電商合作渠道探討

08.08.30Page1電商的分類(lèi)一、網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)二、代理銷(xiāo)售類(lèi)三、TV團(tuán)購(gòu)類(lèi)電商的分類(lèi)分類(lèi)電商企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)共同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)新浪、搜房傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，擁有網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)資源；但管控難度大，抗壓性低1、取費(fèi)方式：客戶(hù)取費(fèi)；2、導(dǎo)客渠道：中介、巡展、派單、老帶新、CALL客等；3、考核模式：現(xiàn)有考核以總銷(xiāo)為主，其次為增量考核4、提前鎖客（除TV)5、其他資源投入：戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)媒體等代理銷(xiāo)售類(lèi)博客多、房多多代理出生，了解客戶(hù)，抗壓性強(qiáng)，利于管理；但擴(kuò)張過(guò)快，資源分散TV團(tuán)購(gòu)類(lèi)廣華廣電、美麗華合資，具有電視、戶(hù)外等資源，擁有一定的公信力和明人效應(yīng)（朝暉）；缺乏操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)介紹經(jīng)紀(jì)公司派單巡展DM單投放物管合作社區(qū)論壇企業(yè)大客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)自銷(xiāo)樂(lè)居會(huì)員自銷(xiāo)模式合作模式合作渠道目前上海等一線城市，電商合作偏向于自銷(xiāo)模式，合作項(xiàng)目主要為郊區(qū)導(dǎo)客較難的項(xiàng)目如中信朱家角新城項(xiàng)目；蘇州目前普遍做法是合作模式，主要因新浪、搜房等自身客戶(hù)基數(shù)有限，且實(shí)際效果較差；往往須通過(guò)合作渠道，實(shí)現(xiàn)增量。如中海御景灣等項(xiàng)目，招商雍華府等。08.08.30Page4銷(xiāo)售代理類(lèi)介紹TV團(tuán)購(gòu)類(lèi)介紹電商企業(yè)運(yùn)用案類(lèi)效果分析：一、長(zhǎng)期滯銷(xiāo)項(xiàng)目通過(guò)電商降價(jià)，降低已購(gòu)客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)團(tuán)購(gòu)降價(jià)，增加來(lái)訪、實(shí)現(xiàn)成交降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：客戶(hù)取費(fèi)模式，電商企業(yè)自行投入營(yíng)銷(xiāo)成本（渠道、企劃推廣等）二、主流跑量項(xiàng)目短期內(nèi)集中爆發(fā)：通過(guò)眾多的渠道可以短期內(nèi)快速、有效的解決開(kāi)發(fā)和客戶(hù)間的信息傳播，并利用信息不對(duì)稱(chēng)的杠桿實(shí)現(xiàn)快速蓄客；增加現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍：電商團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置來(lái)訪有禮等獎(jiǎng)勵(lì)通過(guò)團(tuán)購(gòu)費(fèi)收繳，提前鎖客；案例1：姑蘇公館（通過(guò)電商降價(jià)，走量）平層3萬(wàn)抵20萬(wàn)，別墅8萬(wàn)抵100萬(wàn)原公寓售價(jià)16000-17000；電商團(tuán)購(gòu)均價(jià)14000-15000方式1：中介，導(dǎo)客70組，成交20套方式2：call客，導(dǎo)客60組，成交10套方式3：派單，導(dǎo)客20組，成交3套方式4：老帶新，導(dǎo)客5組，成交3套總成交114套，渠道成交36套，渠道增量32%。案例2：獨(dú)墅9棟（主流項(xiàng)目首開(kāi)沖量，優(yōu)惠、蓄客）1萬(wàn)抵6萬(wàn)，釋放優(yōu)惠，提前鎖客中介：導(dǎo)客300組派單：導(dǎo)客100組全員銷(xiāo)售：導(dǎo)客60組Call客：導(dǎo)客60組4月10日進(jìn)場(chǎng)，截至5.25日開(kāi)盤(pán)前，已認(rèn)籌1100余組，渠道占比達(dá)70%萬(wàn)科城：合作企業(yè)新浪博客多合作時(shí)間4月10日-5月5日5月5日-至今取費(fèi)方式團(tuán)購(gòu)費(fèi)1萬(wàn)團(tuán)購(gòu)費(fèi)1萬(wàn)合作方資源描述主要新浪樂(lè)居的網(wǎng)絡(luò)資源、中介、派單、巡展、CALL客、老帶新活動(dòng)主要好屋網(wǎng)、淘寶的網(wǎng)絡(luò)資源、中介、派單、巡展、CALL客、老帶新活動(dòng)、車(chē)身導(dǎo)客渠道中介，導(dǎo)客90，成交4中介，導(dǎo)客83，成交3看房團(tuán)，導(dǎo)客50，成交0派單、巡展，導(dǎo)客80，成交0；派單，導(dǎo)客59組，成交0CALL客戶(hù)31，成交3；成交占比36/447/6經(jīng)驗(yàn)總結(jié)優(yōu)點(diǎn)：新浪樂(lè)居擁有線上資源；缺點(diǎn)：其短信數(shù)據(jù)庫(kù)作用不明顯，CALL客、派單在執(zhí)行階段投入??；且難以管控。優(yōu)點(diǎn)：配合度及渠道投入較大；缺點(diǎn)：但博客多的渠道項(xiàng)目較多，力量較分散。08.08.30Page8金色里程：合作房多多博客多合作時(shí)間2013.4.27--2013.5.312012年10月20日-12月31日合作方模式團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)取費(fèi)方式小戶(hù)型收費(fèi)1萬(wàn)，大戶(hù)型收費(fèi)1.5萬(wàn)P≤30套不收費(fèi)

30套＜P≤40套10000元/套

40套＜P≤50套14000元/套

50套＜P≤60套16000元/套合作方資源描述線上網(wǎng)站、淘寶、京東、微信、微博、全城合作經(jīng)紀(jì)公司、創(chuàng)新企業(yè)團(tuán)購(gòu)、小蜜蜂派單覆蓋、400CALL客、數(shù)據(jù)庫(kù)整合、短信、渠道巡展點(diǎn)位、創(chuàng)新渠道模式1.線上：網(wǎng)站廣告、淘寶房產(chǎn)、淘寶聚劃算、微博營(yíng)銷(xiāo)、微博活動(dòng)；

2.線下：中介聯(lián)盟合作、CALL客電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)整合、創(chuàng)新企業(yè)團(tuán)購(gòu)、小蜜蜂派單覆蓋、短信、全員銷(xiāo)售。導(dǎo)客渠道線上，導(dǎo)客1，成交0方式1：中介，導(dǎo)客150組，成交49套渠道，導(dǎo)客72，成交2方式2：全員銷(xiāo)售，導(dǎo)客30組，成交6套DSP，導(dǎo)客3組，成交0方式3：call客，導(dǎo)客60組，成交6套中介，導(dǎo)客172組，成交14方式4：派單，導(dǎo)客60組，成交2套成交占比合作期間內(nèi)，成交套數(shù)16套，成交占比39%方式5:企業(yè)團(tuán)購(gòu),導(dǎo)客30組，成交2套經(jīng)驗(yàn)總結(jié)跟中介相對(duì)熟悉，管控較好，但中介與小蜜蜂周邊隱形截客還是存在的，配合度可以。在某些費(fèi)用投入，與我們的預(yù)期略有差別。經(jīng)溝通后，亦采購(gòu)1萬(wàn)左右禮品需加強(qiáng)管控。合作期間內(nèi)，渠道成交套數(shù)65套，總成交132套，渠道增量49.2%；08.08.30Page9博客多、房多多效果對(duì)比：

合作金色里程-房多多萬(wàn)科城-博客多合作時(shí)間2013.4.27--2013.5.315月5日-至今導(dǎo)客渠道線上，導(dǎo)客1，成交0派單、巡展，導(dǎo)客80，成交0；巡展、派單等渠道，導(dǎo)客72，成交2CALL客，導(dǎo)客6組，成交0CALL客戶(hù)31，成交3；中介，導(dǎo)客172組，成交14中介，導(dǎo)客83，成交3成交占比合作期間內(nèi)，成交套數(shù)16套，成交占比39%合作期間內(nèi)，成交6套，成交占比13%經(jīng)驗(yàn)總結(jié)跟中介相對(duì)熟悉，管控較好，但中介與小蜜蜂周邊隱形截客還是存在的，配合度可以。在某些費(fèi)用投入，與我們的預(yù)期略有差別。經(jīng)溝通后，亦采購(gòu)1萬(wàn)左右禮品需加強(qiáng)管控。優(yōu)點(diǎn)：配合度及渠道投入較大；缺點(diǎn)：但博客多的渠道項(xiàng)目較多，力量較分散，導(dǎo)客質(zhì)量差兩者的主要導(dǎo)客方式都是以中介為主，但博客多在中介管控和使用效果上較房多多存在明顯差距合作案例總結(jié)：1、渠道形式，現(xiàn)有渠道方式中介效果最佳，其他模式效果相對(duì)較差；但部分項(xiàng)目操作中，會(huì)出現(xiàn)部分中介惡意攔客等現(xiàn)象；后期可考慮二三級(jí)聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)管理，提效；企業(yè)團(tuán)購(gòu)模式轉(zhuǎn)換率高，后期可以考慮加大投入。中介來(lái)訪比例圖：中介成交比例圖：80

(8%)3%CALL客94

(10%)巡展、派單271

(28%)中介495

(51%)企業(yè)團(tuán)購(gòu)其他CALL客6

(7%)企業(yè)團(tuán)購(gòu)2

(2%)中介70

(85%)巡展、派單4

(5%)合作案例總結(jié)：2、合作時(shí)間“界定”，電商單位的“開(kāi)關(guān)期”，對(duì)導(dǎo)客會(huì)產(chǎn)生一定影響，后期項(xiàng)目在操作中，須提前告知啟東期，以及做好關(guān)閉期的中介管控工作；萬(wàn)科城博客多數(shù)據(jù)5.1-5.12+218%5.20-5.261565.13-5.19來(lái)訪成交萬(wàn)科城合作中介中反饋意見(jiàn)中，普遍存在啟動(dòng)期，導(dǎo)客效果低的情況，和關(guān)閉期客戶(hù)二次對(duì)接等問(wèn)題造成客戶(hù)資源浪費(fèi)；后期須建立應(yīng)對(duì)措施。大戶(hù)型套數(shù)202930495060取費(fèi)（萬(wàn)元）82100130168200220總銷(xiāo)金額（萬(wàn)元）117001350013700175001770019700信成道案例：90小戶(hù)型每套1萬(wàn)、大戶(hù)型每套2萬(wàn)（客戶(hù)取費(fèi))其中以大戶(hù)型成交量為小戶(hù)型取費(fèi)及房源供給的前提條件，細(xì)則如下：大戶(hù)型成交小于30套，小戶(hù)型的取費(fèi)返還40%；31—49套，小戶(hù)型取費(fèi)70套，且后續(xù)小戶(hù)型不再取費(fèi)；50套以上，剩余小戶(hù)型在合作期可以按照實(shí)際銷(xiāo)售取費(fèi)，目前剩余100套，考慮可能的折盤(pán)不超過(guò)103套。總結(jié)：不考慮渠道公司無(wú)法掌控部分的投入以及本身的人員和管理成本，進(jìn)行敏感性分析可以發(fā)現(xiàn)，成交低于23套時(shí)，渠道公司應(yīng)該是虧損很多的，30套至多是盈虧平衡點(diǎn)。合作案例總結(jié)：3、取費(fèi)和考核制度：通過(guò)難點(diǎn)產(chǎn)品線設(shè)定指標(biāo)，采取跳點(diǎn)和返還等方式，確保渠道公司投入最大化。合作案例總結(jié)：4、案場(chǎng)強(qiáng)化管理：通過(guò)日常細(xì)化的管理（日?qǐng)?bào)報(bào)表，周度評(píng)估等手段），確保渠道效果，同時(shí)促使渠道公司投入更多的資源，信成道——“城?市之上不惑的心”萬(wàn)科太湖新城十周年紀(jì)念版信成道新品客戶(hù)品鑒會(huì)金色里程、萬(wàn)科城——到訪有禮、日常管控日?qǐng)?bào)我們的管理動(dòng)作08.08.30Page141、建立二三級(jí)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，規(guī)范中介游戲規(guī)則，避免項(xiàng)目因“開(kāi)、關(guān)”期導(dǎo)客帶來(lái)的客戶(hù)損失，同時(shí)規(guī)范中介動(dòng)作，防止惡意攔截客戶(hù)等情況；2、建立企業(yè)團(tuán)購(gòu)機(jī)制，可考慮建立企業(yè)團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，擴(kuò)大項(xiàng)目渠道通路；3、加強(qiáng)日常管控，電商公司日度報(bào)表、周度效果評(píng)估等形成機(jī)制；便于管理和調(diào)整；4、細(xì)化項(xiàng)目考核機(jī)制，通過(guò)難點(diǎn)產(chǎn)品線設(shè)定指標(biāo)，采取跳點(diǎn)和返還等方式，將渠道公司投入最大化，控制期盈利水平；5、規(guī)范和整合電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣投放，降低項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，同時(shí)管控其企劃等物料的風(fēng)險(xiǎn)；6、規(guī)避房源整體取費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)特定房源不參加團(tuán)購(gòu)等方式，進(jìn)行控制；7、設(shè)立“排他協(xié)議”，避免電商企業(yè)在合作項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)多線操盤(pán)，提升其效率，降低客戶(hù)分流風(fēng)險(xiǎn)。合作中應(yīng)警惕的風(fēng)險(xiǎn)1、防止破底價(jià)：參加團(tuán)購(gòu)的所有房源表底價(jià)需調(diào)整，避免因電商產(chǎn)生破底價(jià)，破運(yùn)營(yíng)要求價(jià)格的情況；2、防止法律風(fēng)險(xiǎn)：電商合作方在進(jìn)行渠道拓展時(shí)所進(jìn)行的廣告投放、派單巡展、CALL客和暖場(chǎng)活動(dòng)等，需由我司驗(yàn)證并保存相關(guān)資料，驗(yàn)證可采用物料存檔、拍照取證和抽查等方式，電商