第二章 外部環(huán)境分析

第二章外部環(huán)境分析環(huán)境要素的基本分析內(nèi)容社會(huì)宏觀大勢(shì)研判：經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)中觀前景考察：行業(yè)未來(lái)態(tài)勢(shì)微觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境偵測(cè)：競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系企業(yè)市場(chǎng)需求透視：終端顧客行為

——認(rèn)識(shí)企業(yè)發(fā)展環(huán)境的本質(zhì)！第三章外部環(huán)境分析

第一節(jié)宏觀環(huán)境分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第一節(jié)宏觀（一般）環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析（圖3-1）政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境圖3-1一般環(huán)境構(gòu)成圖經(jīng)濟(jì)政策GNP可支配收入利率匯率投資經(jīng)濟(jì)政治產(chǎn)業(yè)政策政權(quán)穩(wěn)定性立法政治聯(lián)盟社會(huì)文化價(jià)值觀念改變生活方式工作態(tài)度人口影響自然地理位置氣候條件資源狀況返回技術(shù)技術(shù)水平及技術(shù)發(fā)展技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響技術(shù)的社會(huì)影響信息化影響宏觀環(huán)境分析分析內(nèi)容資料來(lái)源行業(yè)協(xié)會(huì)電子工業(yè)部剪報(bào)Internet中國(guó)資訊網(wǎng)()專業(yè)網(wǎng)站(家電網(wǎng)等)國(guó)研網(wǎng)專業(yè)調(diào)查報(bào)告……

對(duì)本行業(yè)造成

影響的因素分析人口文化生態(tài)環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)政策/法律宏觀環(huán)境分析的重點(diǎn)是與各行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅高優(yōu)先度高優(yōu)先度中優(yōu)先度高優(yōu)先度中優(yōu)先度低優(yōu)先度中優(yōu)先度低優(yōu)先度低優(yōu)先度高中低高中低發(fā)生的概率對(duì)公司的影響（1）問(wèn)題優(yōu)先矩陣：1.識(shí)別外環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)；

2.評(píng)估這些趨勢(shì)實(shí)際發(fā)生的可能性；（從低到高排列）

3.努力判斷每個(gè)趨勢(shì)對(duì)公司的影響；（從低到高排列）2.環(huán)境分析工具宏觀環(huán)境分析的重點(diǎn)是與各行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅內(nèi)容與※※行業(yè)的相關(guān)因素人口技術(shù)生態(tài)文化政策/法規(guī)經(jīng)濟(jì)具體的變化與趨勢(shì)機(jī)會(huì)威脅可能對(duì)策本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化向產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化環(huán)保政策具體消費(fèi)心態(tài)變化年輕人購(gòu)買獨(dú)立性傾向?qū)Ω呖萍夹g(shù)產(chǎn)業(yè)的投資政策行業(yè)法規(guī)GDPWTO加入地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展人口數(shù)量家庭戶數(shù)人口年齡結(jié)構(gòu)2.環(huán)境分析工具外環(huán)境分析匯總表（定性表）（2）EFAS(ExternalFactorsAnalysisSummary,外部因素評(píng)價(jià)矩陣。定量表)用來(lái)評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、環(huán)境、政治、法律、技術(shù)及競(jìng)爭(zhēng)方面信息。宏觀環(huán)境分析的重點(diǎn)是與各行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅2.環(huán)境分析工具打分標(biāo)準(zhǔn)：按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各個(gè)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為關(guān)鍵因素打分，分值1—4分。

1分（差）、2分（平均）、3分（超平均）、4分（反應(yīng)很好）3、一般環(huán)境的特征

不可控制性

非歧視性非持久性有規(guī)律性一、什么是波特產(chǎn)業(yè)分析法

波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度決定產(chǎn)業(yè)盈利潛力，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度由五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量決定。如分析模型：產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)手產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度潛在進(jìn)入者進(jìn)入威脅供應(yīng)方供應(yīng)方威脅替代品替代品威脅買方買方威脅圖3-3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型第二節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者買方替代品供應(yīng)商其他利益相關(guān)者波特模型（改進(jìn)型）新進(jìn)入者的威脅替代品威脅侃價(jià)力量侃價(jià)力量1.新入侵者的威脅入侵壁壘（在位優(yōu)勢(shì)）規(guī)模經(jīng)濟(jì)例：INTELL獨(dú)特的產(chǎn)品特色例：保潔生產(chǎn)汰漬+大量廣告對(duì)資本量的要求例：飛機(jī)制造，波音與空客轉(zhuǎn)換成本例：EXCEL、WORD軟件的替換分銷渠道例：量販店貨架廣告費(fèi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)外的成本優(yōu)勢(shì)例：微軟的windows政府政策支持例：資源、原料開采勘探許可證產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同抵制例：麥當(dāng)勞、肯德基2.現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)的決定因素產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)（吸引力）例：航空業(yè)旅客減少引價(jià)格戰(zhàn)固定(存儲(chǔ))成本/附加價(jià)值例：飛機(jī)航班乘坐率產(chǎn)品差異例：全聚德商標(biāo)專有產(chǎn)能例：停工成本最大，開工則降低行業(yè)利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量（集中度）例：汽車業(yè)、家用電器信息的復(fù)雜性競(jìng)爭(zhēng)者的多樣性即對(duì)手另辟蹊徑。退出壁壘例：啤酒業(yè)退出很少3.替代品的影響決定替代威脅的因素替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn)，設(shè)定價(jià)格上限。轉(zhuǎn)換成本客戶對(duì)替代品的使用傾向4.買方的侃價(jià)能力決定買方力量的因素侃價(jià)杠桿買方的集中程度相對(duì)企業(yè)的集中程度買方數(shù)量買方轉(zhuǎn)換成本相對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)換成本買方信息后向整合的能力價(jià)格敏感性價(jià)格/購(gòu)買總量產(chǎn)品差異品牌專有質(zhì)量/性能的影響5.買方的侃價(jià)能力決定買方力量的因素侃價(jià)杠桿買方的集中程度相對(duì)企業(yè)的集中程度買方數(shù)量買方轉(zhuǎn)換成本相對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)換成本買方信息后向整合的能力價(jià)格敏感性價(jià)格/購(gòu)買總量產(chǎn)品差異品牌專有質(zhì)量/性能的影響二、什么是戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)，是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。一般情況下，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是由少數(shù)幾個(gè)重要的戰(zhàn)略集團(tuán)所決定的。它更全面準(zhǔn)確地描繪競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)制藥行業(yè)中的戰(zhàn)略集團(tuán)藥品價(jià)格研發(fā)費(fèi)用專利集團(tuán)默克公司費(fèi)澤公司禮來(lái)公司通用集團(tuán)MarionLabs公司卡特華勒斯公司ICN公司高低高戰(zhàn)略集團(tuán)的界定方法戰(zhàn)略的不同點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：專業(yè)化程度不同。研究開發(fā)重點(diǎn)不同。垂直一體化的程度營(yíng)銷的重點(diǎn)不同。成本地位不同。地理覆蓋的程度不同。產(chǎn)品質(zhì)量不同。啟示企業(yè)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些在同一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)。即使在同一行業(yè)內(nèi)部，不同的戰(zhàn)略集團(tuán)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)度可能是不同的。戰(zhàn)略集團(tuán)之間存在移動(dòng)壁壘，打算進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的企業(yè)必須首先對(duì)移動(dòng)壁壘進(jìn)評(píng)估。三、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析工具主要用于確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)于給定企業(yè)戰(zhàn)略地位的特別優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。CPM（CompetitiveProfileMatrix競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣）第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)者分析（圖3-4）主要競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)分析主要競(jìng)爭(zhēng)者假設(shè)分析主要競(jìng)爭(zhēng)者目前戰(zhàn)略分析主要競(jìng)爭(zhēng)者潛在能力分析

圖3-4主要競(jìng)爭(zhēng)者分析模型(波特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)力各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)目前戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做什么？在做什么？企業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)方式對(duì)手是否滿意目前的位置？對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？對(duì)手的弱點(diǎn)在哪里？迫使對(duì)手采取最大、最有效報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素關(guān)于自己及產(chǎn)業(yè)的假設(shè)假設(shè)優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)潛在能力肯德基麥當(dāng)勞中國(guó)爭(zhēng)霸1.1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國(guó)的第一家餐廳.1992年時(shí)餐廳總數(shù)為11家，是當(dāng)時(shí)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)快餐連鎖餐廳中數(shù)量最多的公司，到1995年，已發(fā)展到50家。2000年11月28日，肯德基在中國(guó)的連鎖餐飲企業(yè)中領(lǐng)先同業(yè)，第一個(gè)突破400家，創(chuàng)國(guó)際快餐連鎖業(yè)在中國(guó)開店數(shù)的之最。2002年9月12日，中國(guó)第700家肯德基餐廳在深圳開業(yè)，2003年1月8日，中國(guó)第800家肯德基餐廳在上海浦東機(jī)場(chǎng)磁懸浮列車終點(diǎn)站正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。2004年1月，中國(guó)第1000家連鎖店在北京朝陽(yáng)區(qū)櫻花園東街開業(yè)。同年12月，第1200家餐廳在海南三亞開業(yè)。到2005年10月，中國(guó)第1500家餐廳暨第二家汽車穿梭餐廳在上海開業(yè)。這樣的發(fā)展速度和規(guī)模，使肯德基成為一家在中國(guó)發(fā)展最迅速的快餐連鎖企業(yè)，同時(shí)它也是率先開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的國(guó)際餐飲品。2007年11月，肯德基在成都開出了第2000家餐廳。2009年6月，第2600家餐廳落戶鄭州。2010年6月，在上海開出第3000家餐廳。2.如今中國(guó)肯德基已在650余個(gè)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)了3200余家連鎖餐廳，遍及中國(guó)大陸除西藏以外的所有省、市、自治區(qū)，是中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。3.麥當(dāng)勞是世界零售食品服務(wù)業(yè)的領(lǐng)先者，在全球超過(guò)110個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)33,000家餐廳，平均每天在全球服務(wù)6400萬(wàn)消費(fèi)者。4.麥當(dāng)勞于1990年在深圳開設(shè)了中國(guó)大陸第一家餐廳.5.2008年11月14日（廣東東莞）——麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司今天在廣東東莞宣布，麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸的第1000家餐廳正式開業(yè)。6.到目前為止開店總數(shù)超過(guò)1,300家，擁有員工超過(guò)70,000名。7.2011-08-24,2年內(nèi)欲開2000家店,麥當(dāng)勞在華擴(kuò)張加速,到2013年中國(guó)麥當(dāng)勞餐廳達(dá)到2000家

.戰(zhàn)略不同：1.肯德基的“不從零開始”的特許經(jīng)營(yíng)模式與通常的特許經(jīng)營(yíng)模式不同在于：肯德基將一家成熟的、正在贏利的餐廳轉(zhuǎn)售給加盟者，加盟者不須從零開始，避免了自行選址、開店，并招募、訓(xùn)練及管理員工的大量繁雜的工作，同時(shí)加盟者的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低，提高了成功的機(jī)會(huì)。2.2001年起，肯德基計(jì)劃對(duì)肯德基加盟申請(qǐng)者開放中國(guó)境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于１５萬(wàn)小于４０萬(wàn)，年人均消費(fèi)高于人民幣６０００千元的城市（有肯德基合資企業(yè)的城市除外）。資料顯示，揚(yáng)州全市人口為１０５萬(wàn)，市區(qū)常住人口為４０多萬(wàn)，而位于江蘇蘇南地區(qū)、靠近上海、全市人口只有７８萬(wàn)的溧陽(yáng)市，只是常州市下面的縣級(jí)市，第一批“不從零開始”的肯德基中國(guó)地區(qū)特許經(jīng)營(yíng)加盟店選中這些城市，非常清楚地顯示了肯德基的下一步意圖，在大城市同麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)中先拔頭籌之后，肯德基已經(jīng)開始層層遞進(jìn)，轉(zhuǎn)向?qū)χ袊?guó)星羅棋布的中小城市滲入過(guò)程當(dāng)中，而這個(gè)市場(chǎng)將是肯德基今后的一個(gè)重點(diǎn)。3.麥當(dāng)勞被認(rèn)為是世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)組織。大約每隔１５小時(shí)，麥當(dāng)勞公司就要開一家新的分店。其在全世界的餐廳中７０％是通過(guò)特許加盟的方式開設(shè)的。4.但在中國(guó)，麥當(dāng)勞至少目前仍然以合資方式成立分店及擴(kuò)張。麥當(dāng)勞中國(guó)北方地區(qū)總經(jīng)理兼北京麥當(dāng)勞公司總裁賴林勝解釋說(shuō)：“我們認(rèn)為應(yīng)該對(duì)投資者負(fù)責(zé)。麥當(dāng)勞現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)成