《國(guó)產(chǎn)品牌汽車營(yíng)銷策略問題研究5300字（論文）》

國(guó)產(chǎn)品牌汽車營(yíng)銷策略研究TOC\o"1-2"\h\u26170一、中國(guó)汽車市場(chǎng)背景現(xiàn)狀分析 3300731.1國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀 326431.2中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷量 37534二、我國(guó)品牌汽車營(yíng)銷策略探討 4252982.1制定策略 4316092.2進(jìn)入市場(chǎng) 421102.3客戶群體 4271882.4提高產(chǎn)品 4179662.5售后服務(wù) 57327三、我國(guó)紅旗的營(yíng)銷策略分析 5190393.1紅旗品牌簡(jiǎn)介 575043.2紅旗的競(jìng)爭(zhēng) 54133.3紅旗的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 5103163.4紅旗的推廣策略 614508四、總結(jié)中國(guó)品牌汽車營(yíng)銷的重要因素 7155384.1國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的重視度 725264.2汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能及特點(diǎn) 8277944.3消費(fèi)者的理念影響中國(guó)品牌的發(fā)展 892104.4汽車營(yíng)銷服務(wù)體系制約中國(guó)品牌發(fā)展 825769六、結(jié)束語 8一、中國(guó)汽車市場(chǎng)背景現(xiàn)狀分析1.1國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。中國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀可分為宏觀和微觀兩個(gè)角度來看。宏觀上，中國(guó)于2001年12月11日加入了世界貿(mào)易組織，外國(guó)制造商輪流進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。微觀上來看，我國(guó)的汽車企業(yè)只能采取降價(jià)策略促進(jìn)銷售，面臨著虧損的風(fēng)險(xiǎn)。自2004年以來，中國(guó)汽車進(jìn)口關(guān)稅持續(xù)下降。降低關(guān)稅會(huì)降低國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上外國(guó)汽車的銷售價(jià)格，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力，相對(duì)落后的國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)增加。1.2中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷量中國(guó)汽車后市場(chǎng)銷售量將比新車銷售量增長(zhǎng)得快，2030年增長(zhǎng)8%，后者只有4%。世界汽車后市場(chǎng)目前的市場(chǎng)規(guī)模為8000億歐元，每年都在經(jīng)歷3點(diǎn)的增長(zhǎng)，到2030年將達(dá)到1.2萬億歐元。經(jīng)過近20年的快速開發(fā)，中國(guó)汽車售后維護(hù)市場(chǎng)成為世界上最大的售后市場(chǎng)之一，但在服務(wù)質(zhì)量、渠道結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)集中度方面仍然與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家有些差異。信息技術(shù)和汽車產(chǎn)業(yè)的自我發(fā)展帶動(dòng)了中國(guó)汽車售后維修市場(chǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)汽車售后維修市場(chǎng)的玩家呈現(xiàn)出多種模式，最近出現(xiàn)了大量網(wǎng)絡(luò)玩家，加快了產(chǎn)業(yè)整合，業(yè)界進(jìn)行整合。汽車售后市場(chǎng)的服務(wù)價(jià)格昂貴，因此從汽車售后市場(chǎng)向新零售業(yè)過渡存在巨大困難。只改變模式是很難改變行業(yè)的本質(zhì)的，深入了解行業(yè)和整合多種資源將有機(jī)會(huì)打破紅海市場(chǎng)。中國(guó)的汽車銷售量已成為多年來世界最大的單一市場(chǎng)，汽車保有量預(yù)計(jì)到2020年將超越美國(guó)成為世界最大的市場(chǎng)。中國(guó)汽車工業(yè)自2009年以來，中國(guó)超過美國(guó)，中國(guó)就是連續(xù)十年汽車產(chǎn)銷第一的國(guó)家，中國(guó)每年2000萬輛以上的新車銷售平均年增長(zhǎng)率保持在10%以上，到2018年年底，該國(guó)的汽車數(shù)量達(dá)到了2.4億輛。2020年將超過美國(guó)，成為世界上最大的擁有市場(chǎng)。二、我國(guó)品牌汽車營(yíng)銷策略探討2.1制定策略從戰(zhàn)略角度制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中國(guó)汽車公司不僅要生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，還必須根據(jù)戰(zhàn)略要求實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略角度來看，公司設(shè)計(jì)出適合國(guó)家條件、企業(yè)發(fā)展和消費(fèi)心理的產(chǎn)品類型和銷售價(jià)格，建立全面、有條理和系統(tǒng)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，并構(gòu)建差異化的營(yíng)銷計(jì)劃和品牌。明確定位，以個(gè)性化品牌見消費(fèi)者，廣泛傳播中國(guó)品牌的企業(yè)形象，以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和一流的售后服務(wù)水平確保消費(fèi)者的信任，促進(jìn)中國(guó)汽車品牌的高速發(fā)展。2.2進(jìn)入市場(chǎng)尋找進(jìn)入市場(chǎng)的入口點(diǎn)中國(guó)品牌汽車晚于外國(guó)汽車品牌，很難在短時(shí)間內(nèi)與外國(guó)汽車品牌保持同步。因此，中國(guó)品牌汽車公司要仔細(xì)分析汽車市場(chǎng)的市場(chǎng)狀況，對(duì)市場(chǎng)自動(dòng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分類，找到市場(chǎng)的入口點(diǎn)，慢慢滲透廣闊的汽車市場(chǎng)，最后掌握整個(gè)市場(chǎng)。長(zhǎng)安和吉利等汽車公司使用經(jīng)濟(jì)型轎車作為向市場(chǎng)推出的產(chǎn)品的主要主題，獨(dú)立創(chuàng)新，推出了一系列新型號(hào)，取得了突破性的進(jìn)步。2.3客戶群體選擇不同的客戶群體擴(kuò)大和開發(fā)汽車市場(chǎng)，中國(guó)是一個(gè)人口眾多的國(guó)家，不同的客戶群體產(chǎn)生不同的需求。因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略必須仔細(xì)分析和理解消費(fèi)者的消費(fèi)概念、文化和需求心理、消費(fèi)者的口味，蘊(yùn)涵中國(guó)品牌汽車的意義，開始功能和符號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)，充分刺激客戶離心力和視覺的需求。遵守誠(chéng)實(shí)、專業(yè)和專注原則，滿足顧客追求性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求，提高客戶對(duì)市場(chǎng)上中國(guó)品牌汽車的認(rèn)識(shí)和信任，使中國(guó)人能夠體驗(yàn)到中國(guó)品牌汽車的駕馭的快感，和汽車的優(yōu)質(zhì)功能，將從根本上改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，形成不同的消費(fèi)者定位，增加新興市場(chǎng)中國(guó)品牌汽車的占有率。2.4提高產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品性能在汽車行業(yè)的新興市場(chǎng)中提高中國(guó)品牌汽車的價(jià)值。從長(zhǎng)期角度看中國(guó)品牌汽車的發(fā)展，光是生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型汽車是不夠的，必須向中型和高級(jí)型號(hào)的獨(dú)立品牌汽車方向前進(jìn)，將中國(guó)品牌汽車結(jié)構(gòu)推進(jìn)到新的水平，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極開發(fā)核心技術(shù)，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，加強(qiáng)主導(dǎo)作用，制造經(jīng)濟(jì)高效、安全的中國(guó)品牌汽車，采取措施通過營(yíng)銷戰(zhàn)略向客戶展示產(chǎn)品創(chuàng)新和卓越的性能。目前，中國(guó)的“紅旗”品牌汽車在市場(chǎng)上以高起點(diǎn)、高質(zhì)量和高性能的“價(jià)值”上市，反映“質(zhì)量、性能和技術(shù)”品牌，創(chuàng)造出“進(jìn)取不止”的中國(guó)品牌汽車的核心價(jià)值。提供更全面、更周到的售后服務(wù)的，在中大型汽車市場(chǎng)中引起震撼，從中體現(xiàn)出中國(guó)汽車品牌研發(fā)的深厚底蘊(yùn)。2.5售后服務(wù)通過優(yōu)秀的售后服務(wù)，這款尖利的工具隨汽車市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，中國(guó)品牌的汽車從“產(chǎn)品銷售”變?yōu)椤颁N售服務(wù)”。內(nèi)部和外部營(yíng)銷戰(zhàn)略為消費(fèi)者提供細(xì)致的服務(wù)，持續(xù)優(yōu)化售后服務(wù)流程，推廣高質(zhì)量的服務(wù)級(jí)別，將卓越的專業(yè)技能與良好的服務(wù)相結(jié)合，這將在汽車市場(chǎng)中占有重要比重。三、我國(guó)紅旗的營(yíng)銷策略分析3.1紅旗品牌簡(jiǎn)介紅旗是國(guó)內(nèi)第一輛一以勞斯萊斯為原型在1958年誕生的汽車。1959年9月，在國(guó)慶節(jié)十周年之際，第一輛紅旗檢閱車被送到北京參加閱兵。從那時(shí)起，紅旗一直是國(guó)家的禮賓車，也被稱為“國(guó)車”。中國(guó)本身生產(chǎn)的第一輛豪華轎車紅旗轎車經(jīng)過50年的發(fā)展進(jìn)步，在世界經(jīng)典汽車上確立了中國(guó)轎車的地位。紅旗的優(yōu)點(diǎn):悠久的歷史和知名度高和安全性能更高，國(guó)家自有品牌，得到了政府支持售后法務(wù)也是極為完善的。但它也存在缺點(diǎn)：新產(chǎn)品開發(fā)功能不強(qiáng)大、品牌定位不明確、品牌核心價(jià)值不足，品牌形象嚴(yán)重不足等。機(jī)會(huì):國(guó)慶節(jié)60周年游行汽車成為人們關(guān)注的對(duì)象。經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響歐美汽車產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)沒有多大困難。國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)尚未飽和，潛力很大。威脅:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大，客戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度低。3.2紅旗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅旗有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)內(nèi)外大多數(shù)高級(jí)的品牌都給紅旗帶來了競(jìng)爭(zhēng)壓力。例如豐田、寶馬、奔馳等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些品牌有明顯的優(yōu)點(diǎn)、高市場(chǎng)份額和高忠誠(chéng)度的客戶群、品牌定位清晰、品牌吸引力強(qiáng)。近年來，許多國(guó)內(nèi)國(guó)家品牌取得了巨大進(jìn)展，有些品牌推出了中高檔車型，如奇瑞推出的瑞麟、威麟、上汽推出的榮威等，紅旗作為唯一領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)代已經(jīng)過去了。3.3紅旗的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)重點(diǎn)：重塑品牌形象，建立品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，向全國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)進(jìn)軍，注重培養(yǎng)、發(fā)展忠誠(chéng)客戶，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，保持本企業(yè)長(zhǎng)久持續(xù)健康增長(zhǎng)。3.4紅旗的推廣策略3.4.1產(chǎn)品策略為了提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品戰(zhàn)略的第一個(gè)任務(wù)是提高品牌形象和塔高品牌知名度，創(chuàng)造品牌。使用技術(shù)作為不斷改善紅旗本質(zhì)價(jià)值、增加汽車功能、滿足消費(fèi)者需求和提高知名度和社會(huì)認(rèn)知度。第二是新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者在顏色、外觀、舒適度和安全性方面的需求。第三是服務(wù)戰(zhàn)略。不斷完善汽車售后服務(wù)體系，提高產(chǎn)品形象。第四是加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。五是開發(fā)環(huán)保節(jié)能的小型車輛。六是加強(qiáng)危機(jī)處理意識(shí)，建立健全的危機(jī)處理體系。3.4.2價(jià)格策略紅旗的定位就是高端汽車，因此在價(jià)格方面必須采用高質(zhì)量和高價(jià)的定位。同時(shí)，在銷售過程中不應(yīng)該進(jìn)行降價(jià)處理。通過向消費(fèi)者顯示紅旗品牌是高級(jí)精品車的信息，保持紅旗的品牌形象和狀態(tài)。3.4.3渠道策略紅旗是一個(gè)高級(jí)品牌，必須直接在分銷渠道銷售，總部派遣專門的服務(wù)人員為分支機(jī)構(gòu)經(jīng)理提供專業(yè)培訓(xùn)。通過4S商店分銷，可以最大限度地提高所有售后服務(wù)，通過售前、銷售和售后等一系列服務(wù)最大限度地?cái)U(kuò)展品牌服務(wù)，通過每個(gè)分支機(jī)構(gòu)的銷售確保及時(shí)了解市場(chǎng)，確保信息的順暢流動(dòng)，企業(yè)只有獲得足夠的市場(chǎng)信息，了解汽車市場(chǎng)的需求，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上取得勝利。3.4.4服務(wù)策略第一:售前。從說明、演示到調(diào)試，每個(gè)客戶都應(yīng)該配備專門的銷售人員，銷售人員跟蹤整個(gè)流程。銷售代表只是客戶購(gòu)買汽車的指導(dǎo)，不說服客戶直接購(gòu)買，讓客戶自由選擇，因此可以在“無壓力”狀態(tài)下做出合理的選擇。第二:售中。確保客戶在最短的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買汽車和相關(guān)贈(zèng)品，設(shè)置客戶滿意度系數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)，并向客戶提供最全面、最謹(jǐn)慎的服務(wù)。第三:售后。銷售人員也是客戶的售后服務(wù)人員。如果客戶將來出現(xiàn)問題，可以找到專門的員工為此負(fù)責(zé)。同時(shí)，我們將努力使售后服務(wù)部門成為客戶的汽車醫(yī)院，為客戶制作汽車檔案，記錄所有維修情況。指定負(fù)責(zé)注冊(cè)客戶相關(guān)問題和要求的特殊聯(lián)系人，設(shè)置最短時(shí)間回復(fù)制度，回答所有詢問，努力使客戶滿意。3.4.5促銷策略。(1)廣告宣傳①電視廣告的第一個(gè)畫面:1959年至2009年參加閱兵的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人乘坐紅旗汽車，畫面中游行視頻與說明一起顯示，要突出每次游行都是代表祖國(guó)進(jìn)步的信號(hào)。畫面2:通過技術(shù)手段創(chuàng)造一輛在長(zhǎng)安街開行駛的汽車。屏幕背景為1959、1984、1999和2009的紅旗汽車發(fā)生的不同變化。畫面3:廣告畫面顯示的紅旗員工在講述紅旗車成為閱兵車的故事，感情上呼吁消費(fèi)者對(duì)紅旗的特殊記憶。②使用雜志的廣告。在汽車雜志上比較美國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)和中國(guó)的元首游行車輛，詳細(xì)說明游行車的優(yōu)缺點(diǎn)，構(gòu)成介紹汽車公司的特別主題。目的是比較紅旗與國(guó)際優(yōu)質(zhì)汽車以提高紅旗汽車的質(zhì)量。(2)公關(guān)促進(jìn)宣傳①形式:記者招待會(huì)場(chǎng)所:北京目的:在紅旗新車上市的階段，通過新聞發(fā)布會(huì)，為新車發(fā)布造勢(shì)形式:與新浪微博和其他媒體合作的記者招待會(huì)同時(shí)直播，引起網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的人們的關(guān)注。②形式:慈善拍賣地點(diǎn):上海目標(biāo):通過慈善活動(dòng)進(jìn)一步提高紅旗品牌形象，塑造國(guó)家品牌負(fù)責(zé)任形象。實(shí)施:與希望小學(xué)直接聯(lián)系，承諾捐贈(zèng)拍賣所得的所有收益，并提取每年向?qū)W校捐贈(zèng)的銷售收入的一定比例。介紹紅旗品牌的歷史，同時(shí)紅旗高檔精品品牌形象主要展示在汽車展上，提高了消費(fèi)者對(duì)紅旗購(gòu)買的信心。(3)營(yíng)業(yè)推廣①為消費(fèi)者推進(jìn)業(yè)務(wù)。主題:免費(fèi)試運(yùn)行活動(dòng)內(nèi)容:邀請(qǐng)全國(guó)著名汽車評(píng)論員、記者和著名企業(yè)家試運(yùn)行。香港官方網(wǎng)站和知名門戶網(wǎng)站開放應(yīng)用門戶網(wǎng)站，消費(fèi)者可在線申請(qǐng)，批準(zhǔn)后可直接體驗(yàn)國(guó)家車輛的魅力②為銷售人員推廣銷售。目的:為了通過銷售競(jìng)爭(zhēng)提高4S商店的銷售人員的銷售量。激勵(lì)機(jī)制:薪金激勵(lì)，執(zhí)行促銷激勵(lì):獎(jiǎng)勵(lì)具有良好銷售績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷人員和團(tuán)隊(duì)。四、總結(jié)中國(guó)品牌汽車營(yíng)銷的重要因素4.1國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的重視度中國(guó)的改革開放政策打開了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大門，為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的平臺(tái)，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分配和政策支持有改善的余地。因此，必須在深入改革的基礎(chǔ)上，在公平公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，積極鼓勵(lì)中國(guó)品牌汽車的生產(chǎn)和銷售。從資源角度來看，國(guó)家應(yīng)該制定相應(yīng)政策，為指導(dǎo)汽車行業(yè)優(yōu)秀資源的整體組合，提供了相應(yīng)的支持，以形成中國(guó)汽車行業(yè)的大規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)。4.2汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能及特點(diǎn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)落后于外國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，理論實(shí)用的功能和產(chǎn)品質(zhì)量落后于外國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，尤其是缺乏核心技術(shù)能力的獨(dú)立開發(fā)能力。加入世貿(mào)組織以來，外國(guó)汽車生產(chǎn)像洪水一樣浸入中國(guó)大陸，建立了很多合資企業(yè)汽車公司，形成了堅(jiān)固的產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)重威脅國(guó)內(nèi)獨(dú)立品牌汽車的發(fā)展。4.3消費(fèi)者的理念影響中國(guó)品牌的發(fā)展國(guó)外汽車占領(lǐng)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，使中國(guó)人的審美發(fā)生變化，中國(guó)品牌汽車的設(shè)計(jì)布局無法滿足消費(fèi)者的心理需求，因此人們經(jīng)常用國(guó)外汽車性能和質(zhì)量指標(biāo)來判斷中國(guó)品牌汽車的優(yōu)缺點(diǎn)。4.4汽車營(yíng)銷服務(wù)體系制約中國(guó)品牌發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)以當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的預(yù)測(cè)和控制為基礎(chǔ)，通過充分的宣傳來促銷新產(chǎn)品，從品牌汽車生產(chǎn)到產(chǎn)品完成進(jìn)入市場(chǎng)的整個(gè)過程，都要做好宣傳營(yíng)銷，創(chuàng)造理想的促銷效果，從而構(gòu)成系統(tǒng)的從生產(chǎn)到售后服務(wù)的巨大影響。但是我國(guó)目前的營(yíng)銷不足，品牌效果在市場(chǎng)上沒有引起轟動(dòng)。六、結(jié)束語新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展增加了人們的收入，財(cái)富的積累激發(fā)了人們對(duì)更好