實戰(zhàn)：鉆石展位的使用

實戰(zhàn)：鉆石展位的使用

對于這張鉆展的廣告詞重點提煉包郵丶3折丶9.9元，不難分析，店鋪展示的主題對消費者的吸引力完全在于折扣，低價。這種素材的好處在于低價折扣的沖擊可以大大的提高點擊率。劣勢在于，假定這張素材的點擊率為百分之一，那么對于剩下百分之99的展示，是完完全全的浪費，因為從素材本身來說，沒有任何店鋪和品牌的宣傳。即使堅持投放兩年，每天預(yù)算10萬，也依然每天浪費百分之99的展示。對于這張鉆展素材的展示，筆者認(rèn)為是比較成功的，從展示位置看，周圍缺少明顯能夠搶眼的廣告素材，所以這張素材的色調(diào)決定了所在位置的凸出感。廣告詞提煉上，主要展示出品牌，暨筆者認(rèn)為，一種長期知名度累計，但同時不失爆款打造。兩種案例的廣告代表了兩種效應(yīng)，但在點擊成本上，根據(jù)經(jīng)驗，有可能第一張素材的點擊率會更高，這就意味著更低的流量獲取價格，但是，在廣告效應(yīng)上，前者是無法跟后者相提并論的。任何一種營銷工具作用都不是單一的，鉆展的作用最為多樣化。在制作素材投放之前，商家應(yīng)對自己的推廣目的做詳細(xì)的分析，先搞清楚自己要的是什么。有需求，才能有明確的計劃。很多人以為鉆展的作用就是引流，這樣一來，直接就會陷入點擊均價，每天計算ROI的惡性怪圈，導(dǎo)致不斷的調(diào)整，不斷的丟失累計視覺效應(yīng)，然后陷入不敢投放的局面。筆者認(rèn)為，對于自有品牌商，渠道商，知名品牌商，以及不同的產(chǎn)品，高品牌壁壘型，性價比型的產(chǎn)品，季節(jié)產(chǎn)品，非季節(jié)產(chǎn)品，都應(yīng)該有不同的投放策略。所以對不同的店鋪和產(chǎn)品本身，運營者應(yīng)該搞清楚自己的目的，然后指定鉆展廣告的投放策略，以下，從幾個案例來分析幾種主流模式投放的區(qū)別和效應(yīng)。注(有的廣告因為今天找不到素材，以文字代替)一丶爆款打造這種引流方式一般是對一款最熱銷的單品做長期的流量轟炸，素材一般情況下不會輕易變化，即使主色調(diào)有變化，其廣告核心也不會變化。這種廣告素材主要考慮一般為流量引入的精確性，所以在人群定位和店鋪定位上應(yīng)該是足夠精確。其選擇的位置為首頁流量較大的廣告位，也可以分析出是為了保證足夠大的流量基數(shù)，來實現(xiàn)比較精準(zhǔn)引流的目的。注：鉆展引流其實也可以非常精準(zhǔn)的通過比較精準(zhǔn)的四維設(shè)置，可以將引入流量的質(zhì)量控制在自己理想的范圍。而且精準(zhǔn)的客戶群體定位，本身就意味著更高的點擊率和更低的點擊價格。對于這種單品爆款的打造，應(yīng)該是一種以點帶面的營銷模式，我們看，以此款產(chǎn)品的促銷模式，和對毛利的估算，恐怕是不足以支撐鉆展龐大的支出費用的。但仔細(xì)觀察，賣家利用熱賣爆款的高轉(zhuǎn)化率下，通過長尾理論，實現(xiàn)重合購買，以一款爆款產(chǎn)品，帶動整個店鋪的銷售，通過良好的策劃運營能力，使單品引入流量訪問深度增加，從而實現(xiàn)整個店鋪產(chǎn)品的熱銷。摒除自殺式折扣不談，這種對爆款的打造和流量深入運作的方法，倒是可以借鑒的。二丶活動引流這種鉆展素材的引流一般是分季節(jié)性的，取決于某有噱頭的節(jié)假日，以節(jié)日為促銷折扣主題，整個店鋪策劃層層相扣的活動，同時利用焦點，鉆展，大量引流，這種引流方法的特性是，預(yù)算龐大，占據(jù)位置多(很多商家同時占據(jù)首頁各屏大圖)，持續(xù)時間短。屬于一種爆發(fā)性質(zhì)的促銷。由于今天不是節(jié)假日，找不到優(yōu)秀的素材。請大家回憶，雙11光棍節(jié)大促，沒有入選的商家們利用鉆展瞞天過海的引流方法，以及以往五一，十一，有實力商家的鉆展素材。其中有幾點共通性：1.素材一定要做的勁爆，各類網(wǎng)絡(luò)熱詞，各類夸張表情，造成強(qiáng)烈的視覺沖擊。2.折扣一定要低，雖然其實不低，但哪怕只有一款產(chǎn)品3折而且限量10件，也一定要說成是全場3折起。3.活動策劃要環(huán)環(huán)相扣，網(wǎng)頁布局要科學(xué)，讓進(jìn)去的人像走迷宮一樣，不買幾件東西就出不來4.龐大的預(yù)算，這點不是一般商家可以承受的?？偟膩碚f，這類鉆展的投放是有季節(jié)性的，運作成功能在投放時間內(nèi)，引入巨大流量，帶來巨大的銷售額，實現(xiàn)當(dāng)期盈利。這種鉆展的考核，應(yīng)以整次活動的利潤作為考核結(jié)果，是一種比較短期，但需要通過精密的策劃來實現(xiàn)的賣場促銷行為。三丶品牌廣告詳情請重點參照麥包包的廣告，以前淘寶首頁鋪天蓋地的“買包包，麥包包”你是否記得，如果記得，那證明這個廣告是成功的。前幾天開會的時候，我們的營銷人員一語驚人，“所謂品牌，就是長期堅持一種特定的個性”。那么，你的廣告是否一致在堅持這種個性呢?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告本身很容易被快速遺忘，拋出趣味性廣告不談，如果不是經(jīng)年累月，長時間的累積，你可能很難的記得一個小時前在某個頁面看到的是什么廣告。這種效應(yīng)對自由品牌，尤其是品牌壁壘高的產(chǎn)品而言，尤為重要，比如化妝品。不管是獨特的LOGO，還是獨特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其展示的精髓，基本固定不變，這類鉆展廣告的持續(xù)投放，需要通篇的策劃和良好的品牌形象定位，通過鉆展這種廣告形式投放，雖然前期成本較高，但從長遠(yuǎn)來看，意義是不可衡量的?？偨Y(jié)：以上三種為最常見的鉆展投放模式，對于不同的店鋪，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，會有不同的需求，但都應(yīng)先搞清楚的自己的需求，然后再制定投放策。廣告排版可以抄襲，但廣告內(nèi)容，廣告主張，是抄襲不得的。鉆展素材分析由于筆者從事行業(yè)為護(hù)膚品，據(jù)不可靠數(shù)據(jù)來源分析，非知名自有化妝品品牌的鉆展點擊率，那叫一個低啊。以二屏大圖為例，(昨日數(shù)據(jù))總展現(xiàn)量為45502414次，總點擊量為477223，以此計算，此位置平均點擊率為百分之1.04。而根據(jù)女裝行業(yè)的朋友透露，一般女裝鉆展點擊率都超過百分之3以上，優(yōu)秀的能達(dá)到百分之7，有的大神甚至能達(dá)到百分之10以上，服飾類目真是讓人垂涎三尺啊。根據(jù)鉆展計劃頁面顯示，人群競價中，基本也是以女裝人群溢價者居多，換句話說。拋除服飾箱包類目，剩余的行業(yè)鉆展點擊率相比也是低的可憐的，在鉆石展位出價情況比豬肉還漲的快的情況下，恐怕通過素材創(chuàng)業(yè)提高點擊率的方法，會被越來越精細(xì)化。下面就純粹的素材點擊率做一些探討。一丶色彩的選擇由于每個鉆展位置不一樣，所以應(yīng)當(dāng)結(jié)合周邊網(wǎng)頁布局選擇用什么樣的主色調(diào)，以便更有個性的展示自己廣告素材，吸引瀏覽者的眼球，產(chǎn)生點擊。以下以三個位置的圖片做分析。這個位置的鉆展應(yīng)該是比較難做的，因為其上下都有淘寶官方活動圖片和鏈接，而且位置較小，一般情況下，廣告素材制作普通的很難吸引到點擊，所以筆者認(rèn)為，這個位置的鉆展素材，應(yīng)該盡量和淘寶官方的活動融為一體，以淘寶官方活動的模板來設(shè)計鉆展內(nèi)容和色調(diào)，達(dá)到混淆真相，以假亂真的目的，增加點擊。這個位置的有利點在于，圖片尺寸比較大，可展示的內(nèi)容比較多，以這張素材為例，顏色比較淡，雖然內(nèi)容比較有創(chuàng)意，但布局很亂。消費者瀏覽網(wǎng)頁對于圖片性質(zhì)的廣告，一般情況下都是跑馬觀花。這種行為跟搜索購物是恰好相反的，一個足夠精準(zhǔn)，一個足夠粗放。所以顏色的選擇，應(yīng)當(dāng)有沖擊力，或是能在瞬間抓住消費者的內(nèi)容，其理論過程應(yīng)該是，瞬間吸引——粗略瀏覽——點擊詳情。這張素材的眼睛就是靈魂所在，消費者會先被眼睛吸引，然后才會看到9元的促銷，然后才會點擊進(jìn)入。二廣告內(nèi)容排版。圖片1和圖片2從視覺效果上來說差別并不大，但是圖片1比圖片2的點擊率高了足足一倍。圖片1提取關(guān)鍵詞：7折包郵功效型展示以及好奇心的驅(qū)使。使得點擊率足足提升了一倍。對此筆者得出的結(jié)論是，如果你的廣告位置很小，那你應(yīng)該抓取第一映像，如果你的廣告位置足夠大，應(yīng)該在排版上，重點展示最吸引人的概念，同時，抓住你店鋪或是單品最精要的幾點優(yōu)勢，或是幾點屬性，展現(xiàn)給瀏覽者。同樣的例子數(shù)不勝數(shù)，從廣告設(shè)計上，應(yīng)著重考慮，主展示點與側(cè)面展示點的良好結(jié)合，以及主色調(diào)整體協(xié)調(diào)性。才能確保更高的點擊率，從而節(jié)約更多的票子。三創(chuàng)意型廣告這種類型的鉆展素材在點擊率上面是無敵的，越有創(chuàng)意，點擊率越高，人們都喜歡好玩的東西，是動物的天性。所以僅從點擊率上面考慮，這種引流方式是很好的，但是引入流量的質(zhì)量和跳失率就暫不做評論，當(dāng)然如果有良好的運營和策劃能力，對于流量引入后的后續(xù)效應(yīng)，還是能有好的保證的。結(jié)合以上幾點分析，筆者總結(jié)為，一個好的廣告素材，應(yīng)該有鮮明的主色調(diào)，合理的廣告詞排版，以及適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意。諸位可以從這幾個方面系統(tǒng)的優(yōu)化，免得不斷的找自己素材點擊率低的原因。沒有方向，就沒有進(jìn)步嘛。投放技巧分析貼了半天的圖了，您看的累，我寫的也累，這段力爭少貼圖，除了個別需要數(shù)據(jù)的地方，一律不貼圖。言歸正傳，有了良好的素材，在投放方法上如果不得當(dāng)，也會造成流量成本過高，或者達(dá)不到理想的效果。根據(jù)不同的投放需求，應(yīng)該有不同的投放計劃，比如，你的預(yù)算是每天2000元，你的人群定位卻沒有設(shè)置維度，時間也沒有設(shè)定，那樣的話就會造成過快展示結(jié)束，人群不精準(zhǔn)，導(dǎo)致點擊率下降，單次點擊增高。反之，如果你每天的預(yù)算是5萬元，卻設(shè)置的精準(zhǔn)的維度嗎，細(xì)分時間段，那么很可能造成流量不夠。結(jié)果是錢花不完，引入流量不夠?？偨Y(jié)來說，以下幾點在投放過程中應(yīng)當(dāng)特別注意。1.所選取位置的總流量，以二屏大圖為例，日均點擊在50萬，所以可以根據(jù)你的流量需求設(shè)定出價價格，避免浪費。2.所選取位置的平均價格，這個可以向小二要數(shù)據(jù)，但出價應(yīng)確保自己能獲取流量我們可以看到6.1元以后的出價者，沒有流量了，但實際上這只是理論上的，應(yīng)為人群定位不一樣，而且有交集，根據(jù)經(jīng)驗，12元以下就很難獲得流量了。3.人群定位，應(yīng)根據(jù)自己的需求，如果預(yù)算少，應(yīng)當(dāng)盡量精準(zhǔn)維度，如果你有足夠多的票子，應(yīng)當(dāng)放寬維度的限制，以確保足夠的流量。4.店鋪溢價店鋪溢價的意思，就是你可以添加店鋪，對他們的顧客進(jìn)行溢價，當(dāng)這些店鋪的顧客瀏覽到你競價的鉆展位置時，優(yōu)先獲得展示。這個可以根據(jù)平常對市場同行的分析，來添加店鋪。5.時間設(shè)置根據(jù)所選位置的時間函數(shù)圖，設(shè)定自己展示的時間段，以確保點擊率6.最后一刻出價，因為出價情況會不斷變化和調(diào)整，確保自己以最低的價格獲得最高的千次展示。7.廣告素材不要經(jīng)常換，每換一次就是對前期廣告效應(yīng)的抹殺。8.如果不是票子足夠多的情況下，把低價設(shè)置的最低，人群溢價設(shè)置到最高，理由？9.順便鄙視一下淘寶用鉆石展位的某些商家，自己占不了百分之一的流量，出價卻是最高，這樣的商家不是一個人，是一群人，不對，是一群豬。價格就是這樣被拉起來的，鉆石展位不是直通車，你出價越高，同等金額，你展示越少，換句話說，你10點01分展示和10點45分展示有什么不一樣的，不是凡事都搶第一才好。鉆展流量的引入，只是第一層功力，最終考驗的