《營銷策劃實(shí)訓(xùn)（第二版）》課件章節(jié)6

6價(jià)格策劃實(shí)訓(xùn)價(jià)格是市場營銷手段中屢試不爽的終極武器。價(jià)格的變化直接影響消費(fèi)者的購買行為,也關(guān)系到企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要結(jié)合市場環(huán)境與自身實(shí)際,科學(xué)地確立定價(jià)目標(biāo),靈活地運(yùn)用各種定價(jià)策略與方法。延時(shí)文字第六章價(jià)格策劃實(shí)訓(xùn)一、價(jià)格策劃概述（一）價(jià)格策劃的概念

價(jià)格策劃是指企業(yè)在一定競爭環(huán)境下，為了實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，配合其它營銷組合和策略，而進(jìn)行的定價(jià)目標(biāo)確定與定價(jià)方法、定價(jià)策略選擇的過程。。延時(shí)文字第一節(jié)

價(jià)格策劃理論概要（二）價(jià)格策劃的程序

企業(yè)開展價(jià)格策劃時(shí)要經(jīng)過一個(gè)反復(fù)調(diào)研、評價(jià)、取舍、優(yōu)選的過程。1、分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境2、確定定價(jià)目標(biāo)3、制訂價(jià)格策劃方案4、選擇價(jià)格策劃方案5、價(jià)格策劃方案的實(shí)施。延時(shí)文字第一節(jié)

價(jià)格策劃理論概要延時(shí)文字第一節(jié)

價(jià)格策劃理論概要二、定價(jià)目標(biāo)的確定

定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)策劃的基礎(chǔ)，企業(yè)常用的定價(jià)目標(biāo)有以下幾種：（一）利潤目標(biāo)

1、以追求最大利潤為目標(biāo)

2、以獲取適度利潤為目標(biāo)。

（二）銷售額目標(biāo)

（三）市場占有率目標(biāo)

（四）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)延時(shí)文字第一節(jié)

價(jià)格策劃理論概要三、定價(jià)方法選擇

定價(jià)方法的選擇是價(jià)格策劃的重要內(nèi)容，首先企業(yè)應(yīng)分析影響價(jià)格的主要因素，在此基礎(chǔ)上再選擇合適的定價(jià)方法。（一）影響價(jià)格的主要因素1、產(chǎn)品成本2、市場需求3、市場競爭延時(shí)文字第一節(jié)

價(jià)格策劃理論概要（二）可供企業(yè)選擇的定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法（2）售價(jià)加成定價(jià)法（3）目標(biāo)利潤定價(jià)法（4）邊際成本定價(jià)（5）盈虧平衡定價(jià)法延時(shí)文字第一節(jié)

價(jià)格策劃理論概要2、競爭導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法（2）密封投標(biāo)定價(jià)法

3、需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（2）需求差異定價(jià)法延時(shí)文字第一節(jié)

價(jià)格策劃理論概要四、價(jià)格策略策劃（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)2、滲透定價(jià)3、溫和定價(jià)（二）心理定價(jià)策略1、整數(shù)定價(jià)2、尾數(shù)定價(jià)3、聲望定價(jià)4、招徠定價(jià)延時(shí)文字第一節(jié)

價(jià)格策劃理論概要（三）折扣定價(jià)策略

1、數(shù)量折扣2、現(xiàn)金折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、回扣和津貼（四）產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、區(qū)別定價(jià)策略2、單一價(jià)格策略3、互補(bǔ)品定價(jià)策略4、替代品定價(jià)策略延時(shí)文字第一節(jié)

價(jià)格策劃理論概要五、調(diào)價(jià)策略策劃（一）降價(jià)策略1、企業(yè)降價(jià)的原因2、企業(yè)降價(jià)的策劃（二）提價(jià)策略1、企業(yè)提價(jià)的原因2、企業(yè)提價(jià)的策劃

一、價(jià)格分析實(shí)訓(xùn):面包房定價(jià)研究(一)實(shí)訓(xùn)背景

最近幾年來,面包烘焙業(yè)的發(fā)展勢頭逐漸走向了多元化,中國各大城市也陸續(xù)出現(xiàn)了各具特色的面包烘焙業(yè)品牌店和形象店,如宜芝多、克里絲汀、面包新語、元祖、巴黎貝甜等。上述這些面包店基本上都擁有自己獨(dú)特的經(jīng)營模式,其中有一些是從國外引進(jìn)的強(qiáng)勢品牌,它們從產(chǎn)品口味到店面裝修都獨(dú)具風(fēng)格,有一些實(shí)施連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略,已經(jīng)在全國各大城市都開設(shè)了自己的分店和業(yè)務(wù)。這種發(fā)展趨勢預(yù)示著將來的面包店將向著規(guī)模化和風(fēng)格化方向發(fā)展,行業(yè)競爭也將會(huì)隨之加劇。近幾年在中國僅內(nèi)陸地區(qū)面包店就已經(jīng)擴(kuò)張到幾萬家,更有許多國外的高檔面包店試圖在這巨大的市場中占有一席之地。如果面包烘焙企業(yè)想要在原本的市場上取得突破就必須積極運(yùn)用有效的營銷策略,而價(jià)格策略便是其中非常重要的一個(gè)。本實(shí)訓(xùn)選取城市某一商圈,對該商圈內(nèi)不同面包房的定價(jià)展開研究。延時(shí)文字第二節(jié)價(jià)格策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題價(jià)格是企業(yè)競爭的利器,它展示了產(chǎn)品的定位和目標(biāo)群體,因此合理的價(jià)格勢必會(huì)使產(chǎn)品的銷售更為容易。但是定價(jià)是一個(gè)非常復(fù)雜的過程,要在分析市場形勢、企業(yè)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、競爭策略的基礎(chǔ)上確立定價(jià)目標(biāo)、選擇合適的定價(jià)方法、制定科學(xué)的價(jià)格策略。延時(shí)文字第二節(jié)價(jià)格策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（三）實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生:(1)熟悉影響定價(jià)的因素、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法與策略的相關(guān)理論。(2)對某一商圈各個(gè)面包房價(jià)格策劃展開研究,分析某一商圈各個(gè)面包房價(jià)格策劃的目標(biāo)、定價(jià)方法、價(jià)格策略。(3)分析該商圈各個(gè)面包房價(jià)格策劃的有效性,做簡單評價(jià)。延時(shí)文字第二節(jié)價(jià)格策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（四）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1)通過資料收集與實(shí)際觀察,記錄商圈各個(gè)面包房各類產(chǎn)品的定價(jià)與價(jià)格策略。(2)通過消費(fèi)者調(diào)查,了解消費(fèi)者對面包房及其產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知與影響消費(fèi)選擇的因素。(3)分析各面包房的目標(biāo)消費(fèi)群體與定價(jià)策略。(4)分析各面包房的定價(jià)策略的有效性及與其他營銷組合的配合。(5)對各面包房的定價(jià)策略作出總體評價(jià),完成分析報(bào)告。延時(shí)文字第二節(jié)價(jià)格策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟以小組為單位進(jìn)行實(shí)地實(shí)訓(xùn)研究,根據(jù)教師設(shè)定的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容完成資料收集與實(shí)地調(diào)查,完成相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)分析報(bào)告。延時(shí)文字第二節(jié)價(jià)格策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目二、定價(jià)策劃實(shí)訓(xùn):榮威新能源汽車定價(jià)策劃(一)實(shí)訓(xùn)背景

新能源汽車指采用非常規(guī)的車用燃料作為動(dòng)力來源（或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動(dòng)力裝置），綜合車輛的動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)方面的先進(jìn)技術(shù)形成的技術(shù)原理先進(jìn)、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。在節(jié)能與減排的雙重壓力下，發(fā)展新能源汽車成為降低溫室氣體排放、減緩石油供應(yīng)緊張的重要舉措。中央和地方各級(jí)政府對其發(fā)展高度關(guān)注，將其列入到七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之中，陸續(xù)出臺(tái)了各種扶持培育政策，近年來國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)布局、技術(shù)研發(fā)等方面也取得了明顯進(jìn)展，但整體而言新能源汽車卻呈現(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)狀，市場銷量與國外差距較大。２０１３年，上汽集團(tuán)歷時(shí)三年自主研發(fā)，匯集眾多國際先進(jìn)技術(shù)，合力打造出的一款通過電池和電機(jī)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)零排放、純電驅(qū)動(dòng)的新能源車——榮威E50純電動(dòng)轎車。鑒于目前的市場現(xiàn)狀，如何把握消費(fèi)者心理，制定合理的價(jià)格是打開市場銷路的關(guān)鍵。延時(shí)文字第二節(jié)價(jià)格策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題定價(jià)策劃是企業(yè)營銷策劃的重要組成部分。定價(jià)策劃首先要開展深入的市場分析,收集市場需求、企業(yè)產(chǎn)品與競爭狀況的資料,在資料分析的基礎(chǔ)上確定定價(jià)目標(biāo),選擇合適的方法與策略,制定定價(jià)策劃方案,選擇與實(shí)施定價(jià)策劃方案。延時(shí)文字第二節(jié)價(jià)格策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（三）實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生:(1)了解價(jià)格策劃與企業(yè)營銷目標(biāo)、定位之間的關(guān)系。(2)掌握定價(jià)策劃的步驟與方法。(3)能運(yùn)用適合的方法收集信息,對影響價(jià)格的因素進(jìn)行分析。(4)制定定價(jià)策劃方案。(5)篩選最有效的定價(jià)策劃方案。延時(shí)文字第二節(jié)價(jià)格策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（四）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1)開展案頭調(diào)查,廣泛掌握榮威概況、Ｅ５０基本情況、營銷目標(biāo),同類型產(chǎn)品的市場相關(guān)資料如品牌、產(chǎn)品、市場現(xiàn)狀等。(2)走訪榮威及其他新能源汽車銷售點(diǎn)，開展實(shí)地訪談，了解定價(jià)、促銷以及市場銷售情況（3）在調(diào)查的基礎(chǔ)上,編寫榮威新能源汽車消費(fèi)者座談會(huì)提綱,了解目標(biāo)消費(fèi)群體汽車消費(fèi)行為以及對榮威新能源汽車的心理定價(jià)。(4)在教師指導(dǎo)下,由學(xué)生約請被訪者,組織、召開榮威新能源汽車消費(fèi)者座談會(huì)。(4)資料匯總分析,設(shè)計(jì)榮威新能源汽車定價(jià)策劃方案。(5)榮威新能源汽車定價(jià)策劃方案評價(jià),選擇有效的定價(jià)策劃方案。延時(shí)文字第二節(jié)價(jià)格策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟分小組進(jìn)行,根據(jù)實(shí)訓(xùn)背景,討論、分析調(diào)查目的與內(nèi)容,在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上分析影響定價(jià)的因素,設(shè)計(jì)與選擇價(jià)策劃方案。延時(shí)文字第二節(jié)價(jià)格策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目前期案頭調(diào)查，收集榮威及新能源汽車相關(guān)資料實(shí)地訪談，了解相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)、促銷及市場銷售情況召開消費(fèi)者座談會(huì)，了解目標(biāo)消費(fèi)群體的定價(jià)心理資料匯總分析，制定價(jià)格策劃方案價(jià)格策劃方案的交流與評價(jià)三、調(diào)價(jià)策劃實(shí)訓(xùn):麥當(dāng)勞調(diào)價(jià)策略分析(一)實(shí)訓(xùn)背景30多年前麥當(dāng)勞還只是美國加州的一間默默無聞的小店,在雷·克洛克的帶領(lǐng)下,經(jīng)過多年的發(fā)展,麥當(dāng)勞目前在世界118個(gè)國家和地區(qū)擁有31000多家店,成為全世界最大、最著名的快餐集團(tuán)。麥當(dāng)勞所取得的巨大成功與其卓越的營銷手段是分不開的,經(jīng)典的QSCQ服務(wù)理念、從麥?zhǔn)迨宓禁湸蟾绲耐昝雷兩?、讓人津津樂道的廣告……這其中,當(dāng)然也少不了其價(jià)格策略尤其是調(diào)價(jià)策略,麥當(dāng)勞的調(diào)價(jià)策略助它度過了很多困境,值得很多企業(yè)借鑒。本實(shí)訓(xùn)以麥當(dāng)勞為對象,對其調(diào)價(jià)策略展開研究。延時(shí)文字第二節(jié)價(jià)格策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題調(diào)價(jià)策略指企業(yè)為了適應(yīng)市場環(huán)境和自身內(nèi)部條件的變化而進(jìn)行的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略,是企業(yè)應(yīng)對市場變化的有力武器。作調(diào)價(jià)策略的分析,首先要了解企業(yè)調(diào)價(jià)的背景與目的。其次,要分析其價(jià)格調(diào)整的依據(jù)。一般來講,企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整決策之時(shí)必須考慮制約產(chǎn)品價(jià)格的基本關(guān)聯(lián)因素:(1)產(chǎn)品成本和預(yù)計(jì)的毛利水平。(2)新價(jià)格與老價(jià)格之間的比較。此外,還要分析企業(yè)所采用的調(diào)價(jià)手段。延時(shí)文字第二節(jié)價(jià)格策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（三）實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生:(1)了解調(diào)價(jià)的目的,理解企業(yè)制定調(diào)價(jià)策略時(shí)應(yīng)注意的問題。(2)分析麥當(dāng)勞調(diào)價(jià)策略的市場背景、目的、依據(jù)與手段。(3)分析麥當(dāng)勞調(diào)價(jià)策略使用的有效性,對其做簡單評價(jià)。延時(shí)文字第二節(jié)價(jià)格策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（四）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1)收集相關(guān)資料