廣告心理廣告心理分析

廣告心理廣告心理分析第一頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第二章廣告心理學(xué)習(xí)目的：通過學(xué)習(xí)，理解感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、態(tài)度等心理學(xué)概念及理論，在此基礎(chǔ)上，熟練運(yùn)用相關(guān)廣告心理學(xué)知識分析廣告受眾的消費(fèi)心理。第二頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日主要內(nèi)容：一、廣告與感覺、知覺二、廣告與注意三、廣告與記憶、聯(lián)想四、廣告與態(tài)度第三頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日為什么要研究廣告心理廣告心理學(xué)屬于心理學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域，是心理學(xué)方法在廣告活動中的應(yīng)用；廣告是說服的藝術(shù)；廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囉谛睦韺W(xué)法則；明確了解心理法則需要科學(xué)的方法。第四頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日購買需要收集信息確定商品購買活動使用評價自身覺察外界誘因（如廣告）已有知識經(jīng)驗廣告廣告廣告下次購買廣告對受眾心理活動的影響第五頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日

研究廣告心理的目的

（一）了解消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，研究廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制；（二）如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受和記住特定的商品信息；（三）如何在消費(fèi)者心理樹碑立傳，占領(lǐng)心理份額，從而達(dá)到占領(lǐng)市場份額的目的。

第六頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日案例：立邦漆廣告”小屁股篇”

在北京三元橋的三環(huán)路旁立起了一塊巨型立邦漆“小屁股”廣告牌后，該處路段已連續(xù)發(fā)生多起追尾事故。為什么呢？廣告獨(dú)特的創(chuàng)意、繽紛的色彩，讓過往的司機(jī)都忍不住多看幾眼。第七頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第八頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日該廣告選中了一群天真、可愛的快樂天使——幼兒，在公眾眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆廣告把油漆涂到了每個幼兒的屁股上，一下子就把原本沒有的情緒色彩的商品顯出光彩奪目，既奇特又可愛，更有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)。這樣，立邦漆品牌與廣告畫面上“處處放光彩”引發(fā)的積極、美好的情感體驗聯(lián)系在一起。于是出現(xiàn)了“移情”效應(yīng)：立邦漆品牌也有了一定的情緒色彩，而且被牢牢地存儲在公眾的腦海里。體現(xiàn)了立邦漆的特性。這則廣告把天真可愛的孩子和立邦漆“處處放光彩”的營銷理念完美的結(jié)合起來，發(fā)自內(nèi)心的幽默喚起了人們對商品的親切感，完全稱得上是一件藝術(shù)佳作。第九頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日一、廣告與感覺、知覺（一）、廣告與感覺1、感覺的定義：當(dāng)刺激物作用于感覺器官時，在大腦中對特定對象的個別屬性的直接反映就是感覺。2、感覺的分類：外部感覺——視覺、聽覺、嗅覺、味覺等。內(nèi)部感覺——運(yùn)動感覺、平衡感覺、內(nèi)臟感覺第十頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日3、感覺對廣告的影響（1）感覺是對商品個別屬性的反映，是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點(diǎn)，是整個心理過程的基礎(chǔ)。廣告的策劃設(shè)計、商店的布置陳設(shè)給首次上門的顧客所造成的第一印象，有時會給消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主、一見鐘情的效果。（2）感覺還會導(dǎo)致流行的趨勢。第十一頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日

第十二頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日（二）、廣告與知覺1、知覺的定義：選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映象的過程。

視聽物選擇知覺＝觸摸某事件＋組織嘗關(guān)系解釋嗅推得意義內(nèi)部感覺第十三頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日2、知覺的特點(diǎn)（1）、知覺的選擇性消費(fèi)者對一些商品或商品的某個屬性知覺，而不對另一些商品及某個屬性知覺，叫做知覺的選擇性。第十四頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日（2）、知覺的整體性即知覺具有把通過感覺傳到大腦里的大量離散的、有關(guān)刺激物的信息進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使之成為一個整體的特性。例如：CocaCola品牌在20世紀(jì)20年代進(jìn)入我國后，按音譯成漢語“口渴口蠟”、“口啃口蠟”，后來才改成“可口可樂”，意為味道可口，心里快樂。這一名稱的改變，使之大獲成功。第十五頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日（3）、知覺的解釋性知覺是一種個體現(xiàn)象。人們按照他們對刺激進(jìn)行選擇，并將感受到的這些零散的刺激存入大腦，再結(jié)合先前經(jīng)驗、需要、動機(jī)、期望和興趣，在一定心理原則的基礎(chǔ)上綜合這些刺激，進(jìn)而推得意義，得出自己對刺激物的解釋。第十六頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日廣告語：Forthesharpestknives第十七頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第十八頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日3、影響知覺的因素刺激大小刺激的強(qiáng)度色彩與知覺有很大關(guān)系位置與知覺有關(guān)背景的干擾受眾過去經(jīng)驗、知識的影響第十九頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日1、刺激大小盡可能地刊登大幅的廣告第二十頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日2、刺激的強(qiáng)度

實(shí)踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應(yīng)該注意由他們演變或相互作用形成的聽覺變化。

在進(jìn)行廣告宣傳時，應(yīng)該選擇好廣告伴音的音色、音高和響度，有效地發(fā)揮聽覺刺激的愉悅效應(yīng)，避免造成過度的令人厭煩的聽覺刺激。

第二十一頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日3、色彩與知覺有很大關(guān)系一般來說，黑色比白色更容易引起人們注意。一般來說，彩色比黑白色更容易引起人們注意。第二十二頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日習(xí)慣的觀察路線是：1、左——上——中——下——右2、上——左——中——右——下3、上——中——下——左——右4、位置與知覺有關(guān)第二十三頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日5、背景的干擾或受眾過去經(jīng)驗的影響第二十四頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日線條長短與面積大小的錯覺第二十五頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日線條長短與背景對比的錯覺第二十六頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日面積大小與背景對比的錯覺第二十七頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日面積大小與背景對比的錯覺第二十八頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日視覺??錯覺??！第二十九頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日二、廣告與注意引起消費(fèi)者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。因此，在商業(yè)廣告的設(shè)計中，有意識地加強(qiáng)廣告吸引消費(fèi)者的效果，是一個極為重要的心理方法。

第三十頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日AIDMA模型（廣告作用于廣告受眾的心理過程）：A（attention）-引起注意I（interest）-引發(fā)興趣D（desire）-激發(fā)欲望M(memory)-強(qiáng)化記憶A（action）-促成行動第三十一頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日（一）、注意的特點(diǎn)注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性；二是主體的意向性。

注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。第三十二頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日1、注意的指向性所謂指向性，表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時離開其他對象。第三十三頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日2、注意的集中性所謂集中性，是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。第三十四頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日（二）、注意的功能1、選擇功能即選擇有意義的、符合需要的和與當(dāng)前活動相一致的有關(guān)刺激或影響，避開或舍棄無關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競爭的各種刺激和影響，抑制對它們的反應(yīng)。第三十五頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日2、維持功能即使注意的對象的印象或內(nèi)容維持在意識中，一直保持到達(dá)到目的為止。具體地說，一直保持到得到清晰、準(zhǔn)確的反應(yīng)。第三十六頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日3、調(diào)節(jié)功能注意具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能，即控制心理活動向著一定方向或目標(biāo)進(jìn)行。第三十七頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日(三)、吸引注意策略

1、增加刺激物的大小與強(qiáng)度

在廣告設(shè)計中，可以有意識地增大廣告對消費(fèi)者的刺激效果和明晰的識別性，使消費(fèi)者在無意中引起強(qiáng)烈的注意。

第三十八頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日增大刺激強(qiáng)度第三十九頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第四十頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日例如：堪稱世界廣告之最的瑞士鐘表廣告，該廣告所用的表長107米，直徑16米、重6噸，垂掛在東京一座新落成的摩天大樓上。又如，美國印第安納州的辛辛那提五金公司的建筑物，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就像是一把巨大的板鉗廣告。這些巨型廣告一般都位于交通要道，特別醒目，來往人群很多，可吸引眾多的消費(fèi)者。德國拜耳公司為了做阿司匹林的廣告，把一座高達(dá)122米的大樓整個用布包了起來，為此還動用了直升機(jī)和登山運(yùn)動員。第四十一頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日2．增大刺激物之間的對比刺激物中各元素的顯著對比，往往也容易引起人們的注意。因此，在廣告設(shè)計中，可以有意識地處置廣告中各種刺激物之間的對比關(guān)系和差別，增大消費(fèi)者對廣告的注意程度。第四十二頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日加大對比度第四十三頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日Gold健身房廣告：狹窄的入口和寬闊的出口形成鮮明對比，讓人聯(lián)想到健身房的神奇功效第四十四頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第四十五頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第四十六頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第四十七頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第四十八頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第四十九頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日3．顏色的巧妙運(yùn)用

色彩具有多種傳播特性，如鮮明性、注目性、真實(shí)性、固定性、情感性、聯(lián)想性等。廣告的色彩明暗和對比搭配決定著廣告注意度的高低。

第五十頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日色彩和大小對注意程度的影響

資料來源：“HowImportantIsColortoanAd?”starchtestedcopy，F(xiàn)eb1989黑白單頁廣告黑白雙頁廣告彩色單頁廣告彩色雙頁廣告100117145179第五十一頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日色彩的具體聯(lián)想與抽象聯(lián)想具體聯(lián)想：紅色：火焰、血液、太陽……橙色：秋葉、柑橘……黃色：光源、檸檬……綠色：青草、嫩苗……藍(lán)色：藍(lán)天、海洋、空氣……紫色：葡萄、茄子……黑色：煤炭、夜晚……白色：棉花、白云、雪、面粉……灰色：草木灰、烏云……

抽象聯(lián)想：紅色：熱情、警告、活力……橙色：溫暖、歡樂……黃色：光明、希望、生活……綠色：生命、希望、安全、和平……藍(lán)色：理智、平靜、科技……紫色：優(yōu)雅、神秘……黑色：剛健、絕望、死亡……白色：純潔、光明……灰色：平凡、謙遜……第五十二頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第五十三頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日色彩的心理反應(yīng)

黑色——寂靜、悲哀、罪惡、絕望、滅亡

白色——潔白、明快、純真、清潔感

灰色——中庸、平凡、溫和、謙讓、中立

紅色——熱情、活力、沖動、憤怒

綠色——健康、寧靜、和睦、生命力

黃色——快樂、輕快、智慧、希望藍(lán)色——清朗、柔順、淡雅

紫色——高貴、莊嚴(yán)、豪華、神秘第五十四頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日4．利用刺激物動態(tài)

運(yùn)動著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。霓虹燈之所以引人注目，就在于它的閃爍。另外，利用設(shè)計，使廣告牽動觀察者眼睛向設(shè)計者所期待的方向移動，增強(qiáng)廣告的吸引力，也屬于此類。

第五十五頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日5、運(yùn)用口號和警句

所謂要善于利用口號和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來醒目，讀之上口，聽后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品，以提高宣傳效果。第五十六頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日經(jīng)典廣告語

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點(diǎn)，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。第五十七頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

一句廣告語打響一個品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。

第五十八頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日樂百氏：27層凈化

這也許是當(dāng)代中國廣告里最經(jīng)典的一個理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨(dú)特的概念，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨(dú)享。

第五十九頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。用絲綢來形容巧克力細(xì)膩滑潤的感覺意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。第六十頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

六十年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“thinksmall”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國市場。第六十一頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。

第六十二頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日柯達(dá)：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語言來形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，因此請用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。第六十三頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日耐克：justdoit（要做就做）

耐克通過以justdoit為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著justdoit改為“Idream”,耐克的影響力逐漸式微。第六十四頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日中華立領(lǐng)柒牌男裝:男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)

此乃一語驚天下,的確不同凡響,足見葉茂中這廝被冠名為“鬼才”是名不虛傳。一流的廣告創(chuàng)意，再加上功夫皇帝李連杰的精彩演繹，此語紅遍大江南北也不足為奇。許多葉茂中似的狼人更是以此為座右銘，時時謹(jǐn)記，刻刻提醒，做男人不狠怎么玩命。第六十五頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日6、出奇制勝

所謂出奇制勝，就是采用一些合理的、但卻又是有違常規(guī)的廣告設(shè)計。這樣的廣告設(shè)計，往往也能博取消費(fèi)者的普遍注意。如：百事可樂企鵝飛天篇雅虎跪族篇第六十六頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第六十七頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第六十八頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第六十九頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日三、廣告與記憶、聯(lián)想(一)、廣告與記憶記憶是人們在過去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。第七十頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日1、廣告記憶過程的基本特征廣告記憶是一個復(fù)雜的心理過程，都可以相對地分為識記、保持、再認(rèn)和回憶四個基本環(huán)節(jié)。第七十一頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日廣告識記廣告識記是識別和記住廣告，并把不同廣告區(qū)別開來。

第七十二頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日廣告的再認(rèn)、廣告的回憶對過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時能夠識別出來，這就是廣告再認(rèn)；而對過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。第七十三頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日廣告的保持、廣告的遺忘廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲存的過程。相反，廣告遺忘則是對識記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象。第七十四頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日2、增強(qiáng)記憶策略將廣告信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)廣告形式新穎獨(dú)特廣告信息數(shù)量恰當(dāng)減少信息的變異利用語言特點(diǎn)記憶充分利用形象記憶優(yōu)勢增加感染力，引起消費(fèi)者的情緒記憶適當(dāng)增加名人在廣告中所具有的附加價值第七十五頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日(1)、將廣告信息進(jìn)行適當(dāng)重復(fù)4）在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果

如：腦白金廣告1）將同一則廣告不斷播出如：雅迪電動車廣告2）將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)如：南山奶粉廣告3）在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳

如：5無糖口香糖廣告第七十六頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日(2)、廣告形式新穎獨(dú)特1）廣告表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特

例如：西鐵城手表廣告第七十七頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日案例：西鐵城手表的廣告西鐵城手表的廣告，運(yùn)用一種創(chuàng)新的藝術(shù)形式，在人手上涂顏色，再用手模仿某種動物，然后將手表戴上去。

廣告語點(diǎn)出產(chǎn)品品質(zhì)與動物特征的相似性：“象鴨子一樣防水”，“象天鵝一樣優(yōu)雅”，“象長頸鹿一樣修長”，“象斑馬一樣粗獷”。

通過動物的鮮明特征與手表的精美特質(zhì)相匹配，廣告精美絕倫、極富滲透力，其對受眾記憶的影響是十分深遠(yuǎn)的。第七十八頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第七十九頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第八十頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第八十一頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日2）廣告媒體形式獨(dú)特例如：哥倫比亞廣播公司的蛋廣告計劃

第八十二頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日美國廣告戰(zhàn)略：3500多萬只雞蛋刻CBS標(biāo)志為了推銷自己的節(jié)目、吸引觀眾眼球，美國各個電視臺的營銷手段層出不窮。哥倫比亞廣播公司（CBS）宣布，該公司從2006年秋季開始將在3500多萬只雞蛋上刻上CBS的標(biāo)志以及部分節(jié)目的宣傳口號。這些雞蛋將從超市里走進(jìn)美國千家萬戶，從而幫助CBS深入觀眾內(nèi)心，讓觀眾對CBS留下深刻印象。

第八十三頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日蛋廣告計劃

據(jù)美國媒體報道，這一活動被稱為“蛋廣告計劃”。這批雞蛋將在2006年9月上市，那時正是秋季電視收視的黃金季節(jié)。

為吸引早餐吃雞蛋的人，CBS為很多欄目準(zhǔn)備了許多吸引眼球的短語，例如，“犯罪現(xiàn)場調(diào)查：在CBS參與破案”、“令人驚嘆的比賽：在CBS爭奪勝利”、“課堂：CBS的一流喜劇片”以及“鯊魚：經(jīng)久不衰的戲劇”。此外，“付出歡笑”、“搞怪天地”這些標(biāo)語也隨時可見，用來幫助觀眾在2006年到2007年輕松決定周一晚上該看什么電視節(jié)目。第八十四頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第八十五頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第八十六頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第八十七頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第八十八頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日(3)、廣告信息數(shù)量恰當(dāng)1）廣告目標(biāo)應(yīng)單一2）廣告內(nèi)容簡潔、易懂（1）廣告標(biāo)題、廣告語字?jǐn)?shù)不宜太多（2）廣告文案內(nèi)容不宜過多（3）廣告畫面內(nèi)容單一第八十九頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日(4)、減少信息變異1）避免跟風(fēng)模仿，造成混淆

2）重點(diǎn)突出，多次重復(fù)，尤其突出商品的名稱等概念化東西

3）廣告語言順口易記，即形成規(guī)則化、組織化的信息第九十頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日(5)、利用語言特點(diǎn)記憶1）利用諧音規(guī)律

例如：

“雄雞冷飲，食全食美”

“中興醬油，醬出名門”第九十一頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日2）利用語言材料的特點(diǎn)

例如：

“長城電扇，電扇長城”（長城電扇）

“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”（波導(dǎo)手機(jī)）

“原來生活可以更美的”（美的電器）

“潤田太空水，滴滴潤心田”（潤田礦泉水）

“非常時刻，喝非常可樂”（娃哈哈非?？蓸罚?/p>

“輕松上網(wǎng)，易如反掌”（網(wǎng)易）

“科技無限，創(chuàng)造無限”（春蘭集團(tuán)）

“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”（秦池酒）

第九十二頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日3）利用語言的節(jié)奏、韻律

例如：

“人頭馬一開，好事自然來”（人頭馬酒）

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（戴比爾斯）

“車到山前必有路，有路必有豐田車”（豐田車）

“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”（農(nóng)夫山泉）

“維維豆奶，歡樂開懷”（維維豆奶）

“容聲容聲，質(zhì)量的保證”（容聲冰箱）

“高山流水覓知音，星河音響成佳友”（星河音響）

“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”（某防盜門）第九十三頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日歌曲式廣告語“我的眼里只有你”（娃哈哈）“友家的感覺真好”（友家食品）“放我的真心在你的手心”（美加凈護(hù)手霜）第九十四頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日(6)、充分利用形象記憶優(yōu)勢在人的記憶中，語言信息量與圖象信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象記憶，是廣告宣傳的一大策略。如：公益廣告——2050年的杯子

第九十五頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第九十六頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第九十七頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日1）自身體驗的情緒、情感。2）他人的情緒、情感的遷移。如：奧利奧餅干廣告雕牌產(chǎn)品廣告

(7)、增加感染力，引起消費(fèi)者的情緒記憶

第九十八頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日8、適當(dāng)增加名人在廣告中所具有的附加價值名人效應(yīng)——經(jīng)歷、專業(yè)知識和權(quán)威移情效應(yīng)第九十九頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日案例：伊利純牛奶平面廣告第一百頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日廣告文案1：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！廣告口號：青青大草原自然好牛奶

廣告文案2：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！廣告口號：青青大草原自然好牛奶

廣告文案3：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！

廣告口號：青青大草原自然好牛奶

第一百零一頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日賞析：這三則系列廣告，除角落里的品牌標(biāo)識及產(chǎn)品包裝外，沒有任何圖型。畫面中心，巧妙地利用漢字字型的精心編排設(shè)計，通過一系列的象聲詞，分別表現(xiàn)人們迫不急待地喝牛奶的聲音；因缺鈣而導(dǎo)致的骨骼碎烈的聲音；以及乳牛在舒適的環(huán)境中愜意地吃草鳴叫的聲音。通過這些象聲詞，結(jié)合品牌標(biāo)識和產(chǎn)品包裝的視覺形象，以及廣告文案對畫面主體文字所做的形象的說明、注釋和深化，充分調(diào)動受眾的想像和聯(lián)想，道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真精美的品質(zhì)和飲用后的效果及其根源，非常有說服力，很能打動消費(fèi)者。第一百零二頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日（二）、廣告與聯(lián)想1、聯(lián)想1、聯(lián)想所謂聯(lián)想，就是人們在回憶時由當(dāng)時感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事、或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。第一百零三頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日中國移動----中國聯(lián)通第一百零四頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日巨能鈣“油條骨頭”：

第七屆中國廣告節(jié)全場大獎假如它支撐你的身體--------第一百零五頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日因果律

兩種事物之間存在因果聯(lián)系而產(chǎn)生的聯(lián)想，可以由結(jié)果想到原因，也可由原因想到結(jié)果，在醫(yī)藥、保健品等中很常見。電影藝術(shù)家李丁為新蓋中蓋的廣告：“吃了新蓋中蓋，腰好背好手腳好”。第一百零六頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日雀巢咖啡---蝴蝶第一百零七頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日以往經(jīng)驗的再現(xiàn)

第一百零八頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第一百零九頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日1999年韓朝峰會金正日&金大中邦迪堅信沒有愈合不了的傷口邦迪創(chuàng)可貼第一百一十頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日2、聯(lián)想在廣告設(shè)計中的應(yīng)用（1）用消費(fèi)者熟知的形象，來比喻廣告商品的形象或特長?！翱赘揖啤钡膹V告中，運(yùn)用了電視劇《北京人在紐約》主題曲中的一段“千萬里．千萬里，我一定要回到我的家”。再加上劇中的主人公回到了親人身邊的—場戲，用觀眾非常熟悉的歌曲和人物，突出了“孔府家酒”的主題“孔府家酒，叫人想家”、很容易使人將“孔府家酒”作為“想家”的形象。第一百一十一頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第一百一十二頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第一百一十三頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日（2）可以著意創(chuàng)造言簡意賅、寓意深刻的語句，創(chuàng)造深入淺出、耐人尋味的意境，用來暗示商品與勞務(wù)給人帶來的樂趣。

“康必得”感冒藥的廣告畫面開始是烏云密布，大雨傾盆，這時出現(xiàn)解說詞“感冒就像天氣變化，隨時隨地都可能發(fā)生”，隨后用雨后陽光燦爛暗示吃了感冒藥后病消除了，使人想象病好后整個人的精神會像好天氣一樣讓人振奮.案例：立頓奶茶畫像篇

立頓奶茶-辦公室臉譜彩虹篇第一百一十四頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日

造成意境，給人樂趣第一百一十五頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第一百一十六頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第一百一十七頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第一百一十八頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日第一百一十九頁，共一百三十三頁，2022年，8月28日（3）通過畫面把商品的優(yōu)劣、使用前后的不同效果加以對照、比較?！昂ｏw絲”洗發(fā)水的廣告中出現(xiàn)一組對比鏡頭：用了產(chǎn)品后與未用產(chǎn)品時頭皮屑的數(shù)量不同，這種對比讓人一目了然。第一百二十頁，共一百三十