微博商業(yè)化需要推出更好的計(jì)價(jià)方式

微博商業(yè)化需要推出更好的計(jì)價(jià)方式

從商業(yè)關(guān)系上講，無(wú)論是商業(yè)置頂微博還是微任務(wù)，的確都必須依靠新浪的參與。讓商業(yè)公司的一條營(yíng)銷微博在它的眾多粉絲中的timeline(時(shí)間軸)里置頂并保證被看見(jiàn)，這也只有新浪才有可能為之。而微任務(wù)則在于海量潛在微博有償發(fā)布者和海量小額廣告主——這不是微博上的營(yíng)銷大號(hào)感興趣的，也不是他們能夠做的。僅就布局來(lái)說(shuō)，這兩塊，前者瞄向的是稍微有點(diǎn)錢的廣告主，后者指向的是小額生意，上下其手，基本齊活。但問(wèn)題在于：如何計(jì)價(jià)。其實(shí)廣告形式是第二位的，第一位的是計(jì)價(jià)方式(其本質(zhì)就是效果測(cè)量方式)。事實(shí)上，搜索引擎能夠把門(mén)戶從網(wǎng)絡(luò)霸主的位置上趕下來(lái)，也正是因?yàn)樗挠?jì)價(jià)方式比門(mén)戶的更容易得到廣告主認(rèn)可。搜索引擎基本上是CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))的。來(lái)自艾瑞的數(shù)據(jù)表明，CPT(按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi))的廣告，在這幾年快速萎縮(絕對(duì)數(shù)占比還是比較高，但趨勢(shì)下降很明顯)，從2008年到2011年，丟失整個(gè)網(wǎng)絡(luò)展示廣告份額的10%：從77.6%降到67.4%。展示類廣告主要是靠一些不那么精確的計(jì)量方式——比如廣告主這個(gè)廣告在頁(yè)面上停留了多久，或者所謂千人覆蓋量——即便如此，媒體運(yùn)營(yíng)者也在廣告主的壓力下將CPT方式計(jì)價(jià)的廣告轉(zhuǎn)化成其他方式，已經(jīng)說(shuō)明今天的廣告主，對(duì)于CPT、CPM(廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用)那種模模糊糊的測(cè)量方式已經(jīng)厭倦。另外一個(gè)來(lái)自艾瑞的數(shù)據(jù)表明，從業(yè)態(tài)上講，以CPC為主的搜索引擎在廣告份額上占比逐年上升，從2008年的29.6%到2011年的36.8%，而偏好展示類廣告的門(mén)戶則在不斷喪失份額，同期從27.9%跌落到15.5%。以最嚴(yán)苛的CPS(按銷量付費(fèi))標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)價(jià)的電商領(lǐng)域，2008年不過(guò)4.7%，2011年已經(jīng)達(dá)到17.5%。其實(shí)對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，第一是測(cè)量，第二是創(chuàng)意。前者有助于效果考評(píng)，后者有助于效果擴(kuò)大。至于到底在什么平臺(tái)投放，和產(chǎn)品本身也有很多關(guān)系——不同的品類適合用不同的媒體平臺(tái)。新浪微博上下兩個(gè)商業(yè)通道，在計(jì)價(jià)方式上，恐難有什么突破。如果這一環(huán)跳不過(guò)去，廣告主未必肯買單。Twitter在推出PromoteTweet廣告模式時(shí)，采用的是CPC和CPA(按用戶行為付費(fèi)，比如每增加一個(gè)注冊(cè)用戶或完成一次下載或填寫(xiě)一張問(wèn)卷等方式來(lái)結(jié)算)相結(jié)合的計(jì)價(jià)模式，這種計(jì)價(jià)方式相對(duì)來(lái)說(shuō)更受廣告主歡迎——效果可測(cè)量，故而在一年之間，它發(fā)展了2000個(gè)廣告客戶。而新浪微博的類似廣告模式，計(jì)價(jià)方式卻是CPF(按粉絲數(shù)計(jì)費(fèi))。一個(gè)商業(yè)賬號(hào)粉絲數(shù)越多，每發(fā)一條需要置頂?shù)奈⒉└顿M(fèi)就要越多。聽(tīng)上去有一定合理性，但其實(shí)說(shuō)穿了還是類似千人覆蓋量這種CPM結(jié)算方式。這里還有一個(gè)實(shí)情是，很多商業(yè)賬號(hào)在過(guò)去都購(gòu)買過(guò)所謂僵尸粉，為這些粉絲也要付費(fèi)，顯得有點(diǎn)冤枉。刪掉這些粉絲嘛，面子上又實(shí)在太難看。一種模糊的測(cè)量方式，把商業(yè)廣告主推向了如上文所述的兩難境地，故而CPM這是一種很差的計(jì)價(jià)方式。微任務(wù)會(huì)用什么呢？新浪如果不敢踏出對(duì)自己更嚴(yán)苛的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)而繼續(xù)使用CPM之類，就一定不會(huì)受廣告主喜歡，因?yàn)樵谡麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)界，類似的計(jì)價(jià)方式有太多媒體平臺(tái)可選擇了。一件很詭異的事是，一方面微博運(yùn)營(yíng)方喜歡鼓吹微博營(yíng)銷的口碑性、精準(zhǔn)性，言下之意就是效果更好，但另外一方面，卻遲遲不愿意接受用更精準(zhǔn)的測(cè)量方式來(lái)計(jì)算廣告價(jià)格。兩相對(duì)照，精明的廣告主便心知肚明。一些大的廣告主可能會(huì)不介意做一點(diǎn)試水性的