教培機(jī)構(gòu)如何做地推,才能讓傳單的轉(zhuǎn)化率提升

教培機(jī)構(gòu)如何做地推，才能讓傳單的轉(zhuǎn)化率提升發(fā)傳單是每個(gè)機(jī)構(gòu)的常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)工作之一，但在當(dāng)今的大眾互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)發(fā)單的轉(zhuǎn)化率一般在0.3到%0.5左右%，即使你挖空心思，附上什么“十元抵用券”、“免費(fèi)課”之類(lèi)的，轉(zhuǎn)化率也就在處在可憐巴巴的0.8%-左1右.。0%更可悲的是，這還只是咨詢(xún)轉(zhuǎn)化率，成單轉(zhuǎn)化率只能更低。怎么才能讓傳統(tǒng)發(fā)傳單這類(lèi)的線(xiàn)下地堆發(fā)新芽？如何策劃地推策略才能把傳單的轉(zhuǎn)化率“稍稍”提升10來(lái)倍呢？在展開(kāi)說(shuō)明地推策略設(shè)計(jì)前，我們必須先來(lái)界定下地推過(guò)程中，市場(chǎng)行為和銷(xiāo)售行為的區(qū)別是什么？多數(shù)校長(zhǎng)或在概念認(rèn)知上不清楚，或在地推落地時(shí)混淆，最常見(jiàn)的就是如下兩個(gè)問(wèn)題：、絕對(duì)的割裂市場(chǎng)和銷(xiāo)售具體表現(xiàn)是市場(chǎng)人員發(fā)傳單、立牌子、擴(kuò)大機(jī)構(gòu)影響力，等到家長(zhǎng)有需求了上門(mén)或打電話(huà)咨詢(xún)時(shí)，銷(xiāo)售人員搞定。這樣做直接導(dǎo)致的問(wèn)題是，市場(chǎng)行為造成的影響力衰減非?？欤鹊郊议L(zhǎng)有需求了，很可能已經(jīng)忘了你；即使沒(méi)忘，他如果受到比較新的競(jìng)品的市場(chǎng)行為干擾，很有可能不考慮你了。2、混淆市場(chǎng)和銷(xiāo)售不分析用戶(hù)行為習(xí)慣，銷(xiāo)售端前移，銷(xiāo)售人員混合大部隊(duì)浩浩蕩蕩開(kāi)赴前線(xiàn)，考核指標(biāo)只有現(xiàn)場(chǎng)成單量。要知道，市場(chǎng)行為的作用，并不是直接的促成訂單，而是形象宣傳。想想你平常多煩感冒藥廣告，但是等到真感冒了，想起來(lái)的是誰(shuí)吧。因此，市場(chǎng)行為是營(yíng)銷(xiāo)的前端行為，作用是擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度，降低銷(xiāo)售難度。市場(chǎng)行為的特點(diǎn)是輻射面廣，但是針對(duì)性不強(qiáng)，針對(duì)每個(gè)潛在用戶(hù)個(gè)體的成本較低。比如，立廣告牌、發(fā)傳單、公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)等。銷(xiāo)售行為是營(yíng)銷(xiāo)的后端行為，作用是促進(jìn)成單。銷(xiāo)售行為的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，且針對(duì)每個(gè)潛在用戶(hù)個(gè)體的溝通成本較高。后端銷(xiāo)售，主要靠教務(wù)（咨詢(xún)師）。教育決策是重決策，在沒(méi)有口碑基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知度的前提下，讓家長(zhǎng)相信你，把孩子送到你這來(lái)，不是一兩句話(huà)能解決的，絕對(duì)是件技術(shù)活。我們可以對(duì)宣傳人員日電話(huà)號(hào)碼登記量設(shè)考核標(biāo)準(zhǔn)，但如果定成單任務(wù)，那你就是耍流氓。明確了市場(chǎng)行為和銷(xiāo)售行為，我們的地推策略就可以有的放矢的設(shè)計(jì)了。第一步：分析你面對(duì)的是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？假設(shè)每個(gè)市場(chǎng)的不同報(bào)課意愿的人群是符合正態(tài)分布的，那么，市場(chǎng)類(lèi)型大致可以分為養(yǎng)成期市場(chǎng)和成熟期市場(chǎng)，如下圖所示。注：臨界意愿：在不受到外界宣傳影響的情況下，用戶(hù)受自身需求驅(qū)使選擇報(bào)課的意愿。用戶(hù)意愿低于臨界意愿越多，把此用戶(hù)轉(zhuǎn)化成功的市場(chǎng)及銷(xiāo)售成本越高；用戶(hù)意愿高于臨界意愿越多，把次用戶(hù)轉(zhuǎn)化成功的市場(chǎng)及銷(xiāo)售成本越低。養(yǎng)成期市場(chǎng)養(yǎng)成期市場(chǎng)：大量潛在用戶(hù)處于低于臨界意愿的位置。對(duì)于此時(shí)的潛在用戶(hù)來(lái)說(shuō)，你的課程質(zhì)量好壞、你宣傳的你的各種優(yōu)勢(shì)和優(yōu)惠并不那么重要。他們更多是想知道：“這家伙在干嘛？我報(bào)這個(gè)班有啥用？”沒(méi)有市場(chǎng)，可以創(chuàng)造市場(chǎng)。當(dāng)年學(xué)而思不也是一手炒熱奧數(shù)市場(chǎng)，并成就了其接下來(lái)10多年該市場(chǎng)的霸主級(jí)地位。學(xué)校應(yīng)改變了策略，不再反復(fù)宣傳優(yōu)勢(shì)及優(yōu)惠等，而是向大家介紹小學(xué)和初中的課程體系的區(qū)別；如果不提前準(zhǔn)備，很多孩子容易掉隊(duì)等，這樣就容易得到了較多的關(guān)注和認(rèn)同。另外，由于養(yǎng)成期的大量家長(zhǎng)都處于離臨界意愿較遠(yuǎn)的地方，所以，在現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)的有限時(shí)間內(nèi)，家長(zhǎng)是很難被打動(dòng)的。所以，在養(yǎng)成期市場(chǎng)中，即使銷(xiāo)售前移（現(xiàn)場(chǎng)成單）起到的作用也是比較差的。在養(yǎng)成期市場(chǎng)，較明智的做法是：更加注重市場(chǎng)的形象宣傳功能，降低后期的銷(xiāo)售難度。采用贈(zèng)品策略，盡可能多的收集目標(biāo)人群的電話(huà)號(hào)碼并加微信公眾號(hào)。電話(huà)號(hào)碼至關(guān)重要，這是后期銷(xiāo)售進(jìn)行攻堅(jiān)戰(zhàn)的必須品。微信公眾號(hào)，是后期更加直接的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)文章推送的關(guān)鍵渠道。市場(chǎng)的養(yǎng)成并非一日之功，不可能指望間斷性的發(fā)幾次傳單解決。長(zhǎng)期的氣氛烘托是非常有必要且有效的。成熟期市場(chǎng)這類(lèi)市場(chǎng)其實(shí)很多，如初升高市場(chǎng)、藝術(shù)生的高考升學(xué)市場(chǎng)等。這類(lèi)市場(chǎng)屬于剛需：學(xué)生肯定要學(xué)，只不過(guò)是在哪學(xué)的問(wèn)題。當(dāng)然，成熟期市場(chǎng)的招生競(jìng)爭(zhēng)也是比較激烈的。既然是剛需，家長(zhǎng)的精力就會(huì)更多的放在目標(biāo)的選擇上，此時(shí)機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)、優(yōu)惠幅度、地推力度等，都是影響家長(zhǎng)選擇的因素。當(dāng)市場(chǎng)沒(méi)有太強(qiáng)的壟斷性的時(shí)候，每個(gè)機(jī)構(gòu)沒(méi)有能力對(duì)大部分用戶(hù)的行為產(chǎn)生影響，會(huì)出現(xiàn)很有意思的結(jié)果，即：無(wú)論你怎么宣傳，家長(zhǎng)就是不著急、不報(bào)班。等到剛需釋放時(shí)，宣傳風(fēng)口早已過(guò)去。此時(shí)，早期的宣傳效果雖然會(huì)大幅衰減，但一旦被家長(zhǎng)記住，在家長(zhǎng)最后的決策階段，就會(huì)進(jìn)入家長(zhǎng)的備選名單。因?yàn)椋议L(zhǎng)的認(rèn)知概念與業(yè)界的認(rèn)知是不匹配的，家長(zhǎng)認(rèn)為，他知道的就是不錯(cuò)的機(jī)構(gòu)！我們面臨的初升高市場(chǎng)就是這樣的一個(gè)市場(chǎng)，直接導(dǎo)致前期無(wú)論我們?cè)趺词箘判麄?，都郁悶的不?jiàn)效果；但到暑期開(kāi)始后，又“郁悶”的發(fā)現(xiàn)學(xué)生持續(xù)涌入，老師根本不夠用了。所以，在沒(méi)有壟斷的成熟市場(chǎng)，宣傳的效果在剛需風(fēng)口期才會(huì)顯現(xiàn)。第二步：地推的物料準(zhǔn)備一個(gè)地推方案在推之前就應(yīng)該把問(wèn)題想全面，這次地推的目的是什么，地推時(shí)間，地推地點(diǎn)，地推網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，獎(jiǎng)品，人員等。不要等到落地實(shí)施時(shí)，各種問(wèn)題層出不窮，導(dǎo)致地推結(jié)果功虧一簣。一場(chǎng)活動(dòng)最基礎(chǔ)的就是懂得如何造勢(shì)，易拉寶、海報(bào)、單頁(yè)通通做起來(lái)！現(xiàn)場(chǎng)拉人參加活動(dòng)?；顒?dòng)如何開(kāi)展，都要做好精心設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備。地推的物料，一般包括傳單、展架，有的機(jī)構(gòu)還會(huì)有一些贈(zèng)品，這里只分析物料設(shè)計(jì)時(shí)常犯的錯(cuò)誤。地推的目的、拉新促活，形成轉(zhuǎn)化企業(yè)地推的目的是想獲取新用戶(hù)，新用戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)后，以口碑的形式，給公司做推廣，從而帶來(lái)新的客戶(hù)。、品牌宣傳，樹(shù)立企業(yè)形象一方面，企業(yè)在特定的場(chǎng)景地推可以給人群留下相對(duì)于線(xiàn)上來(lái)說(shuō)更真實(shí)直觀(guān)的印象，很多具有特性化的地推，甚至?xí)蔀槿藗儾栌囡埡蟮恼勝Y，口碑相傳比任何推廣更有效。這些都能更好的加深人們對(duì)品牌的印象和認(rèn)識(shí)。另一方面企業(yè)地推可以通過(guò)找到精準(zhǔn)用戶(hù)，進(jìn)行口碑宣傳。3、直接盈利有些企業(yè)進(jìn)行地推，就純粹只是希望通過(guò)一場(chǎng)地推活動(dòng)，將企業(yè)囤積的產(chǎn)品大量銷(xiāo)售出去，帶來(lái)直接盈利。4、向用戶(hù)展示產(chǎn)品的功能屬性跟統(tǒng)一品牌在價(jià)格，質(zhì)量，功能上進(jìn)行優(yōu)勢(shì)對(duì)比。地推的形式根據(jù)其風(fēng)格可以分為很多種，比如借勢(shì)地推、跟風(fēng)地推、重大節(jié)日地推（中國(guó)500年0的文化很難改變的）卷鋪蓋是地推、選擇性地堆等等。傳單篇傳單屬于市場(chǎng)行為，我們發(fā)傳單的目的不是成單，而是擴(kuò)大機(jī)構(gòu)影響力以及咨詢(xún)流量。所以，設(shè)計(jì)傳單“吸睛”是傳單的主要任務(wù)。但人們?cè)趥鲉紊系淖⒁饬械钠骄鶗r(shí)間是5-1秒0，傳單的信息量是與人們的閱讀欲望成反比的。因此，傳單主打一個(gè)家長(zhǎng)痛點(diǎn)就可以了，這一個(gè)點(diǎn)就足以為咨詢(xún)導(dǎo)流了?？v觀(guān)我們教培業(yè)的傳單，有一些非常常見(jiàn)的問(wèn)題：1、信息模糊，可讀性差。很多傳單，尤其是三、四線(xiàn)城市的一些小機(jī)構(gòu)傳單，上來(lái)就是“本機(jī)構(gòu)是教育局正規(guī)注冊(cè)……”或“本機(jī)構(gòu)師資力量雄厚，校區(qū)環(huán)境優(yōu)雅”。這些傳單的統(tǒng)一特點(diǎn)就是：自我夸獎(jiǎng)、內(nèi)容極其枯燥，即使是熬到讀完也讀不出什么主題。、一大堆模糊的提分名單?！澳：钡囊馑际牵喈?dāng)多的機(jī)構(gòu)打著“保護(hù)學(xué)生隱私”的名義，用“王同學(xué)，李同學(xué)”等作為宣傳對(duì)象，讓人看完了想信你不是胡編的都難。即使寫(xiě)清學(xué)生所有信息，大家也不一定多感興趣，誰(shuí)會(huì)注意陌生人的學(xué)習(xí)情況呢？當(dāng)然如果是針對(duì)某個(gè)特定學(xué)校的宣傳，用此學(xué)校的提分同學(xué)作為宣傳點(diǎn)還是有一定效果的，因?yàn)楹芏嗤瑢W(xué)間都是相互認(rèn)識(shí)的，但這時(shí)要保證提分的真實(shí)性。3、把機(jī)構(gòu)老師印上去。這只能在認(rèn)識(shí)該教師的小規(guī)模范圍內(nèi)有效果。即使，這樣做有效果，也只對(duì)該老師的招生有幫助，完全不能轉(zhuǎn)化到其他老師，性?xún)r(jià)比太低。4、一堆美圖裝飾過(guò)分追求美觀(guān)，而忽視實(shí)用性。傳單的美觀(guān)性很重要，一個(gè)讓人看上去就別扭的傳單一定是沒(méi)市場(chǎng)的，但是，這種美觀(guān)可以用配色、排版的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不該為了追求所謂的美觀(guān)放很多無(wú)意義的美圖。5、過(guò)分寫(xiě)實(shí)，暴露缺點(diǎn)。每個(gè)機(jī)構(gòu)都有優(yōu)缺點(diǎn)，即使是新東方好未來(lái)要是敢把自己的缺點(diǎn)寫(xiě)出來(lái)估計(jì)也會(huì)“顧客止步”。因此，我們?cè)趥鲉紊蠈?xiě)實(shí)固然重要，但要規(guī)避硬傷式缺點(diǎn)。6、傳單劣質(zhì)。一句話(huà)，紙不要再發(fā)了，無(wú)論是白的還是紅的。機(jī)構(gòu)最不該省錢(qián)的就是傳單，我們出去宣傳是展示公司實(shí)力的。

展架篇一般用戶(hù)在展架上的目光留存時(shí)間不超過(guò)3秒，因此，展架的目的不是讓用戶(hù)了解多少信息，而是讓用戶(hù)目光停留的時(shí)間變長(zhǎng)，讓用戶(hù)在最短的時(shí)間內(nèi)了解核心信息。那怎么讓用戶(hù)目光停留時(shí)間變長(zhǎng)呢？事實(shí)上，用戶(hù)目光停留時(shí)間變長(zhǎng)的唯一原因是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。但是很抱歉，我們提供的是高度同質(zhì)化的服務(wù)，即使你真的好上天了，在用戶(hù)心里你跟其他機(jī)構(gòu)也沒(méi)什么差別。唯一能讓用戶(hù)沒(méi)有抵抗力、看第一眼就想繼續(xù)看下去的，是標(biāo)題黨。一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)題黨文案要滿(mǎn)足兩個(gè)因素：吸引性信息內(nèi)容性信息。注意：這兩者之間要有必要的聯(lián)系，即能讓看的人由吸引性的信息聯(lián)想到內(nèi)容性的信息。否則，用戶(hù)覺(jué)得莫名其妙，感覺(jué)受騙就不好玩了。舉兩個(gè)比較成功的例子：A該機(jī)構(gòu)的展架上只書(shū)了三個(gè)大字一一你瞅啥！嚇得我一哆嗦，趕緊看看下面：教育，小伙伴們都來(lái)了，暑假就差你啦！該機(jī)構(gòu)的展架上畫(huà)一個(gè)大蘋(píng)果。我心想這賣(mài)蘋(píng)果的還挺洋氣，結(jié)果下書(shū)一行字：教育公開(kāi)課，到場(chǎng)有機(jī)會(huì)抽取愛(ài)瘋呢親！這都是非常接地氣的標(biāo)題黨做法。贈(zèng)品篇贈(zèng)品的選擇很重要，一定要根據(jù)活動(dòng)的規(guī)模和目的來(lái)選擇相當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的贈(zèng)品。贈(zèng)品不是非得選擇高大上，看起來(lái)適用美觀(guān)，能吸引客戶(hù)眼球就行。你可以選擇一些與你推廣的產(chǎn)品性質(zhì)相關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品，比如外賣(mài)類(lèi)的推廣，可以選擇送精美的便當(dāng)盒，辦公用品的推廣，則可以選擇送筆盒，文件夾等。如果你覺(jué)得3元的禮品太沒(méi)法做活動(dòng)禮品，那只能說(shuō)明你并非一個(gè)優(yōu)秀的推廣人員。一句“掃碼送禮品！”一定有人來(lái)！還要有更多的思考，來(lái)保證活動(dòng)能夠達(dá)到相應(yīng)的目標(biāo)。很多機(jī)構(gòu)為了吸引學(xué)生或家長(zhǎng)，會(huì)帶一些小禮品去進(jìn)行地推，這是非常好的思路。贈(zèng)品的直接目的是獲取電話(huà)號(hào)碼，隱含目的是擴(kuò)大機(jī)構(gòu)品牌影響力，本質(zhì)目的是成單。選擇贈(zèng)品時(shí)，即使保守的“送學(xué)生就得是文具，送家長(zhǎng)就得是資料”，也要認(rèn)真做好喜好調(diào)研！選擇贈(zèng)品的另一個(gè)原則就是家長(zhǎng)喜歡的，這點(diǎn)比家長(zhǎng)需要可能還具備傳播力。如果贈(zèng)品有吸引力，很多沒(méi)有報(bào)課意愿的人也會(huì)選擇留電話(huà)，拿走贈(zèng)品。這部分浪費(fèi)成本也是符合禮品的贈(zèng)送機(jī)制。貌似我們虧了，但如果贈(zèng)品有宣傳屬性，貪小便宜拿走贈(zèng)品的人，其實(shí)就是你免費(fèi)的廣告牌。所以，被喜歡或是被需要是贈(zèng)品能夠吸引的前提，能流通或是應(yīng)用場(chǎng)景多的贈(zèng)品能為我們的市場(chǎng)行為持續(xù)加碼。打破家長(zhǎng)和學(xué)生‘贈(zèng)品只有教材和文具’的心理預(yù)期，制造了驚喜感，就有話(huà)題性。所以，贈(zèng)品的選擇應(yīng)該是：需要+喜歡+打破預(yù)期。第三步：規(guī)劃地推的時(shí)間、地點(diǎn)在地推時(shí)間方面，我們知道，放學(xué)的時(shí)間優(yōu)于上學(xué)的時(shí)間，家長(zhǎng)會(huì)會(huì)后要比會(huì)前的效果好。在選擇地推地點(diǎn)時(shí)，我們要知道，雖然我們每天面臨很多不同場(chǎng)景，但只有特定場(chǎng)景才最容易引起用戶(hù)特定的行為沖動(dòng)。商場(chǎng)地推、商業(yè)區(qū)廣場(chǎng)推門(mén)檻相對(duì)是最高的，場(chǎng)地入駐困難，資源“匱乏”。采用的很少。一般都是和商場(chǎng)提前協(xié)商。中間牽扯到費(fèi)用就不用多說(shuō)了。還有人力資源成本，場(chǎng)地成本等等。我們?cè)趯W(xué)校門(mén)口發(fā)傳單，不僅僅是因?yàn)閷W(xué)校門(mén)口是目標(biāo)用戶(hù)的聚集地，更重要的是：學(xué)校門(mén)口容易讓家長(zhǎng)不自覺(jué)的聯(lián)想到孩子的學(xué)習(xí)問(wèn)題，符合該場(chǎng)景的產(chǎn)品更容易提高家長(zhǎng)對(duì)教學(xué)類(lèi)傳單的敏感度。所以我們還可以選擇類(lèi)似的場(chǎng)景有：書(shū)店和自習(xí)室。那只有這些符合學(xué)習(xí)情景的場(chǎng)合嗎？小區(qū)也是一個(gè)好的選擇，新東方連類(lèi)似地壇公園這種老年人多的地方都去擺攤。所以，關(guān)于發(fā)單地點(diǎn)的選擇，我們可以選擇與產(chǎn)品內(nèi)容契合或是能讓家長(zhǎng)狀態(tài)放松的場(chǎng)合。那么，時(shí)間跟地點(diǎn)我們都規(guī)劃好了，當(dāng)宣傳風(fēng)口期（比如：初升高）來(lái)到的時(shí)候，我們兵力有限（人力、財(cái)力、精力），如果全市有5個(gè)考點(diǎn)，那么，作為機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的你該怎么調(diào)用兵力呢？A所有宣傳人員分成隊(duì)，每個(gè)地點(diǎn)一隊(duì)：集中兵力，主攻其中兩個(gè)地點(diǎn)我調(diào)研的結(jié)果是，以壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)完虐B但事實(shí)是，才是最優(yōu)的人員布置安排。這是因?yàn)?，如果不考慮品牌背書(shū)等因素，地堆的影響力與單點(diǎn)區(qū)域的機(jī)構(gòu)排名呈類(lèi)指數(shù)關(guān)系，而非線(xiàn)性關(guān)系。以5個(gè)競(jìng)品為例，地堆影響力與單點(diǎn)區(qū)域的機(jī)構(gòu)排名關(guān)系如圖所示。（影響力在此作為咨詢(xún)量的決定因素）。而單點(diǎn)區(qū)域的機(jī)構(gòu)