對完善我國網(wǎng)絡(luò)軟文營銷市場的幾點思考

對完善我國網(wǎng)絡(luò)軟文營銷市場的幾點思考

(一)政府在改善軟文營銷宏觀環(huán)境方面發(fā)揮更大作用1.加強政府的監(jiān)管力度，制定軟文營銷規(guī)范制度政府立法機關(guān)應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的軟文營銷行為。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)于今年2009年10月5日出臺新的指導方針，通過修訂12月1日已經(jīng)開始生效的《廣告推薦與見證的使用指南》，加強對博客軟文的監(jiān)管力度。中國的網(wǎng)絡(luò)秩序亟待建立和維持，為保護各個參與方合法權(quán)益，確保軟文營銷中各方有章可循，有法可依，我國應(yīng)借鑒西方國家的成功經(jīng)驗，制定權(quán)威、健全、公正的監(jiān)督管理制度，為軟文營銷快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。并制定全面、人權(quán)、保護消費者的軟文規(guī)章，如信息來源公開，信息發(fā)布程序規(guī)范，市場分析數(shù)據(jù)的權(quán)威認定等，將軟文營銷納入廣告法，完善我國廣告法的相關(guān)規(guī)定。2.提高行業(yè)自律，加強輿論監(jiān)督如果僅僅依靠政府的管理或司法監(jiān)督，成本極高，而且效果滯后。應(yīng)該提高行業(yè)自律能力，如建立軟文營銷協(xié)會，對軟文營銷行業(yè)內(nèi)的企業(yè)行為進行監(jiān)督檢查，對企業(yè)進行相關(guān)教育，提高軟文營銷公司的總體質(zhì)量，這一點軟文中國(www.ruanwen.cc)是國內(nèi)做的比較優(yōu)秀的。在政府監(jiān)管的同時，還需要加強社會公眾的監(jiān)督，提高媒體的透明度，因此，政府應(yīng)該積極倡導所有網(wǎng)絡(luò)消費者參與，置媒體于社會公眾的監(jiān)督之下，才是最有效的辦法。3.制定相應(yīng)的懲治措施在目前軟文市場混亂的特殊時期，應(yīng)加大懲治力度，使虛假軟文發(fā)布的風險成本加大，暴露后的損失增大，從而讓媒體為了自身生存安全而自覺守規(guī)守法。迫使新聞從業(yè)者對自己的職業(yè)行為擔負起極大的甚至完全的責任。美國監(jiān)管軟文的規(guī)章中明確規(guī)定：若消費者因博客的不當產(chǎn)品評論而蒙受損失，博主或廠商則必須承擔賠償責任。這對我國軟文市場的規(guī)范化運行具有很大的借鑒意義。4.建立良好的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場還不是很成熟，各方面存在的問題都比較多，這些都使得軟文營銷的良性發(fā)展受到阻礙。整個網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境有待優(yōu)化，政府和相關(guān)權(quán)威媒體應(yīng)該對媒體進行正確的引導，創(chuàng)造文明的網(wǎng)絡(luò)文化，也為軟文營銷提供一個積極的發(fā)展環(huán)境。(二)企業(yè)本身積極參與，走適合本企業(yè)發(fā)展的軟文營銷之路1.注重軟文營銷道德，加強軟文營銷管理，提高軟文營銷的專業(yè)化水平企業(yè)管理人員要正確認識軟文營銷的內(nèi)涵和外延，軟文營銷的目的不是單純地宣傳，獲得利益，要誠信地為消費者負責。企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)專業(yè)的軟文營銷人員并指導作者的寫作動向，提高他們的道德素養(yǎng)和認識，或者聘請專業(yè)的軟文營銷顧問為企業(yè)制定長期的軟文營銷策劃，而不是為了短期目的而盲目作宣傳。此外，企業(yè)進行軟文營銷必須注重營銷道德的建設(shè)?！敖⑼晟频木W(wǎng)絡(luò)誠信體系，是企業(yè)進行電子商務(wù)活動和網(wǎng)絡(luò)營銷的保證?！盵蔣濤.《芻議網(wǎng)絡(luò)營銷在發(fā)展過程中存在的問題及對策》[J].《中小企業(yè)管理與科技》，2008-6.]企業(yè)應(yīng)該自覺地杜絕網(wǎng)絡(luò)中的虛假軟文行為，為消費者負責。2.建立和完善軟文的檢測和評估體系軟文營銷的監(jiān)測和評估是衡量軟文營銷效果的必要手段，同時也是制定收費標準的重要依據(jù)。單純的軟文點擊量和轉(zhuǎn)載率等指標并不能準確衡量軟文的營銷效果。因此企業(yè)應(yīng)該建立自己的軟文評估系統(tǒng)，明細軟文營銷對本企業(yè)做出的貢獻。此外，我國軟文營銷市場也應(yīng)該建立權(quán)威、獨立的軟文第三方監(jiān)測報告，能夠給企業(yè)提供綜合、準確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，明了軟文的投資透明度，為企業(yè)的軟文投放決策提供重要價值參考。3.軟文營銷與其他和傳統(tǒng)營銷方式的整合軟文營銷的自身特點決定了它的優(yōu)勢，但是，軟文營銷也不能取代其他營銷方式而獨立存在。企業(yè)應(yīng)該善于將軟文營銷和其它營銷方式相結(jié)合，取長補短。一方面利用