微信朋友圈廣告：野心、奶酪與挑戰(zhàn)

微信朋友圈廣告：野心、奶酪與挑戰(zhàn)

廣告終于來了：意料之中，情理之外1月21日，第一條微信朋友圈廣告悄然亮相，部分用戶刷朋友圈時(shí)會收到一條來自微信團(tuán)隊(duì)的推廣信息——微信即將推出的朋友圈廣告。廣告由六張圖片和一個(gè)鏈接組成：“它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們試圖，做些改變?！倍c(diǎn)開鏈接則會顯示“廣告，也可以是生活的一部分?！币皇て鹎永?，媒體一片嘩然，用戶一片喧嘩。關(guān)于微信廣告這事，這幾天我接受了無數(shù)的采訪，電視節(jié)目都做了三個(gè)了。這事，把大家都整瘋狂了。先是微信瘋了，竟然敢在朋友圈做廣告；接著，媒體瘋了，這是關(guān)系到自己絕大部分受眾的重大新聞?。蛔詈?，用戶瘋了，你丫敢在我的一畝三分地上動土啊，欺負(fù)我沒得選擇嗎？甚至連微信的廣告形式——六張黑底白字的圖片，也演化為“微信體”，各大公司紛紛效仿，借勢都在朋友圈里紛紛推出自己的廣告，主體都是黑底白字的六張圖片，文案也極盡模仿、調(diào)侃之能事。一時(shí)間，如果你沒有在當(dāng)天推出相應(yīng)的廣告，都不好意思說自己是互聯(lián)網(wǎng)公司了，反應(yīng)也忒遲鈍了。自從朋友圈成為大家生活的一部分后，自從各種面膜之類的廣告霸占朋友圈后，圈內(nèi)就在猜測，微信官方會不會推出朋友圈廣告？現(xiàn)在，廣告終于來了，這在情理之中；但這么快就推出來了，時(shí)間點(diǎn)在意料之外。第一個(gè)微信廣告主到底是誰？1月25日晚，微信朋友圈廣告終于來了。大約9點(diǎn)鐘的樣子，我更新了朋友圈，內(nèi)容是：“微信朋友圈廣告終于來了，有人看到的是寶馬，有人看到的是可口可樂，有人看到的是Vivo，看來果然是大數(shù)據(jù)，果然是智能匹配，看到的各不相同。到底誰是第一個(gè)微信廣告？這是個(gè)迷，也可能三個(gè)都是第一。據(jù)說看到寶馬的是土豪，看到Vivo的是屌絲，看到可口可樂的是2B青年，啥都沒看到的，很抱歉，你已被拋棄了?！蹦敲磫栴}來了，到底誰是第一個(gè)微信廣告主呢？寶馬、可口可樂、Vivo其中的一個(gè)？還是三個(gè)并列第一？很快有個(gè)哥們在我朋友圈評論說“磨了一周總算上了，累死我了”，并把我朋友圈的這個(gè)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到了他的朋友圈。原來，他正是此次微信廣告投放的負(fù)責(zé)人，就是那三家里的其中一家。據(jù)我的這個(gè)哥們透露，是微信主動找到他們公司的，已經(jīng)談了一個(gè)多月了，但之前一直不知道時(shí)間點(diǎn)，直到上周才確定下來。微信找了很多公司，最后第一批確定為這三家，是同時(shí)投放的。所以，沒有第一名，只有第一批。至于投放金額，他說和之前大家的猜測基本一致，我猜測也就是500萬左右，是按照CPM來計(jì)算的。微信的野心“微信＝移動互聯(lián)網(wǎng)”，在大多數(shù)人的心目中，這個(gè)等式是成立的，這是微信的榮耀。這種榮耀，之前微博也部分獲得過，曾經(jīng)，有那么一部分人，玩手機(jī)主要就是刷微博。絕不能讓微博的尷尬成為微信的尷尬，這是騰訊很多高層的共識。一個(gè)產(chǎn)品，一定時(shí)間內(nèi)可以不賺錢，如果長期不賺錢，誰能答應(yīng)呢？為了避免這個(gè)尷尬，微信早早的就在內(nèi)部開始探討起了商業(yè)化的道路。據(jù)說此前每次的討論都很激烈，激烈點(diǎn)主要在兩個(gè)方面：商業(yè)化路徑和時(shí)間點(diǎn)。直到朋友圈火爆之后，尤其是“面膜”之類奇葩鋪天蓋地之后，爭論就再也不像以前那么激烈了?！昂唵未直保腔ヂ?lián)網(wǎng)的信條之一。越是繞彎彎的事，越是溫開水的事，成功的概率就越低。是啊，微信商業(yè)化道路上，還有比朋友圈廣告更簡單粗暴的盈利模式嗎？據(jù)微信內(nèi)容預(yù)估，朋友圈廣告準(zhǔn)備一年收入100億，這是什么概念？由于騰訊2014年的財(cái)報(bào)還沒出來，2013年騰訊全年廣告收入為56.95億，2014年前三季度的廣告收入之和是56.81億(11.77＋20.64＋24.40)，全年肯定超不過100億了。就是說，朋友圈廣告一出馬，就比騰訊全年所有業(yè)務(wù)的廣告收入還要多。這動了誰的奶酪，誰最該顫抖？微信朋友圈廣告，到底動了誰的奶酪？關(guān)于微信推出朋友圈廣告這事，到底最應(yīng)該顫抖的是誰？周六晚，一檔電視節(jié)目中，當(dāng)主持人張鴻問到這個(gè)問題時(shí)，我和另一位嘉賓項(xiàng)立剛老師的回答截然不同。老項(xiàng)認(rèn)為，這是動了傳統(tǒng)媒體的奶酪，這筆廣告費(fèi)，不是從廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算中分出來的，而是從傳統(tǒng)媒體的品牌廣告預(yù)算中分出來的。所以，該顫抖的應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體，尤其是電視媒體。那我的回答是什么呢？動了誰的奶酪，電視、報(bào)紙，還是百度？不，都不是，而是阿里。竟然是阿里？原因何在？主持人追問。我們先跳開這事，看看美國的幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2014年10月14日，谷歌董事長埃里克·施密特在參加活動時(shí)公開表示，谷歌在搜索領(lǐng)域最大的競爭對手并不是必應(yīng)或雅虎這樣的搜索引擎，而是亞馬遜。谷歌把亞馬遜看成最大的競爭對手，那亞馬遜又把誰看成最大的競爭對手呢？從亞馬遜內(nèi)部人士處了解到，他們眼中最的競爭對手不是另外一家電商公司，而是社交網(wǎng)站Facebook。谷歌把亞馬遜作為最大對手好理解，那亞馬遜把Facebook作為最大對手，原因何在？這是因?yàn)镕acebook把社交廣告和電商構(gòu)成了一個(gè)閉環(huán)，用戶可以直接購買，不管是有形物品還是服務(wù)。比方說用戶談?wù)撁绖±锱鹘堑囊路r(shí)，就會給你推送同款服裝的廣告，點(diǎn)擊鏈接可以直接購買；比方用戶說到想到A地旅游時(shí)，就會推送A地的酒店。話再說回來。我們都覺得騰訊是一個(gè)社交公司，其實(shí)騰訊賺錢的大頭是游戲，所以也可以說騰訊是一個(gè)游戲公司；我們都覺得阿里是一個(gè)電商公司，其實(shí)阿里賺錢的大頭是廣告，所以也可以說阿里是一個(gè)廣告公司。說到這兒，你就明白為何阿里最應(yīng)該顫抖了吧。微信，正在構(gòu)建“廣告＋微店＋O2O”的布局。大野心，大格局。任何基業(yè)，都不可能長青；任何公司，都不可能長盛不衰。顛覆微軟的，一定不是另一家軟件公司；顛覆谷歌的，一定不是另一家搜索引擎公司；顛覆亞馬遜的，一定不是另一家電商公司；顛覆微博，一定不是另外一家微博；顛覆微信的，一定不是另一個(gè)微信；顛覆阿里的，誰說不可能是微信呢？微信朋友圈廣告的挑戰(zhàn)上文提到的微信首批廣告主的那哥們，很巧，七年前Facebook推出信息流廣告時(shí)，他也參與了，不過當(dāng)時(shí)他在另一家公司。我調(diào)侃他，你見證了美國和中國的同一段一定會被寫進(jìn)書中歷史，想想也是醉了。不管是Facebook還是微信，不管是他之前的公司還是現(xiàn)在的公司，最糾結(jié)的就是兩個(gè)字：隱私?；貞浧鹌吣昵暗氖?，這哥們透露，比七年后的今天恐怖多了。首先，美國的用戶比中國的用戶更加在意隱私，動不動就會把你告上法庭，弄不好就是上億的賠償。其次，當(dāng)時(shí)Facebook比騰訊過分多了，隨時(shí)會根據(jù)用戶提到的信息發(fā)廣告，比如上文提到的美劇