思考：社群離商業(yè)有多遠(yuǎn)

思考：社群離商業(yè)有多遠(yuǎn)？

社群效應(yīng)外溢沒(méi)有社群效應(yīng)外溢，社群本身的商業(yè)價(jià)值不大。要讓社群發(fā)揮商業(yè)價(jià)值，只有社群效應(yīng)外溢。社群效應(yīng)外溢，說(shuō)白了就是在社群放把火，吸引外面的人圍觀。最后放火的人火了，社群也火了。從此，社群的任何信息，動(dòng)輒觀瞻。要是一段時(shí)間沒(méi)有信息，還會(huì)有人來(lái)打探信息。社群一定是小眾，再大的社群也是小眾。但社群內(nèi)部的事，搞得天下人都知道，就超出社群的范疇了。這就是社群效應(yīng)外溢。社群經(jīng)濟(jì)的成功的案例，比如小米、羅輯思維等，都是社群傳播的外溢效應(yīng)，并不是社群經(jīng)濟(jì)本身。但是，成功的標(biāo)簽都貼在了社群上。沒(méi)有社群效應(yīng)外溢，他們的商業(yè)模式不可能成功。社群效應(yīng)外溢，就是社群內(nèi)的活動(dòng)效果，其傳播效應(yīng)超出了社群本身，引起了其他社群的跟風(fēng)，或者引起了大眾媒體的注意。更有可能的是，“社群”本身就成了意見(jiàn)領(lǐng)袖。以前的網(wǎng)絡(luò)“水軍”，實(shí)際上就是人為制造“外溢”效應(yīng)：通過(guò)尋找大眾關(guān)注的話題，然后組織人員大量“灌水”，制造火熱假象，最終引發(fā)更多網(wǎng)上社區(qū)甚至大眾媒體的關(guān)注。以小米為例。在本刊2014年10月刊的《從小眾到風(fēng)暴》一文中，作者王晨把小米的參與感總結(jié)得很透徹。文章說(shuō)：“小米主要是負(fù)責(zé)產(chǎn)品和話題炒作，小眾來(lái)建立口碑，媒體炒作跟進(jìn)形成大范圍影響力，制造緊俏搶手的聲勢(shì)，經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)線下銷售工作?！薄柏?fù)責(zé)小米營(yíng)銷的黎萬(wàn)強(qiáng)最近出了新書(shū)《參與感》，又是一個(gè)十足的煙幕彈。光靠那一小撮人的參與感，小米是走不到今天的。對(duì)那些小眾的IT男而言，小米是參與感；對(duì)大眾而言，小米是價(jià)格戰(zhàn)，是優(yōu)質(zhì)低價(jià)，是占了老大的便宜?！薄按蟛糠仲I小米的人，根本不知道什么參與感、什么小米文化，他們甚至不知道雷軍是誰(shuí)。他們或許就是從哪個(gè)朋友或熟人那里聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌不錯(cuò)，一看性能如此強(qiáng)勁，價(jià)格如此驚爆，在最主要的功能上又有足夠的賣點(diǎn)和差異化，入手小米也就是個(gè)順理成章的事?！币粋€(gè)現(xiàn)實(shí)是，小米2010年先建MIUI，2012年再做手機(jī)。當(dāng)然，像小米能夠把自己炒作成為一種現(xiàn)象，是很少見(jiàn)的現(xiàn)象。小米最大的收益，就是社群效應(yīng)外溢，以至于小米的一切消息，都不再是在社群傳播，而是大眾傳播?！傲_輯思維”的羅振宇，也是先做社群，再做商業(yè)嘗試?！傲_輯思維”的社群聚集了足夠的粉絲，也產(chǎn)生了社群外溢效應(yīng)，成為一種現(xiàn)象級(jí)的現(xiàn)象。只不過(guò)，目前“羅輯思維”曾經(jīng)做過(guò)商業(yè)化的嘗試，比如賣過(guò)幾個(gè)產(chǎn)品，但都是試驗(yàn)性的，商業(yè)模式還不能清晰。錘子手機(jī)的羅永浩，也可謂是粉絲經(jīng)濟(jì)的一個(gè)代表。從在最初的爭(zhēng)議性話題中，建立自己的粉絲群體，到后來(lái)大家對(duì)老羅的“捧殺”和“罵殺”，都算是社群效應(yīng)外溢的過(guò)程，最終，他把粉絲群體的注意力轉(zhuǎn)移到了“錘子手機(jī)”上?！板N子手機(jī)”最初打情懷，利用的也是社群效應(yīng)外溢，但消費(fèi)者并不領(lǐng)情。后來(lái)的模式，老羅繼續(xù)利用社群制造外溢效應(yīng)，但“錘子手機(jī)”卻打起價(jià)格戰(zhàn)。模式與小米如出一轍。社群效應(yīng)外溢，一種是以社群為平臺(tái)，制造噱頭，然后利用社群的外溢效應(yīng)，開(kāi)展了商業(yè)用途。另一種是社群本身自然產(chǎn)生了外溢效應(yīng)，發(fā)揮出了商業(yè)用途。已然成名的社群，商業(yè)化成功的關(guān)鍵在效應(yīng)外溢，那么，社會(huì)對(duì)外溢的接納容量就很關(guān)鍵。正如“上頭條”的名額只有一個(gè)，那么，今天在“頭條”被擠掉了，明天也就輪不上了，因?yàn)椤邦^條”有時(shí)效。在社群放第一把火，非常有效?，F(xiàn)在社群“放火”的人多了，圍觀者見(jiàn)怪不怪，邊際效用遞減。外溢效應(yīng)的引爆點(diǎn)社群效應(yīng)外溢，幾乎是那些“演員式”創(chuàng)業(yè)者的天性，那些經(jīng)常登上媒體頭條的老板們，哪些不是具有表演天賦？做的事、說(shuō)的話，都是適合“上頭條”標(biāo)準(zhǔn)的，甚至是量身定做的。就像馬云，脫口而出就是格言，專業(yè)的教授們和專業(yè)主持人也沒(méi)這個(gè)功底。當(dāng)這些具有表演才能的意見(jiàn)領(lǐng)袖們，占據(jù)了“上頭條”的制高點(diǎn)后，就給跟風(fēng)者制造了進(jìn)入壁壘。社群效應(yīng)外溢就進(jìn)入專業(yè)范圍了，需要專業(yè)的運(yùn)作，而不是天賦。因?yàn)?，第一，錯(cuò)過(guò)了社群效應(yīng)的最佳時(shí)間窗口之后，你怎么辦？那些“豬”已經(jīng)借著風(fēng)口飛上天了，你可能還沒(méi)有找到風(fēng)口在哪里；第二，作為現(xiàn)象級(jí)的現(xiàn)象，永遠(yuǎn)只有少數(shù)幾個(gè)，舞臺(tái)被別人占據(jù)了，你可能只有當(dāng)觀眾，或者找個(gè)機(jī)會(huì)擠上舞臺(tái)。專業(yè)與天賦的差別是什么？天賦是與生俱來(lái)的，后面的人學(xué)不會(huì)；專業(yè)有套路，是可以學(xué)會(huì)的。開(kāi)創(chuàng)者往往靠天賦，因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)時(shí)還沒(méi)有套路；跟隨者往往靠專業(yè)，專業(yè)能提高成功率。社群本身的圈子是有限的，如果社群本身沒(méi)有外溢效應(yīng)，商業(yè)價(jià)值就不大。要制造外溢效應(yīng)，就要找到一個(gè)引爆點(diǎn)。10年前，美國(guó)作家馬爾科姆·格拉德威爾(MalcolmGladwell)的《引爆點(diǎn)》一書(shū)強(qiáng)調(diào)，許多難以理解的流行潮背后，都是有原因的，如果能夠掌握這些因素，就可能推動(dòng)起一個(gè)流行潮。《引爆點(diǎn)》也提出了引爆流行的三個(gè)法則：1.個(gè)別人物法則。下列三種人導(dǎo)致了流行的發(fā)生：一是“聯(lián)系員”，就是那種“認(rèn)識(shí)了很多人的人”，這類人把朋友當(dāng)作郵票一樣地搜集，隨時(shí)與人保持聯(lián)系。這個(gè)角色可以把信息快速的散布出去，目前多數(shù)社群內(nèi)的“活躍分子”大都扮演了這個(gè)角色，至少可以哄抬氛圍；二是“內(nèi)行”，就是那種“什么都懂的人”，他對(duì)某一種知識(shí)可以說(shuō)是“達(dá)人”，不厭其煩地把相關(guān)的知識(shí)與朋友分享，但是卻沒(méi)有很好的說(shuō)服力；三是“推銷員”，就是那種“什么人都能夠說(shuō)服的人”，這個(gè)角色能夠把內(nèi)行發(fā)現(xiàn)的東西與人們以簡(jiǎn)易的語(yǔ)言溝通。2.附著力法則。有些話讓我們“左耳進(jìn)右耳出”，但是另一些卻讓我們聽(tīng)過(guò)了再也忘不掉。附著力法則所說(shuō)的就是當(dāng)被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行。比如，雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維，比如馬云的格言。當(dāng)然，如今的不少社群內(nèi)，多數(shù)“推銷員”也都在換著花樣，讓自己的言辭格調(diào)打上烙印。3.環(huán)境威力法則。流行的趨勢(shì)需要一個(gè)發(fā)展的溫床，流行的事件、要素，要符合社會(huì)的集體需要，否則，“上頭條”也引爆不了流行風(fēng)暴。這恰恰可能是風(fēng)格各異、思路多樣、目的復(fù)雜的各類社群當(dāng)前面臨的最大的挑戰(zhàn)。滿足上述條件，一件物品或一個(gè)觀念擁有適當(dāng)?shù)臈l件，就可以形成一個(gè)風(fēng)潮。而掌握到了這個(gè)趨勢(shì)，就可以讓一個(gè)趨勢(shì)引爆起來(lái)。商業(yè)上的引爆，多數(shù)情況下都是有組織地按照既定流程發(fā)生的，當(dāng)然，還得有那么點(diǎn)小運(yùn)氣。社群適合干什么除了刻意為商業(yè)目的建立的社群外，正常的社群是為了溝通的需要建立起來(lái)的，它最原始的職能就是溝通與傳播。把社群本身變成一個(gè)純粹的商業(yè)組織，有極大的困難。雖然目前下任何結(jié)論都還太早，但把社群最原始的職能發(fā)掘出來(lái)，并且用于商業(yè)目的是可行的。我們還要明白，馬云過(guò)后，很難有第二個(gè)馬云；小米之后，很難有第二個(gè)小米。社群效應(yīng)外溢，小米之后，邊際效應(yīng)遞減。社群效應(yīng)引爆，時(shí)間窗口不再。但是，社群肯定還有其可利用的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于社群的商業(yè)職能，我認(rèn)為微信公眾號(hào)“深度粉銷”的觀點(diǎn)最有代表性。該公眾號(hào)的創(chuàng)始人、聯(lián)思達(dá)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)CEO丁丁說(shuō)：“社群是粉絲營(yíng)銷的一種嘗試，摸索剛剛開(kāi)始，不必急著潑冷水。社群的營(yíng)銷價(jià)值也一定存在，它可以是傳播發(fā)聲群、產(chǎn)品試用群、口碑原聲群、粉絲聚集群、活動(dòng)落地群、關(guān)系聯(lián)盟群?？傊?，它可能是小眾化營(yíng)銷的一個(gè)新的啟動(dòng)方式，更可能是大品牌的一個(gè)親民路演臺(tái)。”丁丁近幾年一直在幫助企業(yè)做粉絲營(yíng)銷，經(jīng)常運(yùn)用社群的力量。她對(duì)社群功能的概括，其實(shí)是負(fù)責(zé)任的。丁丁對(duì)社群的運(yùn)用，不是純粹以賣產(chǎn)品為目的的商業(yè)，但又有那么一點(diǎn)商業(yè)色彩，應(yīng)該說(shuō)不是全部商業(yè)，而是只承擔(dān)了商業(yè)的部分職能。對(duì)于這些職能，只要操作中相對(duì)淡化商業(yè)色彩，不會(huì)引起社群成員的反感，如產(chǎn)品測(cè)試。丁丁服務(wù)指導(dǎo)的“三個(gè)爸爸”兒童空氣凈化器項(xiàng)目的成功眾籌，就是一個(gè)很好的社群營(yíng)銷案例?！叭齻€(gè)爸爸”是個(gè)小眾項(xiàng)目，很適合社群傳播。丁丁利用社群之間的連接，成功地把“三個(gè)爸爸”項(xiàng)目在社群進(jìn)行了較大范圍的傳播，眾籌千萬(wàn)。雖然由于這個(gè)項(xiàng)目很成功，并引發(fā)了社群效應(yīng)外溢，但總的來(lái)說(shuō)還是“小眾層面”，是借用社群進(jìn)行的“小眾傳播”。私下交流中丁丁強(qiáng)調(diào)，她堅(jiān)持的營(yíng)銷邏輯是“粉絲營(yíng)銷＋社會(huì)化傳播”：借助“粉絲營(yíng)銷”，在于深挖核心人群、核心市場(chǎng)的深度需求，形成小圈層文化，這是引爆和規(guī)?；幕A(chǔ)；借助“社會(huì)化傳播”，擴(kuò)大受眾，進(jìn)一步圈層。如此往復(fù)，走向大眾。她說(shuō)：“現(xiàn)在已經(jīng)不是通殺的年代，未來(lái)的大眾也是有限大眾——培育和聚集喜歡你的人群?！边@也印證了社群外溢的思考模型。直銷換個(gè)說(shuō)法社群營(yíng)銷，現(xiàn)在能拿到臺(tái)面上的所謂成功案例，都是有前提的，很難大面積推廣。有一個(gè)說(shuō)法：一個(gè)讓人尖叫的產(chǎn)品，通過(guò)社群營(yíng)銷，就能獲得成功。近幾年比較火的美容產(chǎn)品，就是引導(dǎo)人們跨進(jìn)的所謂成功案例。這些項(xiàng)目一般有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：第一，一個(gè)附加值很高的產(chǎn)品，當(dāng)然品質(zhì)還不錯(cuò)，但讓人尖叫則很難；第二，通過(guò)社群招募代理或下線，再利用代理或下線的社群進(jìn)行推廣。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中一定有一些造勢(shì)，比如明星代言、顧客證言等，增加可信度。讓我說(shuō)，這就是直銷換個(gè)說(shuō)法。把人際關(guān)系直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)活動(dòng)的，以往不是沒(méi)有，比如保險(xiǎn)，或者大多數(shù)的直銷活動(dòng)。這類銷售，人際關(guān)系的利用時(shí)間一般不超過(guò)3年，而且存在著對(duì)人際關(guān)系的嚴(yán)重透支。直接利用社群開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的社群經(jīng)濟(jì)、社群營(yíng)銷，我稱之為社群的變現(xiàn)能力，難道真能把社群作為一種資源變現(xiàn)嗎？或者說(shuō)圍繞社群能夠形成新的商業(yè)模式嗎？保守一點(diǎn)講，很難。但是，目前真有不少案例，利用社會(huì)化營(yíng)銷、社群營(yíng)銷，生意做得風(fēng)生水起。我曾經(jīng)探營(yíng)過(guò)部分案例，