第九章-目標(biāo)市場選擇策略

第九章目標(biāo)市場選擇策略

本章摘要：在了解了營銷學(xué)的基本概念及營銷環(huán)境問題后，本章將開始深入探討營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。國際市場上，消費者的需求千差萬別，企業(yè)需要首先將市場劃分為若干客戶群，在此基礎(chǔ)上選擇自己的目標(biāo)客戶群，并為之提供適合其需要的產(chǎn)品。本章首先探討目標(biāo)市場的定義、細(xì)分市場的條件、步驟，并詳細(xì)介紹了各種細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此介紹選擇目標(biāo)市場的方法并探討企業(yè)在自己選定的目標(biāo)市場上的定位方法。關(guān)鍵詞：目標(biāo)市場；市場細(xì)分；市場選擇；市場定位第九章目標(biāo)市場選擇策略學(xué)完本章，你需要掌握：1.市場細(xì)分的條件和步驟；2.選擇目標(biāo)市場的方法和策略3.市場定位基本策略4.目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略5.市場定位策略第一節(jié)目標(biāo)市場細(xì)分一、何謂目標(biāo)市場目標(biāo)市場(Targetmarket)就是指企業(yè)所確定的作為自己經(jīng)營對象的某些特定需要的顧客，也可以說是企業(yè)的服務(wù)對象或企業(yè)產(chǎn)品的銷售市場隨著消費者需求的日益多樣化，細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也日益多樣，整個市場被區(qū)分為無數(shù)個子市場(Micromarket)，每一個子市場都有不同的消費需求及生活方式目標(biāo)市場營銷包括三項主要步驟：（一）市場細(xì)分(Marketsegmentation)（二）市場選擇(Markettargeting)（三）市場定位(Marketpositioning)第一節(jié)目標(biāo)市場細(xì)分二、市場細(xì)分的含義市場細(xì)分是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯教授于1956年在美國的《市場學(xué)雜志》上發(fā)表的文章中首次提出的一個概念指企業(yè)依據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)將某類產(chǎn)品的市場劃分成若干個子市場，使每個子市場內(nèi)部的消費者需求差異小到可以忽略；而使每個子市場之間的消費者需求差異十分明顯市場細(xì)分是企業(yè)實行目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)第一節(jié)目標(biāo)市場細(xì)分三、有效市場細(xì)分的條件有效的市場細(xì)分，必須具備四個條件：（一）可衡量性可衡量性(Measurability)是指子市場的規(guī)模及其購買力的可衡量程度（二）可接近性可接近性(Accessibility)是指企業(yè)能有效接觸和服務(wù)子市場的程度（三）足量性足量性(Substantiality)指子市場的容量足夠大或其獲利性足夠高，值得企業(yè)去開發(fā)，市場要細(xì)分，但是不能分得過細(xì)（四）可行動性可行動性(Actionability)是指可以擬訂有效營銷方案以吸引和服務(wù)子市場的程度第一節(jié)目標(biāo)市場細(xì)分四、市場細(xì)分的步驟（一）選擇與確定營銷目標(biāo)（二）選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三）在選定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)后，挑選出最適合產(chǎn)品情況的具體的細(xì)分變量，制定細(xì)分的具體指標(biāo)，進(jìn)行初步細(xì)分（四）篩選（五）分析、估量各個子市場的規(guī)模和性質(zhì)（六）為子市場定名（七）選擇目標(biāo)市場，設(shè)計市場營銷組合策略第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)面對的消費者有兩種，生活資料消費者和生產(chǎn)資料消費者，一般又分別稱為消費者和生產(chǎn)者一、消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細(xì)分的客觀依據(jù)是消費者需求的差異性細(xì)分變量(Segmentvariety)：（一）地理市場細(xì)分(Geographicsegmentation)針對不同的地理環(huán)境，企業(yè)營銷人員可以采用兩種營銷方法：1.將注意力集中于少數(shù)國家和地區(qū)，進(jìn)行專門營銷以滿足消費者需求2.廣泛營銷，但充分考慮各國需求及偏好的不同，適當(dāng)采取差異化的營銷手段營銷方案區(qū)域化(Regionalizing)第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）人口統(tǒng)計細(xì)分(Demographicsegmentation)人口統(tǒng)計變量最常被用作細(xì)分消費群的主要理由是消費者的欲望、偏好及使用率等均與人口統(tǒng)計變量有極大的關(guān)系；另一個原因是這些變量容易衡量人口統(tǒng)計細(xì)分變量通常有：1.年齡與生命周期階段2.性別3.收入4.多重因素分析年齡小于39歲40～65歲大于65歲第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（三）心理特征細(xì)分(Psychographicsegmentation)心理特征細(xì)分是根據(jù)消費者的社會階層、生活方式或是人格特征進(jìn)行市場細(xì)分的方法1.社會階層美國營銷學(xué)家將美國人分成了七個階層，即上上層(Upperuppers)；低上層(Loweruppers)；中上層(Uppermiddles)；中層(Middleclass)；勞動層(WorkingClass)；高下層(Upperslowers)和下下層(Lowerlowers)2.生活方式3.人格第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（四）行為特征細(xì)分(Behaviorsegmentaion)行為特征細(xì)分(Behaviorsegmentaion)是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為，將市場細(xì)分成不同的群體1.購買時機(jī)時機(jī)細(xì)分(Occasionsegmentaion)常常有助于廠商擴(kuò)展自己產(chǎn)品的使用率，也就是改變消費者對產(chǎn)品使用時機(jī)的成見2.利益利益細(xì)分法(Benefitssegmentation)使企業(yè)集中注意力于一種為消費者所關(guān)注的利益，著力使消費者在獲得這種利益的滿足感中大量消費3.使用者狀況可以把消費者分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者幾個類型4.使用率容量細(xì)分(Volumesegmentation)將市場分成少量使用、中量使用和大量使用幾大塊第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（四）行為特征細(xì)分(Behaviorsegmentaion)5.消費者忠誠狀況根據(jù)忠誠狀況，可以把消費者分成：（1）完全忠誠者（2）基本忠誠者（3）忠誠轉(zhuǎn)移者（4）游移不定者有一點特別要注意的是：消費者對品牌的忠誠不一定真的說明品牌對其的吸引力6.購買的準(zhǔn)備階段對于處在不同準(zhǔn)備階段的人，企業(yè)必須制訂不同的營銷方案7.對產(chǎn)品的態(tài)度這種態(tài)度大體上可分為五類：極熱衷、積極、無所謂、不喜歡和敵視第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（五）各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的綜合運用在實際細(xì)分市場的過程中會發(fā)現(xiàn)，以上的各種變量都不是孤立地存在的，經(jīng)常必須將幾種變量綜合起來進(jìn)行研究企業(yè)必須特別注意從多角度對市場進(jìn)行細(xì)分，并通過綜合研究最終確定自己的目標(biāo)市場第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、工業(yè)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品市場受個人因素影響比較小一些，用戶追求的利益與消費者也有區(qū)別，可考慮從以下幾方面進(jìn)行細(xì)分：（一）按最終用戶的要求細(xì)分（二）按用戶規(guī)模及購買力大小細(xì)分（三）按用戶地區(qū)及地理分布狀況細(xì)分（四）各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的綜合運用第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、市場細(xì)分的程度采用的細(xì)分方法不同，細(xì)分的程度和效果也不一樣從總體上看，可有三種細(xì)分程度：（一）完全細(xì)分（二）按80/20規(guī)律細(xì)分（三）按兩個以上影響需求的因素適度細(xì)分第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、國際市場細(xì)分在國際市場上，通常更需要將若干個變量綜合運用，以使市場細(xì)分更為合理細(xì)分國際市場可以用一些與細(xì)分國內(nèi)市場相仿的變量，比如地理位置世界市場可以用經(jīng)濟(jì)情況作為變量進(jìn)行細(xì)分，比如按人均收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平把相近的一些國家劃進(jìn)同一群體世界市場可以用政治、法律因素作為變量進(jìn)行細(xì)分世界市場可以根據(jù)文化因素進(jìn)行細(xì)分一些國際營銷者使用跨國界市場細(xì)分(Multinationalmarketsegmentation)第三節(jié)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇的過程，就是對各子市場的特點進(jìn)行分析、評估，并確定選擇多少、選擇哪些作為企業(yè)的目標(biāo)市場的過程一、子市場的評估（一）子市場的規(guī)模和增長率（二）子市場的結(jié)構(gòu)吸引力美國學(xué)者邁克爾·波特(MichaelE.Porter)認(rèn)為有五種力量，制約著整體市場，或某個子市場的吸引力：1.已有競爭者的威脅2.新進(jìn)入者的威脅3.替代品的威脅4.購買者增強殺價能力的威脅5.供應(yīng)商抬價能力增強的威脅第三節(jié)目標(biāo)市場選擇二、選擇子市場評估子市場是為了找到營銷機(jī)會，經(jīng)過評估，企業(yè)需要從中找到一個或幾個可考慮進(jìn)入的子市場，此時企業(yè)需要決定的是究竟要進(jìn)入多少個、進(jìn)入哪些個子市場企業(yè)選定的目標(biāo)市場中包含一群具有共同需求、共同特征的購買者/gydx//dxdzxlf/

第三節(jié)目標(biāo)市場選擇二、選擇子市場專門產(chǎn)品選擇M1M2M3P1P2P3多重選擇M1M2M3P1P2P3M1M2M3全面選擇P1P2P3專門市場選擇M1M2M3P1P2P3單一選擇P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品M=市場

選擇目標(biāo)市場的五種形式

第三節(jié)目標(biāo)市場選擇二、選擇子市場（一）單一選擇最便捷的辦法莫過于只選一個子市場，即以一種產(chǎn)品滿足一個子市場的需要，以一個子市場為其目標(biāo)市場（二）多重選擇企業(yè)通常選擇一個以上的子市場作為自己的目標(biāo)市場（三）專門產(chǎn)品選擇企業(yè)選擇同一種產(chǎn)品的若干個子市場作為目標(biāo)市場（四）專門市場選擇企業(yè)選擇一類市場，經(jīng)營多種這個市場需要的產(chǎn)品第三節(jié)目標(biāo)市場選擇二、選擇子市場（五）全面選擇企業(yè)選擇所有購買者，經(jīng)營所有需要的產(chǎn)品大公司為滿足大市場的需要，往往采用以下兩種策略：1.無差異營銷(Undifferentiatedmarketing)企業(yè)忽略各子市場之間的不同，提供一套產(chǎn)品或服務(wù)給整個市場無差異營銷的最大優(yōu)點是降低成本對無差異營銷產(chǎn)生的懷疑2.差異營銷(Differentiatedmarketing)企業(yè)在大部分子市場中展開營銷活動，但是根據(jù)不同子市場的不同需求特點，設(shè)計不同的營銷方案差異營銷策略增加成本，但同時創(chuàng)造更大的銷售額3.差異營銷和無差異營銷之間的相互轉(zhuǎn)化同質(zhì)的市場和異質(zhì)的市場之間是可以相互轉(zhuǎn)化的第三節(jié)目標(biāo)市場選擇三、確定選擇方法時應(yīng)考慮的因素（一）企業(yè)內(nèi)部因素1.企業(yè)實力2.產(chǎn)品的特點3.產(chǎn)品所處的生命周期階段（二）企業(yè)外部因素1.市場的特點2.競爭對手采用的營銷策略第三節(jié)目標(biāo)市場選擇四、子市場群落和步步蠶食策略（一）子市場群落當(dāng)一個企業(yè)選擇以一個以上的子市場作為其目標(biāo)市場以后，還必須從成本、經(jīng)營業(yè)績、技術(shù)等角度認(rèn)真考慮這幾個子市場之間的內(nèi)在聯(lián)系菲利浦·科特勒提出了子市場群落的概念(Supersegments)，他認(rèn)為企業(yè)必須努力找到各子市場之間的內(nèi)在聯(lián)系，找到共同點，然后根據(jù)共同點，將企業(yè)選定的目標(biāo)市場結(jié)成一個個子市場群落，并在這些群落中規(guī)劃經(jīng)營活動（二）步步蠶食策略企業(yè)要將目標(biāo)子市場看作是一個一個的群落，企業(yè)在選定目標(biāo)市場后，就要針對群落做出規(guī)劃，但在實施進(jìn)入群落的計劃時，仍然要從某一個子市場入手第四節(jié)目標(biāo)市場定位一、市場定位的含義市場定位在營銷學(xué)中常與產(chǎn)品定位(Productpositioning)和競爭定位(Competitivepositioning)交替使用，但這三個概念之間仍存在著細(xì)微的差別一般來說，市場定位是針對市場需求處理好企業(yè)與競爭對手在目標(biāo)市場上的各自位置關(guān)系；產(chǎn)品定位是針對產(chǎn)品屬性而言，處理好企業(yè)與競爭對手的現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的各自位置關(guān)系；競爭定位則是解決在目標(biāo)市場上，與競爭者相比企業(yè)應(yīng)該提供何種具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)廣義的市場定位定義為：在確定目標(biāo)市場之后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品或服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽和形象，取得有利的地位/gydx//dxdzxlf/第四節(jié)目標(biāo)市場定位二、市場定位策略（一）定位于產(chǎn)品特色這種策略適用于目標(biāo)市場上已經(jīng)存在生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對手的情況1.特征定位2.比較定位（1）接近比較（2）遠(yuǎn)離比較（二）定位于消費者所獲利益及滿足程度（三）定位于市場空檔（四）定位于使用者的種類（五）跨種類定位（六）價格定位（七）多重定位方式第四節(jié)目標(biāo)市場定位三、市場定位過程（一）明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)為自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位的出發(fā)點和基礎(chǔ)除了降低成本或是增加效用之外，企業(yè)還要在其它方面尋找潛在的競爭優(yōu)勢拓展優(yōu)勢的辦法是使自己所提供的價值與競爭者提供的價值差異化（二）選擇有價值的競爭優(yōu)勢企業(yè)要區(qū)分哪些差異