我國汽車營銷渠道模式的現(xiàn)狀分析

我國汽車營銷渠道模式的現(xiàn)狀分析

一、我國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與問題我國汽車營銷渠道模式的主體是品牌授權(quán)4S店。同時存在的其他形式還包括：汽車交易市場、汽車連鎖店、多品牌專賣等。1、品牌授權(quán)4S店品牌授權(quán)4S店，是一種品牌特許經(jīng)營模式，以銷售、服務(wù)、配件、信息反饋4項功能為核心。4S店是擁有完整汽車營銷服務(wù)能力的渠道終端，覆蓋售前、售中、售后全過程。通常在成熟的4S店的經(jīng)營中，獲利情況是，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2：1：4，維修利潤是汽車4S店的主要利潤業(yè)務(wù)。國外汽車銷售的特許經(jīng)營產(chǎn)生于1908年，到上個世紀(jì)20至30年代就基本成型，成為汽車制造商的主要經(jīng)銷形式。目前國內(nèi)大多數(shù)汽車企業(yè)實行品牌授權(quán)4S店的營銷渠道模式。上汽大眾、一汽大眾都擁有300家以上的品牌授權(quán)4S店。汽車銷售的特許經(jīng)營模式對規(guī)范和發(fā)展我國的汽車消費市場起到了相當(dāng)積極的作用。品牌專賣模式有利于樹立品牌形象。4S店可以使用整車生產(chǎn)企業(yè)的品牌標(biāo)記、服務(wù)標(biāo)記等，并享受到生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象、信譽、廣告?zhèn)鞑サ葞淼睦妗Ｕ嚿a(chǎn)企業(yè)也可以使自己的品牌形象在整個銷售鏈條上得到統(tǒng)一。品牌專賣的模式節(jié)省了生產(chǎn)企業(yè)的人力財力。品牌專賣店由經(jīng)銷商投資，也由經(jīng)銷商自行管理。這就使制造商的資金流出要少于自己開設(shè)銷售店，可以以更快的速度發(fā)展業(yè)務(wù)而突破自身資金限制。同時也可以突破自身人力和地域的限制在全國范圍，甚至于在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張。這種模式也方便制造企業(yè)掌握營銷過程和客戶信息。對于消費者來說，汽車特許經(jīng)營的最大好處就是可以為消費者提供完善和周到的售后服務(wù)。2、品牌授權(quán)4S店模式存在的問題品牌授權(quán)4S店模式也由于投資規(guī)模較大而導(dǎo)致顧客付出的購買成本相對較高。平均每個專賣店的建設(shè)和配套設(shè)備費用在2000萬元左右，年維護(hù)費用也將在100萬元左右，這些費用都將轉(zhuǎn)嫁到最終用戶的消費成本里。品牌授權(quán)4S店在城市內(nèi)的布局受限。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務(wù)范圍內(nèi)找到合適的建店場所比較困難。我國的品牌授權(quán)4S店并不是完整的“4S”。在市場信息反饋，與服務(wù)質(zhì)量上距離品牌授權(quán)4S店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒有起到信息反饋的作用。信息反饋最關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求量的信息，廠家依據(jù)代理商返回的信息進(jìn)行生產(chǎn)。在中國，幾乎所有的汽車代理商都不能掌握潛在客戶的未來一段時間的需求，即使是將已售客戶的資料記錄準(zhǔn)確、保存完整、反饋給生產(chǎn)企業(yè)，也僅有一部份的銷售店能夠做到。我國整車生產(chǎn)企業(yè)都曾想實行訂單生產(chǎn)，要求其代理商提供未來時段內(nèi)訂貨數(shù)量并據(jù)此排產(chǎn)，但結(jié)果并不成功。經(jīng)銷商建設(shè)品牌授權(quán)4S店需要的固定投資巨大，加大了經(jīng)營風(fēng)險。由于在貨源、技術(shù)、設(shè)備等方面對供應(yīng)商的高度依賴，而使經(jīng)銷商落入供應(yīng)商的控制之中，造成供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系不平等。同時單一品牌經(jīng)營的品牌授權(quán)4S店在維修服務(wù)設(shè)施上往往達(dá)不到理想工作負(fù)荷，致使固定成本較高。這些最終都將成為用戶的負(fù)擔(dān)。品牌授權(quán)4S店模式的這些不足構(gòu)成了阻礙其發(fā)展的因素，同時也是整車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商希望通過變革和創(chuàng)新去突破的方向汽車交易市場，主要指一些小規(guī)模的經(jīng)銷商(一般是做二三級代理)租借汽車市場的攤位或者店面開展汽車零售的一種模式。我國的汽車交易市場的出現(xiàn)于90年代，曾經(jīng)是汽車營銷渠道的主體。它集中了國內(nèi)外各種品牌、價格、檔次的車，由多個代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所，方便消費者選購，也可以滿足不同層次、各個方面消費者的需求，從而可以更大程度地吸引消費者、形成交易中心。同時這也是中國特色的、多數(shù)用戶樂于接受的有形汽車市場。汽車交易市場內(nèi)價格競爭激烈，容易造成惡性競爭，商戶存在一定的生存壓力，也不夠穩(wěn)定。硬件和軟件條件都無法和4S店比美，也無法給消費者提供良好的售后服務(wù)，使用戶產(chǎn)生有不信任感。這種模式已不是汽車營銷渠道的主要模式。成為品牌授權(quán)4S店渠道之外的補充。近幾年，我國汽車交易市場有也有了新的發(fā)展，市場創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營的專賣店進(jìn)來，不少整車生產(chǎn)企業(yè)也同意品牌授權(quán)4S店進(jìn)場。品牌授權(quán)4S店的進(jìn)場一定程度上改變了人們對汽車市場環(huán)境差、服務(wù)差、價格亂的認(rèn)識。汽車交易市場仍將持續(xù)存在并且不斷尋求新的發(fā)展方向。3、汽車連鎖店我國的汽車連鎖企業(yè)從上個世紀(jì)90年代末期開始出現(xiàn)，那時汽車市場呈現(xiàn)出表面上比較明顯的供大于求現(xiàn)象。盡管這客觀上給了汽車連鎖企業(yè)進(jìn)入市場的機遇，但各個廠家卻沒有把汽車連鎖這種模式作為主要銷售渠道，而是采取了短期限合作協(xié)議、試用式的方式，并且嚴(yán)格限制連鎖企業(yè)的活動區(qū)域，不讓其影響廠家原有的銷售渠道。我國目前的汽車連鎖企業(yè)通過與汽車整車生產(chǎn)企業(yè)建立品牌專營協(xié)議或買斷資源的方式進(jìn)行經(jīng)營。它們利用連鎖的規(guī)模為用戶提供服務(wù)，各地的汽車連鎖店實施汽車品牌、技術(shù)、模式、經(jīng)驗的特許經(jīng)營，分店不能自行獨立進(jìn)貨從事汽車銷售。我國目前汽車營銷渠道由整車生產(chǎn)企業(yè)主宰，而不是經(jīng)銷商。隨著品牌專賣店的發(fā)展，連鎖銷售企業(yè)的優(yōu)勢已不再明顯。僅在部分地區(qū)和部分品牌的銷售中發(fā)揮作用。4、多品牌專賣多品牌專賣指有實力經(jīng)銷商建設(shè)多個不同品牌的品牌授權(quán)4S店，實施多品牌銷售的模式。不同品牌的品牌專賣店之間可以形成優(yōu)勢互補的形式，形成經(jīng)銷商品牌。單一品牌往往無法滿足經(jīng)銷商發(fā)展的需要。單一品牌的市場周期性，致使只做一個品牌的專賣店存在較大的市場風(fēng)險。大多數(shù)大經(jīng)銷商都代理多個品牌來規(guī)避風(fēng)險。其實在國外也有同樣的情況，美國平均一個經(jīng)銷商有2.5個代理品牌，幾家比較知名的上市經(jīng)銷商都是多品牌專賣的銷售集團(tuán)。多品牌專賣可以發(fā)揮多品牌經(jīng)營和網(wǎng)點布局比較寬的優(yōu)勢。如：雖然專賣店內(nèi)部禁止銷售其它品牌，但這并不排除上海大眾專賣店可能碰到希望購買一汽豐田汽車的客戶，銷售集團(tuán)可以通過內(nèi)部的協(xié)作來滿足這個客戶需求。這樣集團(tuán)公司內(nèi)部多個品牌專賣店就結(jié)成了一張銷售網(wǎng)。在銷售方面，多品牌專賣銷售集團(tuán)可以為每個品牌建立一個標(biāo)準(zhǔn)的銷售門店，但在維修服務(wù)上，可以多個品牌共用維修服務(wù)站或者一些維修設(shè)備，一方面節(jié)約投資，另一方面發(fā)揮多品牌維修服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)。這種品牌專賣店集團(tuán)的模式在一定程度上降低了經(jīng)銷商的運營成本，最大限度地利用資源，能提高經(jīng)銷商抗拒風(fēng)險的能力，對經(jīng)銷商的發(fā)展有利。同時由于