康敬偉二次創(chuàng)業(yè) 用電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)分銷

康敬偉二次創(chuàng)業(yè)用電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)分銷

傳統(tǒng)PC端的電商大潮還未退去，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮又洶涌而來(lái)。面對(duì)這樣一個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？曾經(jīng)位列“最年輕的福布斯中國(guó)富豪”的康敬偉在十多年前創(chuàng)立了科通集團(tuán)，主營(yíng)IC元器件并最終在納斯達(dá)克[微博]上市，是再傳統(tǒng)不過(guò)的企業(yè)。然而在3年前，康敬偉開(kāi)始了他的“二次創(chuàng)業(yè)”，試圖利用電商渠道和新興的移動(dòng)工具來(lái)改造傳統(tǒng)行業(yè)?！安灰杂麨槟康牡碾娚潭际撬Ａ髅?。”這是科通芯城董事長(zhǎng)康敬偉對(duì)電商這個(gè)新渠道的評(píng)價(jià)。在康敬偉看來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶黏度不高，服務(wù)體系初級(jí)，是諸多純電商倒閉或盈利能力不強(qiáng)的主要原因。1995年，康敬偉創(chuàng)立科通集團(tuán)，一度成為中國(guó)最大的IC元器件分銷商之一。2010年，康敬偉開(kāi)始“二次創(chuàng)業(yè)”，成立科通芯城，這是一家從線下轉(zhuǎn)到線上從事電子元器件銷售的企業(yè)。2012年，科通芯城的線上平臺(tái)銷售超過(guò)10億元人民幣，今年目標(biāo)是50億元人民幣。康敬偉究竟用了什么樣的策略完成了傳統(tǒng)行業(yè)的線上爆發(fā)？觸網(wǎng)：用B2C模式做B2B生意如果僅是把線下產(chǎn)品搬到線上來(lái)賣是不可能成功的。原因是兩種模式服務(wù)同一類客戶，如果線上線下同價(jià)，線上人員就會(huì)跟線下人員同時(shí)爭(zhēng)搶客戶，銷售成本肯定居高不下。IC元器件分銷是一個(gè)龐大卻傳統(tǒng)的生意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有超過(guò)500萬(wàn)家電子產(chǎn)品制造企業(yè)，每年超過(guò)2萬(wàn)億元人民幣的采購(gòu)額，而為這500萬(wàn)家企業(yè)提供電子元器件的供應(yīng)商超過(guò)10萬(wàn)家。在北京中關(guān)村(4.67，-0.05，-1.06%)的一座電子城(9.51，0.00，0.00%)里，注冊(cè)的商貿(mào)公司可能就達(dá)數(shù)千家，他們從元器件生產(chǎn)廠家批發(fā)產(chǎn)品，再賣給制造企業(yè)，賺取中間的差價(jià)。在納斯達(dá)克上市的科通集團(tuán)，做的也是這樣一個(gè)生意。然而，這個(gè)生意留給企業(yè)的空間卻越來(lái)越小了。中關(guān)村科貿(mào)電子城一家商貿(mào)公司的負(fù)責(zé)人伍川寧告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，線下IC元器件的生意越來(lái)越不好做，以前有近30%~40%的個(gè)人用戶購(gòu)買，DIY電腦或一些電子產(chǎn)品，剩下的生意是企業(yè)規(guī)模采購(gòu)。如今他的生意比2006年最紅火的時(shí)候“腰斬”了一半，個(gè)人客戶幾乎占到不足3%，企業(yè)的規(guī)模采購(gòu)也越來(lái)越小?！斑@個(gè)生意短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消失，還有需求，但會(huì)越來(lái)越小?！弊屛榇▽庍@些商貿(mào)企業(yè)越來(lái)越難做的原因之一，并非市場(chǎng)的需求減少，相反，市場(chǎng)需求是逐年增加的趨勢(shì)。難處在于這些企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，店租、人工成本不斷上漲。而最難的是他們很難預(yù)判客戶需要什么樣的IC元器件，所以不敢進(jìn)貨或很少進(jìn)貨，當(dāng)客戶有需求時(shí)，再通過(guò)自己的人脈在市場(chǎng)上找到各類產(chǎn)品的大批發(fā)商，詢價(jià)，然后報(bào)給客戶，客戶對(duì)價(jià)格滿意了，再?gòu)拇笈l(fā)商那里低買高賣給客戶。IC元器件價(jià)格波動(dòng)大，有些產(chǎn)品甚至剛給用戶報(bào)了價(jià)，價(jià)格就漲上去了；而為了維系客戶，單筆產(chǎn)品做賠本生意的并不少。電子商務(wù)的興起讓康敬偉看到了一條新路，于是他創(chuàng)立了科通芯城，開(kāi)始IC元器件分銷的“觸網(wǎng)”嘗試?！昂?jiǎn)單說(shuō)來(lái)，科通芯城就是一家賣IC元器件的京東商城[微博]，從英特爾[微博]、飛思卡爾這樣的芯片廠商‘買’來(lái)產(chǎn)品，再賣給下游企業(yè)，掙中間的差價(jià)，用一種B2C的模式做B2B的生意?！笨稻磦フf(shuō)?？稻磦ピ贗C元器件行業(yè)浸淫十幾年，非常了解行業(yè)的現(xiàn)狀。對(duì)于二次創(chuàng)業(yè)，他敏銳地意識(shí)到，如果僅是把線下產(chǎn)品搬到線上來(lái)賣是不可能成功的。原因是兩種模式服務(wù)同一類客戶，如果線上線下同價(jià)，線上人員就會(huì)跟線下人員同時(shí)爭(zhēng)搶客戶，銷售成本肯定居高不下?？稻磦ネ瑫r(shí)也意識(shí)到：兩次創(chuàng)業(yè)所選擇的產(chǎn)品其實(shí)并沒(méi)有區(qū)別，只是渠道不同了，第二次創(chuàng)業(yè)鎖定的是互聯(lián)網(wǎng)渠道。因此，要做電商平臺(tái)必須先把上述問(wèn)題厘清，才能走出一條與傳統(tǒng)分銷不同的路線。銷售：產(chǎn)品捆綁方案服務(wù)上下游“每個(gè)客戶的需求是千差萬(wàn)別的，但是當(dāng)我們搜集了幾千家客戶的數(shù)據(jù)，就能夠分析出行業(yè)的規(guī)律性與變化，再根據(jù)這些變化來(lái)管理自己的庫(kù)存，周期自然而然就降下來(lái)了?！笨稻磦フJ(rèn)為，對(duì)廣大客戶而言，IC元器件分銷業(yè)觸網(wǎng)的顯著好處之一就是減少了詢價(jià)時(shí)間，價(jià)格在網(wǎng)站一目了然，在很大程度上降低了銷售成本。然而，問(wèn)題在于下游客戶也很容易跳過(guò)科通，直接找英特爾這樣的廠商買產(chǎn)品，甚至還能因集中采購(gòu)，而跟廠商談個(gè)更低的折扣價(jià)?！罢业接脩粽嬲男枨?，生意就跑不了?！笨稻磦ケ硎?，經(jīng)過(guò)多年的客戶需求分析發(fā)現(xiàn)，商城里賣的70%以上的產(chǎn)品都是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。同樣是英特爾的酷睿芯片，型號(hào)有上千種之多，微小的差別應(yīng)用結(jié)果大不相同。而這些微小差別，客戶了解得也不多。即便在線下，因?yàn)楦沐e(cuò)型號(hào)買成廢品的情況也屢見(jiàn)不鮮?！翱仆ǖ姆桨甘前旬a(chǎn)品與方案捆綁，通過(guò)用戶購(gòu)買的產(chǎn)品，了解用戶買產(chǎn)品的目的是用于哪類產(chǎn)品的生產(chǎn)，然后向用戶推廣最適合的產(chǎn)品?！笨稻磦フf(shuō)，用戶在網(wǎng)站上往往不會(huì)購(gòu)買1種元器件，而是一系列的組合，此時(shí)售前服務(wù)就顯得很重要。科通的工程師在此就會(huì)發(fā)現(xiàn)幾組產(chǎn)品的組合是否“匹配”，然后提供給客戶專業(yè)的咨詢服務(wù)。對(duì)于上游的產(chǎn)品生產(chǎn)商，科通的定位是幫他們做推廣。當(dāng)廠商推出了新產(chǎn)品，科通會(huì)根據(jù)自己的細(xì)分客戶群，向其推薦新品的功能、定位?！凹偃缒硞€(gè)客戶采購(gòu)的目的是嘗試做平板電腦，想成本低質(zhì)量好，我們會(huì)幫用戶推薦性價(jià)比較高的各種元器件，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品技術(shù)不落伍，因?yàn)楣こ處焸儠?huì)更了解產(chǎn)品的性能。”康敬偉說(shuō)，像英特爾、飛思卡爾這樣的大企業(yè)，同樣也能做這件事，但是他們更多的服務(wù)于聯(lián)想、中興這樣的大企業(yè)，少量多樣的中小企業(yè)他們顧不上。在電商行業(yè)分析師陳青竹看來(lái)，傳統(tǒng)零售業(yè)做電商常犯的錯(cuò)誤之一就是對(duì)線上線下用戶的定位不清晰?？仆ň€下服務(wù)聯(lián)想、華為這樣的大客戶，而線上服務(wù)中小客戶，有一定的區(qū)分度，同時(shí)建立了供應(yīng)商的市場(chǎng)推廣平臺(tái)與服務(wù)，這是一種“美麗說(shuō)+京東”的模式?？仆ㄐ境瞧鋵?shí)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，抓住了中小企業(yè)客戶的長(zhǎng)尾需求，在賣產(chǎn)品的同時(shí)，提供了增值服務(wù)。比如，IC元器件的產(chǎn)品特點(diǎn)是品類眾多，更新?lián)Q代速度快，很多嬌貴元器件對(duì)庫(kù)存和運(yùn)輸要求非常高，康敬偉認(rèn)為，科通庫(kù)存管理的復(fù)雜程度甚至超過(guò)了代工帝國(guó)富士康。只有高效的供應(yīng)鏈的管理才能提升利潤(rùn)空間，也才能更好的服務(wù)客戶?！艾F(xiàn)在科通已經(jīng)把庫(kù)存的時(shí)間降到了20天左右，這得益于學(xué)習(xí)了戴爾[微博]的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)。”康敬偉表示，戴爾低庫(kù)存的核心就是先訂單后生產(chǎn)。而科通的管理層們分析認(rèn)為，作為平臺(tái)商，照搬戴爾模式也不行，但可以借鑒戴爾的經(jīng)驗(yàn)，精確了解客戶的采購(gòu)計(jì)劃和供應(yīng)商的產(chǎn)品供貨計(jì)劃，通過(guò)模型計(jì)算來(lái)降低庫(kù)存。數(shù)據(jù)在其中起了關(guān)鍵作用。據(jù)了解，科通的銷售人員，每周必做的一件事就是填寫客戶未來(lái)3個(gè)月每周的生產(chǎn)計(jì)劃和研發(fā)計(jì)劃?！皠傞_(kāi)始時(shí)，收集這些數(shù)據(jù)的難度很大，客戶并不愿意把公司的核心機(jī)密透露給外人。而合作久了，基于增值服務(wù)建立了信任，這些數(shù)據(jù)也就容易拿到了。在與客戶彼此信息互通之后，科通降低了自己的采購(gòu)成本，也就降低了客戶的成本，這是共贏的?！笨稻磦フf(shuō)?！懊總€(gè)客戶的需求是千差萬(wàn)別的，但是當(dāng)我們搜集了幾千家客戶的數(shù)據(jù)，就能夠分析出行業(yè)的規(guī)律性與變化，再根據(jù)這些變化來(lái)管理自己的庫(kù)存，周期自然而然就降下來(lái)了?！笨稻磦フf(shuō)。營(yíng)銷：放棄開(kāi)發(fā)APP善用微信在微信平臺(tái)上，科通做了兩件事：第一是不同細(xì)分客戶群的精準(zhǔn)營(yíng)銷；第二是客服平臺(tái)?？稻磦フJ(rèn)為，做電商要更加注重客戶服務(wù)。在線下，銷售人員與客戶面對(duì)面溝通的幾率非常大，但電商平臺(tái)做不到，而科通線上工程師面對(duì)的客戶比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)更多、更繁雜，如果沒(méi)有強(qiáng)大的IT信息支持，工程師會(huì)應(yīng)接不暇。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，不少商家都相信，占領(lǐng)移動(dòng)端就占領(lǐng)了未來(lái)，于是電商類的APP也層出不窮?？仆ūM管是一家B2B的企業(yè)，但是面對(duì)的用戶多達(dá)數(shù)十萬(wàn)家，一開(kāi)始，他們也想過(guò)開(kāi)發(fā)一款A(yù)PP，滿足用戶隨時(shí)隨地了解信息的需求，但移動(dòng)端的變化讓他們“措手不及”。2012年騰訊的微信“火”起來(lái)了，科通的研發(fā)團(tuán)隊(duì)放棄了自己做APP的計(jì)劃，而是直接利用微信平臺(tái)服務(wù)自己的客戶?！坝脩艚柚苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了解科通的產(chǎn)品、服務(wù)、信息等，不在乎用哪個(gè)APP，在乎的是是否便捷地得到其想要的服務(wù)?！笨稻磦フJ(rèn)為，盡管科通的客戶都是搞IT的，下載安裝APP并不是難事，但是自己開(kāi)發(fā)APP難在推廣。陳青竹向記者透露了一組數(shù)字：手機(jī)APP應(yīng)用，用戶的平均使用時(shí)間是63天。這意味著，一款對(duì)用戶可有可無(wú)的APP，不少用戶裝上兩個(gè)多月就會(huì)卸載。同時(shí)，開(kāi)發(fā)、推廣一款A(yù)PP的成本越來(lái)越高，而用戶刪除一個(gè)公眾賬號(hào)的概率遠(yuǎn)小于刪除APP應(yīng)用?；诖耍低ㄐ境窃谝苿?dòng)端將大量的精力放在微信的使用上?？稻磦フf(shuō)，在微信平臺(tái)上，科通做了兩件事：第一是不同細(xì)分客戶群的精準(zhǔn)營(yíng)銷；第二是客服平臺(tái)。利用科通后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)分析，將客戶細(xì)分到了小行業(yè)及地區(qū)，生產(chǎn)平板電腦的企業(yè)和生產(chǎn)MP4的就是兩個(gè)行業(yè)。對(duì)每個(gè)細(xì)分客戶都建立不同的圈子，每個(gè)工程師負(fù)責(zé)他的客戶群圈子的維護(hù)，拉近與客戶的溝通與交流?？仆▊鹘y(tǒng)線下業(yè)務(wù)服務(wù)的主要是華為、聯(lián)想這樣的超級(jí)大公司，而科通芯城則以線上服務(wù)為主。這些中小客戶看起來(lái)“小”，但生意卻并不小，他們關(guān)注最前沿的產(chǎn)業(yè)動(dòng)向與技術(shù)，而他們獲取上游供應(yīng)商最前沿的技術(shù)解決方案的渠道并不順暢。比如生產(chǎn)平板電腦的企業(yè)，如果還在用當(dāng)下最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)新品，待產(chǎn)品投放市場(chǎng)至少經(jīng)過(guò)3個(gè)月到半年的時(shí)間，很可能已經(jīng)因過(guò)時(shí)而損失了大筆的投資。幫這些客戶掃平技術(shù)障礙就是科通工程師們的工作之一，除了傳統(tǒng)的郵件、線下會(huì)面、行業(yè)沙龍外，在微信小圈子里溝通很便利。工程師利用微信群跟客戶的互動(dòng)很多，從而拉近了與客戶的距離，留住客戶的成本降低。微信平臺(tái)的另一項(xiàng)工作則是客戶服務(wù)，該服務(wù)與整個(gè)公司的管理系統(tǒng)打通。熟悉微信公眾賬號(hào)的人都知道，在微信賬號(hào)里回復(fù)內(nèi)容，回答你問(wèn)題的往往是“機(jī)器人(45.980，-1.34，-2.83%)”，科通的賬戶也不例外，不同的是這個(gè)機(jī)器人更智能，背后依托的是科通的ERP系統(tǒng)與云計(jì)算解決方