第五章企業(yè)標(biāo)志

什么是CIS？CIS的全稱是CorporateIdentitysystem,通常簡稱為CI。即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。這一概念是由美國設(shè)計(jì)家萊蒙特·諾維和保羅·郎多在1930年左右提出的。CIS的由來

CI（CorporateIdentity企業(yè)識別）作為一個新設(shè)計(jì)領(lǐng)域，起源于五十年代的美國，在它的之前曾出現(xiàn)過CorporateDesign（企業(yè)設(shè)計(jì)）、CorporateLook（企業(yè)形貌）、DesignPolicy（設(shè)計(jì)政策）等不同名詞，后來統(tǒng)一稱為CI，并逐漸規(guī)劃成一個完整的系統(tǒng)，稱之為企業(yè)識別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem）簡稱CIS。CIS是60年代由美國首先提出，70年代在日本得以廣泛推廣和應(yīng)用。對企業(yè)而言建立一套具有統(tǒng)一性、完整性、組織性識別體系來傳達(dá)獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營理念，樹立鮮明的企業(yè)形象已經(jīng)成為企業(yè)競爭的重要手段，CIS應(yīng)運(yùn)而生。CIS就是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，或者又叫做企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略。美國的設(shè)計(jì)元老：羅威RaymondLoewy－－萬能設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)主張：MAYA(MostAdvancedYetAcceptable）

極度先進(jìn)，卻為人所接受。重視推動自己公司的形象和個人形象。1935年工業(yè)產(chǎn)品冰箱銷量翻三倍羅威很少投身于所謂設(shè)計(jì)觀念上的理論探索，而是一個完全憑借敏銳的直覺進(jìn)行設(shè)計(jì)的大師，好的設(shè)計(jì)能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，體現(xiàn)其商業(yè)價值?？煽诳蓸罚喊咨淖?、深紅底字，變形字體下面是一條既延續(xù)又躍動的白色波狀曲線，消費(fèi)者擋不住沖擊和震撼，銷售量接連翻了數(shù)百倍。1940年他改進(jìn)了“好運(yùn)牌”香煙包裝，使銷路增加25％。包裝設(shè)計(jì)辦公室設(shè)計(jì)1934年公司內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)作品，包括包裝、標(biāo)志以及形象策劃方案等，都署上“羅威設(shè)計(jì)”的標(biāo)志，以他的名義出品。標(biāo)志設(shè)計(jì)“對我來說，最美麗的曲線是銷售上升的曲線”，設(shè)計(jì)的目的僅僅是為了促銷，充滿了濃厚的實(shí)用主義色彩的商業(yè)氣息。他把設(shè)計(jì)高度專業(yè)化和商業(yè)化，使他的設(shè)計(jì)公司成為20世紀(jì)世界上最大的設(shè)計(jì)公司之一。

CIS的功能提高企業(yè)的形象和知名度展現(xiàn)企業(yè)個性能傳達(dá)統(tǒng)一信息能激發(fā)員工奮發(fā)向上的精神能迅速加速開發(fā)國際市場2009全球百強(qiáng)品牌排行榜前十位Coca-Cola，可口可樂Coca-Cola在我國幾乎是家喻戶曉，知名度高達(dá)81%。在進(jìn)入中國市場時，有人將其譯成“可渴可辣”，此名讓人真有點(diǎn)難以接受。后來，由當(dāng)時主管亞洲業(yè)務(wù)的的倫敦辦事處征召中文譯名，一位中國上海的留學(xué)者以“可口可樂”這個名字奪魁。這個名字好讀易記，語意甚佳，特別適合我國民眾喜慶的心理?！翱煽诳蓸贰边@個名字無論從字面還是從內(nèi)涵上講，都使Coca-Cola更具“中國味道”，有了不同尋常的語意。

Coca-Cola在我國幾乎是家喻戶曉，知名度高達(dá)81%。在進(jìn)入中國市場時，有人將其譯成“可渴可辣”，此名讓人真有點(diǎn)難以接受。后來，由當(dāng)時主管亞洲業(yè)務(wù)的的倫敦辦事處征召中文譯名，一位中國上海的留學(xué)者以“可口可樂”這個名字奪魁。這個名字好讀易記，語意甚佳，特別適合我國民眾喜慶的心理?！翱煽诳蓸贰边@個名字無論從字面還是從內(nèi)涵上講，都使Coca-Cola更具“中國味道”，有了不同尋常的語意。Coca-Cola，可口可樂可口可樂的英文標(biāo)志可口可樂的中文標(biāo)識英國《金融時報》評選出認(rèn)知度較高的中國品牌

31中國石化40國家電網(wǎng)46中國石油天然氣212中國人壽224中國移動通信229中國工商銀行262中國電信287中化集團(tuán)

309寶鋼集團(tuán)315中國建設(shè)銀行316中國南方電網(wǎng)339中國銀行

347和記黃埔371鴻海精密397中國農(nóng)業(yè)銀行402中油434中糧集團(tuán)448一汽集團(tuán)全球市場最有影響力十大中國品牌

1、海爾(Haier)

2、聯(lián)想（Lenovo）

3、中國移動(ChinaMobile)

4、青島啤酒(TsingtaoBrewery)

5、平安保險(PingAn)

6、中國銀行(BankofChina)

7、中央電視臺(CCTV)

8、中國國際航空公司(AirChina)

9、華為(Huawei)

10、新浪和搜狐(S/S)

中國現(xiàn)代企業(yè)家們越來越多的意識到企業(yè)視覺身份的重要性IBM的標(biāo)志CIS能迅速加速開發(fā)國際市場CIS的組成★

CIS包括三部分，即MI（MindIdentity理念識別）、BI（BehaviorIdentity行為識別）、VI（VisualIdentity視覺識別）。企業(yè)理念識別企業(yè)理念系統(tǒng)---MindIdentity，簡稱MI。它主要指的是企業(yè)精神范疇的存在形式，如經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營信念、經(jīng)營理想和價值觀。企業(yè)行為識別企業(yè)行為系統(tǒng)---BehaviorIdentity，簡稱BI，是將MI的本質(zhì)物化在企業(yè)的行為方式上，通過企業(yè)的各項(xiàng)制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓(xùn)練、公益文化、公共關(guān)系、營銷活動等體現(xiàn)出來，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費(fèi)者的識別與認(rèn)同。企業(yè)視覺識別企業(yè)視覺識別系統(tǒng)---VisualIdentity，簡稱VI，是企業(yè)在MI、BI的基礎(chǔ)上，所設(shè)計(jì)的向外界傳達(dá)的全部視覺形象的總和。如企業(yè)的標(biāo)識、名稱、廣告語、口號、商標(biāo)、圖案等等。：視覺識別

品牌的圖形標(biāo)志（商標(biāo)和標(biāo)志）與產(chǎn)品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡潔的圖像表述，用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標(biāo)和標(biāo)志擔(dān)當(dāng)著世界語的角色，在世界范圍內(nèi)跨國節(jié)傳播著統(tǒng)一，確定的信息。你所熟悉的商標(biāo)和標(biāo)志麥當(dāng)勞的標(biāo)志麥當(dāng)勞（McDonal’s）取m作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞的“Q、S、C＆V”像磁石一般不斷把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。

麥當(dāng)勞企業(yè)在美國現(xiàn)代社會中具有強(qiáng)烈的存在意義，其企業(yè)理念是Q、S、C+V，即優(yōu)質(zhì)(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Clean)、價值(Value)。MI、BI和VI的關(guān)系值得注意的是，CIS戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)，具有整體性。對CIS來說，MI、BI和VI三者相輔相成、相互支持的。MI的重點(diǎn)在心、在精神，它是企業(yè)CI戰(zhàn)略系統(tǒng)的原動力。BI的重點(diǎn)在人，是企業(yè)界中人的因素的綜合，是人的主觀能動性的反映。VI的重點(diǎn)在物，是一種媒介或載體，承載著MI、BI的全部內(nèi)涵，并通過視體表達(dá)出來。時尚的圖形和明快的色彩賦予品牌獨(dú)特的形象，有效地傳達(dá)了企業(yè)精神。這就是VI的力量。CIS可理解為以下三個組成部分：CIS的結(jié)構(gòu)項(xiàng)目系統(tǒng)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)說明1MI(MindIdentitySystem)理念識別

企業(yè)精神范疇的存在形式，如經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營信念、經(jīng)營理想和價值觀，

2BI(BehaviourIdentitySystem)活動識別

通過企業(yè)的各項(xiàng)制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓(xùn)練、公益文化、公共關(guān)系、營銷活動等體現(xiàn)出來，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費(fèi)者的識別與認(rèn)同。3VI(VisualIdentitySystem)視覺識別

是企業(yè)在MI、BI的基礎(chǔ)上，所設(shè)計(jì)的向外界傳達(dá)的全部視覺形象的總和，也是CI的具體化、視覺化、符號化的過程。如企業(yè)的標(biāo)識、名稱、廣告語、口號、商標(biāo)、圖案等等。VI設(shè)計(jì)心理學(xué)研究表明：一個人在接受外界信息時，視覺接受的信息占全信息量的83%，11%的信息來自聽覺，3.5%的信息來自嗅覺，1.5%的信息來自觸覺，1%的信息來自味覺。因此，VI系統(tǒng)具有相當(dāng)?shù)牡匚缓妥饔?。VI的設(shè)計(jì)內(nèi)容企業(yè)名稱企業(yè)標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)字廠房設(shè)計(jì)辦公室環(huán)境設(shè)計(jì)服裝名片、信筏畫冊紀(jì)念品（紀(jì)念章、領(lǐng)帶、T恤、手提袋、工作證、文件夾請柬、賀卡）文化傳播網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)企業(yè)名稱耐克公司：鞋經(jīng)久耐用。大紅鷹集團(tuán)：該公司越來越紅火，有如鵬程萬里的大紅鷹。美國四大航空公司：聯(lián)合、泛美、三角洲和東方航空公司雪碧櫻花和富士膠卷耐克是世界運(yùn)動和健康產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)名稱設(shè)計(jì)的原則獨(dú)特簡潔民族性國際性企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志（LOGO）的以特定、明確的圖形來代表事物的視覺符號。標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)思標(biāo)志設(shè)計(jì)的規(guī)范化字體設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字。標(biāo)準(zhǔn)字是指將企業(yè)名稱或品牌名稱經(jīng)過特殊設(shè)計(jì)后確定下來的規(guī)范化的表達(dá)形式。標(biāo)準(zhǔn)字對于字體的類型、字體的形狀、字距、筆畫的配置、線條的粗細(xì)等作統(tǒng)一的精心的設(shè)計(jì)和制作，是企業(yè)視覺形象的核心要素之一。不同字體字形使人產(chǎn)生不同的感受中國漢字的甲骨文、篆書、隸書等給人以歷史久遠(yuǎn)的感覺；字體、仿宋、黑體則給人現(xiàn)代和當(dāng)代的感覺，美術(shù)字則給人前衛(wèi)的印象；從字形及筆畫造型上看，給人的感覺也不同，宋體、黑體讓人感到比較正式、正規(guī)，而行書、草書則比較隨意；宋體和黑體也有不同的風(fēng)格，宋體直粗橫細(xì)，造型變化多樣，帶有委婉儲蓄、古典情趣的美；黑體粗細(xì)一致，造型平整勻稱，傳達(dá)著剛強(qiáng)明確、現(xiàn)代大方的理性美。標(biāo)準(zhǔn)字造型表現(xiàn)出性質(zhì)和商品特性

標(biāo)準(zhǔn)字的企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱經(jīng)個性化處理后，形成的生動的符號，它能夠表達(dá)豐富的內(nèi)容。設(shè)計(jì)專家們發(fā)現(xiàn)：

“由細(xì)線構(gòu)成的字體”易讓人聯(lián)想到纖維制品、香水、化妝品類；

“圓滑的字體”易讓人聯(lián)想到香皂、糕餅、糖果；

“角形字體”易讓人聯(lián)想到機(jī)械類、工業(yè)用品類；標(biāo)準(zhǔn)字造型當(dāng)企業(yè)、公司、品牌確定后，在著手中進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)之前，應(yīng)先實(shí)施調(diào)查工作，調(diào)查要點(diǎn)包括：

1．是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象；

2．是否具有創(chuàng)新的風(fēng)格、獨(dú)特的形象；

3．是否能為商品購買者所喜好；

4．是否能表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴感；

5．對字體造型要素加以分析。

標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)色是指企業(yè)選定某一特定的色彩或一組色彩來代表企業(yè)的形象。紅色，洋溢著青春、健康、歡樂、向上的氣息；柯達(dá)膠卷的黃色，表現(xiàn)色彩飽滿、璀璨輝煌的產(chǎn)品特征；富士膠卷的綠色，使人聯(lián)想到森林、綠樹，給人以嬌艷欲滴的生命感；海爾的藍(lán)色，使人聯(lián)想到大海的寬廣，表現(xiàn)出海爾闊步世界的理想；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的選擇要反映企業(yè)的理念，突出企業(yè)的風(fēng)格和個性，同時要考慮社會公眾的心理感受。環(huán)境應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)企業(yè)環(huán)境一般可分為三個層次：一是企業(yè)范圍里的生產(chǎn)設(shè)施、車間、辦公的場所及周邊環(huán)境；二是企業(yè)為員工建議的固定性文娛、生活用的場所；三是臨時性的或動態(tài)的展銷會的展臺、員工言行（員工自身擁有形象功能，在一定意義上講員工也可視為企業(yè)的環(huán)境）、交通運(yùn)輸工具（車輛、飛機(jī)、輪船）等因素。案例素養(yǎng)整理整頓清掃清潔習(xí)慣健康5S6SKCWMC

國慧顧問產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外包裝在CI設(shè)計(jì)中顯得日益重要。兩盒披薩，可能味道相差不同，一盒是沒有任何標(biāo)志，另一盒有“必勝克”標(biāo)志。你會選擇哪盒披薩呢？匯源果汁包裝設(shè)計(jì)

給品牌產(chǎn)品一個漂亮的外表（包裝），就有了品牌的視覺識別，即品牌的非語言表達(dá)部分。包裝是一種經(jīng)過提煉和美化的圖案造型與色彩組合的具體形象，用以表現(xiàn)品牌產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵。

廣告媒體設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)中處理好企業(yè)整體形象的統(tǒng)一性和可變性等具體問題。不論哪種形式的廣告，都要做到文字簡明扼要、語言簡練生動、圖形出神入化、含意深刻雋永，符合企業(yè)一致的精神氣質(zhì)。員工服裝對于服務(wù)性行業(yè)來說，員工服裝的美觀和舒適是消費(fèi)者的第一印象。整潔美觀的服裝服飾，不僅可以增強(qiáng)員工的責(zé)任感和榮譽(yù)感，更可以給消費(fèi)者以專業(yè)和依賴感。一般來說，員工服裝主要包括經(jīng)理服、管理人員服、員工服、迎賓服、運(yùn)動服、文化衫、T恤、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、領(lǐng)結(jié)、工作帽、紐扣、肩章等等。有些還要按季節(jié)分春秋裝、夏裝和冬裝。企業(yè)行為系統(tǒng)企業(yè)行為系統(tǒng)---BehaviorIdentity，簡稱BI，是將MI的本質(zhì)物化在企業(yè)的行為方式上，通過企業(yè)的各項(xiàng)制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓(xùn)練、公益文化、公共關(guān)系、營銷活動等體現(xiàn)出來，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費(fèi)者的識別與認(rèn)同。它體現(xiàn)企業(yè)文化中企業(yè)員工生產(chǎn)經(jīng)營和人際關(guān)系中產(chǎn)生的“活動文化”，包括對內(nèi)對外規(guī)范全體員工的一切經(jīng)營管理活動、規(guī)劃組織、教育與管理。除此之外，還有中層的“制度文化”，這些都是CI戰(zhàn)略體系中“活動識別系統(tǒng)”的內(nèi)容。企業(yè)行為識別包括：（1）規(guī)章制度(2)日常工作與決策（3）樹立典范（4）典禮、儀式（5）建立網(wǎng)絡(luò)（6）教育訓(xùn)練（新進(jìn)人員訓(xùn)練、新任主管人員訓(xùn)練）企業(yè)行為識別的實(shí)施

1、職責(zé)說明必須明確在實(shí)施行為識別規(guī)范管理過程中。2、控制的幅度。是指相對執(zhí)行單位的負(fù)責(zé)人的落實(shí)及同一負(fù)責(zé)人管理的員工人數(shù)。3、授權(quán)指企業(yè)最高主管與專案負(fù)責(zé)人根據(jù)執(zhí)行的性質(zhì)、規(guī)模、協(xié)調(diào)性等授予下層主管人員監(jiān)督執(zhí)行行為識別規(guī)范以及權(quán)利。企業(yè)知名度和VI操作借名借冕借機(jī)接加工業(yè)務(wù)和借古立名長豐汽車長豐汽車企業(yè)理念企業(yè)價值觀：創(chuàng)新發(fā)展，追求卓越。

企業(yè)精神：開拓、創(chuàng)新、求實(shí)、奉獻(xiàn)。

發(fā)展目標(biāo)：打造“世界一流技術(shù)，中國越野先鋒”的汽車工業(yè)谷。

創(chuàng)業(yè)宗旨：產(chǎn)業(yè)報國，以振興民族工業(yè)為己任；打造品牌，以回饋社會為目的。

企業(yè)作風(fēng)：軍人的氣魄+獵豹的速度+夸父的執(zhí)著。

團(tuán)隊(duì)意識：同心同德，團(tuán)結(jié)拼搏；精誠合作，攜手共進(jìn)。

危機(jī)意識：企業(yè)的發(fā)展是一個波浪式的過程，當(dāng)它到達(dá)波峰時，我們就得去創(chuàng)造另一個波浪，攀登另一個波峰，否則就會跌入波谷而溺死其中；越接近頂峰山路越陡，越接近成功失敗的概率越大

經(jīng)營理念：造一輛獵豹，樹一座豐碑，交一方朋友，拓一片市場。長豐集團(tuán)以品牌占有市場，以誠信贏得市場，以創(chuàng)新開拓市場。

市場理念：今天的質(zhì)量就是明天的市場，