電信XX企業(yè)品牌營銷策略

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電信公司的品牌營銷策略

電信業(yè)的不停迅速發(fā)展，使電信市場的競爭日趨白熱化，花費(fèi)電

信產(chǎn)品時(shí)，人們有了選擇權(quán)，怎樣成立客戶對電信品牌的忠誠度，成

為了電信公司不得不考慮的問題。正如美國的一位品牌策略專家所

言："擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一方法是擁有占

市場主導(dǎo)地位的品牌。"跟著中國電信行業(yè)競爭格局的形成，品牌已

經(jīng)成為了主導(dǎo)營運(yùn)商的競爭利器，而怎樣全方向的打造品牌的優(yōu)勢和

抵花費(fèi)者的吸引力，則成為了目前和此后一段時(shí)期營運(yùn)商的一項(xiàng)系統(tǒng)

工作。

一、電信競爭進(jìn)入全方向的業(yè)務(wù)、服務(wù)和客戶品牌時(shí)代

縱觀國內(nèi)電信公司的品牌建設(shè)，電信業(yè)務(wù)的品牌塑造能夠分為企

業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌五種種類。（見

下表）

附表1電信品牌塑造類型及好壞勢剖析品牌品牌流傳方式優(yōu)勢劣勢類別企①突出宣傳公司名稱①花費(fèi)者對該電信①花費(fèi)者假如對該和表記，花費(fèi)者經(jīng)過對公司印象好，便可能公司印象不好，則業(yè)公司品牌的認(rèn)知和印選擇全部屬于該企推出的一系列業(yè)務(wù)品象來選擇該公司的電業(yè)的電服氣務(wù)，節(jié)儉都會(huì)遇到牽涉；牌信業(yè)務(wù)；了宣傳每一種業(yè)務(wù)②業(yè)務(wù)品牌許多且②要點(diǎn)重申該公司服的成本；業(yè)務(wù)之間差別較大培訓(xùn)管理資料大全《商務(wù)智庫》整理培訓(xùn)管理資料大全《商務(wù)智庫》整理

務(wù)優(yōu)勢中的某一點(diǎn)。

技將支持電信業(yè)務(wù)的技術(shù)術(shù)作為品牌進(jìn)行宣傳，品比如ADSL，DDN業(yè)務(wù)牌等。

②能夠突出整體的公司品牌優(yōu)勢。

①關(guān)于不一樣公司間的技術(shù)差別較大的業(yè)務(wù)比較合用；②關(guān)于一些專注于技術(shù)特點(diǎn)的花費(fèi)者較為有效，比如針對的是單位用戶且購置決議者為單位的技術(shù)部經(jīng)理時(shí)。

時(shí)，業(yè)務(wù)自己的優(yōu)勢就不可以表現(xiàn)。①一般花費(fèi)者難以理解，很難拉近與花費(fèi)者距離；②從技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ㄙM(fèi)者可感知的品牌利益點(diǎn)還需要花銷很大精力；③簡單在技術(shù)層面鉆牛角尖，專注技術(shù)升級而不是專注花費(fèi)者需求。

業(yè)將業(yè)務(wù)自己擁有的核花費(fèi)者能夠從品牌心功能或許特點(diǎn)作為名稱直接來理解電務(wù)品牌進(jìn)行宣傳，比如語信業(yè)務(wù)，比技術(shù)品牌品音信箱、800電話、電更為清楚牌話會(huì)議。服將公司中某些服務(wù)的這對提高用戶滿意務(wù)環(huán)節(jié)或許流程形成品度和成立用戶忠誠品牌，比如服務(wù)熱線。度較有幫助牌

假如兩家電信公司供給的服務(wù)差別較小時(shí)，不可以表現(xiàn)出競爭優(yōu)勢

假如服務(wù)品牌做的不好，會(huì)涉及到于公司有關(guān)的其他品牌，同時(shí)會(huì)嚴(yán)重影響客戶滿意度

客針對不一樣細(xì)分市場建品牌的建設(shè)鑒于客合適于差別較小的戶立不一樣的品牌，比如中戶利益為導(dǎo)向，能夠電信業(yè)務(wù)和充分競品國挪動(dòng)的“全世界通”、更為有針對性的抓爭的市場牌“動(dòng)感地帶”等。住細(xì)分市場

在不一樣的市場競爭階段，各個(gè)電信營運(yùn)商都采納了推行不一樣的電

信品牌種類的做法，但是因?yàn)殡娦趴蛻艋ㄙM(fèi)水平及其生活習(xí)慣的差

異，致使其對電服氣務(wù)的需求也截然不一樣，所以，依據(jù)不一樣客戶的需

求，細(xì)分電信市場，是吸引客戶、提高客戶忠誠度的有效舉措。在這

一趨向的引導(dǎo)下，整個(gè)電信行業(yè)已經(jīng)開始從過去的公司品牌和技術(shù)品

牌主導(dǎo)進(jìn)入到業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌主導(dǎo)的階段。

要發(fā)揮出電信品牌的集中優(yōu)勢，公司品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、

服務(wù)品牌和客戶品牌需要進(jìn)行多方向的組合。比如，許多人都對中國

電信的服務(wù)質(zhì)量指指點(diǎn)點(diǎn)，一提到中國電信大有民怨沸騰之勢，電信

重組后，中國電信在推出細(xì)分市場的業(yè)務(wù)品牌基礎(chǔ)上，重申了為大客

戶供給個(gè)性化服務(wù)、為商業(yè)客戶供給專業(yè)化服務(wù)、為民眾客戶供給標(biāo)

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準(zhǔn)化服務(wù)的服務(wù)特點(diǎn)，還推出了"信之緣"大客戶俱樂部、"FocusOne一站通"等服務(wù)品牌，全面提高了服務(wù)品牌形象。

從客戶價(jià)值的角度，以塑造公司品牌為主導(dǎo)其實(shí)不可以達(dá)到最正確效

果，因?yàn)榇蠹谊P(guān)于國內(nèi)主要的電信營運(yùn)商都有深入的認(rèn)知度，而一味重申技術(shù)品牌花費(fèi)者又不簡單理解，所以，最正確的電信品牌組合推行策略是：在不一樣的時(shí)期主推不一樣細(xì)分市場的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌；將服務(wù)品牌貫串在整個(gè)品牌建設(shè)的過程中，作為業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌的推進(jìn)力；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)品牌或許客戶品牌，而將技術(shù)因素在詳細(xì)的宣傳中再去加以重申；將公司品牌的流傳作為協(xié)助手段，作為與其他營運(yùn)商區(qū)其他符號。

跟著客戶需求的個(gè)性化和不一樣客戶集體的差別化，客戶品牌將成為能夠給營運(yùn)商創(chuàng)立較大價(jià)值的品牌，中國挪動(dòng)已經(jīng)充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，"動(dòng)感地帶"的推出標(biāo)記著中國挪動(dòng)正在發(fā)生品牌策略上的變化：

經(jīng)過細(xì)分目標(biāo)客戶和供給個(gè)性化服務(wù)來應(yīng)付已經(jīng)看似飽和的市場，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完整融入其所創(chuàng)立的服務(wù)理念中，讓品牌、服務(wù)真實(shí)成為客戶生活中不行或缺的一部分，在短短幾個(gè)月之間吸引了好多新用戶的加入。

二、電信品牌價(jià)值提高是獲取長久競爭優(yōu)勢的武器

采納與國際接軌的西方營銷學(xué)派的從花費(fèi)者的角度進(jìn)行的品牌價(jià)值評估原理，品牌的價(jià)值包含品牌著名度、品牌美名度、品牌價(jià)值

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的外延和內(nèi)涵幾個(gè)方面。電信公司能夠從幾個(gè)角度評估推出的每一個(gè)品牌在幾個(gè)維度上的表現(xiàn)，進(jìn)而找到相應(yīng)的品牌提高策略。所以，電信的品牌建設(shè)就是對電信品牌價(jià)值的幾個(gè)方面不停提高以達(dá)到均衡的過程。

著名度打造是電信品牌塑造的基本任務(wù)

品牌著名度是目標(biāo)花費(fèi)者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類其他了解

程度。品牌著名度越高表示花費(fèi)者對其越熟習(xí)，而熟習(xí)的品牌老是令人感覺安全、靠譜，并令人產(chǎn)生好感。所以，品牌著名度越高，花費(fèi)者對其喜愛程度越高，選購的可能性越大，強(qiáng)勢的電信品牌都擁有極高的品牌著名度，在同類產(chǎn)品中自成一家，同時(shí)也吸引了大批花費(fèi)者的購置。

擁有一個(gè)著名品牌能為電信營運(yùn)商帶來大批的競爭優(yōu)勢，因?yàn)榛ㄙM(fèi)者對品牌了解度高，電信營運(yùn)商能夠節(jié)儉大批的市場營銷推行的花費(fèi)，正因?yàn)槠放浦冗@樣重要，提高品牌著名度已成為電信品牌管

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理的一項(xiàng)基本任務(wù)。但是，目前面對的問題是，跟著大眾媒體廣告花費(fèi)愈來愈高，市場進(jìn)一步細(xì)分，利用大眾媒體提高著名度的做法漸漸遇到了挑戰(zhàn)。愈來愈多的營銷實(shí)踐證明，只有針對目標(biāo)花費(fèi)者展開能凸現(xiàn)品牌特征的活動(dòng)，才能使花費(fèi)者在活動(dòng)中親自感覺到品牌特征，進(jìn)而將品牌銘記在心中，這是提高品牌著名度的最正確門路。

花費(fèi)者瞬時(shí)感覺是影響電信品牌美名度的要點(diǎn)因素

品牌的著名度反應(yīng)的只是是該品牌被用戶記著或識其他程度，而美名度（以為某品牌最好的花費(fèi)者）反應(yīng)的則是花費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對該品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，品牌美名度是形成花費(fèi)者忠誠度的重要因素。

花費(fèi)者在每年每個(gè)月每周的每天里與電信公司發(fā)生接觸，或許是使用電信公司的服務(wù)時(shí)，他們會(huì)依據(jù)自己的感覺，對公司的產(chǎn)品或服務(wù)做出靜靜評論，他們將這些評論切記在心中，這些感覺就是一個(gè)"瞬時(shí)"感覺。大批的研究表示，這些不一樣花費(fèi)者心目中的無數(shù)個(gè)要點(diǎn)

瞬時(shí)的構(gòu)成，使電信品牌的美名度遇到了影響，進(jìn)而進(jìn)一步影響到對品牌的滿意度和忠誠度。比如通話質(zhì)量老是成為聯(lián)通130用戶訴苦的對象，這類訴苦的形成則只是是因?yàn)樵谀硞€(gè)重要的時(shí)間點(diǎn)上花費(fèi)者的電話打不通或許是電話掉線，比方一些郊野的旅行景點(diǎn)或許是某個(gè)地區(qū)的地下泊車場。而花費(fèi)者對這個(gè)瞬時(shí)的感覺假如特別糟糕的話常常就會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)，甚至在此后的口碑流傳中將這個(gè)負(fù)面的感覺流傳下去，影響聯(lián)通品牌整體的美名度。其實(shí)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也不見得就糟糕到如

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此地步，可是這樣的瑕疵常常是美名度降落的主導(dǎo)因素。關(guān)于電信營運(yùn)商來說，提高品牌美名度的工作是比較重要的，需要在每一個(gè)服務(wù)的節(jié)點(diǎn)上加以重視，利用自己突出優(yōu)勢的地方來避開花費(fèi)者對某些方面的不滿，比如加強(qiáng)服務(wù)或許是成立和花費(fèi)者深入交流的渠道等。

品牌價(jià)值豐滿和均衡是電信品牌成長的動(dòng)力

研究發(fā)現(xiàn)，好的電信品牌在品牌價(jià)值的各個(gè)構(gòu)成因素上的表現(xiàn)都比較豐滿，擁有均衡的品牌價(jià)值。在2002年的電信行業(yè)展會(huì)中，零點(diǎn)檢查IT電信研究事業(yè)部從花費(fèi)者偏好、技術(shù)先進(jìn)性等6方面來測知花費(fèi)者對幾大電信營運(yùn)商品牌價(jià)值的感覺，測評后發(fā)現(xiàn)，中國挪動(dòng)在花費(fèi)者中的品牌評論最好，這與中國挪動(dòng)的品牌戰(zhàn)略和長久的品牌建設(shè)是分不開的。

聯(lián)合國內(nèi)外的先進(jìn)品牌價(jià)值研究方法和關(guān)于品牌的多年研究，零

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點(diǎn)檢查將花費(fèi)者關(guān)于品牌價(jià)值的評論分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值

外延兩部分。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分，反應(yīng)了品牌的內(nèi)在價(jià)值，分為感情和功能兩個(gè)層面，品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反應(yīng)了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和浸透力，往常包含對品牌名稱、品牌標(biāo)記、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和美名度的丈量。

大批的研究表示，著名品牌的成功，不是某一個(gè)方面的成功，電信營運(yùn)商關(guān)于品牌價(jià)值的建設(shè)，愈來愈成為細(xì)活，將成為電信品牌得以健壯成長的要點(diǎn)。

三、從細(xì)分市場創(chuàng)立品牌是電信品牌的致勝策略

迄今為止，沒有一種電信產(chǎn)品和服務(wù)能夠知足全部人的花費(fèi)需求，往常的狀況是，一些客戶因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不好會(huì)放棄，一些客戶因?yàn)橘Y費(fèi)過高而觀看，一些客戶則因?yàn)榉?wù)太差而走開，這就形成營運(yùn)商實(shí)行差別化服務(wù)的根本出發(fā)點(diǎn)，它以客戶需求為依照，將不一樣類其他客戶、不一樣品位的產(chǎn)品進(jìn)行拆分組合，充散發(fā)揮資源優(yōu)勢，合理分配營運(yùn)成本，進(jìn)而達(dá)到公司效益最大化，市場細(xì)分關(guān)于電信品牌的塑造也就顯得特別重要。

對客戶進(jìn)行市場細(xì)分，經(jīng)過實(shí)行品牌戰(zhàn)略提高公司競爭力，是好多國際品牌得以成功的要點(diǎn)，美國寶潔、聯(lián)合利華等市場大鱷，關(guān)于細(xì)分紅就品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用都可謂行業(yè)模范。固然電信營運(yùn)商不生產(chǎn)具

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體的有形產(chǎn)品，但知足客戶多樣化的花費(fèi)需求是公司經(jīng)營的共同要

求，忽視客戶的需求，忽略品牌建設(shè)，將很難在競爭中獲取長久優(yōu)勢。

中國挪動(dòng)目前處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的原由，要點(diǎn)就在于正確細(xì)分市場，踴躍培養(yǎng)客戶，將品牌戰(zhàn)略深入貫徹到市場經(jīng)營中去，為競爭取勝增加了有力的籌碼。"全世界通"、"神州行"分別針對中高端和低端集體，互相響應(yīng)，2003年，中國挪動(dòng)又拋出了"動(dòng)感地帶"這一對準(zhǔn)學(xué)生、年青白領(lǐng)等集體，為其量身定制、特意打造的新品牌，不單能夠抓住此刻特別有潛力的一個(gè)集體，更重要的是這個(gè)集體是高端用戶的孵化器，為在將來的競爭中據(jù)有優(yōu)勢埋下了伏筆。而中國聯(lián)通在2003年7月后展開的綠色颶流行動(dòng)，則全力推出針對細(xì)分目標(biāo)市場

的三種服務(wù)包：針對新增大眾市場的預(yù)支費(fèi)業(yè)務(wù)"如意133"、針對中

端市場的后付費(fèi)業(yè)務(wù)"超值新時(shí)空"和針對高端市場的后付費(fèi)業(yè)務(wù)"至尊新時(shí)空"，形成了針對細(xì)分市場的細(xì)分客戶品牌，幾個(gè)月以來，也獲得了較好的成效。

韓國挪動(dòng)公司近幾年來春風(fēng)喜悅，其代表韓國SK電訊在實(shí)行品牌戰(zhàn)略中，就依賴針對客戶的市場細(xì)分打造不一樣的客戶品牌而贏利，SK電訊把韓國全部的用戶按5歲為一個(gè)年紀(jì)段進(jìn)行細(xì)化，成立個(gè)性化、品牌化服務(wù)，如TTL是為19歲至24歲、年青動(dòng)感的顧客供給的挪動(dòng)電話服務(wù)；TING是專為十歲青少年供給的服務(wù)；UTO是為25歲至35歲、有必定花費(fèi)能力的職業(yè)人士供給的服務(wù)；CARA是專為已婚

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女性量身定做的服務(wù)等，這類市場區(qū)分獲得了很大的成功，使每一類的客戶都有了歸屬感，都擁有屬于自己的品牌。

關(guān)于國內(nèi)的電信營運(yùn)商來說，目前對市場的細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，比如在手