《短視頻營銷問題研究開題報告文獻綜述5300字》

選題的根據：1）說明本選題的理論、實際意義 2）綜述國內外有關本選題的研究動態(tài)和自己的見解1.選題的意義（1）理論意義雖然國內的短視頻營銷發(fā)展十分迅速，但是學界對其的研究往往集中于某個移動短視頻應用，或者從宏觀上對短視頻發(fā)展現狀、興起原因、未來展望等方面做單一介紹，對某個類型化的短視頻發(fā)展領域的深度研究還有所缺乏。因此，本文希望能深入系統(tǒng)地探討短視頻水果營銷這一垂直領域的新現象、新模式，探究意義，為后來的研究提供一些參考和建議（2）實際意義短視頻以其獨特的魅力和優(yōu)勢，在短短幾年間迅速發(fā)展，收獲資本和消費者的一致關注，而短視頻營銷更是成為重要的垂直流量入口，憑借著優(yōu)秀的原創(chuàng)內容獲得網絡上的高人氣。本文通過探究短視頻營銷發(fā)展現狀以及品牌成長模式，找尋，有利于掌握短視頻水果營銷未來發(fā)展動向，為日后的研究提供有益幫助，而且目前短視頻營銷的盈利模式多元化但仍不明晰，因此對很有必要，有利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。2.文獻綜述（1）短視頻營銷近年來，傳統(tǒng)網絡視頻其廣告價值已經被深入挖掘隨著移動互聯(lián)網時代的到來，短視頻的碎片化，便捷化，社交化等特點日益突出，短視頻營銷越來越普遍，學界對短視頻營銷的研究也日臻完善目前已有的關于短視頻營銷的學術成果主要集中在對短視頻營銷模式，短視頻營銷策略及短視頻營銷的價值的研究上。國外對短視頻營銷的研究文獻偏少，本文主要從國內研究現狀入手，短視頻營銷可分為以下各方面：①短視頻營銷價值單文盛黎蕾的《移動互聯(lián)網時代短視頻營銷策略和價值研究》提出短視頻營銷對于提升用戶的品牌認知度，促使用戶產生品牌聯(lián)想，以及提升用戶品牌忠誠度方面具有十分積極的意義。林凱怡的《短視頻廣告在電子商務營銷中的應用》中認為短視頻廣告具有直觀化，易形成交流互動群落等特點，而短視頻廣告與傳統(tǒng)廣告相比，反饋更加及時，這將會有效促進電子商務的進一步發(fā)展。白皓天的《七秒營銷——淺談短視頻營銷》中認為，在讀秒時代到來以后，短視頻互動性更強，將會有效促進商品的銷售蘇落在《短視頻：移動營銷未來標配》中認為，對于觀眾來說，選擇精簡的內容不止是碎片化時代造成的，而是人的印象本能而對于品牌來說，短視頻的社交化，短視頻話題的強娛樂性以及短視頻適合做體驗營銷等都是企業(yè)選擇短視頻營銷的原因。②短視頻營銷模式及策略武晨的《短視頻新模式：內容營銷逆向演進》主要探討了短視頻廣告的商業(yè)模式，他認為，目前短視頻商業(yè)化的主要模式還是流量分成和貼片廣告，內容營銷是短視頻營銷的主要方式短視頻廣告需要通過內容帶動廣告，拋棄從前廣告為主，內容為輔的模式。武晨的《短視頻新模式：內容營銷逆向演進》主要探討了短視頻廣告的商業(yè)模式，他認為，目前短視頻商業(yè)化的主要模式還是流量分成和貼片廣告，內容營銷是短視頻營銷的主要方式短視頻廣告需要通過內容帶動廣告，拋棄從前廣告為主，內容為輔的模式。林凱怡的《短視頻廣告在電子商務營銷中的應用》中主要探討了短視頻對于電子商務的推動以及短視頻廣告的發(fā)展他認為，短視頻營銷需要結合體驗營銷，搜索引擎營銷，充分利用消費者的碎片化時間。于曉娟的《移動社交時代短視頻的傳播及營銷模式探析》指出，短視頻營銷模式主要有在意見領袖的帶動的網紅營銷，與電子商務聯(lián)合進行的內容營銷以及利用短視頻開展的影視劇營銷。馮蕾的《基于UGC短視頻模式下的企業(yè)網絡市場營銷探析》中認為，在UGC短視頻模式下，企業(yè)在開展營銷推廣時，應該選擇與自己企業(yè)文化相符的大眾創(chuàng)作者，變被動為主動，還應控制視頻質量，保證內容健康向上，與此同時，還要提高網民的參與度。華佳在《一讀視頻與一條視頻：自媒體短視頻廣告的兩種模式》中對一讀和一條兩個自媒體的短視頻廣告進行了探討，他認為隨著自媒體的發(fā)展將會面臨著商業(yè)模式的探索，憑借著內容和形式優(yōu)勢的視頻廣告，在移動社交時代有了新的發(fā)展。謝征在《社交短視頻與出版物營銷》中認為，社交短視頻給出版物帶來新的影響，將以微博，微信，秒拍新媒體平臺結合起來實現營銷從而能夠達到整合營銷傳播的效果，這將會使出版物在社交網絡中產生更大的影響吳深深在《短視頻：利劍出鞘》中提出定制貼片廣告品牌植入和定制以及視頻前的非視頻類互動小游戲是目前短視頻廣告主要的幾種模式。（2）品牌成長模式①國外學術界關于品牌成長模式研究現狀及最新進展國外關于品牌成長問題的研究始于20世紀50年代，主要有以下五種觀點：a．基于廣告與傳播的品牌成長模式理論這種理論的主要代表是：USP理論、形象論和定位論。USP理論是羅塞爾·瑞夫斯(RosserReeves)1961年在他出版的《實效的廣告》（TheRealityofAdvertising）一書中提出來的，其核心思想是指在品牌產品推廣時，必須有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力，在抓住人們注意力的基礎上對這個USP的觀念不斷地重復（repeatoverandover）。該理論強調了品牌廣告前后一貫的必要性。品牌形象理論，是由大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）提出來得，在他的代表著《一個廣告人的自白》中就蘊涵著他的形象理論。他認為，（企業(yè)）必須決定品牌要一個怎樣的形象（image），是這個形象決定了在市場的地位：是成功還是失敗，并且強調了廣告對品牌成長的作用。品牌定位理論，是由拉·里斯和杰克·特勞特(AlRies&JackTrout)提出來的。其基本思想是：要在預期客戶的頭腦里給產品定位，定位一旦成功，就會在人們頭腦中形成固定思維，一個品牌代表什么就會形成認知定勢。即品牌成長的第一步就是定位。這三大理論為以后品牌成長問題的研究奠定了堅實的基礎。b．基于“品牌設計+營銷整合”品牌成長模式理論此理論由美國學者凱文·萊恩·凱勒（kevinlaneKeller,1993）提出。他在《品牌戰(zhàn)略管理》一書中提出了關于品牌創(chuàng)建和成長的模型。他認為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實現的。凱勒把這些工具分為三大組，分別是品牌構成的要素、配套的營銷策略組合，以及影響顧客對品牌（產品）聯(lián)想的各種輔助性工具。即“品牌設計+營銷整合”的品牌成長模式。但是，從什么地方著手尋找這個變量，這個理論沒有給出一個方向性的指導。c．基于品牌識別的品牌成長模式理論大衛(wèi)·艾格的品牌識別理論最早發(fā)表在《BuildingStrongBrands》(1998)書中，該品牌識別模型認為，品牌識別系統(tǒng)的建設分為三個步驟，第一步是進行品牌的戰(zhàn)略分析；第二步是在這個內外環(huán)境分析基礎上，設計品牌識別系統(tǒng)；第三步是品牌識別的實施系統(tǒng)。因此，該理論主要論述了怎樣創(chuàng)建強勢品牌問題。但是，在他的著作中始終沒有系統(tǒng)論述如何進行品牌成長的戰(zhàn)略性分析和實施。d．愿景導向型品牌成長模式理論戴維森（HarleyDavidson，1997）認為，品牌可以看成是一個冰山，長期以來人們談到品牌時，基本上指的是品牌冰山的看見部分。然而，這僅僅是整個品牌中露出水面的一小部分，通常就是品牌的名稱、圖案、色彩、口號和一些溝通廣告等。這個可見部分確實重要，但是真正支持和支撐這個品牌看見部分的是隱沒在這個看見部分下面的公司文化、制度、員工行為、組織、技術、營銷等。所以，戴維森認為一個品牌的成長需要不同領域的角色融合為一個整體，以確保品牌成為一個完整的實體。德·徹納東尼（DeChenatony）在冰山模型基礎上，提出一個系統(tǒng)的從品牌愿景到品牌評估的品牌創(chuàng)建和成長理論，認為品牌的成長從內部管理品牌（強調員工的作用）與從外部管理品牌（滿足顧客需要）同樣重要。e．品牌管理導向型的品牌成長模式奧美公司的品牌管理模型是國際現今最流行的品牌管理模型，模型詳實描繪了品牌管理的各個環(huán)節(jié)和內容，是規(guī)范企業(yè)進行品牌管理的有力武器，只有遵循一定步驟就可能打造出強勢品牌。強勢品牌成長的過程依次是：品牌核心價值的確定——戰(zhàn)略目標的確定——形象的定位——消費者的定位——品牌機構的建立——品牌策略的制定——資料庫的建立——評估和追蹤績效——可持續(xù)的積累——品牌經營，這種過程是一個周而復始的循環(huán)過程。在現實中，許多國際性的大品牌都是遵循此種方式來管理自己的品牌的。②國內學術界關于品牌成長模式的研究現狀總的來說我國學術界對品牌管理問題的研究起步比較晚，手段比較落后，急需發(fā)展和完善。目前國內理論界對品牌成長模式的研究主要集中在兩方面：a．關于品牌成長模式的路徑選擇問題研究陳放在《品牌學》（2002）這本著作中，首次明確提出，品牌的發(fā)展模式的分類。按發(fā)展的軌跡可以分為：長跑式、爆竹式、波浪式、火箭式等成長模式，此種分類方式僅僅簡單描述了品牌成長的實際軌跡。按發(fā)展的主題可以分為：質量式、服務式、科技式、廣告式、公關式等成長模式。按照發(fā)展的主題劃分品牌成長模式的方法，具有普遍的指導意義。b．關于品牌成長模式的戰(zhàn)略選擇問題研究劉仲康認為品牌成長戰(zhàn)略模式可分為兩種：品牌升級成長戰(zhàn)略模式和品牌擴張成長戰(zhàn)略模式。由一般品牌成長為一個優(yōu)勢品牌有一個升級過程，其中至少有五個模式可以選擇：地方級名牌戰(zhàn)略模式、地區(qū)級名牌戰(zhàn)略模式、國家級名牌戰(zhàn)略模式、國際級名牌戰(zhàn)略模式、世界級名牌戰(zhàn)略模式等。品牌擴張成長戰(zhàn)略模式是指隨著品牌的升級成長，應選擇相應的擴張方式,其包括四種模式可以選擇：成長規(guī)模擴大化戰(zhàn)略模式、經營集團化戰(zhàn)略模式、經營多樣化戰(zhàn)略模式、經營國際化戰(zhàn)略模式。綜上所述，國內對品牌成長模式的研究，已經取得了不少的成績，但隨著市場競爭的日益激烈，探索新型品牌成長模式就顯得尤為重要。本文的研究目的就是試圖探索一種適應時代的新型品牌成長模式，為處在品牌管理實踐中的企業(yè)提供一條可借鑒的品牌管理（3）研究現狀評述綜上所述，當前國外對于移動短視頻的研究角度與國內不太相同，他們更多是對短視頻的平臺技術、以及與其他行業(yè)的融合研究，也有部分學者對短視頻廣告的商業(yè)價值、營銷方式和傳播效果進行了分析，但對于品牌成長的研究還不夠豐富。移動短視頻的概念源于國外，研究的時間自然較晚，就目前國內移動短視頻的相關研究來看，國內的研究范圍和角度雖然比較廣闊，成果也較為豐厚，但在某些研究領域方面仍然存在著一些空白：一是國內的研究成果大多集中在期刊論文之中，沒有對移動短視頻進行多角度的分析，大多數僅單一地從發(fā)展現狀、傳播效果或營銷方式來分析，并沒有融合多門學科理論對移動短視頻的品牌營銷予以全面的介紹和分析。二是當前國內眾多熱門短視頻平臺興起，眾多研究把重點放在了移動短視頻的平臺和行業(yè)的研究，沒有重視短視頻的品牌營銷價值，更沒有用充實的案例予以說明，得出的結論說服力不夠強。所以筆者認為短視頻營銷與品牌成長互動關系應該是相輔相成，相互促進的。短視頻營銷會提高品牌轉化率、擴大品牌覆蓋面、增加品牌互動性，而品牌成長也會相對應的在短視頻營銷質量上要求高一點。主要內容：首先筆者對短視頻營銷、品牌成長的國內外研究現狀做了全面的了解，并整理了部分對本研究有關的文獻資料，為本研究提供研究背景和理論基礎。其次，筆者分析了短視頻營銷模式的現狀、作用以及意義，品牌成長的模式、發(fā)展影響因素等。然后筆者結合案例，對研究方法：1.實證分析和規(guī)范分析相結合運用實證分析和規(guī)范分析相結合的方法對品牌關系導向型成長模式進行了研究，以求保證研究分析的科學性和可應用性。2.歸納和演繹相結合的方法采用歸納的方法對我國品牌成長模式的現狀進行分析；采用演繹的方法提出適應時代要求的新型品牌成長模式——品牌關系導向型成長模式。3.理論論述和案例分析相結合的方法運用理論論述和案例分析相結合的方法對目前我國品牌成長模式的類型以及品牌關系導向型成長模式的構建進行了詳細的闡述。完成期限和采取的主要措施：完成期限：2019年12月9日 至 2020年1月9日 完成開題報告2020年1月9日 至 2020年1月20日 開題報告審核及修改2020年1月20日至2020年3月5日撰寫畢業(yè)論文2020年3月6日 至 2020年3月10日 提交答辯論文2020年4月參加論文答辯主要措施（一）借助圖書館及網絡資源查閱相關期刊、圖書等文獻資料。（二）收集有關數據及資料進行分析對比。（三）與同伴交流達成共識后整合資料。（四）定期與指導教師交流溝通并由其指導修改。主要參考資料：[1]國鳳祥.短視頻營銷價值特征及發(fā)展趨勢思考[J].西部廣播電視,2019(14).[2]陳明明.從內容生產模式看短視頻商業(yè)營銷策略[J].中國廣播電視學刊,2019(6).[3]王思宇,陸瑤.短視頻APP的受眾喜好度研究[J].視聽,2018(2).[4]楊宗潤.以抖音為例分析短視頻的營銷推廣模式[J].福建茶葉,2019(4).[5]馬玥.短視頻融入電商探索變現新路徑[J].中外玩具制造,2019(4).[6]潘彩云,徐萌晟.2018年中國移動短視頻行業(yè)發(fā)展概述[J].新聞愛好者,2019(6).[7]徐子涵.移動短視頻中的場景研究——以抖音APP為例[J].東南傳播,2019(7):37-39.[8