)、檔次、物業(yè)管理、品位

品牌發(fā)展商、品質(zhì)感、舒適度交通便利、總價(jià)低，相對(duì)檔次盡可能要求高客戶分析客戶分析之前,先看一下項(xiàng)目一期的產(chǎn)品特點(diǎn)——電梯洋房ARTDECO建筑風(fēng)格6+1電梯洋房、稀缺多層住宅、寬廳、優(yōu)雅入戶、外立面豐富、底層庭院贈(zèng)送性價(jià)比高東南亞園林景觀高層低密度產(chǎn)品戶型通透明亮開闊園林景觀回歸到產(chǎn)品特點(diǎn)

考慮到相似性，現(xiàn)以海爾·山海灣一期花園洋房客戶進(jìn)行比對(duì)，看購買此類物業(yè)的客戶形態(tài)及關(guān)注點(diǎn)。高層參考主要競爭項(xiàng)目的成交客戶進(jìn)行分析研究。海爾·山海灣花園洋房成交客戶分析項(xiàng)目名稱客戶細(xì)分價(jià)格情況購買用途客戶特征項(xiàng)目認(rèn)可點(diǎn)海爾山海灣泛公務(wù)員中層、企事業(yè)中層精裝均價(jià)11000元/平米自住、改善購房非常理性，比較挑剔注重開發(fā)商品牌及小區(qū)住戶素質(zhì)，總價(jià)受限品牌效應(yīng)、項(xiàng)目環(huán)境、戶型舒適度豪宅形象、多層稀缺性私營業(yè)主自住改善愛面子講派場注重生活享受希望同高層次人相毗鄰，喜歡攀比與項(xiàng)目吻合點(diǎn)區(qū)域認(rèn)知度低／規(guī)模最大的住宅體／豪宅價(jià)格標(biāo)桿／品牌開發(fā)商／景觀資源信息來源：山海灣銷售員訪談+海怡灣畔項(xiàng)目小組成員市場調(diào)查花園洋房客戶形態(tài)

價(jià)值點(diǎn)基本屬性年齡：35-45歲購買目的：多次置業(yè)且用于自住家庭結(jié)構(gòu)：三口及以上之家出行方式：私家車興趣與特征圈子小，很多人之間相互認(rèn)識(shí)，傳播速度快同階層人員之間具有頻繁的互動(dòng)性，相互之間影響力大，愿意接受新事物事業(yè)心強(qiáng)，工作比較忙愛面子，攀比心理嚴(yán)重家庭有車，對(duì)周邊的生活配套要求不高追求開發(fā)商品牌，希望同高層次人相毗鄰，追求小區(qū)居住人員綜合素質(zhì)?；▓@洋房客戶關(guān)注點(diǎn)品牌、現(xiàn)場景觀、多層稀缺、舒適度核心客戶重點(diǎn)客戶一般客戶小私企老板泛公務(wù)員中層、企事業(yè)中高層管理層、個(gè)體戶等青島地區(qū)收入較高公司職員由此看出，洋房類目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶特征：追求更高的生活品質(zhì)，但總價(jià)受限，屬于穩(wěn)定的中產(chǎn)力量和部分高端圈層。競爭項(xiàng)目高層成交客戶分析項(xiàng)目名稱客戶細(xì)分購買用途客戶特征項(xiàng)目認(rèn)可點(diǎn)海爾山海灣投資客戶占5%投資、度假了解市場，極度的財(cái)富彰顯欲對(duì)項(xiàng)目升值潛力比較看中自然資源、物業(yè)管理，戶型舒適度、小區(qū)環(huán)境、智能化產(chǎn)品運(yùn)用，升值潛力中小型私企業(yè)主95%、事業(yè)單位中高層員工自用改善向往有錢人生活，重攀比；注重身心健康與生活享受；對(duì)項(xiàng)目高端形象及產(chǎn)品亮點(diǎn)比較看中魯商藍(lán)岸國際中小私營企業(yè)主，公務(wù)員中高層、企事單位中層，教師、教授自用改善事業(yè)有成，有一定的儲(chǔ)蓄積累；大戶型高樓層受價(jià)格限制明顯；關(guān)注項(xiàng)目形象與產(chǎn)品亮點(diǎn)地段、企業(yè)品牌、高性價(jià)比高層目標(biāo)客戶描述

價(jià)值點(diǎn)基本屬性年齡：25-50歲購買目的：首次置業(yè)、多次置業(yè)且用于自住家庭結(jié)構(gòu)：兩口、三口及以上之家出行方式：私家車興趣與特征講究舒適性圈子小，很多人之間相互認(rèn)識(shí)，傳播速度快同階層人員之間具有頻繁的互動(dòng)性，相互之間影響力大，愿意接受新事物事業(yè)心強(qiáng)，工作比較忙愛面子，攀比心理嚴(yán)重開始關(guān)注健康和享受家庭有車，對(duì)周邊的生活配套要求不高；置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素對(duì)房屋景觀、物業(yè)、私密性等方面有很高的要求愛面子，希望物業(yè)能彰顯身份希望房屋可以提升生活品質(zhì)，開始追求享受型生活選擇鄰居，和同層次的人居住。對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)有一定追求。高層客戶關(guān)注點(diǎn)：地段、價(jià)格、品牌、戶型舒適度、升值潛力核心客戶重點(diǎn)客戶一般客戶教師、個(gè)體戶、退休干部中小型私企業(yè)主、泛公務(wù)員中高層、企事業(yè)中高層，大學(xué)老師教授郊區(qū)、縣及外省市人高層目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶特征：屬于穩(wěn)定的中高端力量圈層，城市中上升的中堅(jiān)力量。項(xiàng)目所在板塊代表個(gè)案成交客源情況板塊項(xiàng)目目標(biāo)人群、職業(yè)（占比）購房需求（占比）區(qū)域（占比）核心驅(qū)動(dòng)因素成交途徑鑫匯國際私企業(yè)主20%泛公務(wù)員20%企事業(yè)中高層40%大學(xué)教師20%自住75%改善15%婚房5%投資5%開發(fā)區(qū)80%青島市5%省內(nèi)及周邊15%價(jià)格、配套、物業(yè)、品質(zhì)、品味、身份、品牌介紹30%戶外20%路過25%圍擋20%其他5%綠島印象私企業(yè)主26%泛公務(wù)員19%企事業(yè)中高層45%教師10%自住75%改善10%婚房5%投資10%開發(fā)區(qū)80%青島市5%省內(nèi)及周邊15%價(jià)格低、配套全品質(zhì)、品牌介紹50%戶外25%路過15%其他10%魯商藍(lán)岸國際公司職員43%教師20%私營業(yè)主21%其他16%自住66%投資10%可投資可居住16%改善居住條件8%開發(fā)區(qū)70%

省內(nèi)10%外省10%

周邊5%青島5%大盤交通便利配套完善戶型合理實(shí)用介紹38%圍擋28%路過25%其他9%海德公園私企業(yè)主30%泛公務(wù)員30%企事業(yè)中高層35%其他5%自住60%改善25%投資5%可投資可居住10%開發(fā)區(qū)63%青島市10%外省15%省內(nèi)及周邊12%身份、配套、物業(yè)、品質(zhì)、品味、品牌、價(jià)格介紹海怡灣畔公司職員41.86%私營業(yè)主20.93%教師18.60%其他18.6%自住66.28%可投資可居住12.79%投資12.79%改善居住條件6.98%動(dòng)遷1.16%開發(fā)區(qū)60.47%省內(nèi)13.95%外省13.95%周邊10.47%青島1.16%地段佳周邊配套完善小戶型低總價(jià)交通便利升值潛力大介紹32.56%圍擋24.91%路過23.26%其他16.28%香江保板塊客源目標(biāo)結(jié)論：私營企業(yè)主、企事業(yè)中高層、教師是目前此版塊中高檔盤的主力客源；這部分客戶主要以自住改善型客戶為主，兼有部分投資客戶；成交客源區(qū)域以本地為主，兼有部分青島、省內(nèi)在開發(fā)區(qū)經(jīng)商客戶；這部分客戶對(duì)價(jià)格的敏感度較高，重產(chǎn)品性價(jià)比；這部分客戶重視地段所帶來的優(yōu)越感和價(jià)值感較強(qiáng)；這部分客戶看中項(xiàng)目開發(fā)商品牌；成交客群的三大特征：1、本地客為主流，總體占80%以上；2、自住及改善型需求占總體的85%以上；3、成交途徑老帶新占30%以上。本案客源

本案客源目標(biāo)人群、職業(yè)（占比）購房需求（占比）區(qū)域（占比）客戶關(guān)注點(diǎn)客源截流花園洋房：核心客戶:私企業(yè)主、泛公務(wù)員中高層、企事業(yè)中高管理層、大學(xué)教授、教師；80%重要客戶：私營企業(yè)白領(lǐng)10%一般客戶：企、事業(yè)普通員工10%高層：核心客戶：私企業(yè)主、泛公務(wù)員中高層、企事業(yè)中高管理層、私企白領(lǐng)65%重要客戶：教師、個(gè)體、離退休干部、村民25%一般客戶：企、事業(yè)普通員工10%自住（改善、首購、婚房）：80%可投資可居?。?0%養(yǎng)老：5%投資：5%開發(fā)區(qū)90%，其中香江路：30%保稅區(qū)：30%唐島灣：20%辛黃：20%青島市5%省內(nèi)及周邊5%認(rèn)同：品味、身份、品牌、品質(zhì)關(guān)注：價(jià)格、配套、物業(yè)、未來發(fā)展?jié)摿Π鍓K截流：戶外媒體高炮或廣告牌（辛安、黃島、隧道輪渡布點(diǎn)）短信常規(guī)通路：車體、道旗平媒：網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙

現(xiàn)場：引導(dǎo)旗、路旗精神堡壘產(chǎn)品要打造青島西海岸中央生活區(qū)代表形象，以期與目標(biāo)客群的關(guān)注點(diǎn)相吻合。思路與戰(zhàn)略框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定產(chǎn)品戰(zhàn)略啟動(dòng)區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務(wù)戰(zhàn)略客戶攻略解決思路客戶分析項(xiàng)目核心競爭力案例借鑒策略推導(dǎo)營銷總戰(zhàn)略目標(biāo)下布排營銷布排費(fèi)用布排價(jià)值論：客戶付錢買價(jià)值價(jià)值論：客戶付錢買價(jià)值客戶傾向于選擇能讓他們付錢得到最大價(jià)值的供應(yīng)商Product:創(chuàng)造價(jià)值Place:

交付價(jià)值Price: 體現(xiàn)價(jià)值Promotion:宣傳價(jià)值項(xiàng)目核心競爭力尋找價(jià)值信息（FAB模型）F（Features/fact）:項(xiàng)目本身的特性/屬性A（Advantages）： 相對(duì)于競爭對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢B（Benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價(jià)值我有什么?我好在哪兒?我能給你帶來什么價(jià)值?項(xiàng)目核心競爭力找到項(xiàng)目的價(jià)值消費(fèi)者：他們買什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）品牌地段（唐島灣居住新片區(qū)）ARTDECO風(fēng)格主題園林稀缺性多層+景觀高層公寓山體公園+醫(yī)療中心的生態(tài)養(yǎng)生屬性品牌+秀蘭物業(yè)ARTDECO+風(fēng)情園林創(chuàng)造的高檔社區(qū)形象與眾不同的生態(tài)養(yǎng)生屬性升值前景身份象征城市居住區(qū)內(nèi)度假式休閑生活方式項(xiàng)目核心競爭力競爭力分析

相對(duì)而言，山體公園的生態(tài)、休閑；項(xiàng)目自身的國際休閑屬性；將對(duì)項(xiàng)目價(jià)值產(chǎn)生溢價(jià)。

本項(xiàng)目將在營銷中充分凸顯

國際休閑與生態(tài)型社區(qū)的市場稀缺（項(xiàng)目核心價(jià)值）

注：本項(xiàng)目現(xiàn)階段園林景觀和現(xiàn)場展示尚未到位，在園林景觀和現(xiàn)場展示到位后，這也將是本項(xiàng)目的一個(gè)重要的溢價(jià)支撐因素.項(xiàng)目核心競爭力我們在營銷一種生態(tài)休閑生活方式他們積極進(jìn)取，追逐財(cái)富、身份與地位；他們樂于向他人展示其過人之處；他們自我標(biāo)版“品位”、“成功”；他們擁有特定的生活方式：生態(tài)、養(yǎng)生的國際化休閑住區(qū)項(xiàng)目核心競爭力思路與戰(zhàn)略框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定產(chǎn)品戰(zhàn)略啟動(dòng)區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務(wù)戰(zhàn)略客戶渠道攻略解決思路客戶分析項(xiàng)目核心競爭力案例借鑒策略推導(dǎo)營銷總戰(zhàn)略目標(biāo)下布排營銷布排費(fèi)用布排區(qū)域質(zhì)素的優(yōu)良決定了中高檔項(xiàng)目的營銷方向區(qū)域特征中高檔項(xiàng)目成功的營銷方向區(qū)域發(fā)展階段萬有引力中高檔項(xiàng)目營銷方向陌生區(qū)域，認(rèn)知度低區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價(jià)值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價(jià)值已被充分認(rèn)可區(qū)域“嬰兒”期區(qū)域“少年”期區(qū)域“成年”期基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造下的細(xì)節(jié)放大信息來源：萬有引力中高檔住宅成功模式適合重新定義區(qū)域價(jià)值，提升項(xiàng)目形象成功營銷案例借鑒長沙項(xiàng)目概況：位置：長沙市晚報(bào)大道569號(hào)（營盤東路與瀏陽河的交界處東北角）占地面積:120150平方米建筑面積:415330平方米總戶數(shù):3453建筑形式：16棟高層塔樓容積率：

3.0，高層最寬樓距達(dá)60米綠化率:41%.建筑風(fēng)格：建筑的設(shè)計(jì)以現(xiàn)代簡約為特點(diǎn)，極具質(zhì)感、流線感和現(xiàn)代感。園林風(fēng)格:泰式園林景觀.資源條件：瀏陽河風(fēng)光帶,芙蓉區(qū)濱河尚東板塊，蜿蜒美麗的瀏陽河環(huán)繞，中國第一條紅色景觀長廊；生態(tài)自然景觀、瀏陽河公園、傳統(tǒng)特色飲食文化帶、旅游商貿(mào)帶和“酒吧”文化休閑帶，“幽雅、生態(tài)、文化、風(fēng)尚”的長沙城市次中心。長沙項(xiàng)目概況長沙區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段成功營銷方向?yàn)g陽河風(fēng)光帶，芙蓉區(qū)濱河尚東板塊，長沙城市次中心。濱水特色復(fù)合金域藍(lán)灣系列的選址要求。區(qū)域“成長期”。利用區(qū)域、公園、濱水價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造的細(xì)節(jié)放大，結(jié)合全家居解決方案在淡市標(biāo)新立異，制造新話題獲得成功。項(xiàng)目營銷方向確定與執(zhí)行形象主題：一人一境界一域一藍(lán)灣階段性主題：開盤加一元送精裝修項(xiàng)目產(chǎn)品定位：瀏陽河岸41萬平方米泰式風(fēng)情社區(qū)◎傳統(tǒng)操作手法：采用金域藍(lán)灣系列慣用的特色推廣主題，在現(xiàn)行市場并不景氣的2008年房地產(chǎn)市場，客戶過于司空見慣，無法形成有效傳播?！騽?chuàng)新操作手法：重新審視整個(gè)市場，如何讓客戶暗淡的眼球發(fā)光，將是推廣工作的重心所在。在多次研究和摸索中——“萬科1計(jì)劃”高調(diào)出爐，在推廣萬科全面家居解決方案的同時(shí)，線下推出積分計(jì)劃，有效的抓住客戶。長沙完成營銷動(dòng)作長沙完成營銷動(dòng)作長沙完成營銷動(dòng)作長沙完成營銷動(dòng)作長沙完成營銷動(dòng)作長沙完成營銷動(dòng)作長沙完成營銷動(dòng)作長沙完成營銷動(dòng)作長沙完成營銷動(dòng)作2008年?duì)I銷戰(zhàn)績長沙建立中高檔住區(qū)形象1、資源挖掘，區(qū)域價(jià)值，重建價(jià)值體系；2、體驗(yàn)式營銷：以完美的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示和參與性的活動(dòng)讓顧客感受到未來的生活氛圍。3、滲透式營銷為主，營銷節(jié)點(diǎn)脈沖式爆發(fā)為輔，持續(xù)影響區(qū)域，逐漸形成口碑傳播案例借鑒總結(jié)滿足目標(biāo)客戶時(shí)尚感、稀缺感、身份感的非理性需求。思路與戰(zhàn)略框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定產(chǎn)品戰(zhàn)略啟動(dòng)區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務(wù)戰(zhàn)略客戶渠道攻略解決思路客戶分析項(xiàng)目核心競爭力案例借鑒策略推導(dǎo)營銷總戰(zhàn)略目標(biāo)下布排營銷布排費(fèi)用布排總體戰(zhàn)略選擇：

黃島房產(chǎn)市場的引領(lǐng)者萬有引力房地產(chǎn)市場戰(zhàn)略選擇模型領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格壟斷產(chǎn)品不可復(fù)制過河拆橋挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值追隨者補(bǔ)充者搭便車，借勢以小搏大價(jià)格戰(zhàn)制造者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)戰(zhàn)略導(dǎo)出超越區(qū)域競爭，住宅市場引領(lǐng)者姿態(tài)站位2.樹立中高端形象價(jià)值標(biāo)桿，建立競爭壁壘3.高規(guī)格現(xiàn)場展示，打造產(chǎn)品亮點(diǎn),提升價(jià)值4.創(chuàng)新營銷手段，高效渠道整合超越黃島區(qū)域競爭市場，爭取西海岸新城概念。獨(dú)有山體公園的健康、休閑屬性，引領(lǐng)區(qū)域休養(yǎng)生活高檔形象，令客戶等待；建立形象中高端的競爭避壘，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的全面提升；以營銷爆炸結(jié)合渠道攻略的方式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目立勢,樹立黃島住宅引領(lǐng)者地位，成為客戶選擇“國際生態(tài)生活”的必然選擇依照中高檔次住宅標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行項(xiàng)目展示與提供服務(wù)，全面引領(lǐng)黃島市場高強(qiáng)度高端項(xiàng)目氣勢，令競爭對(duì)手難以企及；優(yōu)化產(chǎn)品，以生態(tài)休閑住區(qū)形象為產(chǎn)品增加亮點(diǎn)通過現(xiàn)場情景式營銷方式，加大口碑傳播，增加現(xiàn)場感染力線上線下多重渠道完美結(jié)合充分采用創(chuàng)新形式的圈層營銷，網(wǎng)絡(luò)造勢鼠碑營銷客戶會(huì)的利用，促進(jìn)老帶新，擴(kuò)大銷售隊(duì)伍問題：如何突破當(dāng)前市場的瓶頸，掀起一場差異明顯的“新生活方式運(yùn)動(dòng)”？

策略要點(diǎn)一期二期三期營銷總體策略

營銷重點(diǎn)主推產(chǎn)品主抓客戶推售攻略項(xiàng)目分期營銷策略概述高形象立勢，平價(jià)與高價(jià)并行，迅速走量，奠定大盤的氣勢基礎(chǔ)①展示區(qū)的國際休閑調(diào)性務(wù)必鮮明；②包裝宣傳手段務(wù)必國際休閑；電梯洋房、洋房區(qū)的高層公寓①保定秀蘭老客戶②周邊醫(yī)療中心、保稅區(qū)和產(chǎn)業(yè)區(qū)的剛需改善客戶③青島市內(nèi)改善和養(yǎng)老客戶④唐島灣核心區(qū)的外溢客戶。電梯洋房入市，通過稀缺性和異域風(fēng)情的國際社區(qū)風(fēng)格，創(chuàng)造市場轟動(dòng)；提升整體國際價(jià)值。借助現(xiàn)場品質(zhì)展示的促進(jìn)，提升價(jià)格，擴(kuò)大利潤空間，并提升前期客戶信心。①景觀主軸的震撼登場；②多用活動(dòng)強(qiáng)化國際社區(qū)風(fēng)格。景觀組團(tuán)高層公寓擴(kuò)大開發(fā)區(qū)的客群范圍，并滲透到開發(fā)區(qū)北部片區(qū)、膠南等輻射區(qū)域；景觀高層入市，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的同時(shí)配合漲價(jià)。借助景觀示范區(qū)帶動(dòng)的人氣出售商業(yè)。大盤的氣勢落成，價(jià)格上創(chuàng)出新標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化。①山體公園開放；②強(qiáng)調(diào)唐島灣中央生活區(qū)下的國際山居生活。北側(cè)觀山小公館和南側(cè)電梯洋房大青島輻射區(qū)隨著項(xiàng)目周邊配套的成熟，品牌的成熟，國際風(fēng)情的良好口碑，推出本項(xiàng)目的最后典藏電梯洋房，而北側(cè)臨街的高層推出山居小公館，讓不太優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品具備進(jìn)一步溢價(jià)的功能。一期營銷策略生成【戰(zhàn)略分解核心圖】產(chǎn)品戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略客戶購買并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略客戶攻略客戶知道并認(rèn)可戰(zhàn)略分解展示、服務(wù)戰(zhàn)略啟動(dòng)區(qū)及分期戰(zhàn)略1期營銷戰(zhàn)略實(shí)施階段及目標(biāo)分解根據(jù)項(xiàng)目的特征、工程進(jìn)度和我們的目標(biāo)，我們的戰(zhàn)略實(shí)施將分三步進(jìn)行，并將分戰(zhàn)略和推售節(jié)奏融入其中：第一步：開盤氣勢（4月開始正式蓄客，2011年8月底1次開盤）。建立影響力——借助西海岸醫(yī)療中心開業(yè)、參加春季房交會(huì)、隧橋通車等大事件，中高端形象立勢，國際風(fēng)情展示并舉，平開高走，鎖定前期積累客戶，完成第一批130套任務(wù)；第二步：擴(kuò)散影響力（2011年9月～12月底，10月底2次開盤）通過建立的國際風(fēng)情形象展示和價(jià)值體系，造成轟動(dòng),引導(dǎo)客戶進(jìn)行價(jià)值感知，項(xiàng)目進(jìn)行第二次開盤,完成第二批200套任務(wù)；第三步：鞏固影響力（2012年1月～6月底，5月底3次開盤）通過印證項(xiàng)目中高端形象來維持和鞏固項(xiàng)目的影響力；完成一期銷售面積的80%，即完成銷售540套目標(biāo)。營銷總戰(zhàn)略核心點(diǎn)：國際休閑生活方式演繹中高端國際休閑生活方式產(chǎn)品、推廣、展示服務(wù)、形象、客戶、品牌緊密圍繞在體現(xiàn)本項(xiàng)目核心價(jià)值體系的核心點(diǎn)：思路與戰(zhàn)略框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定產(chǎn)品戰(zhàn)略啟動(dòng)區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務(wù)戰(zhàn)略客戶渠道攻略解決思路客戶分析項(xiàng)目核心競爭力案例借鑒策略推導(dǎo)營銷總戰(zhàn)略目標(biāo)下布排營銷布排費(fèi)用布排基于高端產(chǎn)品定位，我們的產(chǎn)品怎么來區(qū)隔市場同質(zhì)化產(chǎn)品的差距呢？針對(duì)目標(biāo)客戶的關(guān)注點(diǎn)，我們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)化方面的建議方向是什么呢？一期產(chǎn)品營造稀缺感產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品優(yōu)化提升高端休閑及異域風(fēng)情主題園林的營造１、產(chǎn)品優(yōu)化２、園林景觀優(yōu)化稀缺感營造方案一：走普通版的ARTDECO風(fēng)格，在目前方案基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化；方案二：精裝版的ARTDECO風(fēng)格。（參考案例—北京茂華璟都會(huì)）。一期產(chǎn)品優(yōu)化建議1、外立面風(fēng)格：經(jīng)典案例：北京茂華璟都會(huì)-東方ARTDECO風(fēng)格項(xiàng)目概況：位置：長安街北側(cè),西五環(huán)外側(cè),阜石路和楊莊東路交叉口占地面積18萬㎡，總建筑面積25萬㎡。建筑類型：整個(gè)項(xiàng)目由六個(gè)地塊構(gòu)成，容積率從1.3至2.2，從功能上劃分為高尚住宅區(qū)、商務(wù)商業(yè)區(qū)、公園休閑區(qū)。整個(gè)社區(qū)構(gòu)建了一個(gè)由高尚住宅、寫字樓、商務(wù)酒店、公寓式酒店、都會(huì)商街及中心花園共同組成的復(fù)合式國際都會(huì)街區(qū)。

建筑形式：璟公館--5層、7層、9層的一梯一戶或一梯兩戶的點(diǎn)式低板；璟公閣--8-15層小高層板樓；概況：在尊重京西地緣歷史及文脈價(jià)值的基礎(chǔ)上，融匯中西，創(chuàng)造出與眾不同的東方氣質(zhì)的ARTDECO風(fēng)格，并充分貫徹入建筑、園林、街區(qū)景觀、社區(qū)標(biāo)識(shí)等細(xì)節(jié)中，呈現(xiàn)出低調(diào)的奢華和現(xiàn)代氣息的同時(shí)又兼具中國傳統(tǒng)韻味。在恬靜的京西環(huán)境中塑造了典雅、內(nèi)斂、又不失奢華的建筑藝術(shù)街區(qū)。地段屬性：石景山、西長安街物業(yè)類別：復(fù)合式國際化都會(huì)街區(qū)建筑風(fēng)尚：融匯中西的ARTDECO風(fēng)格項(xiàng)目判斷：京西高尚住區(qū)的代表作之一人文內(nèi)涵：西長安大都會(huì)考究生活中心建筑特色：低調(diào)奢華、現(xiàn)代氣息的中國味建筑建筑設(shè)計(jì)單位：北京中天元工程設(shè)計(jì)有限責(zé)任公司/波士頓國際設(shè)計(jì)集團(tuán)景觀設(shè)計(jì)：貝爾高林茂華璟都會(huì)是京西公寓市場的標(biāo)桿項(xiàng)目、阜石路板塊實(shí)用主義高品質(zhì)樓盤的典范。無論業(yè)內(nèi)業(yè)外，全京西的目光都投向此處，成為區(qū)域內(nèi)萬眾矚目的一座名盤。作為京西高端社區(qū)的標(biāo)桿之作，茂華璟都會(huì)憑借“東方ArtDeco”的建筑風(fēng)格與“百種考究”的社區(qū)品質(zhì)，成為了扯動(dòng)北京樓市走向的風(fēng)向標(biāo)?；趯?duì)產(chǎn)品的極致考究，茂華璟都會(huì)具備了鮮明的創(chuàng)新性與引領(lǐng)性，有力推動(dòng)了京西城市化進(jìn)程，改變了京西給人的固有印象與觀念，被聯(lián)合國人居署、美國房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、世界城市建設(shè)聯(lián)合會(huì)、中國建筑文化中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)，授予“中國城市建設(shè)卓越案例”殊榮。鐵藝護(hù)欄樓體銅質(zhì)墻釘樓體局部浮雕樓體局部浮雕樓體局部銅質(zhì)腐蝕紋樣局部窗戶下廊柱結(jié)構(gòu)的裝飾普通版與精裝版ARTDECO的立面對(duì)比精裝版秀蘭版２、園林景觀設(shè)計(jì)提升項(xiàng)目作為中高端國際休閑生態(tài)住區(qū)的稀缺形象；建立與ARTDECO風(fēng)格相呼應(yīng)的園林景觀體系；園林景觀設(shè)計(jì)需要達(dá)到的效果：通過山體公園與社區(qū)園林的互動(dòng)性，組團(tuán)中心園林、典藏小品走廊、珍貴植物等營造出強(qiáng)烈的震撼效果．

園林景觀建議1、東南亞風(fēng)情園林（沈陽金域藍(lán)灣園林核算及打造方案）東南亞園林及沈陽金域藍(lán)灣成本核算及設(shè)計(jì)打造.ppt2、與ARTDECO建筑融為一體的ARTDECO風(fēng)格園林（北京茂華璟都會(huì)為例）ARTDECO風(fēng)格園林的主要特點(diǎn)：1、整個(gè)園區(qū)景觀強(qiáng)調(diào)線條的運(yùn)用，各個(gè)區(qū)域的景觀以連續(xù)的直線串聯(lián)起各個(gè)景觀節(jié)點(diǎn)，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的空間節(jié)奏序列感；講究幾何圖形的組織，表現(xiàn)人工創(chuàng)造。2、景觀布局講究規(guī)整勻稱，講求中心景觀軸及對(duì)稱性布局，中心廣場不可或缺；3、淺層水系、水池等的水體設(shè)計(jì)是必不可少的元素；4、園林在平面構(gòu)成上以方形為圖案的基礎(chǔ)，多運(yùn)用對(duì)稱性的裝飾性的線條、明亮的顏色等元素體現(xiàn)ARTDECO風(fēng)格。凸顯ArtDeco園林“主題化、精細(xì)化、人性化”三大特點(diǎn)。ARTDECO風(fēng)格中心廣場實(shí)景圖ARTDECO風(fēng)格園林局部實(shí)景圖ARTDECO園林實(shí)景圖思路與戰(zhàn)略框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定產(chǎn)品戰(zhàn)略啟動(dòng)區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務(wù)戰(zhàn)略客戶渠道攻略解決思路客戶分析項(xiàng)目核心競爭力案例借鑒策略推導(dǎo)營銷總戰(zhàn)略目標(biāo)下布排營銷布排費(fèi)用布排項(xiàng)目總體開發(fā)戰(zhàn)略：一、3期開工，3期銷售。3期開工，3期銷售1期：多層帶高層的產(chǎn)品稀缺，現(xiàn)場現(xiàn)場樣板示范區(qū)的實(shí)踐體驗(yàn)，全區(qū)國際風(fēng)情景觀方案、徐山公園山體公園改造方案的國際休閑“夢想”帶高項(xiàng)目形象。強(qiáng)化現(xiàn)場人氣聚集效應(yīng)，保持旺場又旺盤的良好局面。2期：主推景觀高層，在無洋房入市的情況下，充分利用中心景觀軸的震撼效應(yīng)，帶動(dòng)景觀高層的銷售并獲取溢價(jià)空間。在1期完美登場獲取好評(píng)的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)“眼見為實(shí)”的景觀價(jià)值，做足體驗(yàn)式營銷。3期：用山體公園的實(shí)現(xiàn)程度和洋房的稀缺，優(yōu)質(zhì)社區(qū)全面升級(jí)，賣出高溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化的終極目標(biāo)。一期開工樣板示范區(qū)一期開工景觀主軸示范區(qū)一期開工2棟洋房，4棟高層。二期開工中心景觀組團(tuán)高層4棟二期開工3期開工北側(cè)4棟高層和東南側(cè)3棟洋房3期開工東南側(cè)3棟洋房3期開工，3期銷售1期：多層帶高層的產(chǎn)品稀缺，現(xiàn)場現(xiàn)場樣板示范區(qū)的實(shí)踐體驗(yàn)，全區(qū)國際風(fēng)情景觀方案、徐山公園山體公園改造方案的國際休閑“夢想”帶高項(xiàng)目形象。強(qiáng)化現(xiàn)場人氣聚集效應(yīng)，保持旺場又旺盤的良好局面。2期：用山體公園的實(shí)現(xiàn)程度主推景觀高層，在無洋房入市的情況下，無中心景觀軸的震撼