《冰淇淋行業(yè)的市場分析6000字》

冰淇淋行業(yè)的市場分析及發(fā)展策略研究報告TOC\o"1-3"\h\u187911前言 前言隨著我國消費水平的進一步提高，食品消費強調(diào)從主食占絕對的比例向休閑、零食比例方向加大，休閑食品、零食在家庭支出中所占的比例進一步提高，特別是城市家庭，這種消費趨向更加明顯。從防暑降溫到休閑食品轉(zhuǎn)變是冰淇淋一大消費趨勢[1]。中國冰淇淋行業(yè)以其日趨豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應對不斷升級的國內(nèi)消費市場。以強調(diào)創(chuàng)新、休閑、低糖、真材實料、細分、家庭消費等賣點的冰淇淋在市場上熱賣。目前大家還沒有太深入了解冰淇淋行業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，本文通過SWOT分析法對行業(yè)進行深入探討。2當前冰淇淋行業(yè)的發(fā)展狀況SWOT分析中國冰淇淋市場研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國冰淇淋市場總量達1239.37億元，產(chǎn)銷量到506.42萬噸。今年前不久，發(fā)布了2019年數(shù)據(jù)，顯示，2019年全國冰淇淋總量達1380億元，據(jù)靈動核心產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2020-2025年中國冰淇淋行業(yè)市場現(xiàn)狀及投資潛力預測分析報告》[2]顯示近年來冰淇淋銷量增速加快，2020年市場總量將超1500億元。我國冰淇淋產(chǎn)業(yè)從無到有，市場從小到大，從總量增長到結(jié)構(gòu)升級，逐漸形成多層次、多樣化消費市場，到2014年-2016年我國冰淇淋行業(yè)處于發(fā)展高速期，盡管發(fā)展速度較快，但人均消費水平遠低于國外部分發(fā)達國家、包括美國、澳大利亞及意大利發(fā)達國家。據(jù)天眼查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)冰淇淋品牌拿到機構(gòu)融資的至少17家。冰淇淋銷售渠道，線上線下融合發(fā)展，有數(shù)據(jù)顯示，2018年冰淇淋品牌線上僅60多家，去年年超百家，目前增長到超150多家。近期，中國冰淇淋市場研究中心發(fā)布，2019年全國冰淇淋市場總量達1380億元，消費居世界首位，盡管如此，我國人均消費水平低于美國及瑞士等發(fā)達國家，可以看出，冰淇淋市場仍有很大的發(fā)展空間[3]。2.1冰淇淋行業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢分析2.1.1冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模進一步壙大近10年來，我國冰淇淋產(chǎn)銷量的復合年均增長水平一直保持在10%左右，冰淇淋消費總規(guī)模雖然已經(jīng)很大，但人均消費量還相對較低。最新的中國飲食行業(yè)協(xié)會調(diào)查顯示，我國冰淇淋年人均消費水平來看，我國人均冰淇淋消費量僅3公斤左右，遠低于美國人均25.8公斤的消費水平，也大幅低于亞洲最高的日本。如果參考日本人均冰淇淋的消費情況來看，我國冰淇淋市場空間還存在翻倍可能，未來市場規(guī)模將保持在千億以上。目前人均消費量偏低意味著我國冰淇淋行業(yè)的市場空間依然較大，多家國際機構(gòu)協(xié)會均認為我國依然是全球最具有市場潛力的冰淇淋消費國[4]。因此，各大冰淇淋國際制造商都把中國視作未來成長的關(guān)鍵市場，并預計未來25年間中國將取代美國成為全球最大的冰淇淋消費市場。2.1.2終端消費觀念升級隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費升級的推進，冰淇淋以更多的時尚、玩味、個性十足的形象出現(xiàn)在消費者面前；同時，冰淇淋從傳統(tǒng)的季節(jié)性消費轉(zhuǎn)向日常休閑消費，并被賦予更多營養(yǎng)、健康、美味、高端的內(nèi)涵。對比歐美、日本等發(fā)達經(jīng)濟體，我國冰淇淋人均消費量還很低，排名在全球20名以外，擁有非常大的發(fā)展空間[5]。經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國冰淇淋及冷凍冷藏食品市場擁有了良好的產(chǎn)供銷體系和商貿(mào)流通基礎(chǔ)設(shè)施，從而具備了進一步快速增長的條件2.2冰淇淋行業(yè)發(fā)展的劣勢分析2.2.1低價策略短期難以改變硬質(zhì)冰淇淋是通過工廠制作然后迅速降溫凝固成型的冰淇淋類別[6]，是工廠式規(guī)?；a(chǎn)的主要品類。硬質(zhì)冰淇淋較早的進入我國市場并長期占據(jù)主流地位，市場占有率很高。硬質(zhì)冰淇淋產(chǎn)品成本定價普遍較低、易于包裝、運輸和儲存，便于廠商通過批發(fā)市場、商超渠道向普通消費者供應，是爭奪市場占有率的主流產(chǎn)品。但由于產(chǎn)品生產(chǎn)門檻較低、定位中低端且市場競爭激烈，這類冰淇淋往往毛利較低，品質(zhì)也難言上乘，導致我國冰淇淋產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)偏低。有市場調(diào)查顯示，過去30年內(nèi)，國內(nèi)主要生活品的價格漲幅至少在20倍以上，而冰淇淋平均價格漲幅不超過10倍，形成了國內(nèi)冰淇淋市場獨有的“5毛錢現(xiàn)象”，雖然近年來由于原料價格較快上漲推高了冰淇淋售價，“5毛錢冰淇淋”在市面上已經(jīng)寥寥，但這仍較為形象的說明了國內(nèi)冰淇淋產(chǎn)品價格長期偏低的情況[7]。2.2.2新興“網(wǎng)紅”冰淇淋的“快消”當網(wǎng)紅冰淇淋火的那一刻，就注定會有大量的高仿品出現(xiàn)且大肆價格戰(zhàn)去搶奪市場導致的短壽命，這并非是某一個單獨品項獨有的歸宿，而是冰淇淋創(chuàng)新產(chǎn)品最終的宿命。因為完善的生產(chǎn)供應鏈，因為輕視品牌力的打造，因為維權(quán)的成本太高，所以在冰淇淋行業(yè)中這樣的事情還會出現(xiàn)。從椰子灰到雙黃蛋再到桃氣，在消費者眼里，大家只記住了別具一格的產(chǎn)品名稱，但卻忘記了背后的品牌。因為品類的光環(huán)早已蓋過了品牌，這是二三線冰淇淋品牌面對的最大壁壘[8]。創(chuàng)新對于有的企業(yè)是錦上添花，但對于更多的企業(yè)卻是雪中送炭，一個爆款的背后可能是數(shù)十個新品的拋棄，但造成這樣局面的，究竟是企業(yè)內(nèi)部的市場策略原因還是市場外部山寨+價格競爭的原因呢？2.3冰淇淋行業(yè)發(fā)展的機遇分析2.3.1餐飲渠道的創(chuàng)新需求首先是消費需求，隨著冰淇淋甜品化進程的加快，促使不少消費者尋找更加接近蛋糕的產(chǎn)品需求出現(xiàn)，而冷凍蛋糕則是最佳替代品，2020年，奧雪等冰淇淋品牌紛紛推出冷凍冰淇淋蛋糕產(chǎn)品，雖然主打冰淇淋蛋糕，但其實他們已經(jīng)屬于冷凍蛋糕的范疇[9]。冰淇淋除了千奇百怪的口味，還有千變?nèi)f化的包裝，中西日點烘焙店紛紛投身其中——鯛魚燒冰淇淋、煙囪冰淇淋、銘果屋銅鑼燒冰淇淋、世界第二好吃的現(xiàn)烤冰淇淋菠蘿包、鼓巷味道吉事果冰淇淋、冰淇淋烤布雷、麻薯冰淇淋U味城堡、泡芙冰淇淋、馬克龍冰淇淋、冰淇淋大福、冰淇淋蛋仔、可麗餅、華夫餅冰淇淋、冰淇淋紅豆糕、冰淇淋湯圓。此外，鐵板冰淇淋、火焰冰淇淋、油炸冰淇淋、凍炒酸奶冰淇淋各展風華。冰淇淋更豐富適應更多元客群不同季節(jié)的輕餐品牌所替代。從盈利模式來看，這些輕餐品牌的確比單純的冰淇淋專門店更具生命力。2.3.2城鎮(zhèn)化加速與冷鏈運輸?shù)娜找娉墒旖?jīng)過多年發(fā)展，冰淇淋已經(jīng)成為普通消費品，市場覆蓋全國。但從數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)的冰淇淋生產(chǎn)和消費仍集中在全國經(jīng)濟相對發(fā)達、交通便利、人口相對集中的區(qū)域，這與區(qū)域人口密度、消費習慣、消費者收入水平、冰淇淋產(chǎn)品儲運銷售所依托的冷鏈系統(tǒng)相關(guān)程度較高。生產(chǎn)方面，2015年我國吉林、河南和湖北三省的冷凍飲品產(chǎn)量居全國前三位，占總產(chǎn)的35.41%[10]。冷凍飲品工業(yè)較發(fā)達的城市主要有北京、上海、廣州、天津、杭州、南京等，這些都是東部沿海地區(qū)發(fā)達的大城市。消費方面，我國東北、京津、長三角和珠三角等地區(qū)是冰淇淋消費最集中的市場區(qū)域，其中東北市場占全國的13%，北上廣三大城市占25%。值得關(guān)注的是，由于冬季室內(nèi)氣溫過高，東北地區(qū)的冷飲消費比較有特色，呈現(xiàn)夏冬“雙旺季”的格局[11]。未來，城鎮(zhèn)化繼續(xù)快速推進將提升冰淇淋的人均消費水平。同時，冷鏈儲運系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施條件的不斷改善，將進一步拓展冰淇淋的產(chǎn)銷范圍。2.4冰淇淋行業(yè)發(fā)展的威脅分析2.4.1冰淇淋的日益“山寨化”有一句玩笑話這樣說，在中國市場只要有一款賣的好的產(chǎn)品，3個月內(nèi)一定會有大量的仿品出現(xiàn)，甚至有的仿品比原版價格要低，質(zhì)量更好。如今這句玩笑話似乎變成了現(xiàn)實。因為供應鏈太完善了，從原料采購到產(chǎn)品生產(chǎn)都已經(jīng)成為非常容易的事情，只要拿到產(chǎn)品，半個月內(nèi)就可以開發(fā)出同款產(chǎn)品。所以在冰淇淋行業(yè)只有你想不到的，沒有你做不到的。其次就是企業(yè)重品類，輕品牌。如果你細心的話，你會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)冰淇淋創(chuàng)新產(chǎn)品都出自于二三線的品牌中，這是因為這些品牌只有通過不斷的創(chuàng)新才能在激烈的市場中生存下來，但這種重產(chǎn)品研發(fā)，輕品牌打造的模式，并不是長久之計。一旦消費者形成了品類認知，那么接下來的事情就與原創(chuàng)無關(guān)了?；剡^頭來想想為什么一線品牌沒有創(chuàng)新或者只有小小的創(chuàng)新也不影響其市場占有率？就是因為一線品牌已經(jīng)形成了品牌認知。再看鐘薛高，一個新銳冰淇淋品牌能夠在短時間內(nèi)形成強大的品牌力，并非只是因為瓦片造型的冰淇淋，而更重要的是基于營銷體系下的品牌建設(shè)。突出“鐘薛高”三個字，是其不斷在做的事情，也正因如此才有了今天消費者對鐘薛高的廣泛認知，即便你沒有吃過，聽到鐘薛高也并不會陌生。但在傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)中，卻很難做到這些。除了傳統(tǒng)企業(yè)固有的基因之外，重生產(chǎn)，輕營銷的方式也為山寨提供了溫床[12]。其實一款創(chuàng)新產(chǎn)品的誕生，是企業(yè)品牌宣傳的最佳機會，因為擁有大流量消費者能夠無形中作為品牌傳播的代表。但被巨大銷量和大量訂單蒙蔽雙眼的企業(yè)，很難愿意投入精力在品牌力的打造上面花費更多的時間。最后的結(jié)果就是，當大量的山寨高仿產(chǎn)品進入市場后，不僅會埋沒原創(chuàng)的市場基礎(chǔ)，更會讓這個新品快速死亡。最后就是冰淇淋行業(yè)內(nèi)卷化[13]。面對自帶流量的產(chǎn)品，沒有一家企業(yè)可以拒絕，因為我們有生產(chǎn)線，有研發(fā)團隊，有經(jīng)銷商，有市場基礎(chǔ)。所以一旦行業(yè)有了爆品，那我們就可以快速跟進，收割流量，至于這個產(chǎn)品能火多久并不重要，所以說冰淇淋企業(yè)是務實的企業(yè)，不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總是對員工講使命、愿景、價值觀這種未來的故事。冰淇淋企業(yè)很現(xiàn)實，更看重當下，銷量、利潤、市場才是重點，至于是不是高仿、會不會侵權(quán)不重要，養(yǎng)活家人們才是關(guān)鍵。當然也許有人說為什么不申請專利保護，為什么不主動維權(quán)？理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。面對同行的山寨，即便企業(yè)擁有產(chǎn)品專利，也往往會選擇沉默，因為維權(quán)對于冰淇淋企業(yè)來說成本太大，在企業(yè)看來有那時間維權(quán)不如好好賣貨，多拉點訂單。其實對于生產(chǎn)門檻較低的冰淇淋行業(yè)，企業(yè)最大的護城河只有兩條，一是不斷的創(chuàng)新，而且是技術(shù)上的創(chuàng)新，讓后來者難以超越。二是品牌建設(shè)，必須重視品牌力才能讓企業(yè)擺脫品類火于品牌的宿命。2.4.2行業(yè)的惡性競爭過去的一年對冰淇淋行業(yè)來說注定是難過的一年，不少企業(yè)都已公開聲明漲價。而且伴隨著漲價的是，旺季之前的大批量壓貨，每一個大廠家都在憋著在旺季大賺一把，把經(jīng)銷商的倉庫都堆得滿滿的。但是，結(jié)果并沒有他們想象中的那么美好。旺季還沒開始，產(chǎn)品剛剛下到市場，市場上就已經(jīng)開始出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。一說竄貨，無論經(jīng)銷商還是廠家都在倒苦水。經(jīng)銷商埋怨廠家管理不到，竄貨影響自己的生意。廠家埋怨經(jīng)銷商到處竄貨，破壞廠家的價格體系和發(fā)展[14]。其實，竄貨是兩方面的問題。生意不好做，只能竄貨趕快處理。有的時候稍微賺點錢就把貨處理出去了，就是避免賠進去。而且不少經(jīng)銷商竄貨背后是廠家區(qū)域經(jīng)理在主導的，就是為了完成一年的任務。甚至會幫助經(jīng)銷商申請費用。除了被逼無奈之外，竄貨的原因也有很多：業(yè)務員多拿回扣、經(jīng)銷商想搶占市場、供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同、轄區(qū)銷售不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場銷售、廠家規(guī)定的銷售任務過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨、市場報復，目的是惡意破壞對方市場。竄貨造成市場的混亂和市場價格的不穩(wěn)定，甚至將一些高毛利的山寨產(chǎn)品在竄貨的過程中搶占原有的銷售渠道，最終傷害的還是廠家及經(jīng)銷商，影響品牌的健康發(fā)展[15]。3冰淇淋今后發(fā)展出路分析3.1依據(jù)品牌定位調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略每個企業(yè)都有自己的答案，基于品牌定位及生產(chǎn)技術(shù)的不同，答案也各有差別，但健康、營養(yǎng)，無負擔、打動消費者卻是冰淇淋行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)。近年國內(nèi)整體冰淇淋市場是逆勢上漲的。這對行業(yè)中的每個企業(yè)都提出了更高的要求，冰淇淋作為季節(jié)性很強的休閑零食，給人們帶來“甜蜜快樂”永遠是其消費的核心[16]。而對這個行業(yè)來說，其發(fā)展不外乎也是圍繞“創(chuàng)造甜蜜的滋味、帶來快樂的心情”的消費體驗來發(fā)展，只是前兩年“咸味、辣味、怪味”給人們帶來新奇的刺激與愉悅之后，便如過眼云煙，紅極一時的“撒鹽”風潮過后，在2020年悄悄讓位與“健康、無負擔”便是更瘋狂的“去糖、減糖”“無負擔”新時尚。以“去糖、減糖”來實現(xiàn)“健康、無負擔”絕對是當下最熱門的主流競爭點[17]。要在把握消費水平、購買能力的基礎(chǔ)上，為滿足消費者對品質(zhì)的要求，讓更多的消費者看到、聽到和體驗到營養(yǎng)、健康、有創(chuàng)意的冰淇淋帶來愉悅，品牌需要比以往更嚴格地進行產(chǎn)品功能取舍，貫徹“健康、營養(yǎng)，無負擔”以及“有檔次高性價比”的理念[18]。當然除了口感與健康化之外，小克重、小包裝的冰淇淋也層出不窮，成為各參展商吸引經(jīng)銷商的亮點，而小克重更符合冰淇淋甜品化『人設(shè)』，因為當下冰淇淋的消費場景已經(jīng)逐漸從個體向群體轉(zhuǎn)移，而小克重的分享裝則更適合社交場景下的多人分享，成為流行的社交貨幣。3.2跨界聯(lián)名賦能，玩出品牌新意在社交媒體的賦能下，冰淇淋的社交屬性增強。品牌不僅要在產(chǎn)品開發(fā)上花心思，研發(fā)新口味、新包裝，還要通過跨界、聯(lián)名等方式，充分調(diào)動年輕人的好奇心，實現(xiàn)社會化營銷最大化[19]。例如：和路雪旗下的可愛多與喜茶聯(lián)名推出奶茶味的冰淇淋、黑糖波波奶茶味冰淇淋和芝士桃桃蜜桃味雪泥，網(wǎng)紅冰淇淋與網(wǎng)紅茶飲的神仙跨界，吸引了眾多大V、網(wǎng)紅，普通網(wǎng)友的強勢打卡。除此之外，作為巧克力界的兩大巨頭德芙、士力架也誠意跨界，躋身冰淇淋界，各自推出巧克力冰淇淋，在短時間內(nèi)收獲大批關(guān)注度，俘獲眾多年輕人的芳心[20]。4結(jié)論隨著消費需求的多元化，不論是在商品屬性上，還是在品類細分上、消費場景上，冰淇淋消費市場均發(fā)生了翻天覆地的變化?？梢哉f，冰淇淋行業(yè)正在迎來轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。冰淇淋品牌若想順應消費者需求，抓住消費升級，最靈驗的殺手锏便是“營銷+創(chuàng)新”。值得一提的是，在年輕代當?shù)赖南M時代，冰淇淋品牌除了基礎(chǔ)的社交網(wǎng)絡營銷和口碑營銷，更要立足產(chǎn)品本身，對產(chǎn)品融入更多的“新意”，才能在眾多冰淇淋品牌中脫穎而出，在市場競爭紅海中找到新出路。本人的研究能力有限，及相關(guān)單位信息披露不足，雖盡力而為，但是本人仍存在很多不足之處，還望各位專家與同仁指教。參考文獻[1]趙之昱.細節(jié)設(shè)計作為商業(yè)工具于品牌推廣中的應用研究——以哈根達斯與班杰瑞在英國市場的策略為例[J].藝術(shù)教育,2020,(11):272-275.[2]夏曉艷.冰淇淋市場"洗牌"在即高顏值新品或成未來贏家[J].川菜,2018,(008):P.20-21.[3]楊雯珺,劉晶.控糖冰淇淋研究進展[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù),2019,(21):123-126.[4]姜素英.快速消費品行業(yè)市場發(fā)展與趨勢思考[J].糧食流通技術(shù),2018,(019):39-41.[5]惠曉偉.電子商務行業(yè)市場發(fā)展與需求統(tǒng)計分析[J].現(xiàn)代營銷:經(jīng)營版,2018,(05):117-117.[6]張國慶.電子商務時代下零售行業(yè)市場營銷策略分析