(合富)中信大朗項目營銷策略報告提案稿

中信大朗項目營銷策略報告合富輝煌（中國）東莞公司2016年3月

14年3月，合富關(guān)于“項目定位及物業(yè)發(fā)展建議報告

”進(jìn)行第一次提報。

14年4月，中信初步定標(biāo)合富。

14年6月，合富進(jìn)一步深化項目產(chǎn)品定位（洋房）。

15年1-2月，合富與中信團(tuán)隊對產(chǎn)品定位進(jìn)行重新思

考與定位（洋房+別墅）。

15年3月，針對產(chǎn)品新定位，合富對本項目投資評審

報告重新調(diào)整。

15年4月，合富對本項目案名提建議。關(guān)于本項目雙方2年合作默契，合富深耕松湖片區(qū)，利用區(qū)域優(yōu)勢已提前儲備資源，萬事俱備，只待項目啟動。我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了！雖然地處大朗，卻與松山湖如此之近。

900米直線距離，即是8平方公里松山湖；

相對于松山湖其他區(qū)域，更靠近松山湖中心，更能感受到松山湖的美。本案松湖煙雨黃草朗公園大學(xué)路松山湖管委會第1大背景：中信需要松山湖。松山湖一直為品牌發(fā)展商兵家必爭之地，中信需要松山湖項目，提升中信品牌在東莞的市場占有率。第2大背景：松山湖更需要中信。

中信作為最早進(jìn)入東莞的央企大牌，其品牌影響力已深深扎根在城區(qū)、塘廈、厚街乃至深圳北片區(qū)；

隨著松山湖各類研發(fā)企業(yè)的不斷進(jìn)駐、各類配套不斷成熟，萬科、保利、碧桂園、中惠、星城等全國知名品牌及本土品牌瘋狂搶駐松山湖及泛松山湖。

在此背景下，松山湖需要一個像中信這樣強(qiáng)有力的央企品牌企業(yè)進(jìn)駐，為松朗片區(qū)乃至深圳北打造一個品質(zhì)人居高地。松山湖之于中信。是時候為松山湖貼上中信的標(biāo)簽。合富輝煌，深耕松山湖及泛松山湖片區(qū)9年，成功代理萬科、保利、中惠、星城等品牌發(fā)展商項目13個，榮耀無數(shù)，其中產(chǎn)生了7個銷冠項目。2016年，希望再次攜手中信，必為中信項目的火爆熱銷快速清盤：全力以赴，使命必達(dá)。松山湖之于合富。

松山湖，歷來是東莞房地產(chǎn)市場熱銷區(qū)域，也是東莞銷冠項目的誕生之地。

松山湖三字已在莞深人中深深扎根，不管市場如何，松山湖項目總能見到泛松山湖乃至深圳客的身影。本案需要解決的核心問題：借勢松山湖，如何在短時間尋找更多的客戶實現(xiàn)項目價高量快？報告結(jié)構(gòu)12

3市場研判客戶定位

營銷策略2015年以來越來越好1月26日，東莞公積金新政，連續(xù)繳存6個月可貸（之前為一年），取消了8倍余額限定，夫妻雙方共貸70萬元（之前為66萬元）。2月5日，下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點。3月1日，金融機(jī)構(gòu)一年期人民幣存款和貸款基準(zhǔn)利率均下調(diào)0.25個百分點（貸款5.35%，存款2.5%）。3月12日，兩會李克強(qiáng)關(guān)于房地產(chǎn)。沒有了“抑制”“投機(jī)”“調(diào)控”等詞匯，取而代之的是“穩(wěn)定”“支持”和“促進(jìn)”。3月30日，二套首付4成，公積金首套2成；二手免征營業(yè)稅：5年改2年4月20日，下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率1個百分點，為08年以來最給力的降準(zhǔn)，釋放12400億流動資金。9月31日，國慶前，央行出臺：最低首付2.5成10月30日，二胎全面放開11月10日習(xí)近平主持召開中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議，中央高層時隔再提房地產(chǎn)，提出要去庫存全國政策變化2015年，25年來利率最低利好政策不斷，為樓市“量價齊飛”奠定了政策基礎(chǔ)。12月4日，東莞公積金新政：一套結(jié)清，二套首付2成，異地貸款最少4成2月2日，首套最低2成，二套最低3成二套房契稅下調(diào)2%成交年份

2015

2014

2013

2012

2011宗數(shù)

46

36

73

51

79土地面積(萬㎡)

164

131

295

167

328可建面積(萬㎡)

422

340

651

480

706土地價款(億元)

141

88

165

111

124樓面地價(元/㎡)

3342

2571

2535

2315

1750東莞全市土地市場近年土地越來越稀缺，大開發(fā)商搶地，樓面價大漲3成。

土地供應(yīng)稀缺：截止目前2015年共成交46宗商住地，總面積約164萬㎡，僅比14年稍多，成交量居近5年倒數(shù)第二低位；

成交總價約141億元，居近5年第二高位。

樓面地價為近年罕見大漲：2015商住地總體樓面地價約3342元/㎡，同比去年上漲約30%，價格居歷史第一高。這主要

得益于大臨深片區(qū)、環(huán)松山湖片區(qū)以及長安的高溢價率成交。年份供應(yīng)簽約面積（萬㎡）面積（萬㎡）金額(億元)均價(元/㎡)

同比2015年32.6%

838.476.5%

999.589.4%

9837.3%98332014年2013年632.5728.4566.3755.5519663916287712012年2011年600.4542.6600.3520.049742682778188

東莞全市住宅市場15年供求大漲，尤其是需求同比大漲近8成，均價近萬元。

供應(yīng)創(chuàng)歷年新高：除14年外，逐年走高，15年達(dá)到供應(yīng)高峰，超出14年同期32%。

需求大漲近8成：需求同樣創(chuàng)歷年新高，達(dá)到近1000萬方，同比漲幅約77%。

均價向萬元大關(guān)沖刺：均價由前兩年的8字頭，現(xiàn)穩(wěn)定在9字頭，在深圳客的帶動下，臨深片區(qū)價格猛漲，價格向萬元挺進(jìn)。2011-2015年東莞全市住宅整體情況2011年

2012年

2013年

2014年

2015年

542.6

600.4

728.4

632.5

838.4簽約面積（萬㎡）均價(元/㎡)520.08188600.38277755.58771566.39162999.59833

0.0供應(yīng)面積（萬㎡）400.0200.0600.0800.01000.01200.0040002000600080001000012000供應(yīng)面積（萬㎡）簽約面積（萬㎡）均價(元/㎡)東莞全市住宅市場16年前2月:成交量暴增1.3倍,房價暴漲近三成。

與2015年前2月相比,今年前2月東莞樓市最顯著不同的是:今年開春樓市供不應(yīng)求,房價暴漲;去年則供過于求,房價回落。

房價跳躍式上漲,連續(xù)2個月超1.1萬元/平方米：從2015年的萬元徘徊的價位,直接躍升至1.1萬。

2016年1月和2月一手住宅均價分別為11359元和11205元,分別同比上漲30%和22%。

備注：1、原始數(shù)據(jù)來源于東莞市房地產(chǎn)公眾信息網(wǎng)；2、【星城翠瓏灣】未含已經(jīng)簽約的514套辦公性質(zhì)公寓，該盤住宅+公寓實際簽約1929套。

熱銷樓盤以大臨深片區(qū)和泛松山湖片區(qū)為主：大臨深片區(qū)占4個，泛松山湖片區(qū)占4個。

熱銷樓盤以品牌開發(fā)商為主：Top10中，全國性品牌占據(jù)8席，本地品牌占據(jù)2席，其中萬科3

個，碧桂園2個，保利2個。

熱銷樓盤有4成為合富代理：Top10中，合富代理樓盤有4席，占50%份額：分別是南部灣萬科

城、星城翠瓏灣、保利生態(tài)城、中惠松湖城。全市樓盤排行榜

熱盤特征：以臨深片區(qū)和泛松山湖片區(qū)為主；

以品牌開發(fā)商為

2015年東莞全市住宅簽約套數(shù)TOP10排序項目名稱區(qū)域簽約套數(shù)簽約面積（萬㎡）簽約總金額（億元）簽約均價備注合富代理合富代理合富代理合富代理

1

2

3

4

5

6

7

8

910南部灣萬科城

碧桂園豪庭

保利生態(tài)城

恒大御景

星城翠瓏灣萬科松湖傳奇碧桂園翡翠山

橫瀝碧桂園

中惠松湖城萬科金色悅府

虎門鎮(zhèn)

東坑鎮(zhèn)

樟木頭鎮(zhèn)

南城區(qū)寮步鎮(zhèn)/松山湖

寮步鎮(zhèn)

黃江鎮(zhèn)

橫瀝鎮(zhèn)

寮步鎮(zhèn)

長安鎮(zhèn)30572444157814801415140213891260124412173225191317111314121139162113171011

9111512195

6546107411038110337

9215

8589

6203

953213866東莞全市庫存情況連續(xù)12個月供不應(yīng)求，目前東莞去庫存時間低至不到3個月，房價受支撐。庫存告急：

截至2016年2月29日,東莞一手住宅庫存面積僅約301萬平方米,史上第一次創(chuàng)下連續(xù)12個月減少的記錄;按照過去6個

月平均消化時間推算,去庫存時間低至不到3個月,東莞樓市已經(jīng)到了“一房難求”的境地.超低庫存這一狀況支撐著

2016年房價將繼續(xù)穩(wěn)步上揚(yáng)。東莞各區(qū)域量價分化明顯：臨深、城區(qū)、松山湖、長虎等量價表現(xiàn)搶眼；24.0

橫瀝8903松山湖為東莞房價最高區(qū)域；658579408497水鄉(xiāng)和莞北片區(qū)依然量價表現(xiàn)相對平淡。96591086589651097772.819.832.038.146.345.743.146.546.514132

12619

1268212392

1268464905678

6822

7742

7022

622452950200040006000800010000120001400016000橋頭石碣石龍企石茶山謝崗95.547.4

虎門36.0

常平

38.7

萬江

37.4

厚街69.5

東坑

71.5

東城0.6

28.4

望牛墩

524526.9

寮步7.1

高埗

7958

8.4

中堂

6593

12.0

沙田

7981

8.2

麻涌

6998

16.3

道滘

8739

16.6

莞城

17.6

南城6.7

石排

6298

洪梅

6779

長安

大嶺山

8218

大朗

8613

松山湖

黃江

10451

樟木頭

9675

清溪

8950

塘廈

鳳崗

12.1

9.8

12.35.50.10.020.040.060.080.0100.0120.0

茶山

石排

高埗

中堂

沙田望牛墩

洪梅

麻涌

道滘

橫瀝

寮步

東坑

常平

萬江

莞城

南城

東城

厚街

虎門

長安大嶺山

大朗松山湖

黃江樟木頭

清溪

塘廈

鳳崗謝崗橋頭石碣石龍企石東莞各區(qū)域的市場表現(xiàn)——量價15年東莞各區(qū)簽約量表現(xiàn)（單位：萬㎡）15年東莞各區(qū)簽約均價表現(xiàn)（單位：元/㎡）大市小結(jié)【政策利好】——中央系列利好政策不斷，預(yù)示最好購房時代來臨；【供需大漲】——東莞樓市整體供需兩旺，同比成交量大漲8成多，庫存創(chuàng)新低；【區(qū)域分化】——東莞各區(qū)分化明顯：臨深、松山湖、長虎等在深圳客支撐下量價齊飛，而莞北和水鄉(xiāng)片則表現(xiàn)平淡?！净馃嵫永m(xù)】——春節(jié)前后，中央利好不斷，16年1-2月樓市繼續(xù)高燒不斷。松山湖、大朗片區(qū)市場1.0松朗大市表現(xiàn)松山湖大朗近5年整體供求價表現(xiàn)區(qū)域年份供求比

供應(yīng)面積（萬

㎡）套數(shù)面積（萬㎡）

套數(shù)

簽約金額（億元）

均價（元/㎡）松山湖大朗鎮(zhèn)2015年2014年2013年2012年2011年2015年2014年2013年2012年55.420.941.631.937.143.2

9.727.7

4.9339315032814229125633744

8932805

41646.322.242.436.931.538.111.127.314.1260313513132351725353444

9902839149565.429.149.142.239.432.8

7.818.1

8.61413213145115801142112515

8613

7073

6643

61071.30.91.00.91.21.10.91.00.3

2011年

33.4

3549

32.2

3316

21.7

6732供應(yīng)創(chuàng)歷史高位：松山湖近5年供應(yīng)穩(wěn)定，大朗間接性出現(xiàn)供應(yīng)高峰，兩區(qū)域均在15年出現(xiàn)供應(yīng)均歷史最高（松山湖同比增長約1.5倍，大朗同比增長3.4倍）。需求水漲船高：松山湖接55萬方，同比增長2.6倍有余；大朗受供應(yīng)影響間接出現(xiàn)需求高峰，碧桂園再入大朗推高整體量價，同比增長3.4倍有余。價格分化增長：松山湖近2年穩(wěn)定在1.3萬以上,15年1.4萬，15年因剛需大量成交，價格漲幅8%，但是大朗15年因碧桂園天匯推高整體房價，同比增長22%。1）松山湖和大朗供求井噴，同比均大升200-300%；2）均價松山湖小漲近8%，大朗大漲22%（均價由7字頭到8字頭）松朗大市表現(xiàn)

大朗：1月均價9545元/平，2月均價14643元/平，環(huán)比漲幅53%。

松山湖：1月均價18426元/平，

2月均價19409元/平，環(huán)比漲幅5.3%。16年1-2月，松朗大市向好，價格持續(xù)向上。面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)簽約套數(shù)供求比141-150161-170191-200281-290301-320321-360361-380

2

2

2

62————

69

2

2

259

1

6711.001.001.001.05————0.97

381-400

421-440

441-480

481-500

501-550

551-600

601-650

701-750

801-850

851-900

901-950

951-10001401-1450

合計

112

10

6

8

10

5

11

5————

1

2——

307114

9

7

3

6

15

5

5

2

3

4——

23180.981.110.862.671.670.332.201.00————0.25————0.97松山湖別墅各面積段產(chǎn)品去化表現(xiàn)

近2年松山湖別墅最暢銷為小別墅281-290

\360-400

\140-

200。

15年松山湖別墅供求比14年松山湖別墅供求比面積區(qū)間141-150161-170191-200251-260供應(yīng)套數(shù)

簽約套數(shù)

4

5

4

4

4

5

——

1供求比

0.8

1.0

0.8

——

301-320

321-340

361-380

381-400

441-460

461-480

501-550

601-650

651-700

701-750

751-800951-1000

合計

4

4——

40

40————

18————————

118

4

3

11223

3

118

2

8

5

399

1.0

1.3——

3.3

1.7————

1.0————————

1.2綜合14年和15年前11月松山湖別墅各面積段的供求情況，發(fā)現(xiàn)；

最暢銷：281-290小聯(lián)排、

360-400聯(lián)排、141-200情

景美墅（紫檀山）；

次暢銷：600-650獨棟

滯銷：700-1450大獨棟面積區(qū)間面積區(qū)間201-220231-240241-250251-260供應(yīng)套數(shù)

26

15

15

42簽約套數(shù)

24

19

15

28供求比

1.08

0.79

1.00

1.50281-290291-300301-320321-340341-360361-380551-600751-810

合計

12

1

63

12

4

17

6

5218

8

0

38

9

4

11

1

21591.50——1.661.331.001.556.002.501.37大朗別墅各面積段產(chǎn)品去化表現(xiàn)

近2年大朗別墅最暢銷為小別墅200-250

，次暢銷為300-360

。

15年前11月大朗別墅供求比

14年大朗別墅供求比

供應(yīng)套

簽約套

數(shù)

數(shù)161-170

——

1供求比

——201-210231-240341-360401-420501-550551-600751-800——————————————7813245——————————————合計——31——綜合大朗14年別墅零供應(yīng)和15年前11月大朗別墅各面積段的供求情況，發(fā)現(xiàn)；

最暢銷：201-250；

次暢銷：301-360

錦鄉(xiāng)山河因大盤、品牌、資源、戶型等因素而一枝

獨秀，套均面積僅379平，套均總價僅622萬。

松山湖以套均總價550-730萬的別墅為主，占比

82%。

紫檀山的情景美墅套均面積190平，套均總價僅

289萬。

大朗別墅市場三足鼎立，碧桂園以品牌、小面積

和低總價迅速搶占市場。

大朗鎮(zhèn)中心及周邊的別墅280-350萬總價，面積

僅230-330平。

而大朗靠松山湖的別墅是大朗中心別墅2倍總價。松山湖、大朗別墅各項目成交排行榜具備品牌、資源、小面積、低總價的別墅樓盤更受市場歡迎。15年松山湖別墅簽約套數(shù)排行榜排名

1

2

3

4

5

項目

錦繡山河

龍湖居翔龍御湖居

晟園

紫檀山簽約面積（萬㎡）

10

2

1

0

0簽約套數(shù)

256

46

18

10

10簽約金額簽約均價（億元）（元/㎡）

16

16436

5

30280

1

17150

1

23573

0

17680簽約套均

總價(萬

元)

622

1189

559

709

406簽約套均

面積

378

393

326

301

23067保利紅珊瑚

豐華悅園0086011361428515

580195942668715年大朗別墅簽約套數(shù)排行榜排名

1

2

3

4

5

項目翡翠松山湖碧桂園天匯

碧水天源

敏捷春天大朗碧桂園簽約面積

簽約

簽約金額（萬㎡）

套數(shù)

（億元）

2.1

69

4.3

1.3

55

1.6

1.0

32

1.1

0.1

3

0.1

0.1

1

0.1

簽約均價

簽約套均

簽約套均（元/㎡）

總價(萬元)

面積

20619

627

304

12659

291

230

10290

336

326

7865

170

217

9360

730

779面積區(qū)間15年松山湖洋房各面積供求比

供應(yīng)套數(shù)

成交套數(shù)供求比71-80141890.1

81-90

91-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160161-170171-180181-190191-200201-210211-220221-230231-240241-250251-260261-270271-300300-360380-550

合計

52

462

456

597

190

202

308

118

211——

82

117——

25————

16

16

82

37

96

43085

9

437

432

476

284

90

159

106

149

29

132

187

47

37

4

2

22

19

40

53

50

12954

5.8

1.1

1.1

1.3

0.7

2.2

1.9

1.1

1.4——

0.6

0.6——

0.7————

0.7

0.8

2.1

0.7

1.9

4.0

1.0松山湖洋房各面積段產(chǎn)品去化表現(xiàn)

近2年松山湖洋房最暢銷面積90-130，次暢銷是景觀資源較豐富

的大戶型151-160、181-200。14年松山湖洋房各面積供求比面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)

成交套數(shù)

供求比

71-80

81-90

91-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160161-170171-180181-190191-200201-210211-220221-230231-240241-250251-260261-270271-300301-360

324

54

104

170

128

373——

62————

29

81

56——————————————

1

3142105221102

27101

2

74

7

55

70

73101

29

42

1

22

27

1

11

26

10

2.3

0.5

0.5

1.7

4.7

3.7——

0.8————

0.4

1.1

0.6——————————————————合計13851249綜合14年和15年前11月松山湖洋房各面積段的供求情況，發(fā)現(xiàn)；

最暢銷：91-100、101-110、

111-120、121-130；

次暢銷：151-160、181-

190、191-120面積區(qū)間15年大朗洋房各面積供求比

供應(yīng)套數(shù)

簽約套數(shù)供求比61-7071-80

11430

453900.21.1

81-90

91-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160161-170171-180181-190211-220241-250251-260260-270300-320

合計

4771261

242

174

571

124

133

17——

2——

46

1

31————3520

597

903

290

154

484

113

142

32

31

21

2

1——

9

2

73223

0.8

1.4

0.8

1.1

1.2

1.1

0.9

0.5——

0.1——46.0——

3.4————

1.1大朗洋房各面積段產(chǎn)品去化表現(xiàn)

近2年大朗洋房最暢銷面積80-110、121-130；次暢銷111-

120、131-150。綜合14年和15年前11月大朗洋房各面積段的供求情況，發(fā)現(xiàn)；

最暢銷：81-90、91-100、

101-110、121-130；

次暢銷：71-80、111-120、

131-140、141-150

滯銷：150以上14年大朗洋房各面積供求比面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)

簽約套數(shù)供求比

0.6

2.8

0.6

1.1

1.4

1.1

0.4

0.4

5.0

1.5

2.0

2.6————

61-70

71-80

81-90

91-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160161-170171-180231-240261-270

合計

17

36

39

36

20

17

47

47

2

2893

28

6

208

274

132

33

99

83

4

11

24

18————95811306

57062011年

11306

5706

9564

58862012年

9564

588610323

65352013年

10323

653510937

65472014年

10937

654712228

76742015年

12228

7674140001200010000

8000

6000

4000

2000

0

松山湖

大朗松山湖大朗

松山湖的洋房價格主要由錦繡山河、

翠瓏灣、紫檀山、翔龍御湖居等項目

的大量成交支撐起價格持續(xù)走高。

大朗的洋房價格主要由10-11月碧桂園

天匯以9100多的單價集中成交拉高了

大朗洋房整體均價。松山湖、大朗洋房價格走勢

15年松山湖和大朗價格漲幅創(chuàng)近年歷史高位，特別是大朗在碧

桂園的支撐下創(chuàng)歷史最高漲幅。近5年松山湖、大朗洋房價格走勢（單位：元/㎡）備注：星城翠瓏灣數(shù)據(jù)未含514套已簽約的辦公性質(zhì)公寓。

未包括未簽約洋房在內(nèi)，星城翠瓏灣單盤占據(jù)松

山湖47%份額，占據(jù)第一。

錦繡山河雖然僅去化639套大戶洋房，但單價和

總價高，金額接近第一。松山湖、大朗洋房各項目成交排行榜

每個區(qū)域各造就了一個明星樓盤：翠瓏灣和碧桂園天匯15年松山湖洋房簽約套數(shù)排行榜排名項目簽約面積（萬㎡）簽約套數(shù)簽約金額（億元）

簽約均價（元/㎡）1234567

星城翠瓏灣

錦繡山河

紫檀山嘉宏松湖里的魚

翔龍御湖居

中科中心公寓

豐華悅園16.613.1

4.5

1.8

2.5

1.2

1.51415

639

397

225

153

100

5117.118.4

5.5

1.7

3.2

0.9

2.2103371408812317

956912606

78681455015年大朗洋房簽約套數(shù)排行榜排名項目簽約面積（萬㎡）簽約套數(shù)簽約金額（億

簽約均價（元/

元）

㎡）1234567

碧桂園天匯

松湖朗悅

鉅隆東逸灣遠(yuǎn)大城市廣場

嘉宏公園1號天麟時代廣場

碧水天源7.96.14.94.24.13.51.36916284354174073781277.34.53.22.93.12.70.89182736766387063743376486083

8

中央盛景

1.1

115

0.9

8759

曾經(jīng)是價格屠夫的碧桂園，在不斷向好市場

里，碧桂園天匯以9182價格拉高了大朗整體均

價，同時2個月的成交量占據(jù)整個大朗四分之一

的份額，實現(xiàn)量價齊飛。

在深圳客大量導(dǎo)入的背景下，其它項目也取得

不錯的業(yè)績。區(qū)域市場小結(jié)

關(guān)鍵詞1——井噴松朗片區(qū)供求升2-3倍，價格同步上漲，特別是大朗大漲20%；

關(guān)鍵詞2——剛需松朗片區(qū)洋房最為暢銷80-110平，別墅最暢銷的為300-600萬的經(jīng)濟(jì)型別墅；

關(guān)鍵詞3——明星松朗片區(qū)因松山湖區(qū)位，產(chǎn)生2大東莞前五的明星樓盤：錦繡山河和翠瓏灣，其超高的市場占有率決定了區(qū)域的量價走勢。

關(guān)鍵詞4——地王片區(qū)內(nèi)地王頻發(fā)，地王效應(yīng)逐步體現(xiàn)，片區(qū)開發(fā)商捂盤漲價。個案解讀及未來競品預(yù)判深物業(yè)松湖朗悅大朗區(qū)域3號先生遠(yuǎn)大城市廣場中心板塊錦繡山河碧桂園天匯樓盤：錦繡山河、豐華悅園、御湖居、3號先生特點：以享受松山湖最優(yōu)資源，項目開發(fā)以資源性高端大戶型豪宅為主；北部片區(qū)：樓盤：翠瓏灣、中惠松湖城、松湖傳奇特點：屬于住宅新型開發(fā)區(qū)，14年三大剛需項目同時入市，競爭較激烈；南部片區(qū)：樓盤：翡翠松山湖特點：屬松山湖邊緣地段，住宅項目少且位置較隱秘；大朗區(qū)域：主推樓盤：碧水天源、碧桂園天匯、遠(yuǎn)大城市廣場、松湖朗悅趨近與本案與松山湖片區(qū)，以性價比搶占部分市場份額。

松朗片區(qū)市場格局項目所處的松山湖中心板塊為高端豪宅區(qū)，剛需產(chǎn)品大多分布在松山湖北部板塊以及泛松山湖的版塊：大朗、寮步和大嶺山。

中部片區(qū)：在售項目潛在項目

北部板塊星城翠瓏灣

南部板塊漢邦項目

翡翠松山湖萬科松湖傳奇

中惠松湖城振業(yè)松湖雅苑

光大山湖城

松湖碧桂園

愛嘉地塊大嶺山

中集智薈園

（限價地塊）

嘉宏公園一號

晟園

松湖中心悅園花園

東逸灣

碧

桂園、萬科、天麟地

塊

碧水天源

御湖居

本案

松山湖

華為限價地塊

四期（待售：住宅700套，公寓350套）在售熱盤：星城翠瓏灣（松山湖）

合富代理的松山湖70萬方品質(zhì)剛需第一大盤，2014年中入市。

項目基本指標(biāo)地址松山湖松山湖大道與新城路交匯處（城軌總站旁）占地（萬㎡）

容積率

263.00建面（萬㎡）

物業(yè)類型

70洋房

主力產(chǎn)品開發(fā)商品牌

配套

交通

總體規(guī)劃

95-140㎡3-4房洋房為主

廣東置薈星城投資開發(fā)集團(tuán)有限公司中小學(xué):東莞中學(xué)、松山湖中心小學(xué)、松山湖實驗小學(xué)、東莞理工學(xué)院、廣東醫(yī)學(xué)院、南方外國語小學(xué)、東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院幼稚園:松山湖藝鳴幼兒園綜合商場:創(chuàng)意生活城、萬科生活廣場醫(yī)院:廣東醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院、松山湖北部醫(yī)院內(nèi)部配套：會所、酒店、幼兒園、下沉泳池、超市、老年活動室、社區(qū)服務(wù)站、籃球場、戶外文體場地此外，還有凱悅酒店、喜悅酒店、松山湖圖書館等生活配套周邊交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，位于松山湖大道與新城大道交匯處，靠近莞深高速石大路出口，周邊環(huán)繞石大路、莞樟路、東部快速干線、香市路等主干道，且距離輕軌R3線與莞惠輕軌交接口（轉(zhuǎn)乘站點）僅800米。園區(qū)公交2路、5路經(jīng)過項目附近依時利站，城區(qū)公交K2、328路經(jīng)過項目附近。

公交站：創(chuàng)意生活城分5期開發(fā)，目前已經(jīng)開發(fā)至第3期15星城翠瓏灣|產(chǎn)品配比及去化情況

15年松山湖套數(shù)銷冠，排名全東莞第3。90-130最為熱銷。

0

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月去化套數(shù)

102

12

43

191

189

58

18

2

100

222

405均價

9865

9821

9880101271019010478103349903103571060210818450400350300250200150100

509200110001080010600104001020010000980096009400去化套數(shù)均價年月去化情況

15年1-11月度洋房量價走勢圖備注：以上僅為洋房簽約數(shù)據(jù)，未含已

簽約的514套的辦公性質(zhì)公寓。簽約

面積段

61-70

71-80

81-90

91-100101-110111-120121-130131-140供應(yīng)套數(shù)

1

14

52210406495108184套數(shù)——————203385379215

76

均價

——

——

——1034410402103291000310838供求比

——

——

——

1.0

1.1

1.3

0.5

2.4141-150161-170181-190291-320111

37————622628

210196101811023711845

1.8

1.4————

注：12月簽約均為土地合作方中科院房源，均價7800元/㎡，非市場

正常價格，不具參考性。

每次開盤即售8成，三期903套3個月售罄。截止12月30日數(shù)據(jù)，含公寓514套，15年實際已簽約1929套。

11月洋房已簽約405套，從月銷不到200套突破至400多套；

價格從年初9865到11月10818，量漲了近1000元/

㎡

，漲幅達(dá)10%；

2016年1-2月銷售價格飆漲至18000元/㎡。銷冠之道星城翠瓏灣|

熱銷原因分析

1）合富發(fā)揮出松山湖及泛松山湖的優(yōu)勢，利用合富大數(shù)據(jù)及片區(qū)銷售

能手的加盟。雖為聯(lián)代，但合富團(tuán)隊比中原團(tuán)隊多銷售1.2億。2）啟動松山湖企業(yè)團(tuán)購，同樣是合富多年深耕松山湖優(yōu)勢所在。3）項目三期啟動深莞二三級市場聯(lián)動，后期深圳客猛升至70%。4）雖不是大品牌，但在前期合富堅持建議下，開發(fā)商走“品質(zhì)大盤”路線，營造出一種奢華大氣又不失人性化的現(xiàn)場體驗感。在售熱盤：錦繡山河（松山湖）

松山湖片區(qū)最大規(guī)模高端臨湖洋房別墅住區(qū)。

項目基本指標(biāo)地址松山湖紅棉大道3號占地（萬㎡）

容積率

471.09建面（萬㎡）

物業(yè)類型

77洋房+別墅

主力產(chǎn)品開發(fā)商品牌280-400別墅，140-338㎡大戶型洋房

東莞光大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司配套交通中小學(xué)：東莞中學(xué)松山湖學(xué)校，松山湖中心小學(xué)幼稚園：藝鳴幼兒園綜合商場：松湖中心，創(chuàng)意生活城醫(yī)院：松山湖北部醫(yī)院郵局：松山湖郵政銀行

東莞銀行，廣發(fā)銀行菜市場：松山湖玉華農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)部配套：超白金五星級酒店會所，私家內(nèi)湖，高爾夫練習(xí)場，無邊際泳池距東莞主城區(qū)10公里，北接莞惠公路，西接石大路，西南接107國道，莞深高速公路從園區(qū)東西方向穿過，建設(shè)中的南環(huán)高速、?；⒏咚俟贩謩e從園區(qū)的北側(cè)和南側(cè)邊緣通過，并與廣深高速和莞深高速交聯(lián)。市區(qū)公交車有K2、3、22、86路公共汽車總體規(guī)劃共分18期開發(fā)，目前已經(jīng)開發(fā)至第4期一期二期

四期觀園（2013年

-2015

年）

三期錦

園

預(yù)計2016年

開發(fā)，產(chǎn)品

主力為140-220平大戶為

主，別墅有

聯(lián)排、雙

拼、獨棟與

現(xiàn)有別墅產(chǎn)

品面積相差

不多，具體

規(guī)劃未定。

2017年以后開發(fā)，預(yù)計產(chǎn)品以別墅和大戶洋房為主。

具體規(guī)劃未

定。1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月簽約套數(shù)

31

6

32

41

50

114

50

14

112

57

42

88簽約價格

119511421182127713171368139714581461151515121594120200001500010000

5000

0簽約套數(shù)簽約價格1月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月10月11月12月25201510501500010000

5000

0300002500020000簽約套數(shù)

3

20

24

21

39

34

15

41

31

12

16簽約價格2609918838144551825815610153651576215037161282018816820

簽約套數(shù)

簽約價格14-15年銷售情況：

熱銷戶型為景觀資源

豐富的161-200㎡大

戶型產(chǎn)品。

280-400平中小面

積、總價600萬以下

別墅更易去化。

11月別墅均價環(huán)比

大漲25%，洋房均

價環(huán)比持平；16年1-2月份洋房銷售均價高達(dá)19000-23000元/㎡15年項目別墅量價走勢圖

45

40

35

30錦繡山河|

產(chǎn)品配比及去化情況中小面積、600萬以下別墅和景觀資源較豐富的大平層洋房產(chǎn)品受市場歡迎。15年項目洋房量價走勢圖

100

80

60

40

20

0

10

11

12

月

月

月面積段供應(yīng)套數(shù)供求比套數(shù)

簽約均價

(元/㎡)套均總價(萬

元)281-290361-380381-400461-470561-570601-650711-730

62

69112————

2——

59

69114

1

1

5

514707128161622622253274352506233870

422

483

633

628103215581546

1.1

1.0

1.0————

0.4——841-850

小計141-150161-170——245

77154

2256

39125368743687417155154073136

243

252——

1.0

2.0

1.213501125971349212453138981173113898133691384513427238230261250303291371393443467171-180181-190191-200201-210211-230241-260261-280280-300300-320321-340

小計——

40117——

23——105————

82598

3

72187

47

38

8

62

17

6

1605——

0.6

0.6——

0.6——

1.7————82.0

1.0錦繡山河|

熱銷原因分析熱銷之道1）松山湖第一超級大盤，且緊臨松山湖，資源非常突出。

2）深耕大深圳，在深圳各條高速沿線及所覆蓋的區(qū)域投入巨量廣告。3）通過推廣、活動、口碑等8年累積在莞深區(qū)域的知名度。在售熱盤：碧桂園·天匯（大朗）項目基本指標(biāo)地址大朗深富路168號（大朗一中旁）占地（萬㎡）

容積率

5.52.00建面（萬㎡）

物業(yè)類型

13洋房+別墅

主力產(chǎn)品開發(fā)商品牌70-260㎡精裝洋房，210-250平雙拼東莞市大朗碧桂園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司配套交通中小學(xué)：大朗第一中學(xué)、大朗中學(xué)、大朗實驗小學(xué)幼兒園：大朗中心幼兒園商場：大潤發(fā)購物商場、嘉榮購物商場、長盛廣場醫(yī)院：大朗醫(yī)院、友誼醫(yī)院郵局：大朗電信局菜市場：大朗市場公園：荔香濕地公園附近公交站：大朗一中站、富民中路站、長盛廣場站附近公交路線：大朗1路、大朗2路、大朗4路、大朗6路、大朗7路、大朗9路、大朗15路、大朗16路、常平18路、大朗28路、203路、207路、207A路、208路、301路、312路和321路等公車經(jīng)過項目南接潮莞高速，西鄰莞深高速，規(guī)劃R2輕軌，莞惠輕軌設(shè)大朗站。

10-38棟雙拼別墅9871245

63碧桂園進(jìn)入大朗第二大項目，以剛需、首改洋房+入門級別墅為主。15年【洋房】銷售情況：

10月24日開盤當(dāng)日，洋房開盤達(dá)到8成，別墅達(dá)到5

成；

洋房熱銷戶型為90-130㎡剛需首改產(chǎn)品，洋房均價

在9117元/㎡；

別墅以210-250平雙拼小別墅暢銷，單價13929元/

㎡，套均總價300-350萬；

客戶來源的：深圳40%，大朗30%，松山湖20%，寮

步5%，東坑1%，還有少量其它區(qū)域的客戶，其中大

朗和東坑有15%是碧桂園的老業(yè)主及業(yè)主介紹而來。碧桂園天匯15.10-15.12產(chǎn)品供求情況碧桂園·天匯|

產(chǎn)品配比及去化情況

在深圳客戶和老業(yè)主的支撐下，碧桂園改變了以往的低價策略，以高于大朗

市場價2300元/㎡再次獨霸大朗。

再一次力證了90-130平剛需、首改洋房和入門級別墅最受市場歡迎。物業(yè)類

型

別墅

洋房

面積段211-220231-240241-250

小計

71-80

81-90

91-100111-120121-130141-150251-260

小計供應(yīng)套

數(shù)

26

15

15

56

45

45

176

132

219

133

34

784套數(shù)

25

15

15

55

41

40153119208123

7691

簽約均價

(元/㎡)

13355

13083

14500

13929

8794

8882

9069

9269

9100

9198

9037

9117套均總價(萬

元)

287

313

350

321

62

77

89

103

112

130

229

104供求比

1.0

1.0

1.0

1.0

1.1

1.1

1.2

1.1

1.1

1.1

4.9

1.116年2月精裝洋房均價13450元/平。碧桂園天匯|

熱銷原因分析熱銷之道

1）碧桂園強(qiáng)有力的拓客團(tuán)隊；2）碧桂園在大朗、東坑等中部地區(qū)的品牌影響力。3）產(chǎn)品適銷對路，從剛需到首改再到入門級別墅，適合市場主流需求。4）沿街商鋪提前氛圍展示，提前開業(yè)經(jīng)營，提升項目價值。地址寮步新城大道北（金山湖畔）占地（萬㎡）

容積率

112.20建面（萬㎡）

物業(yè)類型

30洋房+別墅

主力產(chǎn)品開發(fā)商品牌80-110精裝三房，160-180㎡臨湖別墅

中惠熙元房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司

配套

交通總體規(guī)劃中小學(xué):松山湖中心小學(xué)

實驗小學(xué)

東莞中學(xué)

南方外國語學(xué)校幼稚園:麗晶幼兒園

海威爾幼兒園

藝鳴松山湖幼兒園綜合商場:松山湖創(chuàng)意生活城

松山湖萬科中心廣場

寮步嘉榮廣場

大朗長盛廣場醫(yī)院:東華醫(yī)院

廣東醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院

松山湖北部醫(yī)院郵局:郵政寮步分局

松山湖北部郵政所菜市場

:西溪綜合市場

正坑綜合市場

田園軒蔬果農(nóng)貿(mào)市場

旺成糧油副食行內(nèi)部配套：約6萬平米原生態(tài)金山湖、湖濱棧道、無邊際泳池、私家湖岸公園、新加坡酒店度假園林、五星級多功能會所、國際風(fēng)情商業(yè)街。公交：103路

105路

110路

116路

117路

119路121路

201路

202路

210路

302路

303路

318路

3路

76路

79路

81路

85路

92路

93路

L3路

L4路

L5A路

華利35B路，鳧山站下。共2期，目前開發(fā)至2期二期別墅一期別墅在售熱盤：中惠·松湖城（寮步地塊，松山湖北）合富代理的松山湖北湖景墅質(zhì)大盤，17個月狂銷1700套。

項目基本指標(biāo)15年項目洋房量價走勢圖6月后，量價齊升，12月單價10003元，相比6月，價格漲幅達(dá)16%，漲近1400元。1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月7月

8月1月

62月

43月

24月

165月

76月

103

712月

2均價

15033

14021

11932

13361

15384

15196

15971

15428

14001

16319642016141210818600040002000

0

套數(shù)16000140001200010000

800018000套數(shù)均價3002502001501005001200010000

8000

6000

4000

2000

0

10

11

12

月

月

月簽約套數(shù)

61

16

35

86

67

92

106

99

141

144

241

94簽約價格

8454849582838547854386138846879688489331961110003

簽約套數(shù)

簽約價格15年

松湖城產(chǎn)品供求整體情況中惠·松湖城|

產(chǎn)品配比及去化情況

洋房81-100最為暢銷，160-190聯(lián)排總價290萬以下較為暢銷。5月后單價

基本穩(wěn)定

9月

1.5-1.6萬115年度項目別墅量價走勢圖類型洋房面積段61-7071-80供應(yīng)套

數(shù)

——

——簽約套

數(shù)

2

50簽約均價

8921

9751套均總價(萬

元)

——

——供求比

——

——

81-90

91-100101-110111-120288312

72

96563389101

778371903291299205————————0.60.90.81.3小計76811829052——0.7161-170——3013452221——

171-180

——

3

21671

383

臨湖端頭

別墅

181-190

——

25

15054

278

——

小計

——

58

14619

252

——

別墅開盤后連接有三次升價，120套聯(lián)排別墅已全部

于15年7月售罄；

別墅臨湖端頭單位高出非臨湖單位100-120萬，總

價大多在220-290，臨湖端頭單位350-390萬；

截止12月底，基本售罄，帶裝修價格望園景9200-

9800，望湖景單位11000。中惠松湖城|

熱銷原因分析熱銷之道1）合富在泛松山湖區(qū)域的資源快速導(dǎo)入；2）借勢松山湖的區(qū)位，拉近與松山湖的距離；3）莞深區(qū)域的三級市場的客戶導(dǎo)入，尤其是深圳客戶；4）項目內(nèi)本身的湖景資源放大以及現(xiàn)場湖景園林展示面。商住用地

碧桂園≤3.0）；

地塊二：3557.92街巷用地（道路用地）；地塊三：商住用地天麟截止12月30日開工未售:截止12月30日新拍未開發(fā):潛在供應(yīng)松山湖未來2-3年內(nèi)潛在供應(yīng)量至少有66萬方，僅需16個月即可消化完畢；大朗未來2-3年內(nèi)潛在供應(yīng)量至少有83萬方，需要26個月才能消化完畢。

區(qū)域大朗鎮(zhèn)

年份2015年2015年2015年

面積118283

75663

32621

容積率

用途

競得人地塊一：27061.49(1.0＜Ｒ≤3.0)

；地塊二：6187.59街巷用地（道路用地）；地塊三：85033.78(≤4.14)地塊一：27177.87（1.0＜Ｒ

商住用地

萬科44927.26（1.0＜Ｒ≤3.5）地塊一：19956.86（1.0＜Ｒ≤3.0）；

地塊二：3165.05街巷用地（道路用地）；

地塊三：9498.6公園與綠地（公共綠地）樓面地價（元/㎡）

3223

4680

6665成交總建

筑面積

備注

（㎡）

439412

242337

三宗地為連

體地

72534合計776969松山湖銷售限價

85002014年2015年66649918291.0＜Ｒ≤2.2

2.5商住用地中集地產(chǎn)

1790商住用地