電商合作渠道探討

08.08.30Page1電商的分類一、網(wǎng)絡(luò)媒體類二、代理銷售類三、TV團(tuán)購類電商的分類分類電商企業(yè)優(yōu)劣勢共同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體類新浪、搜房傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，擁有網(wǎng)絡(luò)客戶資源；但管控難度大，抗壓性低1、取費(fèi)方式：客戶取費(fèi)；2、導(dǎo)客渠道：中介、巡展、派單、老帶新、CALL客等；3、考核模式：現(xiàn)有考核以總銷為主，其次為增量考核4、提前鎖客（除TV)5、其他資源投入：戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體等代理銷售類博客多、房多多代理出生，了解客戶，抗壓性強(qiáng)，利于管理；但擴(kuò)張過快，資源分散TV團(tuán)購類廣華廣電、美麗華合資，具有電視、戶外等資源，擁有一定的公信力和明人效應(yīng)（朝暉）；缺乏操盤經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)媒體類介紹經(jīng)紀(jì)公司派單巡展DM單投放物管合作社區(qū)論壇企業(yè)大客戶網(wǎng)絡(luò)自銷樂居會員自銷模式合作模式合作渠道目前上海等一線城市，電商合作偏向于自銷模式，合作項(xiàng)目主要為郊區(qū)導(dǎo)客較難的項(xiàng)目如中信朱家角新城項(xiàng)目；蘇州目前普遍做法是合作模式，主要因新浪、搜房等自身客戶基數(shù)有限，且實(shí)際效果較差；往往須通過合作渠道，實(shí)現(xiàn)增量。如中海御景灣等項(xiàng)目，招商雍華府等。08.08.30Page4銷售代理類介紹TV團(tuán)購類介紹電商企業(yè)運(yùn)用案類效果分析：一、長期滯銷項(xiàng)目通過電商降價，降低已購客戶風(fēng)險通過團(tuán)購降價，增加來訪、實(shí)現(xiàn)成交降低營銷費(fèi)用：客戶取費(fèi)模式，電商企業(yè)自行投入營銷成本（渠道、企劃推廣等）二、主流跑量項(xiàng)目短期內(nèi)集中爆發(fā)：通過眾多的渠道可以短期內(nèi)快速、有效的解決開發(fā)和客戶間的信息傳播，并利用信息不對稱的杠桿實(shí)現(xiàn)快速蓄客；增加現(xiàn)場銷售氛圍：電商團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場設(shè)置來訪有禮等獎勵通過團(tuán)購費(fèi)收繳，提前鎖客；案例1：姑蘇公館（通過電商降價，走量）平層3萬抵20萬，別墅8萬抵100萬原公寓售價16000-17000；電商團(tuán)購均價14000-15000方式1：中介，導(dǎo)客70組，成交20套方式2：call客，導(dǎo)客60組，成交10套方式3：派單，導(dǎo)客20組，成交3套方式4：老帶新，導(dǎo)客5組，成交3套總成交114套，渠道成交36套，渠道增量32%。案例2：獨(dú)墅9棟（主流項(xiàng)目首開沖量，優(yōu)惠、蓄客）1萬抵6萬，釋放優(yōu)惠，提前鎖客中介：導(dǎo)客300組派單：導(dǎo)客100組全員銷售：導(dǎo)客60組Call客：導(dǎo)客60組4月10日進(jìn)場，截至5.25日開盤前，已認(rèn)籌1100余組，渠道占比達(dá)70%萬科城：合作企業(yè)新浪博客多合作時間4月10日-5月5日5月5日-至今取費(fèi)方式團(tuán)購費(fèi)1萬團(tuán)購費(fèi)1萬合作方資源描述主要新浪樂居的網(wǎng)絡(luò)資源、中介、派單、巡展、CALL客、老帶新活動主要好屋網(wǎng)、淘寶的網(wǎng)絡(luò)資源、中介、派單、巡展、CALL客、老帶新活動、車身導(dǎo)客渠道中介，導(dǎo)客90，成交4中介，導(dǎo)客83，成交3看房團(tuán)，導(dǎo)客50，成交0派單、巡展，導(dǎo)客80，成交0；派單，導(dǎo)客59組，成交0CALL客戶31，成交3；成交占比36/447/6經(jīng)驗(yàn)總結(jié)優(yōu)點(diǎn)：新浪樂居擁有線上資源；缺點(diǎn)：其短信數(shù)據(jù)庫作用不明顯，CALL客、派單在執(zhí)行階段投入?。磺译y以管控。優(yōu)點(diǎn)：配合度及渠道投入較大；缺點(diǎn)：但博客多的渠道項(xiàng)目較多，力量較分散。08.08.30Page8金色里程：合作房多多博客多合作時間2013.4.27--2013.5.312012年10月20日-12月31日合作方模式團(tuán)購分銷取費(fèi)方式小戶型收費(fèi)1萬，大戶型收費(fèi)1.5萬P≤30套不收費(fèi)

30套＜P≤40套10000元/套

40套＜P≤50套14000元/套

50套＜P≤60套16000元/套合作方資源描述線上網(wǎng)站、淘寶、京東、微信、微博、全城合作經(jīng)紀(jì)公司、創(chuàng)新企業(yè)團(tuán)購、小蜜蜂派單覆蓋、400CALL客、數(shù)據(jù)庫整合、短信、渠道巡展點(diǎn)位、創(chuàng)新渠道模式1.線上：網(wǎng)站廣告、淘寶房產(chǎn)、淘寶聚劃算、微博營銷、微博活動；

2.線下：中介聯(lián)盟合作、CALL客電話營銷、數(shù)據(jù)庫整合、創(chuàng)新企業(yè)團(tuán)購、小蜜蜂派單覆蓋、短信、全員銷售。導(dǎo)客渠道線上，導(dǎo)客1，成交0方式1：中介，導(dǎo)客150組，成交49套渠道，導(dǎo)客72，成交2方式2：全員銷售，導(dǎo)客30組，成交6套DSP，導(dǎo)客3組，成交0方式3：call客，導(dǎo)客60組，成交6套中介，導(dǎo)客172組，成交14方式4：派單，導(dǎo)客60組，成交2套成交占比合作期間內(nèi)，成交套數(shù)16套，成交占比39%方式5:企業(yè)團(tuán)購,導(dǎo)客30組，成交2套經(jīng)驗(yàn)總結(jié)跟中介相對熟悉，管控較好，但中介與小蜜蜂周邊隱形截客還是存在的，配合度可以。在某些費(fèi)用投入，與我們的預(yù)期略有差別。經(jīng)溝通后，亦采購1萬左右禮品需加強(qiáng)管控。合作期間內(nèi)，渠道成交套數(shù)65套，總成交132套，渠道增量49.2%；08.08.30Page9博客多、房多多效果對比：

合作金色里程-房多多萬科城-博客多合作時間2013.4.27--2013.5.315月5日-至今導(dǎo)客渠道線上，導(dǎo)客1，成交0派單、巡展，導(dǎo)客80，成交0；巡展、派單等渠道，導(dǎo)客72，成交2CALL客，導(dǎo)客6組，成交0CALL客戶31，成交3；中介，導(dǎo)客172組，成交14中介，導(dǎo)客83，成交3成交占比合作期間內(nèi)，成交套數(shù)16套，成交占比39%合作期間內(nèi)，成交6套，成交占比13%經(jīng)驗(yàn)總結(jié)跟中介相對熟悉，管控較好，但中介與小蜜蜂周邊隱形截客還是存在的，配合度可以。在某些費(fèi)用投入，與我們的預(yù)期略有差別。經(jīng)溝通后，亦采購1萬左右禮品需加強(qiáng)管控。優(yōu)點(diǎn)：配合度及渠道投入較大；缺點(diǎn)：但博客多的渠道項(xiàng)目較多，力量較分散，導(dǎo)客質(zhì)量差兩者的主要導(dǎo)客方式都是以中介為主，但博客多在中介管控和使用效果上較房多多存在明顯差距合作案例總結(jié)：1、渠道形式，現(xiàn)有渠道方式中介效果最佳，其他模式效果相對較差；但部分項(xiàng)目操作中，會出現(xiàn)部分中介惡意攔客等現(xiàn)象；后期可考慮二三級聯(lián)動，加強(qiáng)管理，提效；企業(yè)團(tuán)購模式轉(zhuǎn)換率高，后期可以考慮加大投入。中介來訪比例圖：中介成交比例圖：80

(8%)3%CALL客94

(10%)巡展、派單271

(28%)中介495

(51%)企業(yè)團(tuán)購其他CALL客6

(7%)企業(yè)團(tuán)購2

(2%)中介70

(85%)巡展、派單4

(5%)合作案例總結(jié)：2、合作時間“界定”，電商單位的“開關(guān)期”，對導(dǎo)客會產(chǎn)生一定影響，后期項(xiàng)目在操作中，須提前告知啟東期，以及做好關(guān)閉期的中介管控工作；萬科城博客多數(shù)據(jù)5.1-5.12+218%5.20-5.261565.13-5.19來訪成交萬科城合作中介中反饋意見中，普遍存在啟動期，導(dǎo)客效果低的情況，和關(guān)閉期客戶二次對接等問題造成客戶資源浪費(fèi)；后期須建立應(yīng)對措施。大戶型套數(shù)202930495060取費(fèi)（萬元）82100130168200220總銷金額（萬元）117001350013700175001770019700信成道案例：90小戶型每套1萬、大戶型每套2萬（客戶取費(fèi))其中以大戶型成交量為小戶型取費(fèi)及房源供給的前提條件，細(xì)則如下：大戶型成交小于30套，小戶型的取費(fèi)返還40%；31—49套，小戶型取費(fèi)70套，且后續(xù)小戶型不再取費(fèi)；50套以上，剩余小戶型在合作期可以按照實(shí)際銷售取費(fèi)，目前剩余100套，考慮可能的折盤不超過103套。總結(jié)：不考慮渠道公司無法掌控部分的投入以及本身的人員和管理成本，進(jìn)行敏感性分析可以發(fā)現(xiàn)，成交低于23套時，渠道公司應(yīng)該是虧損很多的，30套至多是盈虧平衡點(diǎn)。合作案例總結(jié)：3、取費(fèi)和考核制度：通過難點(diǎn)產(chǎn)品線設(shè)定指標(biāo)，采取跳點(diǎn)和返還等方式，確保渠道公司投入最大化。合作案例總結(jié)：4、案場強(qiáng)化管理：通過日常細(xì)化的管理（日報報表，周度評估等手段），確保渠道效果，同時促使渠道公司投入更多的資源，信成道——“城?市之上不惑的心”萬科太湖新城十周年紀(jì)念版信成道新品客戶品鑒會金色里程、萬科城——到訪有禮、日常管控日報我們的管理動作08.08.30Page141、建立二三級聯(lián)動機(jī)制，規(guī)范中介游戲規(guī)則，避免項(xiàng)目因“開、關(guān)”期導(dǎo)客帶來的客戶損失，同時規(guī)范中介動作，防止惡意攔截客戶等情況；2、建立企業(yè)團(tuán)購機(jī)制，可考慮建立企業(yè)團(tuán)購隊(duì)伍，擴(kuò)大項(xiàng)目渠道通路；3、加強(qiáng)日常管控，電商公司日度報表、周度效果評估等形成機(jī)制；便于管理和調(diào)整；4、細(xì)化項(xiàng)目考核機(jī)制，通過難點(diǎn)產(chǎn)品線設(shè)定指標(biāo)，采取跳點(diǎn)和返還等方式，將渠道公司投入最大化，控制期盈利水平；5、規(guī)范和整合電商企業(yè)的營銷推廣投放，降低項(xiàng)目營銷費(fèi)用，同時管控其企劃等物料的風(fēng)險；6、規(guī)避房源整體取費(fèi)風(fēng)險，通過特定房源不參加團(tuán)購等方式，進(jìn)行控制；7、設(shè)立“排他協(xié)議”，避免電商企業(yè)在合作項(xiàng)目競爭范圍內(nèi)多線操盤，提升其效率，降低客戶分流風(fēng)險。合作中應(yīng)警惕的風(fēng)險1、防止破底價：參加團(tuán)購的所有房源表底價需調(diào)整，避免因電商產(chǎn)生破底價，破運(yùn)營要求價格的情況；2、防止法律風(fēng)險：電商合作方在進(jìn)行渠道拓展時所進(jìn)行的廣告投放、派單巡展、CALL客和暖場活動等，需由我司驗(yàn)證并保存相關(guān)資料，驗(yàn)證可采用物料存檔、拍照取證和抽查等方式，電商